【摘 要】公益?zhèn)鞑プ鳛橐粋€傳播研究熱點，逐漸受到越來越多的關注，尤其是媒體的公益?zhèn)鞑ァ１疚膶Α冻於际袌蟆烦晒淞⒌摹靶帕x兄弟”形象以及對社會信義之風的討論做出一些概括和歸納，試圖從中找出其傳播的模式，以期為媒體的公益?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>

【關鍵詞】公益?zhèn)鞑?傳播模式 “信義兄弟”

一、公益?zhèn)鞑ジ拍?/p>

公共關系中的基本價值觀轉(zhuǎn)型、高度信息化社會的矛盾和公共問題的凸顯、公民社會的逐漸成，使公益?zhèn)鞑ヒ渤蔀閭鞑W領域中的重要研究對象。有學者指出，“公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，其所倡導的積極的價值觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用?！?/p>

2011年11月舉辦的北大公益?zhèn)鞑ジ呒壯行薨嗌希@得多數(shù)人認同的概念是：公益?zhèn)鞑ナ枪婀餐w就公益觀念、行為、實現(xiàn)所展開的，以社會化媒介為主要手段的信息交互活動。四川大學文化傳播研究中心主任王炎龍認為，從狹義來說，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重在風險社會的慈善傳播。從廣義來說，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重于公民社會的公共傳播。對于逐漸走向公民社會的現(xiàn)實環(huán)境而言，公益?zhèn)鞑ヒ灿兄裆鐣奶攸c。

二、媒體公益?zhèn)鞑ツＪ降膭討B(tài)形成

報紙公益?zhèn)鞑プ鳛槊浇楣鎮(zhèn)鞑サ闹匾M成部分，在公益?zhèn)鞑バЧ矫嬗兄e足輕重的作用?，F(xiàn)以《楚天都市報》的“信義兄弟”系列報道為例，分析媒體公益?zhèn)鞑ツＪ绞侨绾涡纬傻摹?/p>

“信義兄弟”事件經(jīng)過媒體的報道和輿論推動，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了極大的影響，是一起典型的為推動公民道德建設的媒介事件。信義兄弟孫水林和孫東林先后獲得2010年感動中國十大人物，2010年度十大責任公民，全國五一勞動獎章，第三屆全國道德模范，感動湖北2010年度人物等數(shù)十項殊榮，在一定程度上提升了社會對湖北人的認知與印象。

對于“信義兄弟”的報道，起源于《楚天都市報》的一個求助電話。2010年正月初七，家住武漢市黃陂區(qū)泡桐街的孫東林給報社記者打來求助電話，稱其有五名親人在十天前的河南車禍中遇難后，遺體還在異鄉(xiāng)，善后工作遇到了很大的困難 ，希望得到相應的幫助。該報記者在隨即的采訪中得知這場車禍背后更令人震撼的事實：孫東林的哥哥孫水林著急趕回家，還有另外一層原因就是他要在春節(jié)前夕，將自己欠工友的幾十萬元工錢發(fā)給大家過年。此外，孫東林在哥哥一家五口遇難后，從哥哥的車內(nèi)取出26萬元，在沒有找到哥哥欠工友工錢的賬單的情況下，依然決定讓工友們憑著良心領工錢，最終在年三十前還清了欠60多名工友的工錢。該報認識到這一事件的不尋常性——在當今社會轉(zhuǎn)型期各種利益和矛盾交織，企業(yè)信義普遍缺失的情況下，無疑孫水林，孫東林的故事具有極強的教育意義和現(xiàn)實針對性。該報邀請湖北省社會科學院等單位的專家學者，共同為“接力送薪”報道確立了“信義”這一主題，并以此為圓點，拓展為轟動全國的系列報道。

1、全方位、多角度圍繞“信義”主題報道，形成立體效應

2010年2月21日，該報用數(shù)個整版率先報道了這一事件，隨后央視播發(fā)了此條新聞；2月22日，《新聞聯(lián)播》再次播出，時長1分45秒，并盛贊孫家兄弟“帶給人們的不僅僅是幾十萬元的工錢，而是比這更加珍貴而沉甸甸的一份誠信”。此后，《人民日報》、新華社等紛紛刊發(fā)報道，聚焦信義兄弟接力送薪的事跡，展現(xiàn)他們20年來重信守諾，不拖欠農(nóng)民工工錢的樸素情懷。從2月21 日到3 月2日短短的十天內(nèi)，《楚天都市報》就此事動用了30個重要版面，一共刊發(fā)消息、特寫、通訊、評論、圖片等多達150條。

自《楚天都市報》率先報道之后，湖北日報集團迅速動員了其他主要媒體采取協(xié)作的方式，掀起報道的高潮。《湖北日報》在2月22日派出3名文字記者和 1名攝影記者，一路深入到信義兄弟的老家及河南開封。其后各方面的報道隨之而來。2月25日，《湖北日報》在頭版顯著位置刊發(fā)了全景式長篇通訊《超越生命的守諾——記生死接力的信義兄弟孫水林、孫東林》和評論《千秋萬代信義為本》，深度挖掘和全方位報道這一感人事跡。

2、打破傳統(tǒng)報道方式，采用大量的情感化寫作及多種文體形式

從信義兄弟系列報道的標題中就能看出記者的感情傾向：《游子歸來 父老鄉(xiāng)親淚成河》，《淚雨成河 白發(fā)高堂心已碎》，《義舉撼天 兩度驟雨送英魂》等，無不令人動容；評論《信義兄弟彰顯時代風范》中評論到“信義兄弟恰如一盞明燈，在一個熟悉而陌生的惡區(qū)域騰地燃起，讓我們的心靈一顫，眼前一亮，指引著行進的方向，讓人感動，讓人敬仰，讓人思索”，則更是直接點出信義兄弟的時代價值所在。這種情感化的寫作方式和采用多種文體形式，打破了傳統(tǒng)的報道方式。

3、加入專家學者，政府部門和主流媒體對典型人物的評價，引領社會主流價值判斷

截止到3月4日，《楚天都市報》報道湖北省，武漢市主要領導人的相關批示7次，報道《人民日報》、新華社、中央電視臺等中央級媒體聚焦信義兄弟18次；在3月3日的四個版面中，來自中國社會科學院、武漢大學、中南財經(jīng)政法大學、湖北省文聯(lián)等知名單位的專家學者從傳統(tǒng)道德的繼承，湖北文化強省的建設，武漢新形象的構(gòu)建，農(nóng)民工權益保障等角度對信義兄弟形象進行了更多的解讀。

傳統(tǒng)的典型報道往往是以靜態(tài)的灌輸、追記方式呈現(xiàn)的。即新聞事件發(fā)生后，通過搜集事件的材料作“追憶”式的陳述式的報道，這種方式往往因時過境遷，而群眾關注度已減弱，很難激發(fā)受眾的心理共鳴，更不要說是產(chǎn)生良性的社會效應了。

如圖1所示，《楚天都市報》的典型報道，則采取的是一種與事件同步的“動態(tài)”模式，第一時間介入新聞事件，策劃并凸顯主題，報道隨著新聞事件的發(fā)展不斷深入。

在信義兄弟的報道中，雖然事情已過去近十天，但《楚天都市報》在追憶車禍經(jīng)過之后，立即轉(zhuǎn)入了“進行式”的新聞處理模式，從各方的悼念到慰問，再到學習熱潮，從孫東林蘭考祭兄、善后，再到孫水林骨灰的回歸故里，一直都以動態(tài)的模式為報道主。一方面是如實呈現(xiàn)事實，更重要的是不滿足于已有現(xiàn)實，不斷挖掘，使這一事實背后豐富的的內(nèi)涵一步步展現(xiàn)出來，將信義兄弟的事跡、為人及其精神廣播社會，提升了武漢乃至整個湖北省的形象。

這種動態(tài)報道模式的優(yōu)點是，可以在新聞事件中挖掘典型人物的閃光點，隨著事件的推進，進一步展現(xiàn)了人物的可貴精神，一切緣事而發(fā)，直擊人心。

除此之外，報紙公益?zhèn)鞑サ某晒Σ邉澃咐€有《法制周報》的“守護天使守護生命”湖湘抗癌公益大行動和《成都商報》“心靈工程特別行動”。這些公益?zhèn)鞑グ咐疾捎昧藙討B(tài)傳播模式，報道事件的同時，把控事件發(fā)展方向，取得了較好的公益效果。

結(jié)語

報紙媒體舉辦公益類活動有其自身優(yōu)勢。第一，報紙具有較強的公信力，它所發(fā)表的觀點和言論影響著人們的價值判斷。第二，報紙長久以來在當?shù)胤e累了較大影響力，具有號召力。公益活動能夠借助報紙的固有優(yōu)勢，達到更好的宣傳效果。第三，報紙有義務和責任參與公益活動，樹立正義之風。同時報紙也可以從公益?zhèn)鞑蟮赖幕A上，樹立良好的品牌形象。

但實踐中，大多報紙公益?zhèn)鞑ミ€是遵循“事實-傳媒-報道”這種靜態(tài)模式。舉辦的公益活動也大多缺乏創(chuàng)意，沒有對公益?zhèn)鞑プ龀鲋苊艿牟邉澓蜕钔冢瑑H僅是停在表面報道。遠沒有達到引導輿論，促進社會大眾公益行為，提升社會公益新風尚的目標。

在構(gòu)建和諧社會的過程中，公益事業(yè)也逐漸發(fā)揮著巨大的作用，傳播的載體也呈現(xiàn)出多樣化的特點，尤其是在新媒體出現(xiàn)以后，公益?zhèn)鞑ソ柚⒉?，微信等多平臺輻射得更快。然而，國內(nèi)對媒體公益?zhèn)鞑パ芯?，更多的只是從公益廣告層面，研究視野需要進一步拓展，從而建立起符合我國國情的公益?zhèn)鞑ダ碚摽蚣芤酝苿用襟w公益?zhèn)鞑?。?/p>

參考文獻

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（作者：重慶大學新聞學院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責編：姚少寶