【摘 要】從2010年開(kāi)始，《紐約時(shí)報(bào)》就領(lǐng)悟到社交媒體將是未來(lái)報(bào)道內(nèi)容最重要的傳播渠道，也將是未來(lái)和客戶互動(dòng)最重要的渠道，甚至還是第一手消息的重要來(lái)源。它在Facebook、Twitter等社交平臺(tái)相繼建立了自己的賬號(hào)，積極利用社交媒體為其新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新聞傳播、開(kāi)拓市場(chǎng)以及維系受眾服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】《紐約時(shí)報(bào)》 社交媒體 運(yùn)用

皮尤研究中心公布了《2014年新聞媒體狀況報(bào)告》指出，新聞行業(yè)中有六種主要趨勢(shì)正在浮出水面，其中就有社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，社交網(wǎng)站成為新聞傳播的主要渠道。50%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)共享或轉(zhuǎn)發(fā)新聞報(bào)道、圖片或視頻，而幾乎同樣多（46%）的用戶會(huì)在社交網(wǎng)站上討論新聞事件。面對(duì)用戶新的媒介選擇和新的閱讀習(xí)慣，西方傳統(tǒng)媒體未雨綢繆，正在為自身尋求出路的過(guò)程中探索著各種利用社交媒體、與社交媒體融合的路徑。其中包括創(chuàng)刊100 多年的美國(guó)嚴(yán)肅媒體的典型代表《紐約時(shí)報(bào)》。

一、利用社交媒體為其新聞內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)

1、及時(shí)獲得新聞線索

社交媒體即時(shí)性和強(qiáng)大交互性，會(huì)讓記者工作變得更輕松。通過(guò)社交媒體關(guān)注用戶動(dòng)向，發(fā)現(xiàn)他們近期關(guān)注話題，從中尋找有用的新聞線索。對(duì)一些非常有價(jià)值的新聞線索，立即向權(quán)威部門(mén)進(jìn)行驗(yàn)證，然后通知相關(guān)的記者，這樣記者會(huì)盡快趕往現(xiàn)場(chǎng)。且社交媒體也可以通過(guò)讀者的反饋?zhàn)層浾吆妥x者聯(lián)系在一起，從而讓記者發(fā)現(xiàn)很多從前根本不可能發(fā)現(xiàn)或挖掘到的新聞事實(shí)。正是對(duì)社交媒體優(yōu)勢(shì)的逐漸了解，從2010年開(kāi)始， 《紐約時(shí)報(bào)》要求所有記者都必須了解社交媒體，《紐約時(shí)報(bào)》的記者們都開(kāi)始通過(guò)社交媒體來(lái)獲取新聞素材。2011年《紐約時(shí)報(bào)》助理執(zhí)行編輯Jim Roberts表示：“我們?cè)趪L試，也有一兩個(gè)記者開(kāi)始使用 Twitter 獲取信息?！边@一系列事實(shí)都表明《紐約時(shí)報(bào)》在嘗試著通過(guò)社交媒體來(lái)獲得新聞線索。

2、使新聞立體化呈現(xiàn)

截至2014年4月17號(hào)，《紐約時(shí)報(bào)》的推文為13.2萬(wàn)，利用社交媒體數(shù)字化平臺(tái)，《紐約時(shí)報(bào)》在其社交媒體發(fā)布的內(nèi)容更加立體化。融音頻、視頻、圖片、文字為一體，為讀者提供立體化新聞?！都~約時(shí)報(bào)》4月17日晚在其推特上發(fā)布Video：Times Minute/What Will Stop Russia？ 內(nèi)容有關(guān)基輔（烏克蘭首都）和莫斯科之間的緊張局勢(shì)。讓用戶在《紐約時(shí)報(bào)》觀點(diǎn)下通過(guò)視頻，宏觀的了解目前烏克蘭和俄羅斯的局勢(shì)，以及了解當(dāng)下美國(guó)政府的應(yīng)對(duì)策略，使報(bào)道內(nèi)容更立體化，便于受眾理解接受。

3、利用UGC豐富其新聞內(nèi)容

UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。社交媒體本身就是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造信息的平臺(tái)，是支持人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。所以，社交媒體有著豐富的UGC內(nèi)容，而報(bào)紙登上社交媒體平臺(tái)后，發(fā)布的新聞信息會(huì)受到受眾的評(píng)論、互動(dòng)、反饋，從而產(chǎn)生該報(bào)紙?jiān)谏缃黄脚_(tái)上的UGC內(nèi)容?！都~約時(shí)報(bào)》除了在新聞這方面獲得豐富的UGC內(nèi)容外，它也在書(shū)籍、藝術(shù)、娛樂(lè)、汽車(chē)、意見(jiàn)、就業(yè)和其他部門(mén)都建立了單獨(dú)的Twitter渠道，以及支持個(gè)性化互動(dòng)的分渠道，從而獲得這些方面的UGC內(nèi)容。

二、利用社交媒體，在特殊情況下確保新聞及時(shí)發(fā)出

一般情況下，社交網(wǎng)絡(luò)只是新聞媒體用來(lái)導(dǎo)流以及發(fā)布短訊的工具，但是2013年8月15日有關(guān)媒體報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站周三早些時(shí)候因技術(shù)故障全站宕機(jī)一個(gè)多小時(shí)。在努力修復(fù)網(wǎng)站的同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》新聞報(bào)道工作轉(zhuǎn)移至社交媒體，通過(guò)Twitter、Facebook以及Google發(fā)布了來(lái)自埃及的報(bào)道“埃及軍警清場(chǎng)導(dǎo)致數(shù)百穆兄會(huì)支持者喪生”的重大國(guó)際新聞。應(yīng)對(duì)這一突發(fā)重大事件，《紐約時(shí)報(bào)》立即轉(zhuǎn)向社交媒體，曲線發(fā)布，從而保證了其新聞的及時(shí)發(fā)送。

三、利用社交媒體來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)

2012年《紐約時(shí)報(bào)》試圖通過(guò)其中文網(wǎng)的上線，嘗試在中國(guó)這一全球增長(zhǎng)最快且最可能盈利的互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)分一杯羹。但是在經(jīng)歷此次失敗后，《紐約時(shí)報(bào)》很珍惜幸存下來(lái)的 “紐約時(shí)報(bào)國(guó)際生活”微博平臺(tái)，利用這唯一能讓普通中國(guó)民眾使用的社交媒體平臺(tái)，為其宣傳自身品牌和風(fēng)格服務(wù)。

1、宣傳自身品牌和風(fēng)格

“紐約時(shí)報(bào)國(guó)際生活”微博的1762篇博文中，內(nèi)容包括國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞、文化新聞、風(fēng)尚新聞以及旅游新聞等。在中國(guó)嚴(yán)格的審查制度下，總體內(nèi)容沒(méi)有多少《紐約時(shí)報(bào)》的風(fēng)格，但當(dāng)面對(duì)突發(fā)重大新聞的時(shí)候，它也會(huì)試圖提供《紐約時(shí)報(bào)》官方風(fēng)格的文章，但很少直接轉(zhuǎn)載《紐約時(shí)報(bào)》的新聞內(nèi)容，而是采用另一種方式，即轉(zhuǎn)載別的微博用戶分享的《紐約時(shí)報(bào)》或“紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)”的內(nèi)容，例如：在馬航事件上，它轉(zhuǎn)載新浪微博用戶“游蕩的門(mén)徒”的微博：“4月15日分享的中國(guó)參與馬航搜救被暗指幫了倒忙——紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng) 國(guó)際縱覽”。通過(guò)這種方式，在中國(guó)微博用戶中去蔓延，確切的說(shuō)是時(shí)不時(shí)的張揚(yáng)一些《紐約時(shí)報(bào)》的風(fēng)格。因?yàn)橛袝r(shí)候可能一篇擁有《紐約時(shí)報(bào)》風(fēng)格的文章就可以讓中國(guó)受眾感受到其巨大的魅力，進(jìn)而去關(guān)注這份報(bào)紙。

2、推廣其新媒體產(chǎn)品

2014年開(kāi)始，“紐約時(shí)報(bào)國(guó)際生活”在新浪開(kāi)通的微博開(kāi)始發(fā)布信息，并時(shí)不時(shí)的會(huì)填上“暢讀全文，請(qǐng)下載ipad App”。2月14日，微博上發(fā)布信息：“紐約時(shí)報(bào)T雜志中文版ipad客戶端正式上線”；接著2014 年3月7日在微博上發(fā)布信息：“紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)ipad App已經(jīng)上線”；3月28日又發(fā)布信息：“紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)最新iphone App正式上線”。以上信息也在相應(yīng)的騰訊微博和微信上發(fā)布。一系列的新動(dòng)作表明了“紐約時(shí)報(bào)國(guó)際生活”微博充當(dāng)著《紐約時(shí)報(bào)》向中國(guó)廣大受眾推廣其新媒體產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)。

四、利用社交媒體來(lái)維系受眾

2014年2月6日騰訊科技發(fā)布信息：“Twitter表示，該公司2013年第四季度的移動(dòng)月活躍用戶達(dá)到1.84億，同比增長(zhǎng)37%，其用戶總數(shù)達(dá)到2.41億。”而2014年1月份Facebook更是有12億的月活躍用戶。同時(shí)，從時(shí)間上來(lái)看，僅僅在美國(guó)，人們?cè)贔acebook上面每月耗去1億1千4百萬(wàn)分鐘，而Twitter 530萬(wàn)分鐘每月。通過(guò)這些數(shù)字，我們不難看出，利用社交媒體來(lái)幫助傳統(tǒng)報(bào)業(yè)維系受眾，發(fā)展新用戶的重要性。

從2010年，《紐約時(shí)報(bào)》就要求記者必須學(xué)習(xí)如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和讀者互動(dòng)，提升報(bào)道的品質(zhì)，增加社群的黏性。2011年3月以來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》采取了在線收費(fèi)閱讀的模式，但為了不使報(bào)紙的讀者流失，選擇了一個(gè)折中的辦法——在社交媒體中開(kāi)通帳號(hào)，將部分文章鏈接發(fā)布到那些社交媒體中，關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》的用戶或粉絲可以通過(guò)Facebook、Twitter鏈接進(jìn)入其社交媒體來(lái)搜索并免費(fèi)閱讀新聞，也可以進(jìn)行評(píng)論和交流。《紐約時(shí)報(bào)》助理執(zhí)行編輯Jim Roberts表示：“我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上與讀者的互動(dòng)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在頁(yè)面上的互動(dòng)量?！?/p>

到目前為止，《紐約時(shí)報(bào)》推特關(guān)注者增加到1157萬(wàn)。以前一系列的努力，使得《紐約時(shí)報(bào)》利用社交媒體建立了與用戶對(duì)話溝通渠道，拉近記者、編輯、主持人等與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的口碑式傳播。這在很大程度上增強(qiáng)了受眾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道的黏性。除了增加受眾群、提高受眾黏性以外，還認(rèn)真接受受眾反饋，建議，不斷改善報(bào)道、從而使其滿足大多數(shù)用戶的需要。從而更好的維系了報(bào)紙的受眾。

結(jié)語(yǔ)

從《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)社交媒體應(yīng)用來(lái)看，社交媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)并不是洪水猛獸，前者通過(guò)對(duì)后者的充分利用，會(huì)使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新的生機(jī)。所以如果將兩者的彼此競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為互補(bǔ)共贏，也許將為新聞業(yè)發(fā)展帶來(lái)更好的發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①皮尤研究中心：《2014年新聞媒體狀況報(bào)告》，2014-3-27

②詹新惠、童粯茹，《國(guó)外傳統(tǒng)媒體利用社交媒體的三種路徑》，人民網(wǎng)——傳媒頻道，2012-7-19

③李應(yīng)紅，《美國(guó)媒體對(duì)社交媒體的最新應(yīng)用》[J].《中國(guó)記者》，2010（5）：92

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾