【摘 要】全球化背景下，國(guó)際文化交往正從低政治范疇向高政治范疇轉(zhuǎn)變，同時(shí)國(guó)與國(guó)之間的政治關(guān)系從硬權(quán)力政治或?qū)嵨镎蜗蜍洐?quán)力政治或文明政治過(guò)渡，在這樣的國(guó)際背景下，文化外交作為一種常態(tài)化的以文化交流為主要內(nèi)容的外交形式地位日趨重要。同時(shí)，這種帶有政治色彩的文化交流是以改變目標(biāo)國(guó)政府受眾的態(tài)度和行為為目的的，由此，傳播效果理論中的勸服理論在傳播者、傳播內(nèi)容、受眾三方面的傳播技巧的論述將會(huì)對(duì)我們有效實(shí)施文化外交提供理論借鑒。

【關(guān)鍵詞】文化外交 勸服理論 軟實(shí)力

一、理論概述

1、文化外交

文化外交是一種政治化的跨文化傳播行為，在這里我們借用拉斯韋爾的5W模式來(lái)闡述文化外交的內(nèi)涵：文化外交的行為主體是主權(quán)國(guó)家，客體是目標(biāo)國(guó)的政府及其民眾，因此與國(guó)際民眾間進(jìn)行文化交流的民間外交有所不同；其傳播的是帶有主權(quán)國(guó)家民族烙印的文化內(nèi)容；傳播的渠道是不同國(guó)家政府間的國(guó)際文化交流活動(dòng)，或者通過(guò)國(guó)際媒介集團(tuán)進(jìn)行的信息散布；文化外交希望達(dá)到的短期有意圖效果是對(duì)內(nèi)加強(qiáng)民眾對(duì)本民族的文化認(rèn)同，從而增強(qiáng)社會(huì)凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)本民族文化的國(guó)際感召力，從而為本國(guó)發(fā)展贏得良好的國(guó)際環(huán)境。這里需要指出的是，作為一種跨文化傳播，文化外交中所希冀的對(duì)內(nèi)社會(huì)凝聚力的增強(qiáng)是在國(guó)際中提升文化感召力在國(guó)內(nèi)的回彈效果，是提升民族身份認(rèn)同感的效果結(jié)晶。長(zhǎng)期有意圖效果則是借助文化使本屬于一國(guó)私有的精神內(nèi)容在文化全球化的過(guò)程中共有化，在世界文化之林占有一席之地。

2、文化外交與勸服理論的關(guān)系

文化外交本質(zhì)上是為了達(dá)到目標(biāo)國(guó)對(duì)行為國(guó)所傳遞的文化價(jià)值觀感性與理性上的雙重認(rèn)同，從而維護(hù)本國(guó)的文化安全和國(guó)家利益。文化是共性和個(gè)性的統(tǒng)一體。鑒于文化的個(gè)性特征，文化輸出行為若想在目標(biāo)國(guó)產(chǎn)生認(rèn)同，就涉及目標(biāo)國(guó)政府及民眾態(tài)度改變的過(guò)程。態(tài)度改變是通過(guò)勸服來(lái)實(shí)現(xiàn)的。文化不同于經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力有強(qiáng)弱之分，因此，文化輸出與文化接受是一個(gè)平等自愿的過(guò)程。作為政治性的跨文化傳播要想使得文化影響力合法化，這種勸服行為就需要有超越權(quán)力和利益訴求的合理性。

二戰(zhàn)期間卡爾·霍夫蘭所主持的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳與美軍士氣的實(shí)驗(yàn)研究，被認(rèn)為是態(tài)度改變系統(tǒng)研究的開(kāi)端之一。隨后卡爾·霍夫蘭返回耶魯大學(xué)主持的耶魯傳播研究項(xiàng)目，從信息來(lái)源、信息內(nèi)容、受眾三個(gè)方面探討了“辨別哪些條件可使這類或那類勸服性傳播的效果有所增強(qiáng)或減弱”的勸服藝術(shù)，霍夫蘭的研究對(duì)我們思考如何在文化外交中運(yùn)用勸服手段以達(dá)到預(yù)期效果具有啟發(fā)意義。

二、勸服理論對(duì)文化外交的啟發(fā)

1、信息來(lái)源：傳播者的可信性

由于意識(shí)形態(tài)的殊異，標(biāo)榜客觀公正的國(guó)外媒體在涉華報(bào)道中會(huì)存在一定的“妖魔化”傾向，跨國(guó)媒體的文化傳播是文化外交舉足輕重的渠道之一。要實(shí)現(xiàn)國(guó)家軟力量的提升，在新聞傳播領(lǐng)域還要在兩個(gè)方面用力：首先，借力于外媒改變對(duì)華報(bào)道的語(yǔ)言色彩；其次，通過(guò)構(gòu)筑自己的全球傳播網(wǎng)絡(luò)，以知名度和美譽(yù)度掌握話語(yǔ)權(quán)，“讓全世界都能聽(tīng)到我們的聲音”。

（1）避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。在借助外媒平臺(tái)傳播中國(guó)文化時(shí)，要直面敏感問(wèn)題，避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。誠(chéng)實(shí)是信任的基礎(chǔ)，文化外交作為帶有政治利益的文化交流形式，勢(shì)必會(huì)存在一定程度的“洗牌作弊”，但是在信息化時(shí)代，傳播者的泛化已經(jīng)使得政府對(duì)于目標(biāo)群體的政治傳播的壟斷地位受到了挑戰(zhàn)，任何一意孤行的意識(shí)形態(tài)化文本都會(huì)遭到解構(gòu)。2009年11月，中國(guó)商務(wù)部購(gòu)買了為期六周的廣告時(shí)段，在CNN中播放《中國(guó)制造世界合作》的宣傳片，商務(wù)部推出此片旨在展示中國(guó)產(chǎn)品融合國(guó)際科技、聯(lián)手國(guó)際企業(yè)共同制造的在世界市場(chǎng)上的融入性，①但收效甚微。避開(kāi)“中國(guó)制造”被污名化的成因不談，僅是一味的宣揚(yáng)已取得的成就，不僅不能消除受眾的刻板印象，反而會(huì)使受眾降低對(duì)信息源的“媒介期待”，損耗傳播者的可信性，影響勸服效果。

（2）防止“意識(shí)形態(tài)”引發(fā)“心理防御”。在構(gòu)筑國(guó)際話語(yǔ)平臺(tái)時(shí)，文化傳播要弱化意識(shí)形態(tài)色彩，防止“意識(shí)形態(tài)”引發(fā)“心理防御”。我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，在同資本主義國(guó)家進(jìn)行文化外交的過(guò)程中，意識(shí)形態(tài)的對(duì)立有可能會(huì)產(chǎn)生話語(yǔ)體系的對(duì)抗，導(dǎo)致我國(guó)對(duì)外文化交流內(nèi)容的可信度降低。由此，在對(duì)外文化交流中，我們應(yīng)該弱化意識(shí)形態(tài)色彩，以文化本身的魅力煥發(fā)感召力。例如，澳大利亞學(xué)者哈丁格指出，在德國(guó)的孔子學(xué)院里，其活動(dòng)多聚焦于語(yǔ)言學(xué)習(xí)、藝術(shù)展覽、信息交流等文化領(lǐng)域，并有意避開(kāi)較為敏感的中國(guó)問(wèn)題，避免因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的殊異而產(chǎn)生的“負(fù)外部性”。這便提供了一條有效維護(hù)傳播者可信性的可操作的行徑。約瑟夫·奈提出“間接權(quán)力增殖論”的觀點(diǎn)，將文化看作是一種“間接權(quán)力”，并具有“權(quán)力倍增器”的功能。因此，弱化了顯性意識(shí)形態(tài)功能的文化產(chǎn)品不僅能跨越意識(shí)形態(tài)鴻溝增強(qiáng)可信度，還能為軍事、經(jīng)濟(jì)、科技等硬實(shí)力提供合理性證明。

2、傳播內(nèi)容：具說(shuō)服力論據(jù)的組織

文化外交的形式是跨國(guó)的文化交流，內(nèi)容是文化產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品（文學(xué)、藝術(shù)、影像等）和無(wú)形產(chǎn)品（人員交流、文化教育、信息咨詢、講座等），在傳遞諸如此類的對(duì)外文化關(guān)系內(nèi)容時(shí)，要想達(dá)到好的傳播效果，要針對(duì)目標(biāo)國(guó)的文化背景對(duì)傳播內(nèi)容采取相應(yīng)的編碼策略。

（1）情感訴求勝于理性訴求。以理想主義為理念基礎(chǔ)的文化外交不同于現(xiàn)實(shí)主義的外交邏輯，它更強(qiáng)調(diào)道德原則、價(jià)值觀等精神因素。文化外交中以對(duì)象國(guó)民眾作為目標(biāo)受眾的文化活動(dòng)，在一定程度上是想通過(guò)塑造在民眾中的國(guó)家形象來(lái)影響決策層的外交政策，因此理想化的情感訴求比理性化的內(nèi)容呈現(xiàn)更能拉近與對(duì)象國(guó)民眾的距離。“高大全”的政治形象傳播，一直以來(lái)是我國(guó)進(jìn)行政治傳播的主導(dǎo)思維，但是在面對(duì)跨文化的政治傳播時(shí)，由于西方更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義和獨(dú)立精神，因此，強(qiáng)調(diào)“草根”故事性的勸服更能獲得西方受眾的認(rèn)同。比如2011年在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放的國(guó)家形象片人物篇，以“精英領(lǐng)袖”群體呈現(xiàn)為主要內(nèi)容的國(guó)家形象塑造影響力有限。同樣是國(guó)家形象片，角度篇中小女孩放開(kāi)爸爸的手跑回去關(guān)掉水龍頭等更具故事性的情節(jié)，反而更能在低語(yǔ)境文化中主導(dǎo)受眾的解讀，讓人感受到中國(guó)的文化精神。

（2）“入鄉(xiāng)隨俗”的編碼策略。文化外交是一種政治性的跨文化傳播活動(dòng)，跨文化傳播的特點(diǎn)之一是編碼者和解碼者處在不同的文化碼本中。因此，在編碼的過(guò)程中需要參照解碼者的文化背景。作為平等自愿的文化外交不是輸出國(guó)對(duì)接受國(guó)的強(qiáng)制性單向傳播，良好的外交形式是建立在雙方相互尊重、相互理解的基礎(chǔ)上的。因此，文化外交應(yīng)該建立在尊重他國(guó)文化獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，避免跨文化傳播中的觸礁，在互融中求生存，在共享中謀發(fā)展。建立在輸出國(guó)與接受國(guó)文化溝通基礎(chǔ)上的跨文化交流，能夠有效跨越國(guó)家和文化界限，“民族化內(nèi)容，國(guó)際化敘事”更能得到目標(biāo)受眾的認(rèn)同。

3、受眾：關(guān)于勸服中的人格因素

（1）“對(duì)話”拉近距離。傳統(tǒng)外交的單向灌輸?shù)摹蔼?dú)白”方式不適用于跨文化交流，相比較于“獨(dú)白”，文化外交更需要的是“對(duì)話”。盧因的群體動(dòng)力的實(shí)驗(yàn)給我們的啟示之一是，宣講在認(rèn)知層面上效果明顯，充分的溝通與討論更能引起參與者態(tài)度的變化進(jìn)而影響行為?！胺蛉恕蓖饨蛔鳛橐环N軟性外交形式，在國(guó)與國(guó)之間的文化交流以及價(jià)值觀傳輸方面起到舉足輕重的作用。“中國(guó)第一夫人”彭麗媛除了擁有著名歌唱家這一藝術(shù)家身份，同時(shí)身兼“世衛(wèi)組織親善大使”、“控?zé)熜蜗蟠笫埂?、“預(yù)防艾滋病義務(wù)宣傳員”等公益身份，這使得彭麗媛在頗具政治性的“第一夫人”的頭銜下更是一位具有親和力的全民偶像。彭麗媛作為“中國(guó)第一夫人”，在隨訪過(guò)程中經(jīng)常參加社會(huì)性活動(dòng)，例如2013年6月彭麗媛在卡莫納總統(tǒng)夫人陪同下觀看特多文藝表演，并同特多演員一起演奏中國(guó)歌曲。同時(shí)，彭麗媛在參觀特多智障兒童協(xié)會(huì)時(shí)，還為智障兒童準(zhǔn)備了蘊(yùn)含中國(guó)文化符號(hào)的熊貓玩具。這些頗具意義的公益活動(dòng)和文化交流都在對(duì)外交流中柔化了中國(guó)形象，促進(jìn)兩國(guó)人民的彼此了解。

（2）“合作”增強(qiáng)勸服力。要想取得良好的傳播效果借助外力不可或缺。二級(jí)傳播理論認(rèn)為，信息要經(jīng)由一部分輿論領(lǐng)袖進(jìn)而影響大眾的態(tài)度行為，發(fā)展出一個(gè)不斷擴(kuò)散的“受眾扇面”。因此，為了達(dá)到更好的效果，需要吸引到當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的參與，因?yàn)橄噍^于文化外交人員，他們與當(dāng)?shù)孛癖娪兄鼮橄嗨频娜烁裉卣?，也更能把握受眾的需求和興趣點(diǎn)。以孔子學(xué)院為例，作為我國(guó)對(duì)外語(yǔ)言文化傳播的重要機(jī)構(gòu)，孔子學(xué)院采取的是一種協(xié)作的文化外交方式，孔子學(xué)院與同樣致力于促進(jìn)語(yǔ)言和文化傳播的其他機(jī)構(gòu)相比，有三種組織形式：由中國(guó)獨(dú)立管理；在當(dāng)?shù)亟⒑献骰锇殛P(guān)系；北京總部授權(quán)合作方代理。其中以第二種形式最為普遍。②并且在4000多教職人員中，來(lái)自中國(guó)的教師和當(dāng)?shù)氐慕處熑藬?shù)各自占到50%左右的比例，這樣協(xié)同運(yùn)作的方式使中國(guó)政府能在投入資金與所得回報(bào)之間獲得最高的性價(jià)比。

結(jié)語(yǔ)

馮斯·瓊潘納斯和漢普頓·特納將文化分為三個(gè)層面——外層文化、中層文化和核心文化。③在文化外交活動(dòng)中，我們是在文化交流的過(guò)程中通過(guò)傳遞如語(yǔ)言、藝術(shù)、信息等可以感知的外層文化為切入點(diǎn)，試圖弘揚(yáng)本民族的文化規(guī)范和價(jià)值觀等中層文化，以樹(shù)立全球范圍內(nèi)的共同意識(shí)，從而以文化外交為輔助實(shí)現(xiàn)國(guó)家的總體外交戰(zhàn)略目標(biāo)。勸服理論給我們的啟示是，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)在實(shí)施文化外交的過(guò)程中根據(jù)我國(guó)的特殊國(guó)情以及文化特性運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记?。文化交流在我?guó)自古有之，但是要在高政治范疇內(nèi)提升軟權(quán)力的影響力，我們還需要賦予文化外交更多的中國(guó)特色?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①邱凌，《國(guó)家形象片的跨文化傳播策略》[J].《現(xiàn)代傳播》，2011（12）

②Falk Hartig . Cultural diplomacy with Chinese characteristics： The case of Confucius Institutes in Australia .Communication， Politics Culture.June 1，2012

③張開(kāi)、楊光輝、王艷丹：《全球傳播學(xué)》[M].中國(guó)廣播電視出版社，2013

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)2013級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶