【摘 要】企業(yè)的官方網(wǎng)站是企業(yè)與消費者溝通的有效平臺。本文以國內幾家知名的傳媒企業(yè)官方網(wǎng)站為例，以用戶體驗的五個層面理論為基礎，結合華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒、分眾傳媒、鳳凰傳媒等傳媒公司的網(wǎng)站建設實際情況，同時借鑒迪士尼、華納兄弟等大型跨國集團網(wǎng)站建設的成功經驗，探討作為傳媒企業(yè)應該如何以用戶為中心基于用戶體驗來建設優(yōu)化網(wǎng)站內容。

【關鍵詞】傳媒企業(yè) 用戶體驗 網(wǎng)站優(yōu)化

一、提升用戶體驗對企業(yè)網(wǎng)站建設的意義

用戶體驗是一種用戶在使用某種產品、享受某種服務或接觸某種系統(tǒng)過程中所產生的主觀感受。著名學者Norman在他的《情感化設計》一書中將大腦反應分為三個層次：本能層、行為層和反思層。①據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。②在這一背景下，企業(yè)建立自身網(wǎng)站就顯得尤為重要，在網(wǎng)絡空間，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)與消費者交流溝通的最直接有效的平臺。企業(yè)網(wǎng)站的基本用途是發(fā)布企業(yè)及產品的信息，深層次的目標在于宣傳企業(yè)文化、價值觀、行為準則等區(qū)別于競爭對手的企業(yè)核心特質為企業(yè)樹立良好形象。而企業(yè)網(wǎng)站要想達到介紹產品及服務和樹立企業(yè)良好形象等目的，一個極其重要的前提就是企業(yè)網(wǎng)站要給訪問者良好的用戶體驗。只有用戶在瀏覽網(wǎng)站的過程中感到愉悅，能夠方便快捷的滿足信息需求，企業(yè)網(wǎng)站的建立才有意義。所以企業(yè)在建設及維護自身網(wǎng)站的過程中，要以用戶為中心，從提升用戶體驗的角度對網(wǎng)站進行建設及優(yōu)化。

二、我國傳媒企業(yè)在網(wǎng)站內容設計中存在的不足

筆者以國內幾家知名傳媒企業(yè)網(wǎng)站為例，通過對比觀察，發(fā)現(xiàn)華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒、分眾傳媒、鳳凰傳媒等公司的官方網(wǎng)站建設存在以下幾點不足之處。

1、信息陳舊，內容更新不及時

打開國內幾家知名傳媒企業(yè)的網(wǎng)站，反映出的最明顯的不足是企業(yè)及產品信息的更新不及時。首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡的分眾傳媒，在企業(yè)官方網(wǎng)站上最早的公司新聞發(fā)布于2013年5月24日，一年時間沒有更新企業(yè)動態(tài)。其他的一些傳媒企業(yè)如光線傳媒、華誼兄弟、鳳凰傳媒、小馬奔騰等都存在企業(yè)動態(tài)發(fā)布不及時的現(xiàn)象。

2、網(wǎng)站內容同質化

國內傳媒企業(yè)網(wǎng)站在內容上存在同質化現(xiàn)象。在對于企業(yè)自身介紹的部分，眾多傳媒企業(yè)都是文字簡介，包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)業(yè)務范圍甚至企業(yè)愿景等相似度極高?！皣鴥阮I先”“國內一流”“最著名”“開拓性”“最具實力”“先行者”“創(chuàng)新”等用語被反復使用，而能夠凸顯企業(yè)特色和優(yōu)勢，使企業(yè)區(qū)別于競爭對手的經營理念及文化建設等內容卻較少提及。

3、網(wǎng)站內容有效性不高

當筆者訪問一些傳媒企業(yè)網(wǎng)站頁面時，發(fā)現(xiàn)包括華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒等眾多官方網(wǎng)站中，相當一部分鏈接是無效的，用戶根本無法瀏覽，網(wǎng)站內過多的死鏈接會使用戶感到這個網(wǎng)站處于廢棄狀態(tài)。例如華誼兄弟時代文化經紀有限公司網(wǎng)站內，點擊各藝人的明星視頻所顯示的都是網(wǎng)頁無效，沒有辦法看到視頻內容。除此之外，一些網(wǎng)站中設置的信息搜索框也無法使用，只是一個擺設而已。當用戶在網(wǎng)站中根本無法找到想要了解的內容時，就談不上用戶體驗了。

三、基于用戶體驗的傳媒企業(yè)網(wǎng)站內容優(yōu)化

著名信息構建師Peter Morville設計出了一個描繪用戶體驗要素的蜂窩圖，③如圖1所示。

該蜂窩圖描述了用戶體驗的組成元素，我們可從企業(yè)網(wǎng)站的內容優(yōu)化角度來具體分析?？捎眯裕╱seful）：網(wǎng)站的內容要具有可用性，這包括網(wǎng)站的文字、視頻都應該是可見可用的，網(wǎng)站內部的鏈接應該是有效的。有用性（useful）：它表示網(wǎng)站所展示的信息應當是有用的，而不應當只局限于條條框框去設計一些對用戶來說根本毫無用處的東西?？烧业叫裕╢indable）：網(wǎng)站應當提供良好的導航和定位元素，使用戶能很快的找到所需信息，并且知道自身所在的位置，不至于迷航；可獲得性（accessible）：網(wǎng)站信息應當能為用戶所獲得，比如一些文本視頻資料的免費下載，或者建立網(wǎng)站搜索框，使用戶能夠獲得自身需求的信息。滿意度（desirable）：網(wǎng)站內容在設計優(yōu)化中要滿足不同用戶的不同需求，根據(jù)不同訪問者的不同需求來創(chuàng)建各部分的信息內容?？煽啃裕╟redible）：網(wǎng)站的內容要真實，關于企業(yè)及產品服務的介紹要實事求是，不可虛夸作假。價值性（valuable）：網(wǎng)站的內容應該是有價值的，無論是介紹企業(yè)產品的基本信息還是能夠為企業(yè)樹立良好形象的企業(yè)文化價值觀方面的信息內容都應該以有價值作為衡量標準。除此之外，根據(jù)企業(yè)及產品的不同，用戶體驗可能還包含更多方面的因素，在此不一一贅述。在進行網(wǎng)站信息構建設計時參照這幾個方面將會大大提高網(wǎng)站的用戶體驗水平。

結合以上對用戶體驗因素的分析，從國內幾大傳媒企業(yè)網(wǎng)站的實際建設情況來看，我們可以探尋基于用戶體驗的傳媒企業(yè)網(wǎng)站內容優(yōu)化策略。

1、有針對性的設計網(wǎng)站內容

美國市場學家Wendell R.Smith于20世紀50年代提出了客戶細分的概念，旨在通過對消費者以各種屬性進行細分，從而有針對性的優(yōu)化產品設計及營銷手段。同樣的邏輯，企業(yè)的官方網(wǎng)站要對網(wǎng)站的訪問者進行細分，即弄清楚“哪些人會訪問我們的網(wǎng)站”“他們想要看到哪些內容”等問題。對于國內幾家知名的傳媒公司而言，企業(yè)網(wǎng)站的訪問者可分為企業(yè)員工、企業(yè)客戶（包括潛在客戶）、傳媒產品消費者、競爭對手、普通網(wǎng)民幾大部分。不同訪問者的目的不同、所關注的內容也不相同，所以在對網(wǎng)站內容進行優(yōu)化的過程中，對于網(wǎng)站每一部分內容的設計要充分考慮到關注此部分內容的訪客是哪一類用戶，他們想得到哪些信息。迪斯尼公司的網(wǎng)站建設采取了針對不同產品不同消費者建立分網(wǎng)站的形式，大大提高了訪問者查找信息的便利性，提升用戶體驗。

2、增加網(wǎng)站與訪客間的互動內容

與用戶的互動可以體現(xiàn)在許多層面，用戶從對網(wǎng)站外觀風格的選擇到對企業(yè)及產品信息的下載分享都是企業(yè)與消費者互動的表現(xiàn)。例如美國華納兄弟的官方網(wǎng)站能準確的鎖定訪問者的具體地理位置，并準確判斷訪問者所在地是否有公司的影片上映，如果沒有，可以留下聯(lián)系方式，網(wǎng)站記錄下用戶的信息后就會在用戶所在地有最新影片上映的時候提醒用戶觀看。這樣就使企業(yè)和每一位關注企業(yè)的消費者建立了一對一的緊密聯(lián)系。

傳媒企業(yè)的電影、電視劇、唱片等產品，由于帶有“名人”符號，很容易被消費者所關注，企業(yè)可以在網(wǎng)站內容上增加一些關于影視劇或唱片制作風格、發(fā)行方式等與消費者互動討論的內容。消費者對于作品的創(chuàng)作有哪些想法等，可以讓消費者暢所欲言，表達自己的想法。這個與消費者互動的過程能夠大大的提升用戶體驗，讓用戶感受到企業(yè)網(wǎng)站上的內容不是企業(yè)強加給自己的，而是由消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造的。

3、綜合運用多種形式調動用戶的各種感官

如果傳媒企業(yè)網(wǎng)站在內容建設上能以獨具特色并富于美感為目標，那么會在很大程度上提升用戶的良好體驗。傳媒企業(yè)的官方網(wǎng)站若能充分利用圖像和視頻來向消費者展示企業(yè)和產品，將會給用戶留下更好的視覺體驗，和對于網(wǎng)站內容更深刻的記憶。例如迪士尼網(wǎng)站在電影專區(qū)為其知名電影作品《加勒比海盜》設計的網(wǎng)站風格十分獨特，網(wǎng)站主頁在外觀設計上是一艘海盜船的形狀，網(wǎng)站上的所有圖片視頻等內容都在這艘海盜船上一一呈現(xiàn)，極具震撼力的電影音樂和視頻預告給訪問者帶來了視覺上的享受。借鑒迪士尼公司的網(wǎng)站建設，傳媒公司可以將公司的藝人及影視作品以視頻及各種動畫的形式展現(xiàn)在網(wǎng)站上面，利用畫面和聲音的感染力增強訪問者對于信息的體驗感。

結語

與歐美國家相比，我國的傳媒產業(yè)發(fā)展起步較晚。國內的傳媒企業(yè)在規(guī)模實力，文化建設等多方面都與歷史悠久的迪士尼、華納兄弟、哥倫比亞等大型的跨國公司存在著很大的差距。在對企業(yè)自身網(wǎng)站的建設方面所能投入的各種資源有限，但是這些全球知名企業(yè)對網(wǎng)站訪問者的重視，在網(wǎng)站建設中對用戶體驗的創(chuàng)新值得學習和借鑒。在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有基于用戶體驗的網(wǎng)站內容建設和優(yōu)化，才能在有限的資源投入情況下使網(wǎng)站最大程度上發(fā)揮出宣傳企業(yè)和產品，樹立企業(yè)良好形象的作用?！?/p>

參考文獻

①唐納德·A·諾曼：《情感化設計》[M].中信出版社，2006

②中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC），《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2014-1-16

③莫維爾、路易斯·羅森菲爾德 著， 陳建勛 譯：《Web 信息架構：設計大型網(wǎng)站》[M].電子工業(yè)出版社，2008

（作者：均為東北師范大學傳媒科學學院新聞學廣告專業(yè)碩士研究生）

責編：姚少寶