【摘 要】湖南衛(wèi)視《湖南新聞聯(lián)播》推出的11集特別系列報(bào)道《縣委大院》，自2013年11月5日播出以來，便引起了廣泛的關(guān)注和討論。因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)和借力發(fā)力、因勢(shì)利導(dǎo)的宣傳策略，使湖湘大地上始建于上世紀(jì)五、六十年代的縣委大院成為網(wǎng)民心目中的“最美縣委大院”。在弘揚(yáng)主旋律、傳承艱苦奮斗精神的同時(shí)，更為新聞媒體更好地傳播正能量作了示范。

【關(guān)鍵詞】《縣委大院》 宣傳策略 傳播價(jià)值

“半個(gè)多世紀(jì)，庭院還在那里，變化的時(shí)代，總有些什么值得堅(jiān)守，老房子，說不盡的春夏秋冬……”伴隨著這樣的開篇文字解說詞，2013年11月5日開始，湖南衛(wèi)視每天18點(diǎn)30分的《湖南新聞聯(lián)播》推出系列特別報(bào)道《縣委大院》。報(bào)道以湖南省一些始建于上世紀(jì)五、六十年代，并一直沿用至今的縣委大院為拍攝對(duì)象，講述“縣級(jí)黨委機(jī)關(guān)數(shù)十年如一日，堅(jiān)守在這些紅磚房，木樓梯的老房子里”的那些縣委大院不為人知的故事?！犊h委大院》首篇報(bào)道《“蝸居”的臨澧縣委大院：四棟磚木房一用六十年》播出后，立即在網(wǎng)上引發(fā)廣泛關(guān)注，隨后，衡東縣、石門縣、新邵縣等十個(gè)縣委大院特別報(bào)道的陸續(xù)播出，更是引起了網(wǎng)友、媒體等的持續(xù)性關(guān)注和討論。紅網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站制作了“縣委大院”專題，引發(fā)200多家主流網(wǎng)站以視頻和文字的方式轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊量超過千萬，并形成了“最美縣委大院”的熱門話題。本文以《縣委大院》為研究對(duì)象，對(duì)其宣傳策略以及傳播價(jià)值進(jìn)行分析。

一、《縣委大院》的宣傳策略

據(jù)新浪新聞中心評(píng)論文章《老舊縣委大院帶來清新之風(fēng)》中對(duì)各個(gè)網(wǎng)站評(píng)論文章的統(tǒng)計(jì)，14%的評(píng)論文章認(rèn)為《縣委大院》“新穎別致的宣傳報(bào)道值得贊賞”，“認(rèn)為《縣委大院》無論是從新聞策劃，還是從傳播價(jià)值上都體現(xiàn)了足夠的時(shí)代共鳴，既是新聞戰(zhàn)線走轉(zhuǎn)改的典范之作，也是弘揚(yáng)主旋律的經(jīng)典之作?！雹俸闲l(wèi)視《湖南新聞聯(lián)播》屬于黨的新聞事業(yè)，肩負(fù)著新聞宣傳的職責(zé)。所謂新聞宣傳，是指“借助新聞方式所進(jìn)行的宣傳，”“成功的新聞宣傳，是由新聞事實(shí)內(nèi)涵所轉(zhuǎn)化、通過新聞報(bào)道所達(dá)成的媒體宣傳，并且新聞報(bào)道取得了良好的實(shí)際效果?！雹凇犊h委大院》，以紀(jì)實(shí)的手法，講述干部們“蝸居”老舊縣委大院里的故事，是一種科學(xué)的新聞宣傳，“新聞與宣傳完全重合，融為一體，不能清晰分出哪是新聞，哪是宣傳?！雹?/p>

1、因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)

2013年7月23日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于黨政機(jī)關(guān)停止新建樓堂館所和清理辦公用房的通知》，規(guī)定：“自本通知印發(fā)之日起，5年內(nèi)，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)一律不得以任何形式和理由新建樓堂館所。”而早在1988年，國務(wù)院就有《樓堂館所建設(shè)管理暫行條例》，規(guī)定要“控制樓堂館所建設(shè)”。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，奢華之風(fēng)不僅沒有停止，反而頻頻被網(wǎng)友爆出“白宮式”、“鳥巢式”等政府豪華辦公大樓。在這樣的背景下，在網(wǎng)友和媒體紛紛曝光各地豪華辦公大樓之際，湖南衛(wèi)視反其道而行之，以紀(jì)實(shí)的手法、樸實(shí)的畫面和平視視角，記錄了湖湘大地上那些破舊的不被人關(guān)注的縣委大院。

據(jù)湖南衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》制片人李越勝介紹，《縣委大院》的策劃創(chuàng)意來自于2013年19期《湘江評(píng)論》上面刊登的一篇茶陵縣委辦副主任譚九敏寫的千字短文《就在這棟老樓里辦公》。譚九敏對(duì)有著60多年歷史的茶陵縣委大院有著深厚的感情，當(dāng)時(shí)他們就想，“如果湖南還有一些類似茶陵這樣的老縣委大院，就可以做成一個(gè)很好的系列報(bào)道?！雹軓?0月中旬提出創(chuàng)意到11月5日系列報(bào)道《縣委大院》的開播，總共不到二十天時(shí)間。

2、借力發(fā)力、因勢(shì)利導(dǎo)

2014年3月11日在北京召開的《縣委大院》研討會(huì)上，湖南省網(wǎng)宣辦副主任賀弘聯(lián)說，“包括紅網(wǎng)在內(nèi)的省內(nèi)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站新聞專題半個(gè)月點(diǎn)擊量超過3000萬人次，新浪微博話題#縣委大院#超過100萬條微博參與討論，有關(guān)輿情報(bào)告統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上信息有超過95%為正面言論?！雹荨犊h委大院》在如此短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)如此積極的正向輿論，是電視媒體借助報(bào)紙，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體共同發(fā)力的結(jié)果。11月5日，《縣委大院》播出后，立即引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的輿論關(guān)注，湖南省內(nèi)的紅網(wǎng)、華聲在線等主流網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了“縣委大院”的新聞價(jià)值，迅速與湖南衛(wèi)視合作，推出了《縣委大院》的新聞專題，集納了視頻和文字，并開展媒體與網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)。隨后，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等200多家省級(jí)和地方級(jí)網(wǎng)站及時(shí)跟進(jìn)，知名博主、專家學(xué)者、評(píng)論員等撰寫的評(píng)論文章，與網(wǎng)友的評(píng)論相呼應(yīng)，經(jīng)過網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，形成了覆蓋全網(wǎng)的正面信息流瀑，有效地引領(lǐng)了網(wǎng)上輿論熱潮。在互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論傳播的主陣地的環(huán)境下，湖南衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)媒體融合，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，因勢(shì)利導(dǎo)，引導(dǎo)和引發(fā)了“最美縣委大院”的輿論正能量。

二、《縣委大院》的傳播價(jià)值

《縣委大院》是湖南衛(wèi)視順應(yīng)時(shí)代潮流，把握政策風(fēng)向標(biāo)制作和播出的系列主題宣傳報(bào)道。無論是新聞的策劃、制作，還是報(bào)道播出后所引發(fā)的輿論熱潮，都體現(xiàn)了足夠的時(shí)代共鳴，不管是從政府、新聞媒體，還是從普通社會(huì)大眾的角度出發(fā)，都具有較大的傳播價(jià)值，在唱響時(shí)代主旋律、繼承和發(fā)揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)的同時(shí)，也給政府、新聞媒體以及社會(huì)大眾以啟示和借鑒。

1、對(duì)于政府而言：宣傳了政府以民為本、執(zhí)政為民的形象；啟示政府官員清正廉潔，做好人民的公仆

《縣委大院》中，與這些古舊樸實(shí)甚至寒酸破落的縣委大院相對(duì)應(yīng)的，是便利的市政設(shè)施、漂亮的學(xué)校、寬敞的市民廣場(chǎng)。簡樸的“最美縣委大院”稱譽(yù)的背后，是幾代共產(chǎn)黨人執(zhí)政為民、以民為本的生動(dòng)體現(xiàn)。這些縣委政府不是沒有錢修建辦公大樓，而是要把他們有限的財(cái)政資金用在無限的民生服務(wù)上，就像在《“蝸居”的臨澧縣委大院》中臨澧縣原縣委副書記王宏忠所說，“每一屆縣委政府，搞一座綜合大樓，搞不起來，完全是不可能的，完全是可以搞得起來的?！薄皺C(jī)關(guān)建設(shè)和民生大事相比，還是先考慮民生?！边@不僅僅打破了人們關(guān)于政府官員貪污腐敗、政府大樓奢華的刻板印象，塑造和宣傳了黨和政府的積極形象；更給黨和政府，尤其是那些動(dòng)輒花幾千萬上億巨資，將地方政府大樓建成地標(biāo)性建筑的政府官員上了深刻的一課。黨和政府是人民的政府，要以民為本，執(zhí)政為民；共產(chǎn)黨員是人民的公仆，要敢為人先，吃苦在前，享樂在后。

2、對(duì)于媒體而言：啟示媒體從業(yè)人員堅(jiān)持“三貼近”、貫徹“走轉(zhuǎn)改”，當(dāng)好黨和國家與人民之間的溝通橋梁

“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”是新聞媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道的過程中必須堅(jiān)持的一個(gè)原則。《縣委大院》系列報(bào)道中，記者們深入基層、將鏡頭對(duì)準(zhǔn)三湘大地上那些破舊古樸的縣委大院，用鏡頭捕捉細(xì)節(jié)，記錄了一幅幅畫面、一句句樸實(shí)的話語，用真摯的情感和細(xì)膩的筆觸打動(dòng)和感染觀眾，深入人心。媒體界人士稱，《縣委大院》無論從報(bào)道策劃、采編制作播出，還是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)傳播，都是湖南新聞戰(zhàn)線“走轉(zhuǎn)改”的典范之作。

“走轉(zhuǎn)改”即“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”，是為在新聞宣傳實(shí)踐中更多、更好地體現(xiàn)群眾觀點(diǎn)和群眾路線而開展的記者下基層、調(diào)查群眾生產(chǎn)生活的活動(dòng)。衡量“走轉(zhuǎn)改”成功與否的一個(gè)最直接的標(biāo)準(zhǔn)，就是新聞宣傳的效果。有人反對(duì)新聞宣傳，認(rèn)為新聞是對(duì)客觀事實(shí)的報(bào)道，不應(yīng)該拿新聞來宣傳；有人抱怨正面的新聞宣傳不好做，做過了，人民群眾討厭不愛看，做少了，領(lǐng)導(dǎo)不滿意，也達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。這是沒有真正理解新聞宣傳，將新聞宣傳簡單地等同于說教，要知道科學(xué)而成功的新聞宣傳是“用事實(shí)說話”的新聞所內(nèi)涵的、經(jīng)報(bào)道傳播所達(dá)成的宣傳效果?！犊h委大院》在緊緊把握“上情”、密切關(guān)注“下情”的同時(shí)，深入基層，通過調(diào)研使“上情”和“下情”實(shí)現(xiàn)溝通，沒有喊口號(hào)、也沒有說教，而是用真實(shí)的畫面、樸實(shí)的話語，打動(dòng)著每一位觀眾。其成功更啟示媒體工作者，“最美的風(fēng)景在身邊，最好的新聞在腳下。只有把黨的主張、意志變成百姓語言，老百姓才愿意聽、聽得懂、聽得進(jìn)；只有一身汗、兩腳泥，才能寫出真正的好新聞”，⑥才能當(dāng)好黨和政府與人民群眾的“連心橋”。

3、對(duì)于社會(huì)大眾而言：打破了對(duì)政府官員的刻板印象；啟示人們繼承和發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的文化傳統(tǒng)

“白宮式”、“鳥巢式”、“皇家園林式”的政府豪華大樓的頻頻曝光，讓社會(huì)大眾形成了對(duì)政府、黨政官員“窮奢極惡”的刻板印象，認(rèn)為政府官員只顧自己瀟灑享樂、全然不顧普通老百姓的疾苦。《縣委大院》中，上世紀(jì)五六十年代的縣委大院，如今依舊使用著，幾代縣級(jí)黨政機(jī)關(guān)堅(jiān)守在這些古樸破舊的縣委大院里，想群眾之所想、急群眾之所急。龍山縣委常委班子和普通干部一起排隊(duì)吃食堂；龍山縣、溆浦縣委大院都為群眾留出了停車場(chǎng)，衡東縣委大院，白天是干部的辦公場(chǎng)所，晚上便成了老百姓的休閑樂園。這些場(chǎng)景，拉近了干部與群眾的距離，讓群眾看到了一批為老百姓做實(shí)事的好干部。

作為《縣委大院》結(jié)尾的茶陵縣委大院里，鐫刻著毛主席重上井岡山時(shí)說的一句話，“日子好過了，艱苦奮斗的精神不要丟了”。臨澧縣、衡東縣等11個(gè)始建于上世紀(jì)五六十年代的縣委大院承載的正是艱苦奮斗的精神傳統(tǒng)，幾十年不換的縣委大院，是幾代縣級(jí)黨委干部用實(shí)際行動(dòng)對(duì)艱苦奮斗精神的繼承和發(fā)揚(yáng)。在半個(gè)多世紀(jì)后的今天，這句話依舊值得我們借鑒和遵循；在物質(zhì)生活極其豐富的今天，“日子好過了”，艱苦奮斗的精神千萬不要丟了。□

參考文獻(xiàn)

①新浪新聞中心，《老舊縣委大院帶來清新之風(fēng)》，http：//news.sina.com.cn/o/2013-11-27/110928825851.shtml

②③鄧紅，《新聞宣傳三題》[J].《青年記者》，2014（2）

④新浪新聞中心，《〈縣委大院〉是時(shí)代下的蛋》，http：//news.sina.com.cn/o/2013-12-16/104028996256.shtml

⑤《專家研討〈縣委大院〉走紅原因 呼吁媒體擔(dān)好責(zé)任》，http：//av.rednet.cn/c/2014/03/13/3296545.htm

⑥卿立新，《“縣委大院”集聚正能量的啟示》[N].《湖南日?qǐng)?bào)》，2013-12-02

（作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾