【摘 要】對(duì)外傳播不僅要“走出去”，更要“走進(jìn)去”。對(duì)外傳播能力的有效提升，是增強(qiáng)中國(guó)國(guó)際影響力的重要手段。而如何實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，則是對(duì)外傳播工作者必須認(rèn)真考慮的課題。本文以中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品為例，結(jié)合海外活動(dòng)，闡述換位思考、國(guó)際表達(dá)、摒棄主觀等理念的重要性。

【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播 電視符號(hào) 傳播效果

文化軟實(shí)力是國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素?！爸袊?guó)安徽電視周”活動(dòng)是在海外主流電視平臺(tái)集中展示中華文化的一項(xiàng)品牌對(duì)外傳播活動(dòng)。2011年，該活動(dòng)在波蘭首都舉辦，播出了包括中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《魅力安徽》在內(nèi)的5集節(jié)目，生動(dòng)、直觀地展示了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就、自然風(fēng)光和風(fēng)土人情。波蘭國(guó)家電視臺(tái)副總裁馬連·查萊斯基說(shuō)，這是中國(guó)電視系列節(jié)目首次完整在該臺(tái)黃金時(shí)段播出。

作為電視周活動(dòng)的開(kāi)篇之作，且是在電視周開(kāi)幕式上現(xiàn)場(chǎng)播放的節(jié)目，《魅力安徽》是我們著力打造的一部國(guó)際傳播作品。從電視藝術(shù)的角度來(lái)看，它只是一部小型專(zhuān)題片而已。它之所以能夠獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)，當(dāng)然離不開(kāi)它的母體——“中國(guó)安徽電視周”，更離不開(kāi)中國(guó)日益發(fā)展的對(duì)外傳播大背景。

一、我們的觀眾要看什么？

國(guó)際傳播，務(wù)求實(shí)效。而貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求便是追求實(shí)效的起點(diǎn)。

波蘭語(yǔ)版《魅力安徽》節(jié)目，在波蘭國(guó)家電視臺(tái)播出，我們的對(duì)象是不懂中文、也可能不甚了解中國(guó)文化的波蘭觀眾，那么，我們的觀眾要看什么？這是我們做對(duì)外傳播首先要考慮的問(wèn)題。

電視周活動(dòng)籌備初期，波蘭的幾家電視臺(tái)對(duì)于我們寄送的省情宣傳片，反饋非常直接：宣傳味太重，不能播出。

我們只能換位思考，通過(guò)與一些波蘭電視制片人和我駐波大使館與波蘭電視臺(tái)深入溝通，探究波蘭觀眾對(duì)中國(guó)的收視需求。從他們的反饋中，我們梳理出幾個(gè)比較熱點(diǎn)的收視需求：中國(guó)的飲食、風(fēng)光、百姓生活，以及波蘭人在中國(guó)的生活等。

創(chuàng)新，有時(shí)候就是換個(gè)角度而已。針對(duì)上述收視需求，我們重新結(jié)構(gòu)了《魅力安徽》的大綱，擬定了一些具體而微的拍攝主題，如徽菜、太極和奇瑞汽車(chē)等。另外，也是具有突破意義的，我們邀請(qǐng)波蘭國(guó)家電視臺(tái)主持人來(lái)安徽，出鏡主持《魅力安徽》節(jié)目，最大限度貼近波蘭觀眾的信息需求。事實(shí)證明，此舉對(duì)于提升節(jié)目收視以及后來(lái)波蘭國(guó)家電視臺(tái)其它節(jié)目聯(lián)動(dòng)報(bào)道《魅力安徽》作用顯著。同時(shí)，我們找到了在皖工作的波蘭人，對(duì)他們進(jìn)行了采訪，通過(guò)他們的口講述發(fā)生在中國(guó)、在安徽的故事；節(jié)目中我們還穿插了一些中波友誼紀(jì)實(shí)鏡頭，以大量真實(shí)的歷史鏡頭和交流記錄饗禮波蘭觀眾。

至此，食材原料備齊，如何烹飪出一盤(pán)合乎波蘭觀眾口味的菜肴呢？

二、我們的觀眾愿意怎么看？

堅(jiān)持用事實(shí)說(shuō)話，全面客觀地向世界介紹我們的真實(shí)情況，通過(guò)事實(shí)本身的力量說(shuō)服人。長(zhǎng)期做外宣的人對(duì)這句話是耳熟能詳?shù)摹５?，必須承認(rèn)，要在操作中實(shí)現(xiàn)這句話，非常難！

創(chuàng)作《魅力安徽》，中方攝制組有個(gè)共識(shí)：要想讓波蘭觀眾不排斥《魅力安徽》，我們的創(chuàng)作角度必須從傳播者的角度轉(zhuǎn)換為接受者的角度！換言之，要貼近波蘭觀眾的收視習(xí)慣來(lái)制作我們的外宣節(jié)目。

受眾能夠理解傳播符號(hào)所表達(dá)的內(nèi)容，是對(duì)外傳播取得成功的關(guān)鍵。創(chuàng)作過(guò)程中，我們從前期的節(jié)目立項(xiàng)，到聯(lián)合采訪，到后期制作，再到翻譯潤(rùn)色配音等環(huán)節(jié)，充分吸收波蘭方面的意見(jiàn)和建議。在表現(xiàn)手法上，我們從大處著眼，小處著手，強(qiáng)調(diào)記錄，摒棄評(píng)論，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。比如，來(lái)皖的波蘭主持人盧卡仕知道節(jié)目里面有茶葉和農(nóng)業(yè)部分，于是特地從波蘭帶來(lái)了茶葉和稻米，茶場(chǎng)采訪時(shí)，他與茶農(nóng)互評(píng)對(duì)方的茶葉；在黟縣采訪農(nóng)民后，他把自己從波蘭帶過(guò)來(lái)的稻米贈(zèng)送給中國(guó)農(nóng)民。這些，都是我們的傳播符號(hào)。整個(gè)片子十多分鐘，我們沒(méi)有任何的評(píng)點(diǎn)，沒(méi)有任何的灌輸，也沒(méi)有什么“高大上”，但是波蘭觀眾隨著他們自己熟悉的主持人，看到了安徽的名山大川，看到了安徽的百姓生活，自然也就看到了中國(guó)的發(fā)展變化，播后反饋信息也顯示該期節(jié)目收視率非常高。主持人盧卡仕也是我們的播出符號(hào)，特別是當(dāng)他以節(jié)目創(chuàng)作者的身份出現(xiàn)在電視周開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，引起了很大反響。

多年的外宣工作經(jīng)驗(yàn)反復(fù)提醒我們：必須淡化宣傳味，增強(qiáng)親和力。當(dāng)我們與波蘭國(guó)家電視臺(tái)合作《魅力安徽》的時(shí)候，主持人盧卡仕本人在現(xiàn)場(chǎng)是沒(méi)有備用稿的，基本都是根據(jù)我們提前拍攝好的視頻素材，現(xiàn)場(chǎng)溝通，臨場(chǎng)發(fā)揮。他的說(shuō)話方式，就像一個(gè)鄰家男孩似的樸實(shí)無(wú)華，不乏好奇，他自己也會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行很好的表達(dá)。記得《魅力安徽》開(kāi)拍時(shí)我們對(duì)自己有要求：貼近波蘭人身邊，講述中國(guó)人故事。從表述方式上來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為基本做到了。那么，這樣一部既有中國(guó)特色、又為國(guó)外觀眾樂(lè)見(jiàn)的電視作品，它能否提升我們的傳播影響力呢？

三、《魅力安徽》，如何實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化？

《魅力安徽》在電視周開(kāi)幕式上播出，立即引起現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的熱烈反響，我們帶過(guò)去的300張DVD光盤(pán)很快被索取一空。波蘭眾議院外委會(huì)主席安杰伊·哈里茨基和波蘭前駐中國(guó)大使克里斯多夫·舒姆斯基均對(duì)節(jié)目給予了高度評(píng)價(jià)。

現(xiàn)場(chǎng)嘉賓、帶領(lǐng)新聞報(bào)道組采訪開(kāi)幕式的波蘭速播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)納薩爾找到我們，希望我們提供《魅力安徽》節(jié)目在該臺(tái)播出。

如果說(shuō)，實(shí)現(xiàn)“走出去”是《魅力安徽》的初級(jí)目標(biāo)的話，那么如何“走出影響”則是我們進(jìn)一步的訴求了。

單個(gè)的電視節(jié)目要承載“走出影響”的重任有些吃力，因此，我們圍繞節(jié)目開(kāi)展了包括“中國(guó)安徽電視周”在內(nèi)諸多的活動(dòng)，這些活動(dòng)在華沙產(chǎn)生了一定的影響，因此波蘭國(guó)家電視臺(tái)又開(kāi)展了一些聯(lián)動(dòng)報(bào)道，例如《早間新聞》欄目邀請(qǐng)主持人盧卡仕談他在安徽的經(jīng)歷，此時(shí)的盧卡仕儼然就是一位“安徽通”，侃侃而談他在黃山、在奇瑞公司的所見(jiàn)所聞?？吹竭@樣的畫(huà)面，筆者覺(jué)得本次對(duì)外傳播的“議程設(shè)置”是成功的。

換位思考，由外看內(nèi)。《魅力安徽》精準(zhǔn)選擇信息源、調(diào)節(jié)信息指引方向、擴(kuò)大傳播范圍、貼近指定的受眾群，向海外展示中國(guó)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化和人民生活。它被波蘭國(guó)家電視臺(tái)的觀眾接受，一定程度上提升了中國(guó)的輿論影響力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)提升國(guó)家文化軟實(shí)力的些許貢獻(xiàn)。

反觀國(guó)內(nèi)的極個(gè)別外宣節(jié)目，盲目追求“宏大敘事”，件件豐功偉績(jī)，通篇歌功頌德，與畫(huà)面高度重合的解說(shuō)詞從頭鋪到尾（中間甚至有很多令外國(guó)觀眾聽(tīng)了一頭霧水的國(guó)內(nèi)政治術(shù)語(yǔ)），配以極主觀的音效。事實(shí)證明，全力鼓吹的“正面報(bào)道”帶來(lái)的卻是負(fù)面效果。這些節(jié)目的創(chuàng)作者，忘記了西方電視“簡(jiǎn)樸—直接—摒棄主觀”的敘事方式，與國(guó)內(nèi)盛行的主題先行式的政論表達(dá)方式是迥異的。

總之，讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。這樣的時(shí)代命題，既要求我們?cè)诤暧^上把握正確的導(dǎo)向，堅(jiān)持外宣“以我為主”，更要求我們?cè)谖⒂^上進(jìn)行點(diǎn)點(diǎn)滴滴的改進(jìn)和提升。筆者認(rèn)為，從國(guó)際傳播的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)外傳播必須在“說(shuō)我想說(shuō)的”和“說(shuō)你愛(ài)聽(tīng)的”之間找到平衡點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞健Ｎ覀儽仨毻ㄟ^(guò)國(guó)際化的觀念、中國(guó)化的視角和對(duì)象國(guó)的播出方式進(jìn)行表達(dá)。作為創(chuàng)作者，我們要牢記：一是視角要從外向內(nèi)看；二是想盡辦法讓對(duì)象國(guó)觀眾愿意看完節(jié)目。

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，至高彌堅(jiān)?！?/p>

（作者：安徽廣播電視臺(tái)國(guó)際頻道副總監(jiān)）

責(zé)編：周蕾