【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代里，在媒介技術(shù)的快速更新與傳媒形態(tài)日益豐富的背景下，企業(yè)的傳播途徑愈加多樣化，許多企業(yè)逐漸選擇網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行傳播推廣與宣傳互動(dòng)。本文選取大學(xué)生粘度較高的人人網(wǎng)為研究對(duì)象，以人人網(wǎng)中的“人人活動(dòng)”欄目作為切入點(diǎn)，以?xún)?nèi)容分析法作為主要研究方法，探究企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)傳播 人人網(wǎng) 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代里，在媒介技術(shù)的快速更新與傳媒形態(tài)日益豐富的背景下，企業(yè)的傳播理念更加先進(jìn)，傳播方式也產(chǎn)生了質(zhì)的變化。從互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的基本情況來(lái)看，SNS（社交類(lèi)網(wǎng)站）尤為受到網(wǎng)民的歡迎。SNS出現(xiàn)并進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有很多年，人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)，51網(wǎng)，QQ空間等，都已深入到人們的日常生活當(dāng)中。以注冊(cè)用戶(hù)1.2億，活躍用戶(hù)3000萬(wàn)的人人網(wǎng)來(lái)看，目前已吸引了諸多企業(yè)入駐建立公共主頁(yè)，并策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更是品牌棲息地。與傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)模式和衡量方式不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點(diǎn)擊，而是搭建起品牌與消費(fèi)者之間立體深度溝通的橋梁①。因此，本文將以人人網(wǎng)為例，以企業(yè)策劃活動(dòng)的欄目“人人活動(dòng)”為解析對(duì)象，探究企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以期得到相應(yīng)的啟示，并對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)產(chǎn)生借鑒意義。

本文以人人網(wǎng)中“人人活動(dòng)”欄目為案例，從企業(yè)本身到活動(dòng)意義進(jìn)行逐步解析。首先，了解SNS網(wǎng)站中入駐企業(yè)的規(guī)模與類(lèi)型，分析適合進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的共同點(diǎn)。第二，總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特色，并分析如何在SNS平臺(tái)上建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。第三，統(tǒng)計(jì)活動(dòng)的形式與規(guī)則，解析成功的企業(yè)案例，從而總結(jié)出在社交網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的一般模式。第四，SNS平臺(tái)上社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的意義探析。進(jìn)一步發(fā)掘諸如公益?zhèn)鞑ァ⒐?jié)日傳播等特殊傳播形式，對(duì)整個(gè)研究過(guò)程進(jìn)行總結(jié)和完善。

一、研究方法

本文主要采用的研究方法是內(nèi)容分析法。從概念上來(lái)看，內(nèi)容分析是指對(duì)具體的大眾傳播媒介的信息所做的分析，是對(duì)傳播內(nèi)容的客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。內(nèi)容分析是對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的分析，實(shí)際上是效果分析，是呈現(xiàn)大眾傳播媒介問(wèn)題的有效方法②。本文將對(duì)“人人活動(dòng)”中的企業(yè)類(lèi)型、企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)形式、獎(jiǎng)勵(lì)方法、活動(dòng)性質(zhì)等方面進(jìn)行類(lèi)目建構(gòu)與編碼，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而探究企業(yè)在SNS網(wǎng)站進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的特色及規(guī)律。

二、研究目的

在《中國(guó)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)》中，以“人人網(wǎng)”為主題進(jìn)行高級(jí)檢索，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)778篇，其中多為人人網(wǎng)的受眾探析與運(yùn)營(yíng)模式探析。如陸瑩的《人人網(wǎng)中大學(xué)生自我呈現(xiàn)研究》以及石周燕與黃朝峰的《SNS網(wǎng)站對(duì)大學(xué)生人際關(guān)系的影響：調(diào)查與分析——以“人人網(wǎng)”為例》，都是以大學(xué)生受眾為著手點(diǎn)的研究文章。姚柏年的《SNS網(wǎng)站盈利模式探究——基于“人人網(wǎng)”的調(diào)查研究》則是對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題的思考與探析。若以“企業(yè)傳播”為主題進(jìn)行高級(jí)檢索，可以找到相關(guān)文獻(xiàn)528條。但多為傳統(tǒng)環(huán)境下企業(yè)傳播策略的研究文獻(xiàn)。如黃晉的《企業(yè)傳播功能和價(jià)值》，蘇蕊芯與仲偉周的《基于企業(yè)傳播視角的我國(guó)上市公司社會(huì)責(zé)任實(shí)證研究》等。

因此，本文總結(jié)以往研究的不足之處，將SNS網(wǎng)站與企業(yè)傳播聯(lián)系起來(lái)，以較為成熟的人人網(wǎng)中“人人活動(dòng)”欄目作為切入點(diǎn)，從而使研究的時(shí)代感更強(qiáng)，研究結(jié)果更具意義和價(jià)值。

三、研究設(shè)計(jì)

1、媒體選擇

在諸多的SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，人人網(wǎng)的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量居于榜首，活躍用戶(hù)數(shù)量也名列前茅?！叭巳嘶顒?dòng)”欄目也較為成熟，參與人數(shù)較為可觀。因此，選取人人網(wǎng)作為研究媒體，會(huì)使得研究結(jié)果更為科學(xué)和可靠。

2、時(shí)間界定

本次樣本的采集時(shí)間段為：2012年9月至2013年3月。選取最近的7個(gè)月為樣本選取的時(shí)間段，一方面保證了研究的與時(shí)俱進(jìn)與新鮮感，另一方面7個(gè)月中企業(yè)傳播活動(dòng)的樣本數(shù)量為96個(gè)，樣本的數(shù)量保證了研究結(jié)果的科學(xué)性和說(shuō)服力。

3、樣本選擇

以界定時(shí)間段內(nèi)“人人活動(dòng)”欄目的所有企業(yè)活動(dòng)作為研究樣本，保證樣本的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。在采集過(guò)后還應(yīng)反復(fù)核對(duì)，將誤差盡量縮減到最少。

四、研究結(jié)果分析

1、企業(yè)類(lèi)別

從表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，食品飲料以及電子產(chǎn)品的企業(yè)所占比例較大，都為23.96%。服裝及化妝品企業(yè)所占比例也較大，分別為15.63%和12.5%。汽車(chē)企業(yè)僅僅占據(jù)7.29%的比例，剩余的16.66%的比例由其他各個(gè)類(lèi)型的企業(yè)構(gòu)成。對(duì)結(jié)果進(jìn)行深入分析可以發(fā)現(xiàn)，在人人網(wǎng)“人人活動(dòng)”欄目做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)類(lèi)別較為集中，主要涉及到服裝、美食、出行、裝扮、娛樂(lè)這幾方面。而重工業(yè)、農(nóng)業(yè)等與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系疏遠(yuǎn)的企業(yè)則不適合在SNS平臺(tái)做傳播推廣。與人們生活最貼切的衣食方面所占的比例最大。

2、產(chǎn)品類(lèi)型

從表2統(tǒng)計(jì)的結(jié)果中可以看出，生活必需品所占的比例為38.54%，低于非必需品所占的比例，61.46%。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，諸如食物、服裝等生活必需品，在人們的日常生活中仍然扮演著不可替代的作用。例如蒙牛、伊利、小肥羊等食品餐飲類(lèi)，黑人牙膏、安爾樂(lè)等生活用品，雪中飛、361°等服裝品牌。除此之外，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們生活水平的提高，汽車(chē)、電子娛樂(lè)產(chǎn)品、奢侈化妝品等事物會(huì)更加被人們所關(guān)注和使用。

3、活動(dòng)形式

從表3述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，企業(yè)進(jìn)行線上活動(dòng)的比例將近一半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他活動(dòng)形式所占的比例。分享內(nèi)容這一形式所占的比例也較高，為22.92%。線上互動(dòng)占據(jù)10.42%。而注冊(cè)會(huì)員、征集作品、線上線下活動(dòng)這些形式所占比例較少，分別為5.21%、5.21%、2.07%和5.21%。通過(guò)上述結(jié)果我們可以看到，企業(yè)在SNS平臺(tái)策劃的線上參與的活動(dòng)形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下參與的活動(dòng)類(lèi)型，迎合了年輕人喜歡展現(xiàn)自己獨(dú)特品味與個(gè)性的特點(diǎn)。

4、獎(jiǎng)勵(lì)方式

從獎(jiǎng)勵(lì)方式的統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看，相關(guān)產(chǎn)品及試用裝占據(jù)67.70%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的獎(jiǎng)勵(lì)形式。熱門(mén)門(mén)票、體驗(yàn)機(jī)會(huì)、現(xiàn)金、虛擬產(chǎn)品所占的比例依次僅為5.21%、10.42%、6.25%及10.42%。 由此可見(jiàn)，企業(yè)做活動(dòng)的目的主要是推出產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度等，因此獎(jiǎng)品設(shè)置為企業(yè)自身的產(chǎn)品，有利于參與者對(duì)產(chǎn)品的了解和接受，符合企業(yè)傳播的初衷。

五、研究結(jié)論

1、SNS平臺(tái)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的科學(xué)技術(shù)保障

由上述結(jié)果可以看出，7個(gè)月的時(shí)間里企業(yè)所策劃的各種各樣的活動(dòng)共96個(gè)，這些活動(dòng)的參與人數(shù)較多，受到的關(guān)注度也較高。首先，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)在SNS平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了保障。當(dāng)今時(shí)代，筆記本電腦、手機(jī)、PAD等各種電子設(shè)備的普及，3G傳播、云傳播等的出現(xiàn)，再加上人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)性的增加，使得企業(yè)對(duì)線上活動(dòng)的重視成為必然。其次，SNS平臺(tái)的特有優(yōu)勢(shì)明顯。SNS平臺(tái)受眾集中，受眾特征明顯，為企業(yè)的傳播提供了良好的受眾保障。

2、以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念保障

由4P、4C、4R到IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）這些營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，可以看出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視逐步增強(qiáng)，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行一系列傳播已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的共識(shí)。廣告主傳播產(chǎn)品價(jià)值的目的，在于讓第三方印證產(chǎn)品價(jià)值，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實(shí)”③。這一點(diǎn)在企業(yè)以SNS網(wǎng)站作為平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化傳播活動(dòng)中的體現(xiàn)更加明顯。首先，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)在哪里。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)理論可以看出，人人網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)大多為在校大學(xué)生，因此與大學(xué)生日常消費(fèi)相關(guān)的企業(yè)必然頗受關(guān)注。第三，以消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)作為企業(yè)的策劃重點(diǎn)。例如大學(xué)生教育程度較高，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，因此可以策劃以環(huán)保為主題的征集活動(dòng)。還有大學(xué)生的自我展現(xiàn)欲較強(qiáng)，一些分享自我，展現(xiàn)個(gè)性的評(píng)比活動(dòng)也會(huì)頗受專(zhuān)注。綜上所述，企業(yè)的傳播平臺(tái)在變，但以消費(fèi)者為中心的理念應(yīng)當(dāng)?shù)玫搅己玫膱?jiān)持。

3、企業(yè)活動(dòng)策劃的創(chuàng)新需求

從上述的統(tǒng)計(jì)分析可以看出，在良好的傳播平臺(tái)以及正確的營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，企業(yè)活動(dòng)策劃的能力也至關(guān)重要。廣告創(chuàng)新性是指廣告某種程度地偏離產(chǎn)品、品牌、媒體或創(chuàng)意的常態(tài)，給人以獨(dú)特、與眾不同、新穎、出人意料的體驗(yàn)④。企業(yè)借助主題或是節(jié)日策劃的活動(dòng)往往會(huì)取得較好的宣傳效果。例如，三星借助情人節(jié)發(fā)起的活動(dòng)“情投意合——100種方式說(shuō)愛(ài)你”，在特定節(jié)日時(shí)間段中就比較吸引受眾的注意。雪花啤酒的“雪花純生——中國(guó)古建筑攝影大賽”則借助了古建筑古文化這一主題，吸引了相應(yīng)的受眾。由此可見(jiàn)，策劃創(chuàng)意在SNS平臺(tái)的傳播中極具重要性。□

參考文獻(xiàn)

①曉航，《人人“嘯應(yīng)”——多方共舉SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)》[J].《創(chuàng)意傳播》，2011（1）：105

②戴元光：《傳播學(xué)理論研究與方法》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：123

③于瀟，《Web2.0時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觥穂J].《新聞界》，2011（3）：136

④周象賢、金志成，《國(guó)外對(duì)平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究》[J].《心理科學(xué)進(jìn)展》，2006（14）：288

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾