【摘 要】國(guó)際賽事是各個(gè)國(guó)家文化傳播和塑造國(guó)家形象的平臺(tái)。本文通過(guò)對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2013年南京亞青會(huì)媒體報(bào)道的分析，為今年南京青奧會(huì)報(bào)道提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 文化傳播 體育報(bào)道

在文化傳播過(guò)程中，由于各國(guó)媒介資源和媒介力量的大小不一，往往在傳播過(guò)程中造成較大的傳播效果差異——當(dāng)今“在信息技術(shù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家將對(duì)全球信息流向并進(jìn)而對(duì)其國(guó)際形象的塑造產(chǎn)生更大的影響”①。

因此，媒介相對(duì)不發(fā)達(dá)的國(guó)家需要一個(gè)更公平、更廣闊的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行自身的文化傳播，各種國(guó)際賽事則提供了這樣的平臺(tái)。本文通過(guò)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)媒介報(bào)道的成功之處以及南京亞青會(huì)媒介報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)與不足進(jìn)行分析，為今年青奧會(huì)的媒體報(bào)道提供建議。

一、大型體育賽事報(bào)道的重要性

1、國(guó)家形象塑造

“國(guó)家形象”可以理解為一個(gè)國(guó)家留給他國(guó)公眾的總體印象和評(píng)價(jià)，或者“他國(guó)公眾對(duì)本國(guó)特征及屬性的感知或投射”。②國(guó)家形象塑造本身是一種文化信息傳播，其背后隱含的是意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，這也正是“軟實(shí)力”的核心所在，在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用。

美籍華裔學(xué)者劉康指出：中國(guó)的國(guó)際形象，基本上是由美國(guó)為主的全球信息傳播體系來(lái)塑造的，中國(guó)媒體的作用微不足道。③我國(guó)媒介由于起步晚、技術(shù)弱等因素影響，在世界信息傳播領(lǐng)域往往無(wú)法沖出西方媒體的包圍圈，因此，中國(guó)如果想要提高國(guó)家形象，必須在國(guó)際上發(fā)出自己的聲音。

2、提供了話語(yǔ)平臺(tái)

全球性的體育盛事，為參與的國(guó)家提供了一次“文化表演”以及在國(guó)際社會(huì)上表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。正如1988年漢城奧運(yùn)會(huì)之后，一位駐聯(lián)合國(guó)總部的韓國(guó)外交官所說(shuō)的： “奧運(yùn)會(huì)以后世界對(duì)韓國(guó)的正面宣傳明顯增多，與韓國(guó)的接觸已經(jīng)成為很自然的事情。”

“就外展形象、提高國(guó)際聲望來(lái)說(shuō)，重視在奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)，極可能是投入較少、產(chǎn)出較多、爭(zhēng)議較少、覆蓋面最廣的戰(zhàn)略舉措。”④因此，體育賽事是中國(guó)在國(guó)際上突破西方輿論包圍，塑造國(guó)家形象的重要平臺(tái)。

二、由奧運(yùn)會(huì)、亞青會(huì)看我國(guó)媒體體育賽事報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)與不足

1、北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的成功之處

西方媒體的報(bào)道顯示，中國(guó)國(guó)家形象在奧運(yùn)會(huì)后大為改善，給世界留下的深刻印象是——開(kāi)放而自信，并值得信賴，積極承擔(dān)國(guó)際責(zé)任，融入國(guó)際社會(huì)的意愿強(qiáng)烈，選擇走和平發(fā)展的道路等等。⑤這個(gè)轉(zhuǎn)變媒體報(bào)道功不可沒(méi)。

（1）前期：打破不實(shí)傳言，積極宣傳中國(guó)正面形象。北京奧運(yùn)會(huì)之前，西方對(duì)我國(guó)多是負(fù)面報(bào)道，北京奧運(yùn)會(huì)期間我國(guó)媒體的報(bào)道則樹(shù)立了中國(guó)的正面形象。

2008年4月7日，奧運(yùn)圣火在法國(guó)傳遞受阻、中國(guó)殘疾女孩金晶用身體護(hù)住圣火事件發(fā)生后，中國(guó)媒體抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)大量報(bào)道這一事件，用事實(shí)駁斥了此前西方媒體對(duì)于圣火傳遞的歪曲報(bào)道，表達(dá)了中國(guó)人民的心聲，西方社會(huì)也借由中國(guó)媒體的報(bào)道了解了真相。

此外，我國(guó)媒體還就賽事籌備、環(huán)境保護(hù)、食品安全、交通食宿、國(guó)際關(guān)系等受西方媒體質(zhì)疑的方面做了大量報(bào)道，宣傳了北京奧運(yùn)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念，爭(zhēng)取國(guó)際輿論支持。

（2）中期：著眼人文，營(yíng)造一屆難忘的奧運(yùn)會(huì)。在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始后，我國(guó)媒體把握住報(bào)道議題，在報(bào)道中時(shí)常穿插中國(guó)傳統(tǒng)文化、社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步等內(nèi)容，在宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，為西方媒體進(jìn)行議程設(shè)置。

我國(guó)媒體在報(bào)道時(shí)突出了奧運(yùn)的核心理念——“人文奧運(yùn)”，更加關(guān)注“人”。奧運(yùn)會(huì)賽事報(bào)道中，我國(guó)媒體發(fā)明了一個(gè)詞語(yǔ)——“夢(mèng)8”，與中國(guó)跳水隊(duì)奧運(yùn)會(huì)力爭(zhēng)8塊金牌、美國(guó)飛魚菲爾普斯在泳池里狂攬8塊金牌、美國(guó)籃球隊(duì)的8人夢(mèng)幻組合等熱門話題聯(lián)系起來(lái)，成為奧運(yùn)期間為人津津樂(lè)道的一個(gè)話題，也讓北京奧運(yùn)會(huì)更有記憶度。

（3）后期：后奧運(yùn)時(shí)代，余溫不滅。奧運(yùn)后期，我國(guó)媒體著重報(bào)道了境外媒體和知名人士對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的好評(píng)，突出本屆奧運(yùn)會(huì)取得的成果。并將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到奧運(yùn)會(huì)后期的一些大眾會(huì)關(guān)心的議題上：后奧運(yùn)時(shí)代，如何把奧運(yùn)精神繼續(xù)發(fā)揚(yáng)下去？花費(fèi)巨資建設(shè)的各個(gè)體育場(chǎng)館何去何從？這些國(guó)人關(guān)心的問(wèn)題都在報(bào)道中得到了解答。

同時(shí)，在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，不少外國(guó)媒體都對(duì)賽事和中國(guó)進(jìn)行了正面的宣揚(yáng)。不少西方媒體不約而同地報(bào)道了國(guó)際奧委會(huì)主席羅格所說(shuō)的“中國(guó)是一個(gè)正處在變革之中的國(guó)度，前景無(wú)限、潛力巨大、挑戰(zhàn)猶存”。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為：“在通過(guò)電視觀看了北京奧運(yùn)會(huì)賽事的全球47億觀眾中，主辦奧運(yùn)會(huì)改變了一部分人對(duì)中國(guó)的一些看法”。這些改變與中國(guó)媒體的報(bào)道分不開(kāi)。

2、南京亞青會(huì)媒體報(bào)道經(jīng)驗(yàn)

2013年亞青會(huì)期間，“主場(chǎng)作戰(zhàn)”的優(yōu)勢(shì)讓南京媒體在亞青會(huì)報(bào)道中有許多可圈可點(diǎn)之處。

相比于奧運(yùn)會(huì)那種巨星云集的國(guó)際賽事，亞青會(huì)的參與者是青少年，南京主流媒體之一的《金陵晚報(bào)》另辟蹊徑，以青少年運(yùn)動(dòng)為關(guān)注點(diǎn)，多進(jìn)行與青少年相關(guān)的報(bào)道。

在8月16日到8月24日亞青會(huì)期間，《金陵晚報(bào)》每天都推出一份名為“藍(lán)金陵微報(bào)”的亞青會(huì)特刊，專門報(bào)道亞青會(huì)的新聞。

《金陵晚報(bào)》的這份亞青特刊定位于青少年，是以孩子的視角去看比賽的，這樣的報(bào)道視角體現(xiàn)了媒體的人文關(guān)懷，讓本來(lái)受關(guān)注度不高的賽事?lián)碛幸郧嗌倌暌约扒嗌倌昙议L(zhǎng)為主體的忠實(shí)受眾。

除了《金陵晚報(bào)》，南京其他媒體如《揚(yáng)子晚報(bào)》和中國(guó)江蘇網(wǎng)，“南京發(fā)布”微博都對(duì)南京亞青會(huì)做了詳細(xì)的報(bào)道。以中國(guó)江蘇網(wǎng)為例，在亞青會(huì)期間，一共有1631篇報(bào)道，而從賽前一個(gè)月到賽后一個(gè)月的亞青會(huì)主要宣傳時(shí)段內(nèi)，中國(guó)江蘇網(wǎng)一共有4875篇與亞青會(huì)有關(guān)的報(bào)道。

雖然南京媒體在報(bào)道方式上匠心獨(dú)具，挖掘了不少新穎的角度，但由于人力、物力等原因，亞青會(huì)的報(bào)道還存在一些不足。

首先，在城市形象和國(guó)家形象塑造方面，亞青會(huì)報(bào)道沒(méi)有著重突出。作為一項(xiàng)國(guó)際賽事，雖然不如北京奧運(yùn)會(huì)那樣舉世矚目，但也是展示中國(guó)形象的一個(gè)平臺(tái)，而南京媒體并沒(méi)有加以利用。以《金陵晚報(bào)》為例，在開(kāi)賽前一個(gè)月到比賽結(jié)束后一個(gè)月，整份報(bào)紙將南京城市形象與亞青會(huì)結(jié)合起來(lái)的報(bào)道不足15條。

除了傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道方面做得也差強(qiáng)人意，以中國(guó)江蘇網(wǎng)為例，在7月至8月的報(bào)道中，共有1631篇關(guān)于亞青會(huì)的新聞，其中關(guān)于亞青會(huì)南京城市形象的有198篇，而在報(bào)道南京市民對(duì)于亞青會(huì)的看法時(shí)，力度也較小。

總體而言，南京媒體對(duì)亞青會(huì)的報(bào)道主要是關(guān)于亞青賽事和賽事相關(guān)的新聞，對(duì)于亞青會(huì)更大的作用——宣傳南京則做得不到位，在青奧會(huì)開(kāi)展之際，需要加強(qiáng)這方面的報(bào)道。

三、青奧會(huì)媒體報(bào)道方式的提升之處

雖然從體育成績(jī)方面看，青奧會(huì)很少能創(chuàng)造世界紀(jì)錄，但是從關(guān)心青少年成長(zhǎng)、體育的發(fā)展方面看，青奧會(huì)是世界最重要的盛會(huì)之一。因此，找準(zhǔn)定位、把握好青奧會(huì)報(bào)道的新聞點(diǎn)，媒體可以大有作為。

1、充分利用資源，搶占報(bào)道的主動(dòng)權(quán)

在北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)人民大學(xué)人文奧運(yùn)研究中心的調(diào)查顯示，國(guó)外30多家媒體和400多位意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)北京奧運(yùn)的認(rèn)識(shí)有相當(dāng)大的錯(cuò)位：在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多的關(guān)注領(lǐng)域，西方媒體關(guān)注度最高的是奧運(yùn)的政治環(huán)境；而各國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注第一位的則是通過(guò)奧運(yùn)會(huì)展示出來(lái)的新的中國(guó)形象，對(duì)政治的關(guān)注排在最后。⑥

因此，青奧會(huì)報(bào)道，媒體可以通過(guò)有效溝通，與一些輿論領(lǐng)袖建立良好的關(guān)系，讓他們了解中國(guó)的真實(shí)情形，并借助他們向國(guó)外民眾傳播中國(guó)的真實(shí)信息，獲得更寬廣的話語(yǔ)空間。

2、利用南京“六朝古都”的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播

在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，文藝表演大量使用中國(guó)元素，是開(kāi)幕式上的最大特色，也加強(qiáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播。南京是座歷史古城，可以利用的文化元素很多。媒體可以抓住要點(diǎn)與青奧會(huì)建立密切聯(lián)系，成為青奧會(huì)的文化符號(hào)并且進(jìn)行密集報(bào)道，為南京做宣傳。

3、延伸人文關(guān)懷

北京奧運(yùn)會(huì)和南京亞青會(huì)的報(bào)道，在人文關(guān)懷方面的成功做法值得借鑒。亞青會(huì)以青少年的視角為出發(fā)點(diǎn)，邀請(qǐng)小記者根據(jù)青少年最關(guān)心的亞青文化進(jìn)行報(bào)道，十分吸引眼球，也鼓勵(lì)了更多青少年參與其中。青奧會(huì)也是以青少年為主的體育賽事，媒體也可以從青少年角度進(jìn)行挖掘和報(bào)道?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①潘志高，《〈紐約時(shí)報(bào)〉對(duì)華報(bào)道分析：1993-1998》，《貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（ 社會(huì)科學(xué)版）》，2003 （3）

②Lee，Suman.\"A Theoretical Model of National Image Processing and International Public Relations\"，International Communication Association Annual Meeting，New York，2005

③李希光、劉康：《妖魔化中國(guó)的背后》[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1996

④庹繼光，劉海貴，《北京奧運(yùn)會(huì)：中國(guó)國(guó)家形象博弈的平臺(tái)》，《新聞?dòng)浾摺罚?008（3）

⑤鄧紅英，《略論后奧運(yùn)時(shí)代的中國(guó)體育外交》[J].《渤海大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009（2）

⑥萬(wàn)曉紅，《北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與中國(guó)國(guó)家形象塑造的實(shí)證分析》[J].《首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（6）

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系本科生）

責(zé)編：姚少寶