【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。微博和微信作為我國社交媒體的兩個(gè)代表存在著許多差異。自媒體是依托社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生的，自媒體在利用微博和微信這兩種社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷時(shí)存在很多不同之處。本文以自媒體《羅輯思維》為例，著重研究微博與微信兩種社會(huì)化媒體在營銷方式上的不同。

【關(guān)鍵詞】微信 微博 自媒體 營銷 差異

一、什么是社會(huì)化媒體與自媒體

在《什么是社會(huì)媒體》一書中作者Antony Mayfield將社會(huì)化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具體有以下幾個(gè)特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。①社會(huì)化媒體應(yīng)該是用戶自己撰寫信息，然后傳播的過程。它的產(chǎn)生是依賴Web2.0的發(fā)展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有學(xué)者指出，社會(huì)化媒體是一種建立在雙向交流基礎(chǔ)上的信息傳播和分享平臺(tái)或者工具，社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別在于，社會(huì)化媒體在網(wǎng)絡(luò)中模擬了真實(shí)世界的人際關(guān)系，并且將真實(shí)世界的信息傳遞方式在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行移植、擴(kuò)大，使得個(gè)體的聲音被傳播的更遠(yuǎn)。②一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，以及微博、微信正符合社會(huì)化媒體的特征。

2003年7月，謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出自媒體研究報(bào)告并在美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)表，報(bào)告給出了自媒體的權(quán)威定義：“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！雹蹏鴥?nèi)學(xué)者夏德元為自媒體下了如下定義：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。自媒體的核心是普通公眾對(duì)信息的自主提供與分享。④可以看出，微博、微信等社會(huì)化媒體都屬于自媒體的范疇。

二、微博與微信的營銷差異

微博營銷是通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。它涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺(tái)、整體運(yùn)營等。在社會(huì)化媒體營銷的環(huán)境下，微博的營銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展使得其營銷效果尤為顯著。微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信營銷是一種用戶訂閱自己所需的信息，公共賬號(hào)通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式。

微博有較強(qiáng)的媒體屬性，利用微博進(jìn)行營銷，可以提高微博的傳播速度，增加微博的曝光度。微信是一種溝通軟件，在本質(zhì)上是一種信息交流工具，而微信的公共平臺(tái)則是為營銷而生。通過這個(gè)互動(dòng)的公共平臺(tái)功能，每個(gè)人都可以利用自己的號(hào)碼打造屬于自己的公共賬號(hào)，并且依靠其與平臺(tái)上的其他用戶實(shí)現(xiàn)文字、圖片、語音和視頻的全方位溝通?？偟膩碚f，微博與微信的公共平臺(tái)營銷存在一定的差異：

1、信息接收方式不同

二者雖然同樣是通過客戶端，連接網(wǎng)絡(luò)來接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客戶端運(yùn)行后，雖然會(huì)提醒新微博更新，但如果長(zhǎng)時(shí)間不看微博，信息很可能會(huì)被忽略，而且微博用戶關(guān)注的微博賬號(hào)眾多，客戶端接收的信息量大，且分類不明確，一個(gè)微博賬號(hào)發(fā)布的信息很有可能因?yàn)橛脩舨患皶r(shí)刷新而忽略。所以利用微博進(jìn)行營銷時(shí)，需要持續(xù)的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，如果簡(jiǎn)單發(fā)布微博信息，起到的營銷效果會(huì)非常小。所以，在利用微博進(jìn)行營銷時(shí)最常見的方式是發(fā)起話題，引起用戶的持續(xù)關(guān)注，最好將話題推上熱門話題排行榜，這樣的宣傳效果較好。

微信客戶端運(yùn)行后，若用戶關(guān)注了公共賬號(hào)，賬號(hào)的宣傳文宇、圖片、音頻可以直接一對(duì)多的到達(dá)每一用戶的微信客戶端中。但同時(shí)，若采用轟炸式微信宣傳，反而會(huì)導(dǎo)致用戶反感，最終可能會(huì)刪除該公共賬號(hào)。所以在利用微信公共賬號(hào)向用戶推送信息時(shí)要采取一種合理的方式并且選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。提供對(duì)用戶來說有價(jià)值的信息是微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí)最有力的方法?！赌现苋宋镏芸吩o出一個(gè)頗有建樹的說法：“提供價(jià)值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵。”

2、信息傳播方式不同

微博是“陌生人”式的開放的信息交流平臺(tái)，微博賬號(hào)發(fā)布140字以內(nèi)的信息和圖片可以實(shí)現(xiàn)裂變式、立體式的傳播。微博用戶不僅可以接收到已關(guān)注賬號(hào)的信息，也可以通過參加熱門話題的討論、接收轉(zhuǎn)發(fā)的微博、接收微博推廣信息等方式接收未關(guān)注賬號(hào)信息，擴(kuò)大自己在微博平臺(tái)上的社交范圍。微博的這種傳播方式有利于擴(kuò)大微博賬號(hào)的影響力，獲得更多的粉絲。

微信則是一種半封閉的“熟人”交流平臺(tái)，微信朋友圈所發(fā)布的內(nèi)容只有好友才可以接收和評(píng)論。微信的公共平臺(tái)也是一對(duì)一的信息交流方式，同時(shí)關(guān)注某微信公共賬號(hào)的用戶只有在相互加為好友后才能實(shí)現(xiàn)溝通和交流。

3、信息的精準(zhǔn)度不同

微信在用戶數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)，但是它可以說是精準(zhǔn)營銷的先行者，由于是用戶自己關(guān)注以及推送，可以通過用戶分組和地域控制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，微信公共平臺(tái)的關(guān)注者是營銷的目標(biāo)用戶。微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體，與微信相比有較強(qiáng)的媒體性，這也決定了企業(yè)或個(gè)人在利用微博開展?fàn)I銷時(shí)，需要在精準(zhǔn)性方面下更大的功夫，積累高質(zhì)量的粉絲是提升微博精準(zhǔn)性的有效途徑。雖然微博的媒介特點(diǎn)導(dǎo)致精準(zhǔn)性無法做到與微信相比，但目前利用微博進(jìn)行營銷的自媒體和企業(yè)不斷增加，如何在眾多微博營銷中突出自己，引起注意，值得企業(yè)和媒體深挖的。

三、《羅輯思維》對(duì)微博、微信平臺(tái)的差異化運(yùn)用

1、精準(zhǔn)的受眾定位

精準(zhǔn)的受眾定位是自媒體進(jìn)行營銷時(shí)很關(guān)鍵的一步，這關(guān)系著接下來的營銷是否有效果。羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號(hào)上明確提出：“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！闭怯捎谄渲铝τ诮⒒ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)型社群這一獨(dú)特而明確的定位，所以在招募會(huì)員時(shí)非?；鸨?013年8月9日七夕節(jié)，羅輯思維團(tuán)隊(duì)嘗試招募第一批會(huì)員，號(hào)稱“史上最無理的會(huì)員方案”。其在“微信朋友圈”誠求5500個(gè)會(huì)員，每人需繳納200元會(huì)費(fèi)，會(huì)員資格為2年；500個(gè)鐵桿會(huì)員，每人繳納1200元會(huì)費(fèi)，會(huì)員資格亦是2年。并且，會(huì)員還有義務(wù)為社群做更大的貢獻(xiàn)。作為回報(bào)，《羅輯思維》每月會(huì)向會(huì)員送上一本親選的好書，會(huì)員將優(yōu)先參與《羅輯思維》的線下活動(dòng)，享有專屬席位；同時(shí)，鐵桿會(huì)員間的圈子聚會(huì)，羅振宇和申音將深度參與。⑤這種“無理”的會(huì)員方案卻在神奇的微信世界產(chǎn)生了意想不到的效果，短短6個(gè)小時(shí)后，5500個(gè)會(huì)員名額宣布售罄。

2、開展線上與線下互動(dòng)

《羅輯思維》除了主陣地視頻和微信平臺(tái)外，還擁有多個(gè)微博賬號(hào)?！读_輯思維》利用這些微信和微博賬號(hào)和會(huì)員們開展了許多線上和線下活動(dòng)。在微博平臺(tái)上，羅輯思維朋友圈賬號(hào)發(fā)起了#羅輯思維#、#羅輯思維相親大會(huì)#等眾多話題和微博網(wǎng)友互動(dòng)。《羅輯思維》微信平臺(tái)除了每天的60秒語音和推薦文章外，還發(fā)起漫畫投票即歡迎眾粉絲創(chuàng)作羅胖的漫畫投稿，由微信網(wǎng)友進(jìn)行兩天的投票選出最受歡迎的漫畫作品；呼吁眾網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并@湖南衛(wèi)視工作人員，幫助羅胖上《天天向上》；發(fā)起《羅輯思維》封面神對(duì)白“小比賽”等等一系列有趣的活動(dòng)吸引更多的人參與進(jìn)來，并在參與的同時(shí)擴(kuò)大《羅輯思維》的影響力和知名度。同時(shí)，在線下，《羅輯思維》定期為會(huì)員們送上“羅利”，從推薦的好書、合作商家提供的移動(dòng)硬盤、代金券等等一系列的福利讓網(wǎng)友在搶“羅利”的同時(shí)成為《羅輯思維》的忠實(shí)粉絲。同時(shí)，羅輯思維的各地朋友圈們會(huì)開展不同的線下活動(dòng)，如聚餐，野游等等，增加了社群中的網(wǎng)友聯(lián)系和溝通，提高了社群的粘合度和歸屬感。網(wǎng)友不僅是在接受羅輯思維的產(chǎn)品，也在和《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)一起打造這個(gè)在探索中的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群，共同進(jìn)行營銷。這種網(wǎng)友的高參與度讓現(xiàn)有的網(wǎng)友成為了羅輯思維的鐵桿粉絲，讓會(huì)員們愉快地接受了這些基于微信和微博平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，并且?guī)?dòng)這些會(huì)員一起參與到《羅輯思維》的營銷中來?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①孫楠楠，《對(duì)社會(huì)化媒體的傳播學(xué)思考》[J].《新聞愛好者》，2009

②劉文博，《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的社會(huì)化媒體營銷模式研究》[D].山東大學(xué)，2012

③Chris Willis，Shayne Bowman WeMedia[M].The Media Center，2003-7

④夏德元：《電子媒介人的崛起——社會(huì)的媒介化及人與媒介關(guān)系的嬗變》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011

⑤龔瓊，《微信公眾號(hào)“羅輯思維”半天進(jìn)賬160萬》，四川在線，http：//money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾