【摘 要】企業(yè)的官方網(wǎng)站是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的有效平臺(tái)。本文以國(guó)內(nèi)幾家知名的傳媒企業(yè)官方網(wǎng)站為例，以用戶體驗(yàn)的五個(gè)層面理論為基礎(chǔ)，結(jié)合華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒、分眾傳媒、鳳凰傳媒等傳媒公司的網(wǎng)站建設(shè)實(shí)際情況，同時(shí)借鑒迪士尼、華納兄弟等大型跨國(guó)集團(tuán)網(wǎng)站建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，探討作為傳媒企業(yè)應(yīng)該如何以用戶為中心基于用戶體驗(yàn)來建設(shè)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】傳媒企業(yè) 用戶體驗(yàn) 網(wǎng)站優(yōu)化

一、提升用戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的意義

用戶體驗(yàn)是一種用戶在使用某種產(chǎn)品、享受某種服務(wù)或接觸某種系統(tǒng)過程中所產(chǎn)生的主觀感受。著名學(xué)者Norman在他的《情感化設(shè)計(jì)》一書中將大腦反應(yīng)分為三個(gè)層次：本能層、行為層和反思層。①據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。②在這一背景下，企業(yè)建立自身網(wǎng)站就顯得尤為重要，在網(wǎng)絡(luò)空間，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)與消費(fèi)者交流溝通的最直接有效的平臺(tái)。企業(yè)網(wǎng)站的基本用途是發(fā)布企業(yè)及產(chǎn)品的信息，深層次的目標(biāo)在于宣傳企業(yè)文化、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)核心特質(zhì)為企業(yè)樹立良好形象。而企業(yè)網(wǎng)站要想達(dá)到介紹產(chǎn)品及服務(wù)和樹立企業(yè)良好形象等目的，一個(gè)極其重要的前提就是企業(yè)網(wǎng)站要給訪問者良好的用戶體驗(yàn)。只有用戶在瀏覽網(wǎng)站的過程中感到愉悅，能夠方便快捷的滿足信息需求，企業(yè)網(wǎng)站的建立才有意義。所以企業(yè)在建設(shè)及維護(hù)自身網(wǎng)站的過程中，要以用戶為中心，從提升用戶體驗(yàn)的角度對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行建設(shè)及優(yōu)化。

二、我國(guó)傳媒企業(yè)在網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)中存在的不足

筆者以國(guó)內(nèi)幾家知名傳媒企業(yè)網(wǎng)站為例，通過對(duì)比觀察，發(fā)現(xiàn)華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒、分眾傳媒、鳳凰傳媒等公司的官方網(wǎng)站建設(shè)存在以下幾點(diǎn)不足之處。

1、信息陳舊，內(nèi)容更新不及時(shí)

打開國(guó)內(nèi)幾家知名傳媒企業(yè)的網(wǎng)站，反映出的最明顯的不足是企業(yè)及產(chǎn)品信息的更新不及時(shí)。首創(chuàng)中國(guó)戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)的分眾傳媒，在企業(yè)官方網(wǎng)站上最早的公司新聞發(fā)布于2013年5月24日，一年時(shí)間沒有更新企業(yè)動(dòng)態(tài)。其他的一些傳媒企業(yè)如光線傳媒、華誼兄弟、鳳凰傳媒、小馬奔騰等都存在企業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)布不及時(shí)的現(xiàn)象。

2、網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化

國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容上存在同質(zhì)化現(xiàn)象。在對(duì)于企業(yè)自身介紹的部分，眾多傳媒企業(yè)都是文字簡(jiǎn)介，包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)業(yè)務(wù)范圍甚至企業(yè)愿景等相似度極高?！皣?guó)內(nèi)領(lǐng)先”“國(guó)內(nèi)一流”“最著名”“開拓性”“最具實(shí)力”“先行者”“創(chuàng)新”等用語被反復(fù)使用，而能夠凸顯企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念及文化建設(shè)等內(nèi)容卻較少提及。

3、網(wǎng)站內(nèi)容有效性不高

當(dāng)筆者訪問一些傳媒企業(yè)網(wǎng)站頁面時(shí)，發(fā)現(xiàn)包括華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒等眾多官方網(wǎng)站中，相當(dāng)一部分鏈接是無效的，用戶根本無法瀏覽，網(wǎng)站內(nèi)過多的死鏈接會(huì)使用戶感到這個(gè)網(wǎng)站處于廢棄狀態(tài)。例如華誼兄弟時(shí)代文化經(jīng)紀(jì)有限公司網(wǎng)站內(nèi)，點(diǎn)擊各藝人的明星視頻所顯示的都是網(wǎng)頁無效，沒有辦法看到視頻內(nèi)容。除此之外，一些網(wǎng)站中設(shè)置的信息搜索框也無法使用，只是一個(gè)擺設(shè)而已。當(dāng)用戶在網(wǎng)站中根本無法找到想要了解的內(nèi)容時(shí)，就談不上用戶體驗(yàn)了。

三、基于用戶體驗(yàn)的傳媒企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化

著名信息構(gòu)建師Peter Morville設(shè)計(jì)出了一個(gè)描繪用戶體驗(yàn)要素的蜂窩圖，③如圖1所示。

該蜂窩圖描述了用戶體驗(yàn)的組成元素，我們可從企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)化角度來具體分析?？捎眯裕╱seful）：網(wǎng)站的內(nèi)容要具有可用性，這包括網(wǎng)站的文字、視頻都應(yīng)該是可見可用的，網(wǎng)站內(nèi)部的鏈接應(yīng)該是有效的。有用性（useful）：它表示網(wǎng)站所展示的信息應(yīng)當(dāng)是有用的，而不應(yīng)當(dāng)只局限于條條框框去設(shè)計(jì)一些對(duì)用戶來說根本毫無用處的東西?？烧业叫裕╢indable）：網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)提供良好的導(dǎo)航和定位元素，使用戶能很快的找到所需信息，并且知道自身所在的位置，不至于迷航；可獲得性（accessible）：網(wǎng)站信息應(yīng)當(dāng)能為用戶所獲得，比如一些文本視頻資料的免費(fèi)下載，或者建立網(wǎng)站搜索框，使用戶能夠獲得自身需求的信息。滿意度（desirable）：網(wǎng)站內(nèi)容在設(shè)計(jì)優(yōu)化中要滿足不同用戶的不同需求，根據(jù)不同訪問者的不同需求來創(chuàng)建各部分的信息內(nèi)容?？煽啃裕╟redible）：網(wǎng)站的內(nèi)容要真實(shí)，關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)的介紹要實(shí)事求是，不可虛夸作假。價(jià)值性（valuable）：網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該是有價(jià)值的，無論是介紹企業(yè)產(chǎn)品的基本信息還是能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象的企業(yè)文化價(jià)值觀方面的信息內(nèi)容都應(yīng)該以有價(jià)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的不同，用戶體驗(yàn)可能還包含更多方面的因素，在此不一一贅述。在進(jìn)行網(wǎng)站信息構(gòu)建設(shè)計(jì)時(shí)參照這幾個(gè)方面將會(huì)大大提高網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)水平。

結(jié)合以上對(duì)用戶體驗(yàn)因素的分析，從國(guó)內(nèi)幾大傳媒企業(yè)網(wǎng)站的實(shí)際建設(shè)情況來看，我們可以探尋基于用戶體驗(yàn)的傳媒企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化策略。

1、有針對(duì)性的設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家Wendell R.Smith于20世紀(jì)50年代提出了客戶細(xì)分的概念，旨在通過對(duì)消費(fèi)者以各種屬性進(jìn)行細(xì)分，從而有針對(duì)性的優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷手段。同樣的邏輯，企業(yè)的官方網(wǎng)站要對(duì)網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行細(xì)分，即弄清楚“哪些人會(huì)訪問我們的網(wǎng)站”“他們想要看到哪些內(nèi)容”等問題。對(duì)于國(guó)內(nèi)幾家知名的傳媒公司而言，企業(yè)網(wǎng)站的訪問者可分為企業(yè)員工、企業(yè)客戶（包括潛在客戶）、傳媒產(chǎn)品消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、普通網(wǎng)民幾大部分。不同訪問者的目的不同、所關(guān)注的內(nèi)容也不相同，所以在對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化的過程中，對(duì)于網(wǎng)站每一部分內(nèi)容的設(shè)計(jì)要充分考慮到關(guān)注此部分內(nèi)容的訪客是哪一類用戶，他們想得到哪些信息。迪斯尼公司的網(wǎng)站建設(shè)采取了針對(duì)不同產(chǎn)品不同消費(fèi)者建立分網(wǎng)站的形式，大大提高了訪問者查找信息的便利性，提升用戶體驗(yàn)。

2、增加網(wǎng)站與訪客間的互動(dòng)內(nèi)容

與用戶的互動(dòng)可以體現(xiàn)在許多層面，用戶從對(duì)網(wǎng)站外觀風(fēng)格的選擇到對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信息的下載分享都是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的表現(xiàn)。例如美國(guó)華納兄弟的官方網(wǎng)站能準(zhǔn)確的鎖定訪問者的具體地理位置，并準(zhǔn)確判斷訪問者所在地是否有公司的影片上映，如果沒有，可以留下聯(lián)系方式，網(wǎng)站記錄下用戶的信息后就會(huì)在用戶所在地有最新影片上映的時(shí)候提醒用戶觀看。這樣就使企業(yè)和每一位關(guān)注企業(yè)的消費(fèi)者建立了一對(duì)一的緊密聯(lián)系。

傳媒企業(yè)的電影、電視劇、唱片等產(chǎn)品，由于帶有“名人”符號(hào)，很容易被消費(fèi)者所關(guān)注，企業(yè)可以在網(wǎng)站內(nèi)容上增加一些關(guān)于影視劇或唱片制作風(fēng)格、發(fā)行方式等與消費(fèi)者互動(dòng)討論的內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)于作品的創(chuàng)作有哪些想法等，可以讓消費(fèi)者暢所欲言，表達(dá)自己的想法。這個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的過程能夠大大的提升用戶體驗(yàn)，讓用戶感受到企業(yè)網(wǎng)站上的內(nèi)容不是企業(yè)強(qiáng)加給自己的，而是由消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造的。

3、綜合運(yùn)用多種形式調(diào)動(dòng)用戶的各種感官

如果傳媒企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容建設(shè)上能以獨(dú)具特色并富于美感為目標(biāo)，那么會(huì)在很大程度上提升用戶的良好體驗(yàn)。傳媒企業(yè)的官方網(wǎng)站若能充分利用圖像和視頻來向消費(fèi)者展示企業(yè)和產(chǎn)品，將會(huì)給用戶留下更好的視覺體驗(yàn)，和對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容更深刻的記憶。例如迪士尼網(wǎng)站在電影專區(qū)為其知名電影作品《加勒比海盜》設(shè)計(jì)的網(wǎng)站風(fēng)格十分獨(dú)特，網(wǎng)站主頁在外觀設(shè)計(jì)上是一艘海盜船的形狀，網(wǎng)站上的所有圖片視頻等內(nèi)容都在這艘海盜船上一一呈現(xiàn)，極具震撼力的電影音樂和視頻預(yù)告給訪問者帶來了視覺上的享受。借鑒迪士尼公司的網(wǎng)站建設(shè)，傳媒公司可以將公司的藝人及影視作品以視頻及各種動(dòng)畫的形式展現(xiàn)在網(wǎng)站上面，利用畫面和聲音的感染力增強(qiáng)訪問者對(duì)于信息的體驗(yàn)感。

結(jié)語

與歐美國(guó)家相比，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚。國(guó)內(nèi)的傳媒企業(yè)在規(guī)模實(shí)力，文化建設(shè)等多方面都與歷史悠久的迪士尼、華納兄弟、哥倫比亞等大型的跨國(guó)公司存在著很大的差距。在對(duì)企業(yè)自身網(wǎng)站的建設(shè)方面所能投入的各種資源有限，但是這些全球知名企業(yè)對(duì)網(wǎng)站訪問者的重視，在網(wǎng)站建設(shè)中對(duì)用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新值得學(xué)習(xí)和借鑒。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)和優(yōu)化，才能在有限的資源投入情況下使網(wǎng)站最大程度上發(fā)揮出宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，樹立企業(yè)良好形象的作用。□

參考文獻(xiàn)

①唐納德·A·諾曼：《情感化設(shè)計(jì)》[M].中信出版社，2006

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC），《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2014-1-16

③莫維爾、路易斯·羅森菲爾德 著， 陳建勛 譯：《Web 信息架構(gòu)：設(shè)計(jì)大型網(wǎng)站》[M].電子工業(yè)出版社，2008

（作者：均為東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院新聞學(xué)廣告專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶