【摘 要】電視娛樂節(jié)目已經(jīng)發(fā)展到野外“真人秀”節(jié)目時代，湖南衛(wèi)視播出的《爸爸去哪兒》火爆熒屏，其核心競爭力是節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新以及媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合延伸。本文以《爸爸去哪兒》為例分析其產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸以及節(jié)目創(chuàng)新取得的成功及不足。

【關(guān)鍵詞】《爸爸去哪兒》 娛樂節(jié)目 產(chǎn)業(yè)鏈 整合延伸

《爸爸去哪兒》這檔戶外親子互動節(jié)目從韓國MBC購買引進，在進行了本土化的改造之后熱播全國。湖南衛(wèi)視趁熱打鐵推出了同名電影、APP游戲、圖書等，節(jié)目拍攝地一度成為旅游熱點。這是我國電視娛樂節(jié)目內(nèi)容、形式，尤其是價值倡導(dǎo)方面的改進。

一、產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸

《爸爸去哪兒》能夠火爆熒屏，不僅因為節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置，更因為擁有完整的節(jié)目產(chǎn)業(yè)運作模式。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈主體有節(jié)目制作商、節(jié)目運營商以及受眾，《爸爸去哪兒》一改傳統(tǒng)電視節(jié)目的單項通道，融入了許多新的元素，如短信、微博、微信以及電視臺與觀眾互動等。

1、節(jié)目制作商兼運營商

節(jié)目制作商是媒介產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)①。湖南衛(wèi)視是《爸爸去哪兒》節(jié)目的制作商兼運營商。它作為地方電視臺從省級衛(wèi)視中突圍而出，引領(lǐng)中國電視娛樂節(jié)目，由模仿國外娛樂節(jié)目到自主創(chuàng)新再到品牌打造，從電視節(jié)目的單向通道到與新媒體的融合，已經(jīng)成為在中國大陸地區(qū)具備強大傳播實力的重要衛(wèi)星頻道。作為娛樂節(jié)目的領(lǐng)頭羊，湖南衛(wèi)視為《爸爸去哪兒》的成功打造了平臺。

2、廣告贊助商

《爸爸去哪兒》的收視率和媒體關(guān)注度，令該節(jié)目贊助商曝光率極高。999小兒感冒靈和小兒感冒藥在節(jié)目中幾乎達到家喻戶曉的地步。思念公司也是該節(jié)目的贊助方之一。在節(jié)目中，不會做飯的爸爸們用泡面等速食品充當(dāng)孩子的晚飯，這令思念食品順理成章地進入了觀眾的視野。思念食品表示，這檔節(jié)目實現(xiàn)了品牌和銷量的共贏，思念全線產(chǎn)品的銷量被拉動。除此之外植入廣告有：英菲尼迪汽車，云南普者黑，兒童牙刷，立白去漬霸，青蛙王子，金龍魚等。這些產(chǎn)品與節(jié)目拍攝的融合互動也刻在了觀眾的腦海。

3、同名電影賀歲

作為同名電視節(jié)目的衍生品，電影《爸爸去哪兒》在大年初一公映。業(yè)內(nèi)認為，該片雖不能改變中國影市，但對電影業(yè)的既有生態(tài)環(huán)境卻產(chǎn)生了影響。從大年初一公映至今，創(chuàng)造了多項票房紀(jì)錄，8天票房破5億、12天票房破6億。這部電影成功的基礎(chǔ)是同名電視節(jié)目的成功。綜藝節(jié)目的熱播帶動了電影的票房，這是觀眾的期待效應(yīng)，更是觀眾的認可。經(jīng)過多渠道的營銷和宣傳，《爸爸去哪兒》已經(jīng)成為了一個橫跨手機屏幕、電視熒屏和電影銀幕的“多屏”品牌。

二、節(jié)目的營銷策略

1、本土化改造

不同的文化培育出不同的思維方式和審美需求，只有將韓國的節(jié)目模式與中國本土的文化內(nèi)容有機結(jié)合，才能制作出具有中國特色的、真正優(yōu)秀的電視綜藝節(jié)目。韓國版《爸爸去哪兒》內(nèi)容拖沓，不適合快節(jié)奏生活下的中國觀眾的觀看習(xí)慣。節(jié)目制作商將原版拖沓的環(huán)節(jié)省去，換成了環(huán)節(jié)緊湊的明星生活故事，突出了濃濃的人間親情，迎合了中國觀眾的口味。

2、節(jié)目差異化

現(xiàn)在的市場處于魚龍混雜階段，要滿足消費者的獨特需求就要創(chuàng)造獨一無二的產(chǎn)品來搶占消費者的獨特心理。在同質(zhì)化節(jié)目泛濫的熒屏上，受眾對于千篇一律的煽情選秀類、相親類節(jié)目早已視覺疲勞，更使得受眾產(chǎn)生厭煩情緒。《爸爸去哪兒》一改平日室內(nèi)綜藝節(jié)目的風(fēng)格，打破了虛假的“比慘”模式。明星父子父女真實、溫馨的戶外生活，體現(xiàn)了中國父母對孩子寓教于樂的思想，喚起了觀眾內(nèi)心最溫柔的情感。

3、明星產(chǎn)品

明星產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，是引領(lǐng)企業(yè)前進的旗幟。拋開親子戶外真人秀的新鮮外衣、忽略這類節(jié)目貌似樸素的包裝，會發(fā)現(xiàn)《爸爸去哪兒》的核心是對明星的消費。明星爸爸與萌娃的組合，滿足了普通觀眾的窺探心理，使親子真人秀節(jié)目上升為更具光環(huán)的明星真人秀。不管是電視節(jié)目還是產(chǎn)品，都應(yīng)該從受眾或消費者的需求出發(fā)，帶給受眾無可替代的感受。《爸爸去哪兒》的成功是意料之中的，它將帶領(lǐng)中國綜藝節(jié)目登上一個更高的臺階。

4、親子觀

《爸爸去哪兒》看到了中國“男主外，女主內(nèi)”價值觀中，父親陪伴子女成長時間較少的現(xiàn)象，而這樣一檔節(jié)目自然能引起公眾的共鳴。該節(jié)目用全新的視角對父愛進行描述與謳歌，實際上也是對現(xiàn)代社會在子女教育問題上的提醒，提醒父愛與母愛的平衡性，以及父母與子女交流的重要性②。

從上述分析可見，與傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈相比，《爸爸去哪兒》將原本遠離媒介產(chǎn)業(yè)市場的新型媒介與運營主體整合在一起，共同打造了繁榮的《爸爸去哪兒》市場。這一場盛宴并不僅僅只是湖南衛(wèi)視運作的成果，而是眾多主體共同參與的結(jié)果。

三、我國媒介產(chǎn)業(yè)鏈的問題與缺陷

《爸爸去哪兒》作為當(dāng)今真人秀綜藝節(jié)目的領(lǐng)頭羊，為我國電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理指明了目標(biāo)和方向，特別是其產(chǎn)業(yè)鏈的整合和延伸，內(nèi)容創(chuàng)新，值得我國電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者深思和借鑒。但我國媒介產(chǎn)業(yè)鏈營銷還存在一些不足：

1、衍生產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容脫節(jié)

最近兩年，智能手機用戶大量增加，電視節(jié)目在做衍生品開發(fā)時大都不約而同的將目光鎖定在了APP手游市場。但是很多游戲無論從題目設(shè)置，還是游戲互動上都做得太簡單，沒有抓住節(jié)目的實質(zhì)，沒能開發(fā)出一款更貼合節(jié)目定位的手機游戲產(chǎn)品，使得衍生產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容脫節(jié)，導(dǎo)致了原有的節(jié)目品牌形象無法得到鞏固，也不能形成新的宣傳體制。

2、品牌創(chuàng)新不足

品牌創(chuàng)新，是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷的發(fā)展變化，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌要不斷更新表達方式和角度，才能使自己的品牌鮮明，讓人暇想。電視綜藝節(jié)目的制作者缺乏對受眾心理與收視人群的把握，導(dǎo)致了節(jié)目的品牌塑造缺乏創(chuàng)新意識，節(jié)目制作抄襲模仿現(xiàn)象成風(fēng)。目前我國的電視綜藝節(jié)目品牌打造的營銷方式仍有待改進，需要整合運用新媒體及營銷方式形成一種營銷傳播的渠道來打造影響深刻的節(jié)目品牌形象。

此外，實際操作力的不足也是影響電視節(jié)目發(fā)展的重要因素。在很多情況下，往往有很好創(chuàng)意，但由于技術(shù)不熟練、思想不成熟，導(dǎo)致做出來的東西似是而非。

四、我國媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷對策

我國目前對媒介產(chǎn)業(yè)進行整合營銷的當(dāng)務(wù)之急是對產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸。因為通過媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸，不僅可以打造并進一步強化媒介產(chǎn)業(yè)品牌，而且能夠形成規(guī)模經(jīng)濟，節(jié)省資源，降低成本的運營機制，更為重要的是能使媒介產(chǎn)業(yè)的贏利模式更為科學(xué)合理，從而可以防范宏觀經(jīng)濟波動對媒介產(chǎn)業(yè)帶來的不利影響③。那么，如何進行媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸？借鑒《爸爸去哪兒》的經(jīng)驗，筆者認為可以從以下幾個方面入手：

1、立足于受眾

電視綜藝節(jié)目作為媒介產(chǎn)品，節(jié)目品牌塑造是節(jié)目營銷的重要手段。整合營銷的核心是以消費者為中心，以滿足消費者的物質(zhì)和精神需求為目標(biāo)。電視娛樂節(jié)目的品牌打造應(yīng)在充分把握觀眾需求的基礎(chǔ)上，豐富節(jié)目的內(nèi)容與形式④。

當(dāng)今的電視媒介在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，主流媒介的地位雖受到一定程度的影響，但仍有力地影響著社會主流價值觀的發(fā)展⑤?！栋职秩ツ膬骸繁謱ψ优逃?、代際溝通的積極引導(dǎo)，這就是經(jīng)濟利益與社會利益兼顧的典范。

2、廣告贊助達到品牌共贏

在當(dāng)今的市場營銷領(lǐng)域，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，只通過常規(guī)廣告已經(jīng)很難達到迅速提升品牌知名度的目的。因此企業(yè)把目光集中到活動贊助營銷上，通過“搭便車”這種非常規(guī)的傳播方式可以取得豐碩的回報。廣告商與節(jié)目運營商是互利互惠的關(guān)系，廣告商為了提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度向節(jié)目投放廣告，并支付給節(jié)目一定的廣告費，電視節(jié)目靠所吸引的收視注意來爭取廣告的資金投放。就在《爸爸去哪兒》第一期播出引起轟動之后，各大品牌廣告商蜂擁而至，為的是商家產(chǎn)品趁節(jié)目走紅而贏得觀眾的注意力。

3、媒介品牌相關(guān)消費產(chǎn)品的開發(fā)

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)不太重視品牌產(chǎn)品的延伸，而《爸爸去哪兒》則開發(fā)了一系列品牌衍生品。不管是明星爸爸還是萌娃的衣食住行都受到關(guān)注，萌娃的書包、衣服、飾品、拉桿箱等在網(wǎng)上被大人小孩跟風(fēng)購買。節(jié)目品牌的延伸面很廣，大到同名電影、手機游戲、旅游景點，小到圖書、文具、玩具等生活用品。這也是《爸爸去哪兒》成功的秘訣之一。

結(jié)語

在今天的媒介產(chǎn)品競爭激烈的市場上，節(jié)目品牌營銷立足于觀眾，順應(yīng)社會價值主流觀的發(fā)展，樹立節(jié)目的品牌個性。在借鑒中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中樹立自己的品牌并注重節(jié)目品牌的延伸，從而形成營銷傳播一致的節(jié)目品牌形象和信息。這個案例為電視娛樂節(jié)目指明了一條良性發(fā)展道路，符合社會需求的積極向上的價值倡導(dǎo)?！?/p>

參考文獻

①③向志強，《媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸——以〈超級女聲〉為研究案例》[J].《新聞知識》，2006（10）

②李妍，《〈爸爸去哪兒〉背后的教育困惑》[N].《光明日報》，2013-11

④劉茂勝，《電視娛樂節(jié)目整合營銷傳播分析》[J].《河南科技》，2014（1）

⑤朱穆，《電視媒介中娛樂節(jié)目價值倡導(dǎo)的積極轉(zhuǎn)型——〈爸爸去哪兒〉成功背后的思考》[J].《當(dāng)代電視》，2014（1）

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾