【摘 要】本文主要論述了草根階層危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)輿論的演變機(jī)制：伴隨網(wǎng)絡(luò)議題的出現(xiàn)，議題的擴(kuò)散逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)輿論，而極端化的網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)暴力的出現(xiàn)，而集體反思的作用卻微乎其微。針對(duì)這樣的矛盾，本文試從公關(guān)和教育角度來(lái)解答問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】草根階層 危機(jī)傳播 網(wǎng)絡(luò)輿論

一、概念界定

1、草根階層危機(jī)傳播

尤里埃爾·羅森塔爾認(rèn)為，危機(jī)是對(duì)社會(huì)系統(tǒng)的基本機(jī)制和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生了嚴(yán)重的威脅，并在事件壓力極大和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵性決策的事件，①斯蒂芬·巴頓則認(rèn)為，危機(jī)是會(huì)引起潛在負(fù)面影響的且具有不確定性特征的大事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)等造成一定的影響甚至危害，②還有很多學(xué)者也提出了自己的見(jiàn)解，但他們都更傾向于把注意力放在大型的突發(fā)性公共事件上。比如，有的學(xué)者認(rèn)為危機(jī)傳播是在危機(jī)前及其發(fā)生過(guò)程中，在政府部門(mén)、組織、媒體以及公眾之間所進(jìn)行的一切信息交流的過(guò)程。③

因此，本文把草根階層危機(jī)傳播定義為，普通的個(gè)人由于種種原因被推到輿論的風(fēng)口浪尖，“被名人”后其工作、生活等都遭受到騷擾和影響，最終導(dǎo)致其人格和精神受到一定傷害。

草根階層的危機(jī)傳播不同于其他類型的危機(jī)傳播，因?yàn)椴莞A層因其在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及話語(yǔ)權(quán)等方面的弱勢(shì)，無(wú)法啟動(dòng)相應(yīng)的公關(guān)和管理辦法來(lái)左右輿論。

2、網(wǎng)絡(luò)輿論

網(wǎng)絡(luò)輿論通常主要包括兩部分內(nèi)容：一是具有新聞媒體性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)新聞中所反映出來(lái)的輿論傾向；二是以論壇、博客等社交網(wǎng)站為平臺(tái)而呈現(xiàn)出來(lái)的“網(wǎng)民意見(jiàn)輿論”。在眾多媒體討論和學(xué)術(shù)研究的語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論被更多的指向“網(wǎng)民意見(jiàn)輿論”。因此，本文所提到的網(wǎng)絡(luò)輿論也主要是指“網(wǎng)民意見(jiàn)輿論”。④

二、草根階層危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)輿論的演變機(jī)制

1、議題的出現(xiàn)

一種新型輿論的產(chǎn)生，直接來(lái)源于外界信息的刺激。羅玉鳳相貌平平，也沒(méi)有高學(xué)歷，只是一個(gè)普通超級(jí)市場(chǎng)的工作者，但她的擇偶標(biāo)準(zhǔn)卻完全超出大家的想象；藥家鑫事件會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上激起千層浪，也是由于主人公作為一名大三的在校生，面對(duì)撞傷的路人，沒(méi)有穩(wěn)定情緒馬上施救，反是拿起隨身攜帶的匕首將對(duì)方致死，這樣殘忍的手段與其還是普通的大學(xué)生身份，讓人不可思議，也不禁讓人深思。

草根階層的議題之所以能夠吸引廣大網(wǎng)民的關(guān)注，原因有以下兩個(gè)：

第一，這些事件的發(fā)生與我們平時(shí)遵循的道德和法制是相違背的。例如殘害動(dòng)物，用高跟鞋無(wú)情踩踏流浪貓的虐貓女，這與我們抵制暴力，保護(hù)動(dòng)植物的傳統(tǒng)道德觀是完全相反的，看見(jiàn)這一幕的網(wǎng)民無(wú)不覺(jué)得毛骨悚然，并痛斥行為人手段的殘忍和卑劣。

第二，這些議題與我們大眾普遍的觀念或者認(rèn)識(shí)反差較大，而正是由于這種反差，能夠使網(wǎng)民產(chǎn)生好奇心理以及娛樂(lè)心理?！跋纭敝詴?huì)被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)帖，是因?yàn)樗畛恋难凵瘢愿械暮?，雜亂的頭發(fā)，還有那帥到無(wú)敵的時(shí)尚混搭，這些都與我們傳統(tǒng)觀念中對(duì)乞丐的描述是不同的。

2、網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸形成

（1）網(wǎng)民自我議程設(shè)置。“議程設(shè)置”是大眾傳播媒介的重要功能，媒體能以賦予各種議題不同程度的顯著性方式，掌控并影響著人們對(duì)社會(huì)生活中的一些“大事”的選擇、理解和判斷。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點(diǎn)及其把關(guān)功能的削弱使網(wǎng)民可以直接參與到信息的生產(chǎn)與傳播渠道當(dāng)中，積極發(fā)表意見(jiàn)，并最終形成輿論，由被動(dòng)接受議程設(shè)置變?yōu)樽h程設(shè)置的主體，也稱之為網(wǎng)民自我議程設(shè)置。

（2）網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸形成。伴隨著議題以及網(wǎng)民自我議程設(shè)置的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論也逐漸形成，這主要“歸功”于議題輿論潛力所帶來(lái)的極群現(xiàn)象。

極群現(xiàn)象理論是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家古斯塔夫·勒龐在其著作《烏合之眾：大眾心理研究》中提出來(lái)的，在書(shū)中他探討了個(gè)人在組成群體后心理上發(fā)生的一系列變化，勒龐指出：群體是非理性且沖動(dòng)的，缺乏推理能力，易于受到暗示及傳染而變得狂熱和極端，不能接受對(duì)立的意見(jiàn)。勒龐認(rèn)為，群體易被極端的情緒所吸引、打動(dòng)，由于群體本身表達(dá)情緒的方式是簡(jiǎn)單夸張的，且不能做出詳細(xì)的劃分。群體情緒的簡(jiǎn)單和夸張通過(guò)暗示和傳染而得到進(jìn)一步強(qiáng)化，從而力量大增。⑤隨著議題的不斷擴(kuò)散，網(wǎng)民意見(jiàn)的合力變得越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量也逐漸形成。

3、網(wǎng)絡(luò)輿論暴力出現(xiàn)

隨著議題的擴(kuò)散傳播，持相同觀點(diǎn)的群體的力量有壓倒一切的能量，于是網(wǎng)絡(luò)輿論暴力便應(yīng)運(yùn)而生了。

網(wǎng)絡(luò)輿論暴力出現(xiàn)后，其傳播速度快，波及的范圍廣，造成的社會(huì)影響力大，對(duì)當(dāng)事人的隱私權(quán)、肖像權(quán)以及名譽(yù)權(quán)也產(chǎn)生了不同程度的侵害。草根階層危機(jī)事件中，其傷害的對(duì)象無(wú)疑也都是實(shí)力薄弱的普通個(gè)人。

（1）道德審判。北京大學(xué)謝新洲教授認(rèn)為，大多數(shù)的網(wǎng)民在面臨一些社會(huì)問(wèn)題時(shí)，其反應(yīng)時(shí)符合常規(guī)道德和社會(huì)良知的，但網(wǎng)絡(luò)輿論在成長(zhǎng)的過(guò)程中，也不可避免的存在消極影響，包括對(duì)當(dāng)事人在生活、工作、學(xué)習(xí)中造成的不便。比如，“小悅悅事件”的轟動(dòng)性造成了對(duì)其家人的騷擾，本來(lái)已經(jīng)是很悲痛的事情了，網(wǎng)絡(luò)反反復(fù)復(fù)的轉(zhuǎn)載和黏貼給小悅悅的家人無(wú)疑傷害更大，這種無(wú)時(shí)不刻的提示雖然在一定程度上提示了人們對(duì)生命的漠視心理，但其手段和過(guò)程上的不盡人道，給主人公的家人帶來(lái)巨大的傷害。⑥

（2）集體娛樂(lè)。天涯論壇上發(fā)表的關(guān)于“犀利哥”的文章以及圖片，使得大部分的網(wǎng)民在瀏覽時(shí)獲得了視覺(jué)上的刺激以及心理上的愉悅，但卻對(duì)一個(gè)乞丐的普通生活造成了巨大的影響；當(dāng)13歲的小凡只因一句“很黃很暴力”被網(wǎng)民惡搞并進(jìn)行人肉搜索時(shí)，他們也并沒(méi)有想到這對(duì)一個(gè)未成年人的心理所造成的陰影是一生的。這種由于人本主義思想及公民媒介素養(yǎng)的長(zhǎng)期缺失，而出現(xiàn)的自私、利己、冷漠的娛樂(lè)現(xiàn)象，是值得我們反思的一個(gè)教育問(wèn)題。

（3）人肉搜索。人肉搜索最早起源于貓撲網(wǎng)，它是指利用現(xiàn)代信息科技，變傳統(tǒng)的機(jī)器搜索為人找人、人問(wèn)人的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)行為。當(dāng)事人的真實(shí)身份被網(wǎng)民公布以后，醞釀已久的語(yǔ)言暴力會(huì)逐漸演變?yōu)樾袨楸┝Γ热缤ㄟ^(guò)擾亂、恐嚇、勒索、謾罵、圍攻、惡搞等手段進(jìn)行行為攻擊。類似結(jié)果比如：2005年聲稱為了治愈身患肝病的母親，不惜在天涯論壇上發(fā)表要賣(mài)身救母的信件，但在其聊天qq以及郵箱等社交工具在被曝光后，陳易在母親去世后并伴隨著眾人的質(zhì)疑和謾罵聲中被迫退學(xué)。

4、集體反思

論壇上我們不難發(fā)現(xiàn)，伴隨網(wǎng)絡(luò)事件真相的水落石出，人們對(duì)此事件的看法和評(píng)論也會(huì)逐漸趨向于客觀、理性，在相關(guān)事件的帖子中那些反思網(wǎng)民和媒體對(duì)該事件的不良反應(yīng)和做法的內(nèi)容開(kāi)始明顯增多，這一方面體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)論壇本身是和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)是互通互聯(lián)的；另一方面，也能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)論壇本身具有一定程度上的自我凈化機(jī)能。⑦

經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀，后期對(duì)于草根議題的評(píng)價(jià)慢慢趨向于客觀、理性，避免了之前種種感性、沖動(dòng)、偏激、從眾的心理偏向，但不能否認(rèn)的是，這種反思和沉淀是建立在對(duì)當(dāng)事人已經(jīng)造成嚴(yán)重傷害的基礎(chǔ)上的。傷害，反思，再傷害，再反思，從目前來(lái)看，這種反思并沒(méi)有起到有效預(yù)防的結(jié)果。

三、破解草根階層個(gè)人危機(jī)傳播困境的對(duì)策

1、亟需個(gè)人危機(jī)傳播管理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)

前邊我們提到，不管是名人還是企業(yè)在面臨危機(jī)事件時(shí)，他們都有自己的危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)，這樣的機(jī)構(gòu)可以有效化解他們的燃眉之急，最大限度的挽回個(gè)人的名譽(yù)或者企業(yè)的形象，但草根階層是沒(méi)有這樣的預(yù)案機(jī)制的，當(dāng)這些普通人在面臨網(wǎng)絡(luò)媒介和群體的責(zé)難時(shí)，往往會(huì)亂了陣腳，最終導(dǎo)致自身遭受?chē)?yán)重傷害的結(jié)果。因此，為了避免這種過(guò)于感性的責(zé)難，建議建立維護(hù)草根群體利益的公關(guān)組織或者機(jī)構(gòu)，其專門(mén)為草根階層面臨個(gè)人危機(jī)時(shí)需要解決困境而出謀劃策。從目前網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展情況來(lái)看，投資個(gè)人危機(jī)傳播管理需求的市場(chǎng)還是比較樂(lè)觀的。

2、普及在校生的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育

網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的欠缺是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論暴力出現(xiàn)的一個(gè)重要原因。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)民的參與意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，從過(guò)去的被動(dòng)接受者已躍居為主動(dòng)傳播者或者參與者的位置，因此，現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)給予了我們發(fā)表自己觀點(diǎn)和言論的渠道和機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)可以最大程度的實(shí)現(xiàn)全民上下的民主決策，但并不能提高網(wǎng)民整體的綜合素質(zhì)。CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)在上網(wǎng)的絕大多數(shù)網(wǎng)民都集中在在校生群體中，因此加強(qiáng)對(duì)在校學(xué)生普及網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的教育是非常必要的。教育部門(mén)應(yīng)該從九年制義務(wù)教育開(kāi)始，制定增加網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)課程的學(xué)習(xí)，讓在校生明白作為網(wǎng)民我們?cè)谙硎軝?quán)利的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)遵守相應(yīng)的義務(wù)，共同維護(hù)好我們的綠色網(wǎng)絡(luò)通道，最終把網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的教育工作落到實(shí)處?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①薛瀾、張強(qiáng)、鐘開(kāi)斌：《危機(jī)管理：轉(zhuǎn)型期中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》[M].清華大學(xué)出版社，2003：24

②羅伯特·希斯 著，王成 等譯：《危機(jī)管理》[M].中信出版社，2001：18-19

③④金兼斌，《網(wǎng)絡(luò)輿論的演變機(jī)制》[J].《傳媒》，2008（4）

⑤古斯塔夫·龐勒：《烏合之眾》[M].中央編譯出版社，2005：21-41

⑥彭蘭，《關(guān)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展中幾組關(guān)系的思考》[J].《國(guó)際新聞界》，2009（12）

⑦王文宏：《網(wǎng)絡(luò)文化與多棱鏡——奇異的賽博空間》[M].北京郵電大學(xué)出版社，2009：21-41

（作者：陜西中醫(yī)學(xué)院人文科學(xué)系助教）

責(zé)編：周蕾