【摘 要】2011年下發(fā)的《中央各部門(mén)各單位非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制工作基本規(guī)程》，行業(yè)報(bào)紙隨之紛紛進(jìn)行了轉(zhuǎn)型模式探索與實(shí)踐。本文以《現(xiàn)代教育報(bào)》為例分析行業(yè)報(bào)新聞采編轉(zhuǎn)型模式改革的研究與實(shí)踐。

【關(guān)鍵詞】行業(yè)報(bào) 轉(zhuǎn)型 改革 《現(xiàn)代教育報(bào)》

2011年下發(fā)的《中央各部門(mén)各單位非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制工作基本規(guī)程》，行業(yè)報(bào)紙隨之紛紛進(jìn)行了轉(zhuǎn)型模式探索與實(shí)踐。北京教育音像報(bào)刊總社也不例外，以《現(xiàn)代教育報(bào)》為主體進(jìn)行新聞采編轉(zhuǎn)型模式改革的研究與實(shí)踐，從而為實(shí)現(xiàn)“打造教育輿論高地”的發(fā)展目標(biāo)摸索成功經(jīng)驗(yàn)。

轉(zhuǎn)型一：站在讀者的角度進(jìn)行新聞采編

我國(guó)大多數(shù)行業(yè)報(bào)紙的發(fā)行，主要依靠上級(jí)主管單位的“紅頭文件”。但是，隨著非時(shí)政類報(bào)紙轉(zhuǎn)企改制的推行，以及公款訂閱報(bào)紙被禁止，曾經(jīng)發(fā)行上百萬(wàn)份的行業(yè)報(bào)紙迅即減少到幾萬(wàn)份甚至幾千份。究其主要緣由，它們都沒(méi)有站在讀者的角度進(jìn)行新聞采編。

站在讀者的角度進(jìn)行新聞采編，就是要從讀者的角度出發(fā)寫(xiě)新聞編新聞，因此就要求行業(yè)報(bào)從業(yè)人員采編新聞必須遵從新聞的基本原則：真實(shí)、實(shí)用、新穎、有趣等。

北京教育音像報(bào)刊總社從2011年提出“打造教育輿論高地”目標(biāo)后，2012年《現(xiàn)代教育報(bào)》便進(jìn)行了讀者的重新定位，盡可能地?cái)U(kuò)大讀者群體從而達(dá)到“引導(dǎo)教育輿論”的目的。因此，讀者群在原有的教育體系內(nèi)的教師、教育行政人員及教育研究者的基礎(chǔ)上新增家長(zhǎng)人群。

讀者群體定位的改變，一下子讓《現(xiàn)代教育報(bào)》的讀者服務(wù)對(duì)象，僅在北京就從幾十萬(wàn)猛增到上千萬(wàn)。新增的家長(zhǎng)群體為報(bào)紙?zhí)峁┝藰O為龐大的可持續(xù)發(fā)展群體，使報(bào)紙的社會(huì)影響力和市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)設(shè)了理論上的幾何級(jí)增長(zhǎng)。

怎樣吸引新增的家長(zhǎng)群體訂閱報(bào)紙？《現(xiàn)代教育報(bào)》開(kāi)始嘗試“行業(yè)報(bào)紙的都市類新聞操作模式”，以便從新聞報(bào)道形式、內(nèi)容選擇、標(biāo)題制作、版式設(shè)計(jì)等方面吸引和方便讀者閱讀。

2011年底，北京教育音像報(bào)刊總社通過(guò)公開(kāi)招聘和引薦相結(jié)合的方式，招募了近10名來(lái)自《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《北京晨報(bào)》等都市類媒體的優(yōu)秀編輯記者，擔(dān)任報(bào)紙的副總編輯、執(zhí)行主編等，他們合力制定了具體的新采編要求，并對(duì)原有編輯記者進(jìn)行新采編模式的培訓(xùn)和落實(shí)。

在新聞內(nèi)容選擇上充分利用上級(jí)主管單位的身份，將每篇新聞報(bào)道的“真實(shí)、權(quán)威、準(zhǔn)確”做足。在新聞寫(xiě)作上，摒棄原有的“唯官員身份”決定一切的寫(xiě)作模式，改用了“內(nèi)容實(shí)用與官員身份相結(jié)合”的模式，要求編輯記者要講故事、要把專業(yè)術(shù)語(yǔ)解讀為老百姓能看懂的語(yǔ)言。標(biāo)題制作上更是要吸引眼球。這個(gè)吸引眼球不是“以偏概全嘩眾取寵”，而是要在新聞標(biāo)題中傳遞實(shí)用的信息。

從讀者的角度進(jìn)行新聞采編還體現(xiàn)在內(nèi)容整合上。由于讀者擴(kuò)大到家長(zhǎng)群體了，因此，新改版的《現(xiàn)代教育報(bào)》在做好原有專業(yè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，新增了更能吸引家長(zhǎng)關(guān)注的考試信息發(fā)布及解讀，并對(duì)高考政策、中考政策等進(jìn)行及時(shí)權(quán)威的刊發(fā)和解讀，與都市媒體相比，盡管在時(shí)效上稍微遜色一點(diǎn)，但在全面、專業(yè)、權(quán)威、準(zhǔn)確等方面全面勝出。這一改變，使得《現(xiàn)代教育報(bào)》成為北京都市類媒體跑口記者必需的報(bào)紙。

為了更深度更廣泛地滿足和吸引家長(zhǎng)群體，《現(xiàn)代教育報(bào)》從2012年5月起新推出《家長(zhǎng)周刊》、《學(xué)在北京》兩份周刊，總計(jì)32個(gè)整版為新讀者群體服務(wù)。版面內(nèi)容上首次開(kāi)設(shè)了家庭教育專版，以專業(yè)的理論與實(shí)踐指導(dǎo)家長(zhǎng)如何幫助孩子開(kāi)啟成功之門(mén)?！都议L(zhǎng)周刊》、《學(xué)在北京》的開(kāi)設(shè)，讓《現(xiàn)代教育報(bào)》的單期發(fā)行量有了長(zhǎng)足提高，單期加印量最高超過(guò)5萬(wàn)份。

轉(zhuǎn)型二：站在領(lǐng)導(dǎo)的角度進(jìn)行新聞采編

行業(yè)報(bào)紙的誕生、存在和發(fā)展，一定與行業(yè)報(bào)紙上級(jí)主管單位的支持分不開(kāi)。站在領(lǐng)導(dǎo)的角度進(jìn)行新聞采編，實(shí)質(zhì)就與政治家辦報(bào)性質(zhì)一樣，一定要傳遞出領(lǐng)導(dǎo)對(duì)行業(yè)的輿論引導(dǎo)和要求。據(jù)調(diào)查，不少行業(yè)報(bào)紙總編簽發(fā)內(nèi)容只是為了追求“不出事”，長(zhǎng)此以往，這些行業(yè)報(bào)紙甚至成了連業(yè)內(nèi)人士都不看的廢紙。因此，行業(yè)報(bào)的新聞采編更要講究寫(xiě)作技巧，智慧地傳遞上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)意圖，引導(dǎo)讀者貫徹執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)意圖。

怎樣才算是“站在領(lǐng)導(dǎo)的角度進(jìn)行新聞采編”？《現(xiàn)代教育報(bào)》采取的“把領(lǐng)導(dǎo)先當(dāng)成讀者”、“領(lǐng)導(dǎo)講話更需要宣傳效果”、“報(bào)紙要為領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施新政做輿論鋪墊”等新聞采編模式取得了良好效果。

“把領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)成讀者”要求編輯記者采編的稿件和版面必須滿足實(shí)用、新穎、有趣、準(zhǔn)確等要素，能吸引領(lǐng)導(dǎo)閱讀和贊賞自己的報(bào)紙。涉及領(lǐng)導(dǎo)講話的稿件不能是簡(jiǎn)單地剪輯，而是要通過(guò)新聞的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣才能吸引讀者閱讀，真正地達(dá)到傳遞領(lǐng)導(dǎo)意圖引導(dǎo)輿論的作用。

行業(yè)報(bào)紙還需要給領(lǐng)導(dǎo)提供輿情。

近年來(lái)異地高考成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，北京的異地高考政策則成為熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。但是面對(duì)異地高考政策的制定，確實(shí)有很多需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的事情?！冬F(xiàn)代教育報(bào)》策劃刊發(fā)的深度報(bào)道《一位北京市民緣何反對(duì)異地高考》、《異地高考別忽略了另一個(gè)群體》等系列報(bào)道，經(jīng)過(guò)各大門(mén)戶網(wǎng)站地轉(zhuǎn)載傳播，為年末北京異地高考出臺(tái)提供了很好的輿論支持。

2013年北京推出的新高考新中考改革方案，其中英語(yǔ)降分成為社會(huì)爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，不少人發(fā)出“英語(yǔ)降分影響了英語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量”?！冬F(xiàn)代教育報(bào)》通過(guò)專家解讀、基層調(diào)查等方式，一方面權(quán)威地解讀了北京新中考新高考改革的實(shí)質(zhì)，另一方面有力地回?fù)袅恕坝⒄Z(yǔ)降分會(huì)導(dǎo)致英語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量下降”的質(zhì)疑，相反提供了“考試英語(yǔ)降分會(huì)讓英語(yǔ)教學(xué)從應(yīng)試走向能力培養(yǎng)，英語(yǔ)課堂教學(xué)會(huì)因此更加注重學(xué)生英語(yǔ)應(yīng)用能力培養(yǎng)，因此英語(yǔ)課堂教學(xué)會(huì)更豐富多彩，學(xué)生應(yīng)用能力會(huì)大幅增加”的佐證。這一組報(bào)道引起了北京市教工委書(shū)記茍仲文的關(guān)注，他批復(fù)《現(xiàn)代教育報(bào)》要加大對(duì)北京新中考新高考報(bào)道力度。

近年來(lái)，教育一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。北京市教委也一直在均衡教育和辦人民滿意的教育方面做了很大的努力，包括資金的投入、師資力量的提升、校際的交流等，但社會(huì)卻依然對(duì)教育怨聲載道。究其主要原因，一方面在于教育的均衡需要一個(gè)過(guò)程，另一方面在于政府的舉措和政策沒(méi)有準(zhǔn)確全面地宣傳到位，使得百姓對(duì)教育的信息獲取僅來(lái)自于某些媒體片面的報(bào)道和質(zhì)疑?！冬F(xiàn)代教育報(bào)》作為北京唯一的官方教育類媒體，通過(guò)一系列的改革正在準(zhǔn)確全面?zhèn)鬟f教育信息、正確引導(dǎo)教育輿論方面起到專業(yè)媒體的作用。

轉(zhuǎn)型三：站在發(fā)展的角度進(jìn)行新聞采編

無(wú)論什么時(shí)候什么行業(yè)，發(fā)展都是硬道理。行業(yè)報(bào)紙?jiān)瓉?lái)只“安于一隅”的做法必須要向發(fā)展的角度轉(zhuǎn)變?！罢驹诎l(fā)展的角度進(jìn)行新聞采編”要求對(duì)行業(yè)報(bào)現(xiàn)有體制按照發(fā)展的思路重新定義和改革。

《現(xiàn)代教育報(bào)》的發(fā)展主要從三個(gè)方面著手。

一個(gè)是讀者群體的變化。從原來(lái)的讀者定位是教育系統(tǒng)內(nèi)的老師、教育行政干部到現(xiàn)在的兼顧家長(zhǎng)群體，新聞采編模式必須從原來(lái)簡(jiǎn)單的版式設(shè)計(jì)、純粹的教育教學(xué)、教材教法、校園活動(dòng)等，轉(zhuǎn)向要吸引家長(zhǎng)閱讀，這就要求版面設(shè)計(jì)高端大氣上檔次，內(nèi)容要兼顧家長(zhǎng)對(duì)教育信息的渴求、家庭教育觀念和模式的渴求等，文風(fēng)上就要摒棄原有的“內(nèi)部公文”模式而轉(zhuǎn)向真正的新聞體。讀者群體的擴(kuò)大才能為報(bào)紙的生存和可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

為此《現(xiàn)代教育報(bào)》引進(jìn)了近十名來(lái)自市場(chǎng)化比較成熟的都市類媒體的優(yōu)秀編輯記者，從新聞采寫(xiě)編輯等方面進(jìn)行樣板設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行新的新聞采編業(yè)務(wù)培訓(xùn)。報(bào)社還設(shè)了總編輯獎(jiǎng)，每月評(píng)出獲獎(jiǎng)作品給予獎(jiǎng)勵(lì)，并以此作為樣本進(jìn)行新的新聞采編模式引導(dǎo)?？偩庉嫪?jiǎng)的評(píng)委也由最初的內(nèi)部的社編委會(huì)成員，改變?yōu)榧兇馍缤赓Y深新聞從業(yè)人員和教育專家評(píng)選。

二是教育系統(tǒng)內(nèi)讀者閱讀需求的變化?！冬F(xiàn)代教育報(bào)》最忠實(shí)的讀者都來(lái)自教育系統(tǒng)內(nèi)。怎樣能留住教師群體并不斷新增教師個(gè)體？《現(xiàn)代教育報(bào)》通過(guò)充分的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，教師們已不再滿足只在《現(xiàn)代教育報(bào)》上閱讀跟教育有關(guān)的內(nèi)容，而是也需要通過(guò)報(bào)紙了解時(shí)事政治、健康休閑等內(nèi)容。于是《現(xiàn)代教育報(bào)》在內(nèi)容上突破以往只刊發(fā)教育類內(nèi)容的慣例，新增了健康、旅游、活動(dòng)等，讓教師們一報(bào)在手縱覽天下。

三是廣告活動(dòng)內(nèi)容選擇呈現(xiàn)上的變化。辦報(bào)實(shí)務(wù)上萬(wàn)萬(wàn)不可囿于眼前的短期利益，要時(shí)刻謀劃“大發(fā)展大繁榮”，這種“高度”要求報(bào)人及時(shí)按照新聞傳播的客觀規(guī)律，高瞻遠(yuǎn)矚地選擇傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的新路徑。改革后的《現(xiàn)代教育報(bào)》不再僅僅是以新聞報(bào)道和版面廣告等形式簡(jiǎn)單地宣傳企業(yè)和行業(yè)，而是要放下“架子”，拿出服務(wù)受眾的精神，主動(dòng)為行業(yè)出謀劃策、主動(dòng)提供各種有效的調(diào)查數(shù)據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣等服務(wù)，甚至直接介入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并成為行業(yè)領(lǐng)域價(jià)值鏈條中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，最終促進(jìn)相關(guān)行業(yè)健康有序發(fā)展?！?/p>

（作者：北京教育音像報(bào)刊總社《現(xiàn)代教育報(bào)》副總編輯）

責(zé)編：周蕾