【摘 要】隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，意味著全媒體時(shí)代的到來(lái)。在這個(gè)時(shí)代，一方面人們的信息需求不斷得到滿足，另一方面全媒體時(shí)代給媒介和受眾帶來(lái)了挑戰(zhàn)，對(duì)此我們要做好充分的準(zhǔn)備。

【關(guān)鍵詞】全媒體 媒介融合 應(yīng)對(duì)

“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過(guò)廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息。

中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為：全媒體是指業(yè)務(wù)運(yùn)作的一種模式和策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建龐大的報(bào)道體系，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等都是這個(gè)體系的組成部分，建立統(tǒng)一的信息發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)相同信息資源的多媒體、多形態(tài)的呈現(xiàn)。

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，任何一種媒介或者媒介形式的出現(xiàn)都會(huì)給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)某種程度上的變革，會(huì)影響人們的生活，甚至對(duì)思維方式也有著深刻的影響。而全媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境無(wú)疑也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

一、全媒體改變了信息傳播環(huán)境，對(duì)媒體的定位、內(nèi)容制作方式等帶來(lái)影響

首先，全媒體改變了信息傳播中的“傳受關(guān)系”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾是被動(dòng)的接受者，在全媒體時(shí)代，受眾不再只是傳統(tǒng)意義上的信息接受者，而是能夠更好的按照自己的意愿對(duì)信息進(jìn)行自主選擇。對(duì)于一些突發(fā)事件來(lái)說(shuō)，受眾有可能成為第一信源，為傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)提供信息。

其次，全媒體時(shí)代信息源的壁壘被打破，信息流通會(huì)更加的頻繁。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，信息傳播的主導(dǎo)權(quán)掌握在傳統(tǒng)媒介的從業(yè)人員手中，他們對(duì)信息都會(huì)做某種程度上的把關(guān)，在全媒體時(shí)代，一方面信息流通更加自由，另一方面，由于普通受眾都有發(fā)布信息的權(quán)利，缺乏篩選加工的過(guò)程，這對(duì)于未來(lái)大眾的媒介素養(yǎng)是一種極大的挑戰(zhàn)。

第三，全媒體可能導(dǎo)致信息的過(guò)量，社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓曾經(jīng)在研究中發(fā)現(xiàn)，媒體信息的過(guò)量對(duì)于受眾而言會(huì)產(chǎn)生一種“麻醉”作用，即一方面對(duì)于信息只是被動(dòng)的接受，產(chǎn)生旁觀的心理，而不是身體力行對(duì)所發(fā)生的事件采取行動(dòng)或者主動(dòng)參與；另外一方面，過(guò)量的信息可能會(huì)使受眾產(chǎn)生麻痹，即對(duì)于發(fā)生的特定事件逐漸喪失憤怒、同情、悲傷、喜悅等情緒，變得麻木不仁。

第四，全媒體時(shí)代，信息的公信力面臨挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)對(duì)于突發(fā)事件尤其重要，根據(jù)歸因理論，任何事件發(fā)生之后，人們都需要依靠一定的信息來(lái)給自己的行為尋找依據(jù)，以此緩解內(nèi)心的不安，達(dá)到一種心理平衡。而對(duì)于這類事件，傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音對(duì)于安撫人心，引導(dǎo)輿論等都產(chǎn)生著巨大影響，而在全媒體時(shí)代，面對(duì)大量未經(jīng)把關(guān)的信息，人們往往無(wú)所適從，難以判斷。

第五，隨著新舊媒體數(shù)量的激增，新的傳播方式和傳播內(nèi)容，時(shí)時(shí)刻刻都在快速更新，這不免使媒體間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)于從業(yè)者的媒介倫理會(huì)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，難免會(huì)有因盲目跟風(fēng)而導(dǎo)致定位的偏離。一方面可能會(huì)導(dǎo)致媒介個(gè)性的缺失，另一方面則導(dǎo)致違反媒介倫理的事件的頻繁發(fā)生，例如假新聞、媒介尋租、有償新聞等。

總之，面對(duì)全媒體時(shí)代所帶來(lái)的傳播環(huán)境的改變，媒體應(yīng)該著力強(qiáng)化自己的個(gè)性及特征，找到屬于自己的定位，而不是隨波逐流。尤其在碎片化的信息傳播時(shí)代整合力量，壯大自己。

二、全媒體的發(fā)展與應(yīng)對(duì)

縱觀人類的傳播發(fā)展歷史，我們可以看到，媒介總是以一種疊加的方式不斷向前發(fā)展。每一種新媒介的出現(xiàn)，都讓世人對(duì)舊媒介產(chǎn)生擔(dān)憂的情緒，但事實(shí)證明，新媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡。而是使得舊媒介不斷挖掘自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在新媒體的環(huán)境中找到適合自己的存在方式。面對(duì)新媒體和全媒體的競(jìng)爭(zhēng)，新舊媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)階段都會(huì)進(jìn)入共存和交互相融的時(shí)代。

全媒體時(shí)代的來(lái)臨，帶來(lái)的是媒體多個(gè)方面相互融合的變化。其中，渠道融合、內(nèi)容融合和媒介組織的融合趨勢(shì)在眾多變化中逐漸凸顯出來(lái)。

所謂渠道融合，就是訊息通過(guò)不同形態(tài)的媒介載體呈現(xiàn)在受眾面前。其中最重要的一點(diǎn)，就是要針對(duì)受眾的不同特點(diǎn)和不同需求，“量身打造”同一內(nèi)容的展現(xiàn)方式，從而對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行最大程度的拓展。新媒體應(yīng)從多平臺(tái)、多方位、多渠道和傳統(tǒng)媒體展開深度合作與互動(dòng)，新媒體可以為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的活力，并形成集約化宣傳優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作模式。

內(nèi)容融合即是內(nèi)容上的重新包裝，將圖片、文本、視頻、音頻等整合在一起，并且數(shù)字化，通過(guò)一種融合的平臺(tái)向受眾提供多感官的服務(wù)。而新媒體或者全媒體的發(fā)展還需要借助傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性，甚至報(bào)道經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能和品牌優(yōu)勢(shì)等。這樣才能使得新媒體的發(fā)展更加順利，能夠更好的實(shí)現(xiàn)受眾的需求。

媒介組織當(dāng)前面臨的環(huán)境復(fù)雜性與不確定性日益突出，媒介戰(zhàn)略彈性使媒介組織能在最短的時(shí)間通過(guò)自身的調(diào)整，達(dá)到與外部環(huán)境的統(tǒng)一，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。從根本上講，媒介戰(zhàn)略彈性體現(xiàn)的是企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)機(jī)制與創(chuàng)造機(jī)制的活性，只有開放型、學(xué)習(xí)型與創(chuàng)造型的媒介組織才能在媒介整合的趨勢(shì)下更好地發(fā)揮基礎(chǔ)性的支撐作用。

第一，構(gòu)筑統(tǒng)一平臺(tái)，使用多媒體手段報(bào)道新聞。媒介手段的結(jié)合實(shí)際上意味著不同的媒體表現(xiàn)形式有共同的基礎(chǔ)平臺(tái)，這樣，多元化的媒體產(chǎn)品匯集進(jìn)入同一個(gè)渠道有了更高的可能性。

這并不預(yù)示著媒介整合僅僅能提供單調(diào)乏味的產(chǎn)品。相反，媒介整合的目的，是從產(chǎn)品的二次升華中變得更豐富、多樣化以及個(gè)性化。一個(gè)多媒體的報(bào)道方案，應(yīng)該是完整的閉環(huán)：每一種媒介渠道都發(fā)揮著自己的特點(diǎn)，彼此之間取長(zhǎng)補(bǔ)短。所以，當(dāng)我們面對(duì)不同的信息時(shí)，要有理性的選擇以及恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。如果只是將同一個(gè)角度的事件用不同方式進(jìn)行重復(fù)式宣傳，或者只是用多樣化媒體渠道來(lái)進(jìn)行累積，那么就很難達(dá)到增值的效果，容易造成傳播過(guò)程中的冗余，同一個(gè)新聞反復(fù)來(lái)回的傳遞給受眾，會(huì)讓人們感到厭煩。

第二，不同媒體渠道的報(bào)道應(yīng)是一個(gè)有序的整體。全媒體新聞即代表著多樣化媒體方式的運(yùn)用，它是利用不同媒介渠道的特點(diǎn)，將一次性收集的材料，在多個(gè)媒介上進(jìn)行展示，形成一個(gè)完整的報(bào)道鏈條。比如對(duì)于重要新聞的報(bào)道，應(yīng)該采取手機(jī)終端多點(diǎn)報(bào)送、互聯(lián)網(wǎng)滾動(dòng)播報(bào)、電子報(bào)刊同步傳遞、視頻內(nèi)容的持續(xù)報(bào)道、紙媒的深度報(bào)道等方式。這種方式不僅能夠使資源得到充分利用，也可以通過(guò)多平臺(tái)的合力使傳播效果得到提升。

第三，在信息公開化的現(xiàn)今，媒介內(nèi)容的爭(zhēng)奪已經(jīng)從信息層面轉(zhuǎn)移到了觀點(diǎn)層面，追求新聞報(bào)道的獨(dú)特角度和特點(diǎn)等，能夠表現(xiàn)出比別家媒體更廣、更快、更透明、更深入的信息解讀，只有這樣，才能滿足受眾更高層面的需求，也能讓媒介自身的地位、品質(zhì)和公信力得到提升。

與傳統(tǒng)媒體相比，全媒體化的生產(chǎn)程度要更加復(fù)雜。對(duì)于從業(yè)者自身與技能的要求會(huì)更高。因此，培養(yǎng)跨媒體人才是適應(yīng)媒體內(nèi)容變化趨勢(shì)的不二選擇。全媒體人才的培訓(xùn)，對(duì)于記者來(lái)說(shuō)，拋開必須的基本技能外，更多的是要形成一種思維方式，即讓他們能夠用全媒體的方式去思考。

全媒體新聞是融合新聞的基礎(chǔ)，但并不只是融合新聞。全媒體新聞的發(fā)展有兩個(gè)方向：一種是全媒體思路的拓展，也就是重視媒介渠道的多樣性與拓展；另一種是全媒體融合方向，即在發(fā)展新的媒體渠道的同時(shí)，關(guān)注多樣媒體渠道的良性結(jié)合。顯而易見(jiàn)，只有全媒體融合的方式才能挖掘出全媒體事業(yè)的價(jià)值。并且能夠讓從業(yè)人員在面對(duì)一個(gè)新聞信息的時(shí)候，很快的做出自己的選擇，從容地選擇適合的媒體報(bào)道渠道來(lái)進(jìn)行傳播。□

參考文獻(xiàn)

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④車永波，《全媒體探索：全新的媒體傳播模式》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2010（3）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2013級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶