【摘 要】電視娛樂節(jié)目已經(jīng)發(fā)展到野外“真人秀”節(jié)目時(shí)代，湖南衛(wèi)視播出的《爸爸去哪兒》火爆熒屏，其核心競(jìng)爭力是節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新以及媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合延伸。本文以《爸爸去哪兒》為例分析其產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸以及節(jié)目創(chuàng)新取得的成功及不足。

【關(guān)鍵詞】《爸爸去哪兒》 娛樂節(jié)目 產(chǎn)業(yè)鏈 整合延伸

《爸爸去哪兒》這檔戶外親子互動(dòng)節(jié)目從韓國MBC購買引進(jìn)，在進(jìn)行了本土化的改造之后熱播全國。湖南衛(wèi)視趁熱打鐵推出了同名電影、APP游戲、圖書等，節(jié)目拍攝地一度成為旅游熱點(diǎn)。這是我國電視娛樂節(jié)目內(nèi)容、形式，尤其是價(jià)值倡導(dǎo)方面的改進(jìn)。

一、產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸

《爸爸去哪兒》能夠火爆熒屏，不僅因?yàn)楣?jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置，更因?yàn)閾碛型暾墓?jié)目產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈主體有節(jié)目制作商、節(jié)目運(yùn)營商以及受眾，《爸爸去哪兒》一改傳統(tǒng)電視節(jié)目的單項(xiàng)通道，融入了許多新的元素，如短信、微博、微信以及電視臺(tái)與觀眾互動(dòng)等。

1、節(jié)目制作商兼運(yùn)營商

節(jié)目制作商是媒介產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)①。湖南衛(wèi)視是《爸爸去哪兒》節(jié)目的制作商兼運(yùn)營商。它作為地方電視臺(tái)從省級(jí)衛(wèi)視中突圍而出，引領(lǐng)中國電視娛樂節(jié)目，由模仿國外娛樂節(jié)目到自主創(chuàng)新再到品牌打造，從電視節(jié)目的單向通道到與新媒體的融合，已經(jīng)成為在中國大陸地區(qū)具備強(qiáng)大傳播實(shí)力的重要衛(wèi)星頻道。作為娛樂節(jié)目的領(lǐng)頭羊，湖南衛(wèi)視為《爸爸去哪兒》的成功打造了平臺(tái)。

2、廣告贊助商

《爸爸去哪兒》的收視率和媒體關(guān)注度，令該節(jié)目贊助商曝光率極高。999小兒感冒靈和小兒感冒藥在節(jié)目中幾乎達(dá)到家喻戶曉的地步。思念公司也是該節(jié)目的贊助方之一。在節(jié)目中，不會(huì)做飯的爸爸們用泡面等速食品充當(dāng)孩子的晚飯，這令思念食品順理成章地進(jìn)入了觀眾的視野。思念食品表示，這檔節(jié)目實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量的共贏，思念全線產(chǎn)品的銷量被拉動(dòng)。除此之外植入廣告有：英菲尼迪汽車，云南普者黑，兒童牙刷，立白去漬霸，青蛙王子，金龍魚等。這些產(chǎn)品與節(jié)目拍攝的融合互動(dòng)也刻在了觀眾的腦海。

3、同名電影賀歲

作為同名電視節(jié)目的衍生品，電影《爸爸去哪兒》在大年初一公映。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，該片雖不能改變中國影市，但對(duì)電影業(yè)的既有生態(tài)環(huán)境卻產(chǎn)生了影響。從大年初一公映至今，創(chuàng)造了多項(xiàng)票房紀(jì)錄，8天票房破5億、12天票房破6億。這部電影成功的基礎(chǔ)是同名電視節(jié)目的成功。綜藝節(jié)目的熱播帶動(dòng)了電影的票房，這是觀眾的期待效應(yīng)，更是觀眾的認(rèn)可。經(jīng)過多渠道的營銷和宣傳，《爸爸去哪兒》已經(jīng)成為了一個(gè)橫跨手機(jī)屏幕、電視熒屏和電影銀幕的“多屏”品牌。

二、節(jié)目的營銷策略

1、本土化改造

不同的文化培育出不同的思維方式和審美需求，只有將韓國的節(jié)目模式與中國本土的文化內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，才能制作出具有中國特色的、真正優(yōu)秀的電視綜藝節(jié)目。韓國版《爸爸去哪兒》內(nèi)容拖沓，不適合快節(jié)奏生活下的中國觀眾的觀看習(xí)慣。節(jié)目制作商將原版拖沓的環(huán)節(jié)省去，換成了環(huán)節(jié)緊湊的明星生活故事，突出了濃濃的人間親情，迎合了中國觀眾的口味。

2、節(jié)目差異化

現(xiàn)在的市場(chǎng)處于魚龍混雜階段，要滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求就要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)一無二的產(chǎn)品來搶占消費(fèi)者的獨(dú)特心理。在同質(zhì)化節(jié)目泛濫的熒屏上，受眾對(duì)于千篇一律的煽情選秀類、相親類節(jié)目早已視覺疲勞，更使得受眾產(chǎn)生厭煩情緒?！栋职秩ツ膬骸芬桓钠饺帐覂?nèi)綜藝節(jié)目的風(fēng)格，打破了虛假的“比慘”模式。明星父子父女真實(shí)、溫馨的戶外生活，體現(xiàn)了中國父母對(duì)孩子寓教于樂的思想，喚起了觀眾內(nèi)心最溫柔的情感。

3、明星產(chǎn)品

明星產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)的旗幟。拋開親子戶外真人秀的新鮮外衣、忽略這類節(jié)目貌似樸素的包裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)《爸爸去哪兒》的核心是對(duì)明星的消費(fèi)。明星爸爸與萌娃的組合，滿足了普通觀眾的窺探心理，使親子真人秀節(jié)目上升為更具光環(huán)的明星真人秀。不管是電視節(jié)目還是產(chǎn)品，都應(yīng)該從受眾或消費(fèi)者的需求出發(fā)，帶給受眾無可替代的感受?！栋职秩ツ膬骸返某晒κ且饬现械?，它將帶領(lǐng)中國綜藝節(jié)目登上一個(gè)更高的臺(tái)階。

4、親子觀

《爸爸去哪兒》看到了中國“男主外，女主內(nèi)”價(jià)值觀中，父親陪伴子女成長時(shí)間較少的現(xiàn)象，而這樣一檔節(jié)目自然能引起公眾的共鳴。該節(jié)目用全新的視角對(duì)父愛進(jìn)行描述與謳歌，實(shí)際上也是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)在子女教育問題上的提醒，提醒父愛與母愛的平衡性，以及父母與子女交流的重要性②。

從上述分析可見，與傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈相比，《爸爸去哪兒》將原本遠(yuǎn)離媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的新型媒介與運(yùn)營主體整合在一起，共同打造了繁榮的《爸爸去哪兒》市場(chǎng)。這一場(chǎng)盛宴并不僅僅只是湖南衛(wèi)視運(yùn)作的成果，而是眾多主體共同參與的結(jié)果。

三、我國媒介產(chǎn)業(yè)鏈的問題與缺陷

《爸爸去哪兒》作為當(dāng)今真人秀綜藝節(jié)目的領(lǐng)頭羊，為我國電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理指明了目標(biāo)和方向，特別是其產(chǎn)業(yè)鏈的整合和延伸，內(nèi)容創(chuàng)新，值得我國電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者深思和借鑒。但我國媒介產(chǎn)業(yè)鏈營銷還存在一些不足：

1、衍生產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容脫節(jié)

最近兩年，智能手機(jī)用戶大量增加，電視節(jié)目在做衍生品開發(fā)時(shí)大都不約而同的將目光鎖定在了APP手游市場(chǎng)。但是很多游戲無論從題目設(shè)置，還是游戲互動(dòng)上都做得太簡單，沒有抓住節(jié)目的實(shí)質(zhì)，沒能開發(fā)出一款更貼合節(jié)目定位的手機(jī)游戲產(chǎn)品，使得衍生產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容脫節(jié)，導(dǎo)致了原有的節(jié)目品牌形象無法得到鞏固，也不能形成新的宣傳體制。

2、品牌創(chuàng)新不足

品牌創(chuàng)新，是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷的發(fā)展變化，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌要不斷更新表達(dá)方式和角度，才能使自己的品牌鮮明，讓人暇想。電視綜藝節(jié)目的制作者缺乏對(duì)受眾心理與收視人群的把握，導(dǎo)致了節(jié)目的品牌塑造缺乏創(chuàng)新意識(shí)，節(jié)目制作抄襲模仿現(xiàn)象成風(fēng)。目前我國的電視綜藝節(jié)目品牌打造的營銷方式仍有待改進(jìn)，需要整合運(yùn)用新媒體及營銷方式形成一種營銷傳播的渠道來打造影響深刻的節(jié)目品牌形象。

此外，實(shí)際操作力的不足也是影響電視節(jié)目發(fā)展的重要因素。在很多情況下，往往有很好創(chuàng)意，但由于技術(shù)不熟練、思想不成熟，導(dǎo)致做出來的東西似是而非。

四、我國媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷對(duì)策

我國目前對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合營銷的當(dāng)務(wù)之急是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸。因?yàn)橥ㄟ^媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸，不僅可以打造并進(jìn)一步強(qiáng)化媒介產(chǎn)業(yè)品牌，而且能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，節(jié)省資源，降低成本的運(yùn)營機(jī)制，更為重要的是能使媒介產(chǎn)業(yè)的贏利模式更為科學(xué)合理，從而可以防范宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)帶來的不利影響③。那么，如何進(jìn)行媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸？借鑒《爸爸去哪兒》的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：

1、立足于受眾

電視綜藝節(jié)目作為媒介產(chǎn)品，節(jié)目品牌塑造是節(jié)目營銷的重要手段。整合營銷的核心是以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求為目標(biāo)。電視娛樂節(jié)目的品牌打造應(yīng)在充分把握觀眾需求的基礎(chǔ)上，豐富節(jié)目的內(nèi)容與形式④。

當(dāng)今的電視媒介在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，主流媒介的地位雖受到一定程度的影響，但仍有力地影響著社會(huì)主流價(jià)值觀的發(fā)展⑤?！栋职秩ツ膬骸繁謱?duì)子女教育、代際溝通的積極引導(dǎo)，這就是經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益兼顧的典范。

2、廣告贊助達(dá)到品牌共贏

在當(dāng)今的市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，只通過常規(guī)廣告已經(jīng)很難達(dá)到迅速提升品牌知名度的目的。因此企業(yè)把目光集中到活動(dòng)贊助營銷上，通過“搭便車”這種非常規(guī)的傳播方式可以取得豐碩的回報(bào)。廣告商與節(jié)目運(yùn)營商是互利互惠的關(guān)系，廣告商為了提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度向節(jié)目投放廣告，并支付給節(jié)目一定的廣告費(fèi)，電視節(jié)目靠所吸引的收視注意來爭取廣告的資金投放。就在《爸爸去哪兒》第一期播出引起轟動(dòng)之后，各大品牌廣告商蜂擁而至，為的是商家產(chǎn)品趁節(jié)目走紅而贏得觀眾的注意力。

3、媒介品牌相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品的開發(fā)

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)不太重視品牌產(chǎn)品的延伸，而《爸爸去哪兒》則開發(fā)了一系列品牌衍生品。不管是明星爸爸還是萌娃的衣食住行都受到關(guān)注，萌娃的書包、衣服、飾品、拉桿箱等在網(wǎng)上被大人小孩跟風(fēng)購買。節(jié)目品牌的延伸面很廣，大到同名電影、手機(jī)游戲、旅游景點(diǎn)，小到圖書、文具、玩具等生活用品。這也是《爸爸去哪兒》成功的秘訣之一。

結(jié)語

在今天的媒介產(chǎn)品競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)上，節(jié)目品牌營銷立足于觀眾，順應(yīng)社會(huì)價(jià)值主流觀的發(fā)展，樹立節(jié)目的品牌個(gè)性。在借鑒中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中樹立自己的品牌并注重節(jié)目品牌的延伸，從而形成營銷傳播一致的節(jié)目品牌形象和信息。這個(gè)案例為電視娛樂節(jié)目指明了一條良性發(fā)展道路，符合社會(huì)需求的積極向上的價(jià)值倡導(dǎo)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①③向志強(qiáng)，《媒介產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸——以〈超級(jí)女聲〉為研究案例》[J].《新聞知識(shí)》，2006（10）

②李妍，《〈爸爸去哪兒〉背后的教育困惑》[N].《光明日?qǐng)?bào)》，2013-11

④劉茂勝，《電視娛樂節(jié)目整合營銷傳播分析》[J].《河南科技》，2014（1）

⑤朱穆，《電視媒介中娛樂節(jié)目價(jià)值倡導(dǎo)的積極轉(zhuǎn)型——〈爸爸去哪兒〉成功背后的思考》[J].《當(dāng)代電視》，2014（1）

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾