【摘 要】全媒體背景下，傳統(tǒng)紙媒受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。面臨著多方面的考驗(yàn)，如何發(fā)揮自身特色和固有優(yōu)勢(shì)，充分利用新媒體的傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突圍，也成為傳統(tǒng)媒體亟待破解的新課題。報(bào)紙運(yùn)用二維碼是傳統(tǒng)紙媒尋求新的發(fā)展渠道的一個(gè)重要體現(xiàn)，本文從二維碼優(yōu)勢(shì)、弊端、路徑三個(gè)方面對(duì)報(bào)紙使用二維碼的問(wèn)題進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)紙媒 二維碼 新媒體

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，英國(guó)作家狄更斯在《雙城記》中的這句話也是對(duì)如今新媒體時(shí)代的最好寫照。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒遭遇了前所未有的沖擊。從之前的新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站到如今的微博、微信，媒體變得越來(lái)越及時(shí)化和碎片化，傳統(tǒng)紙媒的地位遭遇了新媒體嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、自由性、互動(dòng)性等都是傳統(tǒng)報(bào)紙無(wú)法匹敵的，面對(duì)新媒體蓬勃發(fā)展之勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒不斷尋求著發(fā)展突圍之道，突圍成功，則與新媒體共生共榮，突圍失敗，紙媒將會(huì)面臨消失的危機(jī)。在這個(gè)好壞兼具的時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒不斷加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，與新媒體融合，力爭(zhēng)在全媒體時(shí)代下，繼續(xù)發(fā)出自己的聲音影響受眾并獲得經(jīng)濟(jì)效益，報(bào)紙二維碼的使用是傳統(tǒng)紙媒向新媒體進(jìn)軍的重要一步。

一、二維碼在報(bào)紙中的使用

按照百度百科的解釋，二維碼起源于日本，是使用若干個(gè)與二進(jìn)制相對(duì)應(yīng)的幾何形體來(lái)表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過(guò)圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀以實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)處理的條碼。手機(jī)用戶可以通過(guò)攝像頭和解碼軟件將相關(guān)信息重新解碼查看內(nèi)容，并作為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的端口。

隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，二維碼越來(lái)越受到人們的關(guān)注，在我們的日常生活中隨處可見(jiàn)二維碼的蹤影，比如公交車上、廣告牌中、火車票上……。二維碼在我國(guó)報(bào)紙上的使用則是在2006年，《每日新報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新京報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《楚天都市報(bào)》等報(bào)紙率先吃下“二維碼”這只“螃蟹”，讓印在紙上的新聞，變成在手機(jī)里可看可聽(tīng)的 “動(dòng)感”新聞。①

隨后，越來(lái)越多的報(bào)紙開(kāi)始推出二維碼。如《華西都市報(bào)》推出的“魔碼”，《金陵晚報(bào)》的“快拍”等。2013年7月1日，《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊65周年之際在頭版刊登了《致讀者》，并在旁邊附加一個(gè)二維碼?！吨伦x者》提出：為進(jìn)一步擴(kuò)展新聞宣傳平臺(tái)，本報(bào)在開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)版、法人微博、移動(dòng)客戶端、電子閱報(bào)欄后，將叢7月1日起分步推進(jìn)傳播形態(tài)創(chuàng)新。②《人民日?qǐng)?bào)》的傳播形態(tài)創(chuàng)新即使用二維碼，將部分單一文字稿件轉(zhuǎn)化為文字、音頻、視頻、圖像相結(jié)合的多媒體形態(tài)。③用戶通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦掃入報(bào)紙中的二維碼，即可直接快速上網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，觀看相關(guān)視頻、音頻。彌補(bǔ)了報(bào)紙生動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感的不足，極大豐富了報(bào)紙的內(nèi)容。《人民日?qǐng)?bào)》作為我國(guó)最具權(quán)威性和指導(dǎo)性的報(bào)紙，使用二維碼推進(jìn)傳播形態(tài)的創(chuàng)新，是傳統(tǒng)紙媒在新媒體環(huán)境下加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，與新媒體融合之路上跨出的重大一步。

二、傳統(tǒng)紙媒使用二維碼的利弊分析

在自媒體蓬勃發(fā)展的今天，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體隨時(shí)觀看新聞。紙媒長(zhǎng)期積累的閱讀優(yōu)勢(shì)不適合及時(shí)性和碎片化的閱讀習(xí)慣。作為典型的圖文媒體，受制于傳播媒介，傳統(tǒng)紙媒發(fā)布新聞的速度無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)光纖的速度相提并論，報(bào)紙文字也沒(méi)有圖片和視頻生動(dòng)，面對(duì)平面媒體逐步衰退，傳統(tǒng)紙媒在立足根本的同時(shí)，不斷尋求著自身的發(fā)展，創(chuàng)新傳播路徑，推進(jìn)新媒體建設(shè)，二維碼的使用是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型全媒體的全新探索，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)紙的不足。

1、極大豐富了報(bào)紙的內(nèi)容

報(bào)紙由于版面的限定性，只能在有限的版面中刊登最重要的新聞，更多詳細(xì)內(nèi)容不得不進(jìn)行刪減，雖然可以避免報(bào)紙新聞的拖沓之風(fēng)，但讀者往往很難看到新聞的全貌，報(bào)紙的深度性也打了折扣。二維碼的使用極大緩解了這一問(wèn)題，讀者通過(guò)手機(jī)或平板電腦對(duì)報(bào)道旁邊的二維碼掃一掃，就可以直接聯(lián)網(wǎng)，觀看報(bào)道錄制視頻、圖片和相關(guān)拓展報(bào)道，這等于是報(bào)紙的“隱形擴(kuò)版”，很多報(bào)紙上不能刊登的內(nèi)容得到了延伸，極大豐富了報(bào)紙的內(nèi)容。

2、加強(qiáng)了生動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒，在傳播形式上基本局限于文字和圖片兩種。讀者很難從晦澀的文字中感受到報(bào)道的情境，報(bào)道缺乏生動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感，但報(bào)紙使用二維碼后，一篇新聞報(bào)道不僅僅通過(guò)文字來(lái)表現(xiàn)，還可以通過(guò)視頻、音頻的報(bào)道讓讀者真正身臨其境，彌補(bǔ)了文字報(bào)道生動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感的不足。

3、報(bào)紙與商家實(shí)現(xiàn)共贏

受眾是媒體的衣食父母，報(bào)紙受眾群體多，其廣告收入也多。由于報(bào)紙版面的局限性，在新聞報(bào)道占據(jù)大部分版面的狀況下，刊登廣告的版面是有限的，二維碼在報(bào)紙上的使用節(jié)省了報(bào)紙版面空間，讀者可以通過(guò)掃描小小的二維碼，可以了解到更多的商家信息，同時(shí)商家通過(guò)二維碼發(fā)布最新的優(yōu)惠活動(dòng)信息，用戶通過(guò)掃碼可參加活動(dòng)或直接進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。報(bào)紙和商家實(shí)現(xiàn)了互利共贏。

雖然二維碼技術(shù)在我國(guó)黨報(bào)和都市報(bào)晚報(bào)中廣泛使用，但不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是二維碼在報(bào)紙中的使用依然難成規(guī)模，二維碼技術(shù)在傳統(tǒng)紙媒進(jìn)軍新媒體、擴(kuò)大影響力方面的作用存在一定的困難，有其一定的弊端。

1、對(duì)新聞工作者要求更高

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒，新聞?dòng)浾攉@取新聞后將其寫成文字稿件，經(jīng)過(guò)審核和修改之后就可以刊登在報(bào)紙上，而對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道不僅要反應(yīng)迅速，及時(shí)，還要多媒體呈現(xiàn)。報(bào)紙使用二維碼，不僅要進(jìn)行文字上的加工，還要制成視頻、音頻，這就對(duì)新聞工作者提出了更高的要求，記者不僅要會(huì)寫新聞，還要會(huì)拍視頻；編輯不僅能審讀稿件，還要懂得視頻剪輯并制作相應(yīng)的二維碼，制作流程大大增加，新聞工作者也不得不向著全媒體型記者發(fā)展，這是大部分紙媒面臨的一大難題。

2、受眾媒體接觸習(xí)慣的制約

傳統(tǒng)紙媒在傳播介質(zhì)上吸引受眾的是其舒適、簡(jiǎn)單、易讀性等特點(diǎn)，這是現(xiàn)在諸如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體所缺乏的。盡管互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的不斷發(fā)展，但是基于閱讀習(xí)慣，除非有某個(gè)新聞事件特別引起受眾的注意，否則讀者很難拿起手機(jī)去費(fèi)力的對(duì)二維碼掃一掃，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙閱讀和互聯(lián)網(wǎng)閱讀的轉(zhuǎn)換。④如果想獲得更快更及時(shí)的信息，受眾大可直接上網(wǎng)閱讀搜索，并不會(huì)通過(guò)報(bào)紙的二維碼掃描來(lái)獲取更多信息。這是紙媒運(yùn)用二維碼技術(shù)的一大瓶頸。

3、內(nèi)容創(chuàng)造新意上的困難

傳統(tǒng)紙媒要想在新媒體環(huán)境中取勝，深度性是其不變的法寶，在全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)紙媒通過(guò)二維碼加快創(chuàng)新步伐，進(jìn)軍新媒體，將文字轉(zhuǎn)化成視頻、音頻無(wú)疑在內(nèi)容的生動(dòng)性上有了很大的飛躍，但是，縱觀報(bào)紙二維碼的使用，無(wú)非是一些文字內(nèi)容的再造，視頻、音頻很難有內(nèi)容上的新意。如何在文字的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)視覺(jué)體驗(yàn)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)的二次編輯，突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本身的吸引力，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)是當(dāng)下紙媒運(yùn)用二維碼的一大難題。

三、報(bào)紙使用二維碼的策略

報(bào)紙使用二維碼給報(bào)業(yè)提供了一種走向全媒體的方式和手段，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)架起了一座通向新媒體的橋梁。面對(duì)著二維碼使用過(guò)程中的瓶頸和困難，報(bào)紙應(yīng)該在已有的核心競(jìng)爭(zhēng)力上加強(qiáng)新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新、盈利模式的創(chuàng)新等。

1、技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新雙管齊下

二維碼的使用是報(bào)紙?jiān)谌襟w背景下技術(shù)創(chuàng)新上的一大舉措，它不僅僅要求報(bào)紙技術(shù)上的創(chuàng)新，對(duì)內(nèi)容的附加性、創(chuàng)新性和開(kāi)放性方面也提出了更高的要求。這就要求報(bào)紙必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)進(jìn)行二次編輯。其視頻內(nèi)容必須是富有創(chuàng)意的獨(dú)立報(bào)道而不是報(bào)紙文字版的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，通過(guò)聲音和畫面的結(jié)合傳播受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的報(bào)道，這樣才能在立足文字報(bào)道的同時(shí)，吸引受眾使用二維碼。

2、提高新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)

傳統(tǒng)紙媒走向全媒體之路對(duì)新聞工作人員提出了更高的要求，同時(shí)也加大了新聞工作者的勞動(dòng)強(qiáng)度。記者編輯不僅僅要學(xué)會(huì)寫稿編輯，同時(shí)也要學(xué)會(huì)制作視頻音頻，不斷提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，這樣才能做新媒體時(shí)代合格的新聞工作者。

3、經(jīng)營(yíng)模式的拓展與創(chuàng)新

傳統(tǒng)紙媒通過(guò)刊登廣告盈利，廣告版面醒目度和版面大小是影響廣告收入的兩大因素。在全媒體思路下，報(bào)紙通過(guò)運(yùn)用二維碼，讓廣大廣告商看到了新商機(jī)，同時(shí)也拓展了報(bào)紙盈利的方式。二維碼信息傳播的互動(dòng)性和及時(shí)性使單向的營(yíng)銷變成了多媒體互動(dòng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該利用二維碼的及時(shí)、方便、互動(dòng)等特性，開(kāi)創(chuàng)出新的盈利模式，拓展新的盈利渠道。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)紙媒使用二維碼是平面媒體在全媒體背景下跟進(jìn)時(shí)代潮流的重要體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)媒體推進(jìn)新媒體建設(shè)所跨出的重要一步。二維碼在報(bào)紙上的運(yùn)用加快了媒體融合的步伐，也給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)了新的契機(jī)，但是由于主觀和客觀的因素，報(bào)紙二維碼的還面臨許多困難，傳統(tǒng)紙媒要在自媒體時(shí)代謀發(fā)展，僅僅在技術(shù)上的創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在人才配置與創(chuàng)新、內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化、內(nèi)容生產(chǎn)等方面進(jìn)一步發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①詹婉容，《淺談移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的報(bào)紙二維碼應(yīng)用》[J].《新聞傳播》，2012（4）

②http：//paper.peaple.com.cn/rmrb/html/2013-07/01/nw.D110000renmrb_20130701_2-01.htm

③④唐忠敏，《人民日?qǐng)?bào)使用手機(jī)二維碼的意義》[J].《傳媒觀察》，2013（10）

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶