【摘 要】全球化背景下，國際文化交往正從低政治范疇向高政治范疇轉(zhuǎn)變，同時國與國之間的政治關(guān)系從硬權(quán)力政治或?qū)嵨镎蜗蜍洐?quán)力政治或文明政治過渡，在這樣的國際背景下，文化外交作為一種常態(tài)化的以文化交流為主要內(nèi)容的外交形式地位日趨重要。同時，這種帶有政治色彩的文化交流是以改變目標(biāo)國政府受眾的態(tài)度和行為為目的的，由此，傳播效果理論中的勸服理論在傳播者、傳播內(nèi)容、受眾三方面的傳播技巧的論述將會對我們有效實施文化外交提供理論借鑒。

【關(guān)鍵詞】文化外交 勸服理論 軟實力

一、理論概述

1、文化外交

文化外交是一種政治化的跨文化傳播行為，在這里我們借用拉斯韋爾的5W模式來闡述文化外交的內(nèi)涵：文化外交的行為主體是主權(quán)國家，客體是目標(biāo)國的政府及其民眾，因此與國際民眾間進(jìn)行文化交流的民間外交有所不同；其傳播的是帶有主權(quán)國家民族烙印的文化內(nèi)容；傳播的渠道是不同國家政府間的國際文化交流活動，或者通過國際媒介集團(tuán)進(jìn)行的信息散布；文化外交希望達(dá)到的短期有意圖效果是對內(nèi)加強(qiáng)民眾對本民族的文化認(rèn)同，從而增強(qiáng)社會凝聚力，對外加強(qiáng)本民族文化的國際感召力，從而為本國發(fā)展贏得良好的國際環(huán)境。這里需要指出的是，作為一種跨文化傳播，文化外交中所希冀的對內(nèi)社會凝聚力的增強(qiáng)是在國際中提升文化感召力在國內(nèi)的回彈效果，是提升民族身份認(rèn)同感的效果結(jié)晶。長期有意圖效果則是借助文化使本屬于一國私有的精神內(nèi)容在文化全球化的過程中共有化，在世界文化之林占有一席之地。

2、文化外交與勸服理論的關(guān)系

文化外交本質(zhì)上是為了達(dá)到目標(biāo)國對行為國所傳遞的文化價值觀感性與理性上的雙重認(rèn)同，從而維護(hù)本國的文化安全和國家利益。文化是共性和個性的統(tǒng)一體。鑒于文化的個性特征，文化輸出行為若想在目標(biāo)國產(chǎn)生認(rèn)同，就涉及目標(biāo)國政府及民眾態(tài)度改變的過程。態(tài)度改變是通過勸服來實現(xiàn)的。文化不同于經(jīng)濟(jì)、軍事實力有強(qiáng)弱之分，因此，文化輸出與文化接受是一個平等自愿的過程。作為政治性的跨文化傳播要想使得文化影響力合法化，這種勸服行為就需要有超越權(quán)力和利益訴求的合理性。

二戰(zhàn)期間卡爾·霍夫蘭所主持的戰(zhàn)爭宣傳與美軍士氣的實驗研究，被認(rèn)為是態(tài)度改變系統(tǒng)研究的開端之一。隨后卡爾·霍夫蘭返回耶魯大學(xué)主持的耶魯傳播研究項目，從信息來源、信息內(nèi)容、受眾三個方面探討了“辨別哪些條件可使這類或那類勸服性傳播的效果有所增強(qiáng)或減弱”的勸服藝術(shù)，霍夫蘭的研究對我們思考如何在文化外交中運(yùn)用勸服手段以達(dá)到預(yù)期效果具有啟發(fā)意義。

二、勸服理論對文化外交的啟發(fā)

1、信息來源：傳播者的可信性

由于意識形態(tài)的殊異，標(biāo)榜客觀公正的國外媒體在涉華報道中會存在一定的“妖魔化”傾向，跨國媒體的文化傳播是文化外交舉足輕重的渠道之一。要實現(xiàn)國家軟力量的提升，在新聞傳播領(lǐng)域還要在兩個方面用力：首先，借力于外媒改變對華報道的語言色彩；其次，通過構(gòu)筑自己的全球傳播網(wǎng)絡(luò)，以知名度和美譽(yù)度掌握話語權(quán)，“讓全世界都能聽到我們的聲音”。

（1）避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。在借助外媒平臺傳播中國文化時，要直面敏感問題，避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。誠實是信任的基礎(chǔ)，文化外交作為帶有政治利益的文化交流形式，勢必會存在一定程度的“洗牌作弊”，但是在信息化時代，傳播者的泛化已經(jīng)使得政府對于目標(biāo)群體的政治傳播的壟斷地位受到了挑戰(zhàn)，任何一意孤行的意識形態(tài)化文本都會遭到解構(gòu)。2009年11月，中國商務(wù)部購買了為期六周的廣告時段，在CNN中播放《中國制造世界合作》的宣傳片，商務(wù)部推出此片旨在展示中國產(chǎn)品融合國際科技、聯(lián)手國際企業(yè)共同制造的在世界市場上的融入性，①但收效甚微。避開“中國制造”被污名化的成因不談，僅是一味的宣揚(yáng)已取得的成就，不僅不能消除受眾的刻板印象，反而會使受眾降低對信息源的“媒介期待”，損耗傳播者的可信性，影響勸服效果。

（2）防止“意識形態(tài)”引發(fā)“心理防御”。在構(gòu)筑國際話語平臺時，文化傳播要弱化意識形態(tài)色彩，防止“意識形態(tài)”引發(fā)“心理防御”。我國是社會主義國家，在同資本主義國家進(jìn)行文化外交的過程中，意識形態(tài)的對立有可能會產(chǎn)生話語體系的對抗，導(dǎo)致我國對外文化交流內(nèi)容的可信度降低。由此，在對外文化交流中，我們應(yīng)該弱化意識形態(tài)色彩，以文化本身的魅力煥發(fā)感召力。例如，澳大利亞學(xué)者哈丁格指出，在德國的孔子學(xué)院里，其活動多聚焦于語言學(xué)習(xí)、藝術(shù)展覽、信息交流等文化領(lǐng)域，并有意避開較為敏感的中國問題，避免因為意識形態(tài)的殊異而產(chǎn)生的“負(fù)外部性”。這便提供了一條有效維護(hù)傳播者可信性的可操作的行徑。約瑟夫·奈提出“間接權(quán)力增殖論”的觀點(diǎn)，將文化看作是一種“間接權(quán)力”，并具有“權(quán)力倍增器”的功能。因此，弱化了顯性意識形態(tài)功能的文化產(chǎn)品不僅能跨越意識形態(tài)鴻溝增強(qiáng)可信度，還能為軍事、經(jīng)濟(jì)、科技等硬實力提供合理性證明。

2、傳播內(nèi)容：具說服力論據(jù)的組織

文化外交的形式是跨國的文化交流，內(nèi)容是文化產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品（文學(xué)、藝術(shù)、影像等）和無形產(chǎn)品（人員交流、文化教育、信息咨詢、講座等），在傳遞諸如此類的對外文化關(guān)系內(nèi)容時，要想達(dá)到好的傳播效果，要針對目標(biāo)國的文化背景對傳播內(nèi)容采取相應(yīng)的編碼策略。

（1）情感訴求勝于理性訴求。以理想主義為理念基礎(chǔ)的文化外交不同于現(xiàn)實主義的外交邏輯，它更強(qiáng)調(diào)道德原則、價值觀等精神因素。文化外交中以對象國民眾作為目標(biāo)受眾的文化活動，在一定程度上是想通過塑造在民眾中的國家形象來影響決策層的外交政策，因此理想化的情感訴求比理性化的內(nèi)容呈現(xiàn)更能拉近與對象國民眾的距離?！案叽笕钡恼涡蜗髠鞑?，一直以來是我國進(jìn)行政治傳播的主導(dǎo)思維，但是在面對跨文化的政治傳播時，由于西方更強(qiáng)調(diào)個人主義和獨(dú)立精神，因此，強(qiáng)調(diào)“草根”故事性的勸服更能獲得西方受眾的認(rèn)同。比如2011年在紐約時代廣場播放的國家形象片人物篇，以“精英領(lǐng)袖”群體呈現(xiàn)為主要內(nèi)容的國家形象塑造影響力有限。同樣是國家形象片，角度篇中小女孩放開爸爸的手跑回去關(guān)掉水龍頭等更具故事性的情節(jié)，反而更能在低語境文化中主導(dǎo)受眾的解讀，讓人感受到中國的文化精神。

（2）“入鄉(xiāng)隨俗”的編碼策略。文化外交是一種政治性的跨文化傳播活動，跨文化傳播的特點(diǎn)之一是編碼者和解碼者處在不同的文化碼本中。因此，在編碼的過程中需要參照解碼者的文化背景。作為平等自愿的文化外交不是輸出國對接受國的強(qiáng)制性單向傳播，良好的外交形式是建立在雙方相互尊重、相互理解的基礎(chǔ)上的。因此，文化外交應(yīng)該建立在尊重他國文化獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，避免跨文化傳播中的觸礁，在互融中求生存，在共享中謀發(fā)展。建立在輸出國與接受國文化溝通基礎(chǔ)上的跨文化交流，能夠有效跨越國家和文化界限，“民族化內(nèi)容，國際化敘事”更能得到目標(biāo)受眾的認(rèn)同。

3、受眾：關(guān)于勸服中的人格因素

（1）“對話”拉近距離。傳統(tǒng)外交的單向灌輸?shù)摹蔼?dú)白”方式不適用于跨文化交流，相比較于“獨(dú)白”，文化外交更需要的是“對話”。盧因的群體動力的實驗給我們的啟示之一是，宣講在認(rèn)知層面上效果明顯，充分的溝通與討論更能引起參與者態(tài)度的變化進(jìn)而影響行為?！胺蛉恕蓖饨蛔鳛橐环N軟性外交形式，在國與國之間的文化交流以及價值觀傳輸方面起到舉足輕重的作用。“中國第一夫人”彭麗媛除了擁有著名歌唱家這一藝術(shù)家身份，同時身兼“世衛(wèi)組織親善大使”、“控?zé)熜蜗蟠笫埂?、“預(yù)防艾滋病義務(wù)宣傳員”等公益身份，這使得彭麗媛在頗具政治性的“第一夫人”的頭銜下更是一位具有親和力的全民偶像。彭麗媛作為“中國第一夫人”，在隨訪過程中經(jīng)常參加社會性活動，例如2013年6月彭麗媛在卡莫納總統(tǒng)夫人陪同下觀看特多文藝表演，并同特多演員一起演奏中國歌曲。同時，彭麗媛在參觀特多智障兒童協(xié)會時，還為智障兒童準(zhǔn)備了蘊(yùn)含中國文化符號的熊貓玩具。這些頗具意義的公益活動和文化交流都在對外交流中柔化了中國形象，促進(jìn)兩國人民的彼此了解。

（2）“合作”增強(qiáng)勸服力。要想取得良好的傳播效果借助外力不可或缺。二級傳播理論認(rèn)為，信息要經(jīng)由一部分輿論領(lǐng)袖進(jìn)而影響大眾的態(tài)度行為，發(fā)展出一個不斷擴(kuò)散的“受眾扇面”。因此，為了達(dá)到更好的效果，需要吸引到當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的參與，因為相較于文化外交人員，他們與當(dāng)?shù)孛癖娪兄鼮橄嗨频娜烁裉卣?，也更能把握受眾的需求和興趣點(diǎn)。以孔子學(xué)院為例，作為我國對外語言文化傳播的重要機(jī)構(gòu)，孔子學(xué)院采取的是一種協(xié)作的文化外交方式，孔子學(xué)院與同樣致力于促進(jìn)語言和文化傳播的其他機(jī)構(gòu)相比，有三種組織形式：由中國獨(dú)立管理；在當(dāng)?shù)亟⒑献骰锇殛P(guān)系；北京總部授權(quán)合作方代理。其中以第二種形式最為普遍。②并且在4000多教職人員中，來自中國的教師和當(dāng)?shù)氐慕處熑藬?shù)各自占到50%左右的比例，這樣協(xié)同運(yùn)作的方式使中國政府能在投入資金與所得回報之間獲得最高的性價比。

結(jié)語

馮斯·瓊潘納斯和漢普頓·特納將文化分為三個層面——外層文化、中層文化和核心文化。③在文化外交活動中，我們是在文化交流的過程中通過傳遞如語言、藝術(shù)、信息等可以感知的外層文化為切入點(diǎn)，試圖弘揚(yáng)本民族的文化規(guī)范和價值觀等中層文化，以樹立全球范圍內(nèi)的共同意識，從而以文化外交為輔助實現(xiàn)國家的總體外交戰(zhàn)略目標(biāo)。勸服理論給我們的啟示是，要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)在實施文化外交的過程中根據(jù)我國的特殊國情以及文化特性運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记?。文化交流在我國自古有之，但是要在高政治范疇?nèi)提升軟權(quán)力的影響力，我們還需要賦予文化外交更多的中國特色?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①邱凌，《國家形象片的跨文化傳播策略》[J].《現(xiàn)代傳播》，2011（12）

②Falk Hartig . Cultural diplomacy with Chinese characteristics： The case of Confucius Institutes in Australia .Communication， Politics Culture.June 1，2012

③張開、楊光輝、王艷丹：《全球傳播學(xué)》[M].中國廣播電視出版社，2013

（作者：中國傳媒大學(xué)2013級研究生）

責(zé)編：姚少寶