【摘 要】公益?zhèn)鞑プ鳛橐粋€(gè)傳播研究熱點(diǎn)，逐漸受到越來越多的關(guān)注，尤其是媒體的公益?zhèn)鞑ァ１疚膶?duì)《楚天都市報(bào)》成功樹立的“信義兄弟”形象以及對(duì)社會(huì)信義之風(fēng)的討論做出一些概括和歸納，試圖從中找出其傳播的模式，以期為媒體的公益?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>

【關(guān)鍵詞】公益?zhèn)鞑?傳播模式 “信義兄弟”

一、公益?zhèn)鞑ジ拍?/p>

公共關(guān)系中的基本價(jià)值觀轉(zhuǎn)型、高度信息化社會(huì)的矛盾和公共問題的凸顯、公民社會(huì)的逐漸成，使公益?zhèn)鞑ヒ渤蔀閭鞑W(xué)領(lǐng)域中的重要研究對(duì)象。有學(xué)者指出，“公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，其所倡導(dǎo)的積極的價(jià)值觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用?！?/p>

2011年11月舉辦的北大公益?zhèn)鞑ジ呒?jí)研修班上，獲得多數(shù)人認(rèn)同的概念是：公益?zhèn)鞑ナ枪婀餐w就公益觀念、行為、實(shí)現(xiàn)所展開的，以社會(huì)化媒介為主要手段的信息交互活動(dòng)。四川大學(xué)文化傳播研究中心主任王炎龍認(rèn)為，從狹義來說，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的慈善傳播。從廣義來說，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重于公民社會(huì)的公共傳播。對(duì)于逐漸走向公民社會(huì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言，公益?zhèn)鞑ヒ灿兄裆鐣?huì)的特點(diǎn)。

二、媒體公益?zhèn)鞑ツＪ降膭?dòng)態(tài)形成

報(bào)紙公益?zhèn)鞑プ鳛槊浇楣鎮(zhèn)鞑サ闹匾M成部分，在公益?zhèn)鞑バЧ矫嬗兄e足輕重的作用。現(xiàn)以《楚天都市報(bào)》的“信義兄弟”系列報(bào)道為例，分析媒體公益?zhèn)鞑ツＪ绞侨绾涡纬傻摹?/p>

“信義兄弟”事件經(jīng)過媒體的報(bào)道和輿論推動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生了極大的影響，是一起典型的為推動(dòng)公民道德建設(shè)的媒介事件。信義兄弟孫水林和孫東林先后獲得2010年感動(dòng)中國(guó)十大人物，2010年度十大責(zé)任公民，全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)?，第三屆全?guó)道德模范，感動(dòng)湖北2010年度人物等數(shù)十項(xiàng)殊榮，在一定程度上提升了社會(huì)對(duì)湖北人的認(rèn)知與印象。

對(duì)于“信義兄弟”的報(bào)道，起源于《楚天都市報(bào)》的一個(gè)求助電話。2010年正月初七，家住武漢市黃陂區(qū)泡桐街的孫東林給報(bào)社記者打來求助電話，稱其有五名親人在十天前的河南車禍中遇難后，遺體還在異鄉(xiāng)，善后工作遇到了很大的困難 ，希望得到相應(yīng)的幫助。該報(bào)記者在隨即的采訪中得知這場(chǎng)車禍背后更令人震撼的事實(shí)：孫東林的哥哥孫水林著急趕回家，還有另外一層原因就是他要在春節(jié)前夕，將自己欠工友的幾十萬元工錢發(fā)給大家過年。此外，孫東林在哥哥一家五口遇難后，從哥哥的車內(nèi)取出26萬元，在沒有找到哥哥欠工友工錢的賬單的情況下，依然決定讓工友們憑著良心領(lǐng)工錢，最終在年三十前還清了欠60多名工友的工錢。該報(bào)認(rèn)識(shí)到這一事件的不尋常性——在當(dāng)今社會(huì)轉(zhuǎn)型期各種利益和矛盾交織，企業(yè)信義普遍缺失的情況下，無疑孫水林，孫東林的故事具有極強(qiáng)的教育意義和現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。該報(bào)邀請(qǐng)湖北省社會(huì)科學(xué)院等單位的專家學(xué)者，共同為“接力送薪”報(bào)道確立了“信義”這一主題，并以此為圓點(diǎn)，拓展為轟動(dòng)全國(guó)的系列報(bào)道。

1、全方位、多角度圍繞“信義”主題報(bào)道，形成立體效應(yīng)

2010年2月21日，該報(bào)用數(shù)個(gè)整版率先報(bào)道了這一事件，隨后央視播發(fā)了此條新聞；2月22日，《新聞聯(lián)播》再次播出，時(shí)長(zhǎng)1分45秒，并盛贊孫家兄弟“帶給人們的不僅僅是幾十萬元的工錢，而是比這更加珍貴而沉甸甸的一份誠(chéng)信”。此后，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等紛紛刊發(fā)報(bào)道，聚焦信義兄弟接力送薪的事跡，展現(xiàn)他們20年來重信守諾，不拖欠農(nóng)民工工錢的樸素情懷。從2月21 日到3 月2日短短的十天內(nèi)，《楚天都市報(bào)》就此事動(dòng)用了30個(gè)重要版面，一共刊發(fā)消息、特寫、通訊、評(píng)論、圖片等多達(dá)150條。

自《楚天都市報(bào)》率先報(bào)道之后，湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)迅速動(dòng)員了其他主要媒體采取協(xié)作的方式，掀起報(bào)道的高潮?！逗比?qǐng)?bào)》在2月22日派出3名文字記者和 1名攝影記者，一路深入到信義兄弟的老家及河南開封。其后各方面的報(bào)道隨之而來。2月25日，《湖北日?qǐng)?bào)》在頭版顯著位置刊發(fā)了全景式長(zhǎng)篇通訊《超越生命的守諾——記生死接力的信義兄弟孫水林、孫東林》和評(píng)論《千秋萬代信義為本》，深度挖掘和全方位報(bào)道這一感人事跡。

2、打破傳統(tǒng)報(bào)道方式，采用大量的情感化寫作及多種文體形式

從信義兄弟系列報(bào)道的標(biāo)題中就能看出記者的感情傾向：《游子歸來 父老鄉(xiāng)親淚成河》，《淚雨成河 白發(fā)高堂心已碎》，《義舉撼天 兩度驟雨送英魂》等，無不令人動(dòng)容；評(píng)論《信義兄弟彰顯時(shí)代風(fēng)范》中評(píng)論到“信義兄弟恰如一盞明燈，在一個(gè)熟悉而陌生的惡區(qū)域騰地燃起，讓我們的心靈一顫，眼前一亮，指引著行進(jìn)的方向，讓人感動(dòng)，讓人敬仰，讓人思索”，則更是直接點(diǎn)出信義兄弟的時(shí)代價(jià)值所在。這種情感化的寫作方式和采用多種文體形式，打破了傳統(tǒng)的報(bào)道方式。

3、加入專家學(xué)者，政府部門和主流媒體對(duì)典型人物的評(píng)價(jià)，引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值判斷

截止到3月4日，《楚天都市報(bào)》報(bào)道湖北省，武漢市主要領(lǐng)導(dǎo)人的相關(guān)批示7次，報(bào)道《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等中央級(jí)媒體聚焦信義兄弟18次；在3月3日的四個(gè)版面中，來自中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、武漢大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、湖北省文聯(lián)等知名單位的專家學(xué)者從傳統(tǒng)道德的繼承，湖北文化強(qiáng)省的建設(shè)，武漢新形象的構(gòu)建，農(nóng)民工權(quán)益保障等角度對(duì)信義兄弟形象進(jìn)行了更多的解讀。

傳統(tǒng)的典型報(bào)道往往是以靜態(tài)的灌輸、追記方式呈現(xiàn)的。即新聞事件發(fā)生后，通過搜集事件的材料作“追憶”式的陳述式的報(bào)道，這種方式往往因時(shí)過境遷，而群眾關(guān)注度已減弱，很難激發(fā)受眾的心理共鳴，更不要說是產(chǎn)生良性的社會(huì)效應(yīng)了。

如圖1所示，《楚天都市報(bào)》的典型報(bào)道，則采取的是一種與事件同步的“動(dòng)態(tài)”模式，第一時(shí)間介入新聞事件，策劃并凸顯主題，報(bào)道隨著新聞事件的發(fā)展不斷深入。

在信義兄弟的報(bào)道中，雖然事情已過去近十天，但《楚天都市報(bào)》在追憶車禍經(jīng)過之后，立即轉(zhuǎn)入了“進(jìn)行式”的新聞處理模式，從各方的悼念到慰問，再到學(xué)習(xí)熱潮，從孫東林蘭考祭兄、善后，再到孫水林骨灰的回歸故里，一直都以動(dòng)態(tài)的模式為報(bào)道主。一方面是如實(shí)呈現(xiàn)事實(shí)，更重要的是不滿足于已有現(xiàn)實(shí)，不斷挖掘，使這一事實(shí)背后豐富的的內(nèi)涵一步步展現(xiàn)出來，將信義兄弟的事跡、為人及其精神廣播社會(huì)，提升了武漢乃至整個(gè)湖北省的形象。

這種動(dòng)態(tài)報(bào)道模式的優(yōu)點(diǎn)是，可以在新聞事件中挖掘典型人物的閃光點(diǎn)，隨著事件的推進(jìn)，進(jìn)一步展現(xiàn)了人物的可貴精神，一切緣事而發(fā)，直擊人心。

除此之外，報(bào)紙公益?zhèn)鞑サ某晒Σ邉澃咐€有《法制周報(bào)》的“守護(hù)天使守護(hù)生命”湖湘抗癌公益大行動(dòng)和《成都商報(bào)》“心靈工程特別行動(dòng)”。這些公益?zhèn)鞑グ咐疾捎昧藙?dòng)態(tài)傳播模式，報(bào)道事件的同時(shí)，把控事件發(fā)展方向，取得了較好的公益效果。

結(jié)語

報(bào)紙媒體舉辦公益類活動(dòng)有其自身優(yōu)勢(shì)。第一，報(bào)紙具有較強(qiáng)的公信力，它所發(fā)表的觀點(diǎn)和言論影響著人們的價(jià)值判斷。第二，報(bào)紙長(zhǎng)久以來在當(dāng)?shù)胤e累了較大影響力，具有號(hào)召力。公益活動(dòng)能夠借助報(bào)紙的固有優(yōu)勢(shì)，達(dá)到更好的宣傳效果。第三，報(bào)紙有義務(wù)和責(zé)任參與公益活動(dòng)，樹立正義之風(fēng)。同時(shí)報(bào)紙也可以從公益?zhèn)鞑?bào)道的基礎(chǔ)上，樹立良好的品牌形象。

但實(shí)踐中，大多報(bào)紙公益?zhèn)鞑ミ€是遵循“事實(shí)-傳媒-報(bào)道”這種靜態(tài)模式。舉辦的公益活動(dòng)也大多缺乏創(chuàng)意，沒有對(duì)公益?zhèn)鞑プ龀鲋苊艿牟邉澓蜕钔?，僅僅是停在表面報(bào)道。遠(yuǎn)沒有達(dá)到引導(dǎo)輿論，促進(jìn)社會(huì)大眾公益行為，提升社會(huì)公益新風(fēng)尚的目標(biāo)。

在構(gòu)建和諧社會(huì)的過程中，公益事業(yè)也逐漸發(fā)揮著巨大的作用，傳播的載體也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，尤其是在新媒體出現(xiàn)以后，公益?zhèn)鞑ソ柚⒉⑿诺榷嗥脚_(tái)輻射得更快。然而，國(guó)內(nèi)對(duì)媒體公益?zhèn)鞑パ芯?，更多的只是從公益廣告層面，研究視野需要進(jìn)一步拓展，從而建立起符合我國(guó)國(guó)情的公益?zhèn)鞑ダ碚摽蚣芤酝苿?dòng)媒體公益?zhèn)鞑?。?/p>

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（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶