【摘 要】國際賽事是各個國家文化傳播和塑造國家形象的平臺。本文通過對2008年北京奧運會、2013年南京亞青會媒體報道的分析，為今年南京青奧會報道提出相關建議。

【關鍵詞】國家形象 文化傳播 體育報道

在文化傳播過程中，由于各國媒介資源和媒介力量的大小不一，往往在傳播過程中造成較大的傳播效果差異——當今“在信息技術上占據(jù)優(yōu)勢的國家將對全球信息流向并進而對其國際形象的塑造產生更大的影響”①。

因此，媒介相對不發(fā)達的國家需要一個更公平、更廣闊的平臺來進行自身的文化傳播，各種國際賽事則提供了這樣的平臺。本文通過對北京奧運會媒介報道的成功之處以及南京亞青會媒介報道的經(jīng)驗與不足進行分析，為今年青奧會的媒體報道提供建議。

一、大型體育賽事報道的重要性

1、國家形象塑造

“國家形象”可以理解為一個國家留給他國公眾的總體印象和評價，或者“他國公眾對本國特征及屬性的感知或投射”。②國家形象塑造本身是一種文化信息傳播，其背后隱含的是意識形態(tài)和價值觀，這也正是“軟實力”的核心所在，在大國競爭中發(fā)揮著重要作用。

美籍華裔學者劉康指出：中國的國際形象，基本上是由美國為主的全球信息傳播體系來塑造的，中國媒體的作用微不足道。③我國媒介由于起步晚、技術弱等因素影響，在世界信息傳播領域往往無法沖出西方媒體的包圍圈，因此，中國如果想要提高國家形象，必須在國際上發(fā)出自己的聲音。

2、提供了話語平臺

全球性的體育盛事，為參與的國家提供了一次“文化表演”以及在國際社會上表現(xiàn)自我的機會。正如1988年漢城奧運會之后，一位駐聯(lián)合國總部的韓國外交官所說的： “奧運會以后世界對韓國的正面宣傳明顯增多，與韓國的接觸已經(jīng)成為很自然的事情。”

“就外展形象、提高國際聲望來說，重視在奧運會上創(chuàng)造優(yōu)異成績，極可能是投入較少、產出較多、爭議較少、覆蓋面最廣的戰(zhàn)略舉措?！雹芤虼?，體育賽事是中國在國際上突破西方輿論包圍，塑造國家形象的重要平臺。

二、由奧運會、亞青會看我國媒體體育賽事報道的經(jīng)驗與不足

1、北京奧運會報道的成功之處

西方媒體的報道顯示，中國國家形象在奧運會后大為改善，給世界留下的深刻印象是——開放而自信，并值得信賴，積極承擔國際責任，融入國際社會的意愿強烈，選擇走和平發(fā)展的道路等等。⑤這個轉變媒體報道功不可沒。

（1）前期：打破不實傳言，積極宣傳中國正面形象。北京奧運會之前，西方對我國多是負面報道，北京奧運會期間我國媒體的報道則樹立了中國的正面形象。

2008年4月7日，奧運圣火在法國傳遞受阻、中國殘疾女孩金晶用身體護住圣火事件發(fā)生后，中國媒體抓住機會，通過報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡大量報道這一事件，用事實駁斥了此前西方媒體對于圣火傳遞的歪曲報道，表達了中國人民的心聲，西方社會也借由中國媒體的報道了解了真相。

此外，我國媒體還就賽事籌備、環(huán)境保護、食品安全、交通食宿、國際關系等受西方媒體質疑的方面做了大量報道，宣傳了北京奧運“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念，爭取國際輿論支持。

（2）中期：著眼人文，營造一屆難忘的奧運會。在奧運會開始后，我國媒體把握住報道議題，在報道中時常穿插中國傳統(tǒng)文化、社會發(fā)展、科技進步等內容，在宣傳中國傳統(tǒng)文化的同時，為西方媒體進行議程設置。

我國媒體在報道時突出了奧運的核心理念——“人文奧運”，更加關注“人”。奧運會賽事報道中，我國媒體發(fā)明了一個詞語——“夢8”，與中國跳水隊奧運會力爭8塊金牌、美國飛魚菲爾普斯在泳池里狂攬8塊金牌、美國籃球隊的8人夢幻組合等熱門話題聯(lián)系起來，成為奧運期間為人津津樂道的一個話題，也讓北京奧運會更有記憶度。

（3）后期：后奧運時代，余溫不滅。奧運后期，我國媒體著重報道了境外媒體和知名人士對于奧運會的好評，突出本屆奧運會取得的成果。并將關注點轉移到奧運會后期的一些大眾會關心的議題上：后奧運時代，如何把奧運精神繼續(xù)發(fā)揚下去？花費巨資建設的各個體育場館何去何從？這些國人關心的問題都在報道中得到了解答。

同時，在北京奧運會結束后，不少外國媒體都對賽事和中國進行了正面的宣揚。不少西方媒體不約而同地報道了國際奧委會主席羅格所說的“中國是一個正處在變革之中的國度，前景無限、潛力巨大、挑戰(zhàn)猶存”。美國《華爾街日報》認為：“在通過電視觀看了北京奧運會賽事的全球47億觀眾中，主辦奧運會改變了一部分人對中國的一些看法”。這些改變與中國媒體的報道分不開。

2、南京亞青會媒體報道經(jīng)驗

2013年亞青會期間，“主場作戰(zhàn)”的優(yōu)勢讓南京媒體在亞青會報道中有許多可圈可點之處。

相比于奧運會那種巨星云集的國際賽事，亞青會的參與者是青少年，南京主流媒體之一的《金陵晚報》另辟蹊徑，以青少年運動為關注點，多進行與青少年相關的報道。

在8月16日到8月24日亞青會期間，《金陵晚報》每天都推出一份名為“藍金陵微報”的亞青會特刊，專門報道亞青會的新聞。

《金陵晚報》的這份亞青特刊定位于青少年，是以孩子的視角去看比賽的，這樣的報道視角體現(xiàn)了媒體的人文關懷，讓本來受關注度不高的賽事?lián)碛幸郧嗌倌暌约扒嗌倌昙议L為主體的忠實受眾。

除了《金陵晚報》，南京其他媒體如《揚子晚報》和中國江蘇網(wǎng)，“南京發(fā)布”微博都對南京亞青會做了詳細的報道。以中國江蘇網(wǎng)為例，在亞青會期間，一共有1631篇報道，而從賽前一個月到賽后一個月的亞青會主要宣傳時段內，中國江蘇網(wǎng)一共有4875篇與亞青會有關的報道。

雖然南京媒體在報道方式上匠心獨具，挖掘了不少新穎的角度，但由于人力、物力等原因，亞青會的報道還存在一些不足。

首先，在城市形象和國家形象塑造方面，亞青會報道沒有著重突出。作為一項國際賽事，雖然不如北京奧運會那樣舉世矚目，但也是展示中國形象的一個平臺，而南京媒體并沒有加以利用。以《金陵晚報》為例，在開賽前一個月到比賽結束后一個月，整份報紙將南京城市形象與亞青會結合起來的報道不足15條。

除了傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)絡媒體報道方面做得也差強人意，以中國江蘇網(wǎng)為例，在7月至8月的報道中，共有1631篇關于亞青會的新聞，其中關于亞青會南京城市形象的有198篇，而在報道南京市民對于亞青會的看法時，力度也較小。

總體而言，南京媒體對亞青會的報道主要是關于亞青賽事和賽事相關的新聞，對于亞青會更大的作用——宣傳南京則做得不到位，在青奧會開展之際，需要加強這方面的報道。

三、青奧會媒體報道方式的提升之處

雖然從體育成績方面看，青奧會很少能創(chuàng)造世界紀錄，但是從關心青少年成長、體育的發(fā)展方面看，青奧會是世界最重要的盛會之一。因此，找準定位、把握好青奧會報道的新聞點，媒體可以大有作為。

1、充分利用資源，搶占報道的主動權

在北京奧運會期間，中國人民大學人文奧運研究中心的調查顯示，國外30多家媒體和400多位意見領袖對北京奧運的認識有相當大的錯位：在政治、經(jīng)濟、文化等眾多的關注領域，西方媒體關注度最高的是奧運的政治環(huán)境；而各國意見領袖關注第一位的則是通過奧運會展示出來的新的中國形象，對政治的關注排在最后。⑥

因此，青奧會報道，媒體可以通過有效溝通，與一些輿論領袖建立良好的關系，讓他們了解中國的真實情形，并借助他們向國外民眾傳播中國的真實信息，獲得更寬廣的話語空間。

2、利用南京“六朝古都”的優(yōu)勢，加強中國傳統(tǒng)文化的傳播

在北京奧運會開幕式上，文藝表演大量使用中國元素，是開幕式上的最大特色，也加強了中國傳統(tǒng)文化的傳播。南京是座歷史古城，可以利用的文化元素很多。媒體可以抓住要點與青奧會建立密切聯(lián)系，成為青奧會的文化符號并且進行密集報道，為南京做宣傳。

3、延伸人文關懷

北京奧運會和南京亞青會的報道，在人文關懷方面的成功做法值得借鑒。亞青會以青少年的視角為出發(fā)點，邀請小記者根據(jù)青少年最關心的亞青文化進行報道，十分吸引眼球，也鼓勵了更多青少年參與其中。青奧會也是以青少年為主的體育賽事，媒體也可以從青少年角度進行挖掘和報道?！?/p>

參考文獻

①潘志高，《〈紐約時報〉對華報道分析：1993-1998》，《貴州師范大學學報（ 社會科學版）》，2003 （3）

②Lee，Suman.\"A Theoretical Model of National Image Processing and International Public Relations\"，International Communication Association Annual Meeting，New York，2005

③李希光、劉康：《妖魔化中國的背后》[M].中國社會科學出版社，1996

④庹繼光，劉海貴，《北京奧運會：中國國家形象博弈的平臺》，《新聞記者》，2008（3）

⑤鄧紅英，《略論后奧運時代的中國體育外交》[J].《渤海大學學報》，2009（2）

⑥萬曉紅，《北京奧運會報道與中國國家形象塑造的實證分析》[J].《首都體育學院學報》，2009（6）

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院新聞系本科生）

責編：姚少寶