【摘 要】近年來，以微博、微信、微電影為代表的新媒體在城市形象的傳播中逐漸發(fā)揮著重要作用，西安國際化大都市新形象的建立和傳播，需要整合眾多新媒體，構(gòu)建立體化的傳播路徑，擴大傳播效果。

【關(guān)鍵詞】新媒體 城市形象 西安 傳播策略

城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。城市形象是城市重要的無形資產(chǎn)，對城市的發(fā)展具有極強的影響力和輿論導(dǎo)向作用。當(dāng)前城市間的競爭已從單純經(jīng)濟競爭轉(zhuǎn)向包含城市形象在內(nèi)的綜合競爭。媒體在城市形象的傳播中發(fā)揮著舉足輕重的作用。近年來，新媒體在國家和地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化和社會生活方面的宣傳報道已成為一股不可忽視的生力軍，并對國家和地區(qū)的形象塑造和宣傳起著重要作用。西安承載著千年歷史，與意大利羅馬、希臘雅典、埃及開羅并稱“世界四大文明古都”。

2009年，國務(wù)院頒布實施《關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》明確提出將西安打造成國際化大都市，啟動了西安城市發(fā)展的新階段。然而，《中國城市營銷發(fā)展報告》指出，西安城市形象的品牌關(guān)注度和文化包容性得分都表現(xiàn)欠佳，西安城市品牌規(guī)劃與管理排到第55位。在城市形象品牌強度指數(shù)測量中，西安表現(xiàn)一般。因此，借用新媒體優(yōu)勢，擴充傳播渠道，創(chuàng)新傳播策略，促進西安城市新形象的傳播效果，是西安城市形象傳播的首要任務(wù)。

一、新媒體環(huán)境下西安城市形象的傳播渠道

1、門戶網(wǎng)站

門戶網(wǎng)站是城市形象傳播的重要平臺。西安現(xiàn)有的的門戶網(wǎng)站主要有西安人民政府（政府門戶網(wǎng)站）、西安網(wǎng)（綜合性門戶網(wǎng)站）、古城熱線、西安旅游在線、西安旅游網(wǎng)、西安美食網(wǎng)（地方生活門戶網(wǎng)站）等等。這些網(wǎng)站或宣傳西安的發(fā)展理念、規(guī)劃信息，或展示西安的旅游名勝、風(fēng)味小吃，或呈現(xiàn)西安的本地生活、風(fēng)土人情，有些還提供酒店預(yù)定、機票訂購等個性化等服務(wù)，涉及范圍廣泛。但是，現(xiàn)有門戶網(wǎng)站也存在不足之處。除了西安人民政府、古城熱線以大雁塔作為標(biāo)識外，西安其他門戶網(wǎng)站都不能充分體現(xiàn)鮮明的西安本土特色，無法給人留下很深印象。有些網(wǎng)站目標(biāo)受眾定位不準(zhǔn)確，信息服務(wù)以偏概全；還有些網(wǎng)站太過花哨，影響受眾查找。西安的門戶網(wǎng)站就是西安的名片，應(yīng)利用好西安自身的地標(biāo)建筑、歷史文化、人文風(fēng)情，使西安城市形象一目了然，明了清晰。

2、微信、APP

截至2013年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，年增長率為19.1%，繼續(xù)保持上網(wǎng)第一大終端的地位。手機媒體融合報紙、廣播、電視的功能于一體，同時便于攜帶、使用人數(shù)多、速度快，在城市品牌形象塑造過程中發(fā)揮著重要作用。智能手機衍生出微信、APP等新媒體，在西安城市形象傳播中承擔(dān)著越來越重要的作用。西安現(xiàn)有的微信公共平臺如：“掌上西安”、 “西安亂彈APP”、“西安攻略APP”等，其極強的主動性、互動性拉近了城市與大眾的距離。拓展微信、APP在西安城市形象傳播中的作用，會在年輕的受眾群體中發(fā)揮廣泛的影響力。

3、微博

2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達到5.07億，微博成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一，因此微博在傳播城市形象方面擁有巨大潛力。微博上發(fā)布的與城市相關(guān)的信息，是受眾了解該城市的窗口。西安現(xiàn)有微博“西安公安”、“生活I(lǐng)N西安”、“西安發(fā)布”等每天發(fā)布各類信息，涉及民生，天氣、交通、旅游、文化等多方面，擁有了幾百萬的粉絲群。不同微博在不同方面體現(xiàn)著西安城市形象，“西安地鐵” 體現(xiàn)了西安城市環(huán)境形象；“西安美食導(dǎo)航”、“西安市旅游局”體現(xiàn)了西安的城市文化形象。利用微博信息的發(fā)布呈現(xiàn)一個城市的形象，并借助強大的粉絲效應(yīng)將其推廣，形成二次傳播，是傳播城市形象的一種有效手段。如2011年“西安世界園藝博覽會”期間，世園會官方微博“西安世博園”以“隨手拍世園”、“世園倒計時”“憶世園”等話題形式對世園會的相關(guān)信息進行了發(fā)布，引起了眾多游客的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，這無形中為西安城市形象做了正面宣傳。

4、微電影

傳統(tǒng)媒體借助電影、電視劇、大型紀(jì)錄片等，間接地傳播了西安的城市形象。如《黃土地》、《白鹿原》、《大秦帝國》、《法門寺》、《大明宮》等。新媒體則借助微電影迎合人們碎片化的生活方式，通過挖掘西安城市特色，尋找西安最具辨識度的“賣點”，創(chuàng)新故事內(nèi)容與講述方式，建立受眾心目中的鮮活生動的西安城市形象。2012年愛奇藝推出的“城市映像”系列微電影之西安篇《神醫(yī)》，通過展現(xiàn)一位失去味蕾的美食家來到西安，遇到侏儒神醫(yī)之后瘋狂、不靠譜的經(jīng)歷，將西安淳樸的風(fēng)土民情與文化底蘊呈現(xiàn)得淋漓盡致，網(wǎng)站點擊率極高，好評如潮。2013年10月，在第20屆臺北國際旅展暨第8屆海峽兩岸旅展上，西安旅游局推出的首部微電影《遇見西安》講述了來西安尋找歷史根源的男女主角，在對歷史古跡的暢游中迸出愛情火花的故事。影片結(jié)合了目前流行的背包旅行、古今文化對撞等時尚因素，通過全景、近景、特寫展現(xiàn)了古城墻、護城河、鐘鼓樓、碑林、華清池等主要旅游景區(qū)，羊肉泡饃、黃桂柿餅等西安傳統(tǒng)美食，以及湘子廟街的文化氣息，一改以往西安城市形象宣傳片“簡單堆砌畫面，展示城市風(fēng)光”的表現(xiàn)模式，增強了故事性和人情味，激發(fā)了人們對西安的認同，很好地傳播了西安的城市形象。

二、新媒體環(huán)境下西安城市形象的傳播策略

1、定位一致，形象鮮明

長期以來，“古都西安”已成為大多數(shù)公眾所認可的統(tǒng)一西安感知意象，2009年國際化大都市的定位為西安城市形象的擴展注入了新的內(nèi)涵。但縱觀西安各網(wǎng)站、論壇等新媒體對西安城市形象的定位，就會發(fā)現(xiàn)新媒體中對西安形象的傳播定位并不是統(tǒng)一整合的，比如，有的網(wǎng)站將其定位為“古都”，有的論壇將其定位為“旅游城市”，部分網(wǎng)站將其定位為“國際化現(xiàn)代大都市”，這樣的狀況非常不利于西安城市形象的傳播。因此，各新媒體應(yīng)該對西安城市形象的定位保持一致性，形成對西安城市形象的統(tǒng)一整合定位，保持其傳播風(fēng)格、理念上的同一性，形成西安城市形象傳播新媒體傳播群的形成，打造“千媒一城”語境下的西安城市形象品牌，通過多層次多樣度的傳播話語，使受眾對西安形成完整的、獨特、統(tǒng)一的城市印象，建立對西安國際化大都市的新感知。

2、融合傳播渠道，立體化傳播

新媒體分為微信、微博、LED顯示屏等許多種，若彼此各自為戰(zhàn)、傳播渠道單一，效果必然不佳。因此要將各單一的媒介組織聯(lián)合起來，由各自獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多媒介聯(lián)合經(jīng)營，形成立體化傳播的局面，擴大傳播范圍。因此，在西安城市形象傳播中，要將微博、微信、APP、戶外廣告等單一新媒體相融合，積極搭建全媒體發(fā)布平臺，提升傳播技術(shù)和水平，豐富媒體傳播手段和渠道。另外，新媒體要與傳統(tǒng)媒體相融合。傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、報紙，雖然在傳播速度、范圍上略遜一籌，但相較于新媒體，其更具真實性、權(quán)威性和公信力。因此，在新型西安城市形象傳播時，新媒體應(yīng)與傳統(tǒng)媒體合作，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，形成“傳統(tǒng)媒體拉信譽，新媒體拉人氣”的傳播模式，促進西安城市形象的傳播。還可采取“電子媒體告知，平面媒體行動”的策略，在車站機場、景區(qū)、飯店等涉外窗口陳列傳播西安城市形象的宣傳冊，供外來人群免費索取，傳播西安城市形象。

3、善借由頭，事件營銷

城市事件往往是媒體和受眾注意的焦點，包含了大量的“注意力”，是城市形象推廣的由頭。西安城市形象的傳播要充分利用城市事件的影響，采取巧妙的傳播策略推廣城市形象。節(jié)日、會議以及城市舉辦的其他政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動往往是展現(xiàn)城市形象和城市特色的大好時機，對提升城市形象、擴大城市影響力有積極的促進作用。因此新媒體要善于利用節(jié)事活動，如東西部經(jīng)濟貿(mào)易洽談會、西安國際影響節(jié)、歐亞經(jīng)濟論壇、全國晚報體育新聞年會等，集中進行西安城市形象的推廣。除了定期舉辦的大型活動外，策劃各種活動也不失為深入傳播城市形象的好方法。近幾年，西安晚報圍繞宣傳西安新形象，策劃了西安“視”變、秦漢唐觀天下、尋秦記等全國著名媒體西安大型采訪活動，通過追尋歷史，感受變化，展示西安改革開放以來新成就新風(fēng)貌，取得了不錯效果。新媒體可以仿效這一點，依據(jù)西安古都的形象定位，有目的有針對性地區(qū)策劃一些活動，如策劃微博話題“我眼中的西安”、“如果在西安遇見你”等，策劃微電影大賽“最美西安”等，在事件營銷中強化西安的城市形象。

4、隱性植入，巧妙傳播

近年來，嵌入式隱性傳播一直是傳播城市形象的巧妙方法。隱性傳播能突破直接宣傳生硬、單調(diào)的訴求，以具備較高表現(xiàn)力的藝術(shù)形式作為傳播城市形象的載體，迎合受眾的審美要求，產(chǎn)生良好的傳播效果。傳統(tǒng)的西安城市形象隱性傳播主要以書籍、影視劇等文學(xué)作品為傳播媒介，如《西安事變》、《長恨歌》、《西安大追捕》、《9號女神》等，新媒體興起后，電視劇、電影、微電影、電腦游戲成了新的植入媒介，具有廣泛的影響力。隱性植入最重要的是內(nèi)容，內(nèi)容獨特才會讓媒體用戶持續(xù)關(guān)注。因此，新媒體應(yīng)強化內(nèi)容的采集和選編，以媒體用戶為中心，充分考慮媒體用戶想要什么，以用戶的信息需求、情感需求、價值認同需求等為導(dǎo)向進行作品的生產(chǎn)，建立和強化用戶對西安城市形象的認可度和忠誠度。

5、增強互動，加強溝通

新媒體本身具有很強的互動性，通過互動，能充分調(diào)動受眾的積極性，了解受眾的反饋信息，使傳播更具有針對性和貼近性，能達到深入溝通的傳播效果?；影▋蓚€方面，一是線上互動，如在微信公共平臺，論壇、貼吧等設(shè)立互動板塊，全方位細致展示西安城市形象體系，同時及時報道正在開展的各種傳播西安城市形象的活動，邀請受眾為西安的發(fā)展獻策，通過參與話題分享、轉(zhuǎn)發(fā)及評論，親身參與西安城市形象的規(guī)劃、創(chuàng)意、制作以及傳播，同時設(shè)置獎勵機制，鼓勵受眾大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，形成“病毒式”的深層傳播效應(yīng)。二是線下互動，指在實際生活中推出相應(yīng)宣傳活動，如在推出《遇見西安》的現(xiàn)場，制作方西安旅游局采用開放式結(jié)局，設(shè)計了兩個完全不同的影片結(jié)尾交由觀眾投票選擇。與影片相配套，西安市旅游局還聯(lián)合臺灣雄獅集團推出了系列西安旅游精品線路，包括“西安兵馬俑與西岳華山絕景8日行程”、“西安兵馬俑與古城墻4日行程”、“四大古都之旅”等等?；幽芨淖凕c對點的單向傳播，形成開放的網(wǎng)絡(luò)狀傳播模式，能使廣大草根的“吶喊”欲望等得到滿足與釋放，最重要的是能將自媒體也拉入傳播西安城市形象的媒體圈中，產(chǎn)生復(fù)合的傳播效應(yīng)。

結(jié)語

信息技術(shù)的發(fā)展為城市形象傳播提供了更為完善的媒介環(huán)境，新媒體憑借自身優(yōu)勢，成為了西安形象傳播的主力軍。只有深入挖掘新媒體在西安城市形象塑造與傳播中的應(yīng)用，整合全媒體平臺，精制傳播內(nèi)容，增加傳播頻率，增強互動交流，才能為西安城市形象傳播開拓新的通路，提升西安城市形象傳播的效果，成就西安國際化大都市的傳播形象?！?/p>

【基金項目：本文系2014年度西安市社科基金規(guī)劃項目：西安城市形象傳播的立體化路徑研究（編號：14X04）研究成果；2013年度陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院級課題（編號：XCY201307）】

參考文獻

①Foot J.M：From boomtown to br-ibes Ville：The images of the city Milan.Urban History，1999：393

②羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》[M].華夏出版社，2000

③劉彥平：《中國城市營銷發(fā)展報告（2009-2010）》[M].中國社會科學(xué)出版社，2009

（作者：屈雅利，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師，西北大學(xué)博士生；楊啟飛，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科生）

責(zé)編：姚少寶