【摘 要】城市形象宣傳片可以提高市民對城市的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感，還能夠吸引外部公眾，促進(jìn)招商引資和推銷塑造形象的作用。本文以成都城市形象宣傳片為研究對象，分析其對城市形象的構(gòu)建以及傳播策略。

【關(guān)鍵詞】城市形象 宣傳片 成都

一、成都城市形象宣傳片中的符號學(xué)分析

1、城市形象宣傳片的發(fā)展

中國的城市拍形象宣傳片起始于1999年，當(dāng)時“威?！边@個地名被人們所熟知。那一年的山東省威海市為發(fā)展旅游業(yè)，做出了以形象傳播吸引游客的重大決策，即從單純的宣傳個別旅游景點(diǎn)轉(zhuǎn)到推介一座城市；從宣傳景點(diǎn)形象轉(zhuǎn)到宣傳城市形象；從發(fā)掘景點(diǎn)特色轉(zhuǎn)到發(fā)現(xiàn)城市之魂。對城市宣傳做了一個完整的革新，獨(dú)特的地理位置、著名歷史事件、和諧的城市景觀、宜居的城市條件被完整地組合到一起：“這里彌漫過甲午戰(zhàn)爭的硝煙，這里被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一，——威海，CHINA！”從那時起，中國各大城市率先步入了以宣傳片提升自身魅力的軌道。

2、成都城市形象宣傳片中的符號解讀

2003年由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的成都宣傳片《成都，一座來了就不想離開的城市》容納了成都的著名景觀、民俗風(fēng)情、商業(yè)飲食等，將成都的文化符號一次性展示出來，包括以紅綠為主的各種色彩、景點(diǎn)、賽場、火鍋等。幾分鐘包含了一百多個鏡頭，開頭的紅色和綠色定格了宣傳片的溫暖的基調(diào)。杜甫草堂、都江堰、火鍋、足球、蜀繡、熊貓、川劇、茶館等眾多符號展現(xiàn)了成都是一座傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的城市。在藝術(shù)視角上，這則宣傳片改變了單純的“櫥窗式”展示，通過一個小故事，以一個外地人在成都的旅游感受為線索，采用故事化敘事的方式層層深入，給人耳目一新的感覺。在美國東部時間2011年8月1日上午，成都城市形象宣傳片《典型中國，熊貓故鄉(xiāng)》亮相美國紐約時報廣場電子屏。該宣傳片以“典型中國，熊貓故鄉(xiāng)”為主題，巧妙地將熊貓這一極具國際影響力的元素和寬窄巷子、春熙路、武侯祠等城市亮點(diǎn)結(jié)合，詮釋了成都“東方傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚水乳交融”的城市特質(zhì)。熊貓這一符號也在宣傳片中得到了很好的運(yùn)用和詮釋。這則宣傳片是成都針對海外市場制作的，良好的策劃，引起了西方各界的關(guān)注，塑造了成都的城市品牌形象。

但不可否認(rèn)，成都城市形象宣傳片中也存在一些問題，首先是影像中的不真實(shí)元素影響受眾感知。我們通常都覺得宣傳片中的城市形象與現(xiàn)實(shí)的城市形態(tài)有距離感，拍攝城市宣傳片的目的就是宣傳城市形象，招商引資，吸引旅游等。宣傳片中呈現(xiàn)的符號一般來說具有代表性和可識別性，但是像《成都，一座來了就不想離開的城市》給人的感覺像童話一樣，色調(diào)處理得不真實(shí)，容易讓游客有心理落差。又如《典型中國，熊貓故鄉(xiāng)》的畫面中，每個場景都有熊貓，但是在現(xiàn)實(shí)生活中這是不可能的，這種制造的場景也容易給人不真實(shí)的感覺。其次是城市形象宣傳片的推出需要選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，同時注意運(yùn)用聯(lián)合營銷的方式。如成都的形象廣告，不應(yīng)僅僅停留在成都市區(qū)的景點(diǎn)與特色地點(diǎn)，其實(shí)郊區(qū)與市區(qū)可以合作，城市風(fēng)景與現(xiàn)代科技也可以合作。

二、成都城市形象宣傳片的傳播學(xué)分析

1、成都城市形象宣傳對受眾的“培養(yǎng)”

由于傳播媒介的某些傾向性，人們心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與“客觀現(xiàn)實(shí)”存在一定偏離，在長期過程中不斷影響和制約人們的現(xiàn)實(shí)觀。宣傳片通過再現(xiàn)成都的形象，將“不好”的方面抹去，呈現(xiàn)在影像中的都是美好的方面，當(dāng)人們被這種影像誤導(dǎo)的時候，會在內(nèi)心營造一種“象征性現(xiàn)實(shí)”來描繪對成都的感受，而當(dāng)他們接觸現(xiàn)實(shí)時，則易產(chǎn)生失望感。如果落差過大，受眾對成都的印象就不好，這是形象傳播中需要注意和改善的問題。

2、城市形象構(gòu)建中的“框架”選擇

媒介把關(guān)人對影像內(nèi)容和主題的選擇決定了受眾能看到什么。在成都的城市宣傳片中，放大表現(xiàn)了成都市的各種風(fēng)情、城市精神、文化傳統(tǒng)等，這些進(jìn)入受眾眼中的成都形象已經(jīng)帶有主觀評價。因此宣傳片也不能完全代表真實(shí)的成都及其最原始的形態(tài)。所謂的宣傳片已經(jīng)被影像文本制作者設(shè)置了一個框架，受眾只能從框架中尋找感受，發(fā)表評論。把關(guān)人想要傳遞給受眾的信息還要看是否能獲得想要的意義。成都城市形象是一種客觀存在，而要想把形象傳播給受眾，并達(dá)到想要的效果，那就要采用議程設(shè)置。如主題“成都，一座來了就不想離開的城市”“天府之國”“熊貓故鄉(xiāng)”等等城市宣傳主題，都明著暗著向受眾傳遞了主要信息。把什么信息放在首要位置，體現(xiàn)了把關(guān)人想要受眾最先了解到成都的什么元素。不同時期的宣傳目的不同，要根據(jù)宣傳片的時機(jī)、目的、可能達(dá)到的效果、受眾的預(yù)期等方面來進(jìn)行議程設(shè)置，使其效果最大化。

三、城市形象宣傳片的發(fā)展之道

1、城市形象宣傳片的利弊得失

如今的城市形象廣告大多為了吸引旅客來當(dāng)?shù)芈糜位蚴菫榱苏猩桃Y。當(dāng)然，一些綜合類的城市形象廣告片也不少。另外還有一些表現(xiàn)“城市精神”的廣告，這些廣告大多為了宣傳政府的某些公益活動。實(shí)踐證明，制作城市形象廣告有著它的積極作用，但城市形象廣告不是萬能的，想把一個城市未來的發(fā)展機(jī)會都依托在一個宣傳片上是不現(xiàn)實(shí)的，廣告宣傳只是讓消費(fèi)者認(rèn)識一座城市的窗口。

2、城市形象宣傳片的“雙贏”模式

首先要“走出去”塑造城市品牌，打響口號。第一，戰(zhàn)略規(guī)劃；也就是為建立城市品牌制定藍(lán)圖，打造特色城市，要讓人從實(shí)處感到城市的精神；第二，市場調(diào)查。城市是為人類而打造，當(dāng)然要根據(jù)人們心中的歸屬來打造一片家園；第三，形象定位，突出城市亮點(diǎn)。其次要“引進(jìn)來”——提升形象傳播的效益。第一，促進(jìn)本土旅游業(yè)發(fā)展。通過城市形象宣傳片擴(kuò)大城市的知名度，吸引外地游客；第二，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外來游客刺激本地經(jīng)濟(jì)；第三，促進(jìn)文化的融合。

3、城市形象宣傳片的傳播策略

城市形象宣傳片要融合城市的歷史文化。都江堰、杜甫草堂等都是成都的亮點(diǎn)，有利于提升成都的魅力。城市形象廣告要整合城市景物，闡釋屬于特定城市的情感。作為溝通城市與受眾情感的城市形象廣告，如何挖掘凝聚于城市景物中的情感，讓人們看到人的生活。對比國外的一些城市形象廣告，我們發(fā)現(xiàn)無論是行者所看到的紐約，還是運(yùn)動所貫穿的倫敦，都離不開城市中人的生活——那種屬于該城市人的獨(dú)特場景、獨(dú)特個性、獨(dú)特娛樂方式……就像成都的城市形象展示一定離不開春熙路一樣，那個繁華熱鬧充滿成都人情味的地方。城市形象廣告承載著許多功能，比如既要展示城市形象，又要兼具招商引資功能，還要展示著名景觀，顯示城市特色，促進(jìn)旅游……其龐雜的功能訴求也很難為受眾勾勒出鮮明的城市特征。就像成都宣傳片《成都，一座來了就不想走的城市》，從各個角度勾勒出成都人的衣食住行，展現(xiàn)的是成都人的生活，成都的文化。

城市形象宣傳片是市場發(fā)展，城市競爭的時代性產(chǎn)物，它不僅將城市成功“推銷”給廣大受眾，且能給該城市帶來經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)等巨大效益。本文對成都的城市形象宣傳片的探討，或能對未來的城市形象宣傳片的發(fā)展以及創(chuàng)新提供借鑒?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李懷亮、任錦鸞、劉志強(qiáng)：《城市傳媒形象與營銷策略》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009（1）

②田飛、李果：《尋城記：最成都》[M].四川文藝出版社，2007

③西蒙·安浩：《鑄造國家、城市和地區(qū)的品牌：競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)》[M].上海交通大學(xué)出版社，2010（3）

④張青榮，《感性的麻辣與理性的儒雅——宣傳片〈成都，一座來了就不想離開的城市〉與〈水韻江蘇〉視聽語言分析》[J].《美與時代》，2010（3）

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶