【摘 要】對外傳播不僅要“走出去”，更要“走進(jìn)去”。對外傳播能力的有效提升，是增強(qiáng)中國國際影響力的重要手段。而如何實現(xiàn)傳播效果的最大化，則是對外傳播工作者必須認(rèn)真考慮的課題。本文以中國新聞獎獲獎作品為例，結(jié)合海外活動，闡述換位思考、國際表達(dá)、摒棄主觀等理念的重要性。

【關(guān)鍵詞】對外傳播 電視符號 傳播效果

文化軟實力是國家核心競爭力的重要因素?！爸袊不针娨曋堋被顒邮窃诤Ｍ庵髁麟娨暺脚_集中展示中華文化的一項品牌對外傳播活動。2011年，該活動在波蘭首都舉辦，播出了包括中國新聞獎獲獎作品《魅力安徽》在內(nèi)的5集節(jié)目，生動、直觀地展示了中國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就、自然風(fēng)光和風(fēng)土人情。波蘭國家電視臺副總裁馬連·查萊斯基說，這是中國電視系列節(jié)目首次完整在該臺黃金時段播出。

作為電視周活動的開篇之作，且是在電視周開幕式上現(xiàn)場播放的節(jié)目，《魅力安徽》是我們著力打造的一部國際傳播作品。從電視藝術(shù)的角度來看，它只是一部小型專題片而已。它之所以能夠獲得中國新聞獎，當(dāng)然離不開它的母體——“中國安徽電視周”，更離不開中國日益發(fā)展的對外傳播大背景。

一、我們的觀眾要看什么？

國際傳播，務(wù)求實效。而貼近國外受眾對中國信息的需求便是追求實效的起點。

波蘭語版《魅力安徽》節(jié)目，在波蘭國家電視臺播出，我們的對象是不懂中文、也可能不甚了解中國文化的波蘭觀眾，那么，我們的觀眾要看什么？這是我們做對外傳播首先要考慮的問題。

電視周活動籌備初期，波蘭的幾家電視臺對于我們寄送的省情宣傳片，反饋非常直接：宣傳味太重，不能播出。

我們只能換位思考，通過與一些波蘭電視制片人和我駐波大使館與波蘭電視臺深入溝通，探究波蘭觀眾對中國的收視需求。從他們的反饋中，我們梳理出幾個比較熱點的收視需求：中國的飲食、風(fēng)光、百姓生活，以及波蘭人在中國的生活等。

創(chuàng)新，有時候就是換個角度而已。針對上述收視需求，我們重新結(jié)構(gòu)了《魅力安徽》的大綱，擬定了一些具體而微的拍攝主題，如徽菜、太極和奇瑞汽車等。另外，也是具有突破意義的，我們邀請波蘭國家電視臺主持人來安徽，出鏡主持《魅力安徽》節(jié)目，最大限度貼近波蘭觀眾的信息需求。事實證明，此舉對于提升節(jié)目收視以及后來波蘭國家電視臺其它節(jié)目聯(lián)動報道《魅力安徽》作用顯著。同時，我們找到了在皖工作的波蘭人，對他們進(jìn)行了采訪，通過他們的口講述發(fā)生在中國、在安徽的故事；節(jié)目中我們還穿插了一些中波友誼紀(jì)實鏡頭，以大量真實的歷史鏡頭和交流記錄饗禮波蘭觀眾。

至此，食材原料備齊，如何烹飪出一盤合乎波蘭觀眾口味的菜肴呢？

二、我們的觀眾愿意怎么看？

堅持用事實說話，全面客觀地向世界介紹我們的真實情況，通過事實本身的力量說服人。長期做外宣的人對這句話是耳熟能詳?shù)?。但是，必須承認(rèn)，要在操作中實現(xiàn)這句話，非常難！

創(chuàng)作《魅力安徽》，中方攝制組有個共識：要想讓波蘭觀眾不排斥《魅力安徽》，我們的創(chuàng)作角度必須從傳播者的角度轉(zhuǎn)換為接受者的角度！換言之，要貼近波蘭觀眾的收視習(xí)慣來制作我們的外宣節(jié)目。

受眾能夠理解傳播符號所表達(dá)的內(nèi)容，是對外傳播取得成功的關(guān)鍵。創(chuàng)作過程中，我們從前期的節(jié)目立項，到聯(lián)合采訪，到后期制作，再到翻譯潤色配音等環(huán)節(jié)，充分吸收波蘭方面的意見和建議。在表現(xiàn)手法上，我們從大處著眼，小處著手，強(qiáng)調(diào)記錄，摒棄評論，增強(qiáng)現(xiàn)場感。比如，來皖的波蘭主持人盧卡仕知道節(jié)目里面有茶葉和農(nóng)業(yè)部分，于是特地從波蘭帶來了茶葉和稻米，茶場采訪時，他與茶農(nóng)互評對方的茶葉；在黟縣采訪農(nóng)民后，他把自己從波蘭帶過來的稻米贈送給中國農(nóng)民。這些，都是我們的傳播符號。整個片子十多分鐘，我們沒有任何的評點，沒有任何的灌輸，也沒有什么“高大上”，但是波蘭觀眾隨著他們自己熟悉的主持人，看到了安徽的名山大川，看到了安徽的百姓生活，自然也就看到了中國的發(fā)展變化，播后反饋信息也顯示該期節(jié)目收視率非常高。主持人盧卡仕也是我們的播出符號，特別是當(dāng)他以節(jié)目創(chuàng)作者的身份出現(xiàn)在電視周開幕式現(xiàn)場時，引起了很大反響。

多年的外宣工作經(jīng)驗反復(fù)提醒我們：必須淡化宣傳味，增強(qiáng)親和力。當(dāng)我們與波蘭國家電視臺合作《魅力安徽》的時候，主持人盧卡仕本人在現(xiàn)場是沒有備用稿的，基本都是根據(jù)我們提前拍攝好的視頻素材，現(xiàn)場溝通，臨場發(fā)揮。他的說話方式，就像一個鄰家男孩似的樸實無華，不乏好奇，他自己也會根據(jù)現(xiàn)場環(huán)境進(jìn)行很好的表達(dá)。記得《魅力安徽》開拍時我們對自己有要求：貼近波蘭人身邊，講述中國人故事。從表述方式上來說，筆者認(rèn)為基本做到了。那么，這樣一部既有中國特色、又為國外觀眾樂見的電視作品，它能否提升我們的傳播影響力呢？

三、《魅力安徽》，如何實現(xiàn)傳播效果最大化？

《魅力安徽》在電視周開幕式上播出，立即引起現(xiàn)場嘉賓的熱烈反響，我們帶過去的300張DVD光盤很快被索取一空。波蘭眾議院外委會主席安杰伊·哈里茨基和波蘭前駐中國大使克里斯多夫·舒姆斯基均對節(jié)目給予了高度評價。

現(xiàn)場嘉賓、帶領(lǐng)新聞報道組采訪開幕式的波蘭速播電視臺臺長納薩爾找到我們，希望我們提供《魅力安徽》節(jié)目在該臺播出。

如果說，實現(xiàn)“走出去”是《魅力安徽》的初級目標(biāo)的話，那么如何“走出影響”則是我們進(jìn)一步的訴求了。

單個的電視節(jié)目要承載“走出影響”的重任有些吃力，因此，我們圍繞節(jié)目開展了包括“中國安徽電視周”在內(nèi)諸多的活動，這些活動在華沙產(chǎn)生了一定的影響，因此波蘭國家電視臺又開展了一些聯(lián)動報道，例如《早間新聞》欄目邀請主持人盧卡仕談他在安徽的經(jīng)歷，此時的盧卡仕儼然就是一位“安徽通”，侃侃而談他在黃山、在奇瑞公司的所見所聞。看到這樣的畫面，筆者覺得本次對外傳播的“議程設(shè)置”是成功的。

換位思考，由外看內(nèi)?！恩攘Π不铡肪珳?zhǔn)選擇信息源、調(diào)節(jié)信息指引方向、擴(kuò)大傳播范圍、貼近指定的受眾群，向海外展示中國一個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化和人民生活。它被波蘭國家電視臺的觀眾接受，一定程度上提升了中國的輿論影響力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對提升國家文化軟實力的些許貢獻(xiàn)。

反觀國內(nèi)的極個別外宣節(jié)目，盲目追求“宏大敘事”，件件豐功偉績，通篇歌功頌德，與畫面高度重合的解說詞從頭鋪到尾（中間甚至有很多令外國觀眾聽了一頭霧水的國內(nèi)政治術(shù)語），配以極主觀的音效。事實證明，全力鼓吹的“正面報道”帶來的卻是負(fù)面效果。這些節(jié)目的創(chuàng)作者，忘記了西方電視“簡樸—直接—摒棄主觀”的敘事方式，與國內(nèi)盛行的主題先行式的政論表達(dá)方式是迥異的。

總之，讓世界了解中國，讓中國走向世界。這樣的時代命題，既要求我們在宏觀上把握正確的導(dǎo)向，堅持外宣“以我為主”，更要求我們在微觀上進(jìn)行點點滴滴的改進(jìn)和提升。筆者認(rèn)為，從國際傳播的角度來說，對外傳播必須在“說我想說的”和“說你愛聽的”之間找到平衡點和恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞?。我們必須通過國際化的觀念、中國化的視角和對象國的播出方式進(jìn)行表達(dá)。作為創(chuàng)作者，我們要牢記：一是視角要從外向內(nèi)看；二是想盡辦法讓對象國觀眾愿意看完節(jié)目。

潤物細(xì)無聲，至高彌堅。□

（作者：安徽廣播電視臺國際頻道副總監(jiān)）

責(zé)編：周蕾