【摘 要】以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，深刻的改變了大眾的信息獲取和傳播方式，同時(shí)，也對(duì)傳播學(xué)研究帶來了諸多影響。本文從傳播學(xué)研究的研究主體、研究方法、研究?jī)?nèi)容和理論發(fā)展這四個(gè)方面來探討社交媒體的發(fā)展對(duì)傳播學(xué)研究的影響。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 傳播學(xué)研究 影響

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時(shí)代以來，催生出的一系列以web2.0的發(fā)展為依托的新型媒體，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前，市場(chǎng)上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長(zhǎng)期占據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，是繼20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會(huì)的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對(duì)一個(gè)社會(huì)來說，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所承載的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的各種傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經(jīng)成為了人類傳播活動(dòng)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而傳播學(xué)作為一門具有時(shí)代性和前瞻性的學(xué)科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對(duì)于美國(guó)等傳播學(xué)研究十分發(fā)達(dá)的國(guó)家來說，中國(guó)傳播學(xué)研究的興起比較晚，在1999-2000年之后，才以高校為研究基地，興起了一股傳播學(xué)研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國(guó)傳播學(xué)的研究中心設(shè)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。這一時(shí)期從事傳播學(xué)研究的學(xué)者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學(xué)世界名著的翻譯還是其它對(duì)傳播理論假設(shè)的證實(shí)等工作，傳播學(xué)的研究都極少出現(xiàn)在公眾的視野中。

社交媒體的出現(xiàn)打破了這一由專家學(xué)者們組成的權(quán)威霸權(quán)式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強(qiáng)大的交互性能開始顯現(xiàn)并逐漸發(fā)揮出重大作用，媒介所傳播的內(nèi)容不再是記者和編輯的一家之言，普通網(wǎng)民也能制造出屬于自己的傳播內(nèi)容。在微博這一社交媒體中，各個(gè)微博用戶是微博內(nèi)容生產(chǎn)、加工的主體，而且這種參與生產(chǎn)內(nèi)容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個(gè)用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時(shí)也是傳播媒介，每個(gè)用戶都成為了微博信息傳播的動(dòng)力因素。

社交媒體的迅猛發(fā)展，使傳播學(xué)研究具有了擴(kuò)充的可能性，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論機(jī)制，使得社會(huì)上發(fā)生的各類事件極易得到各界人士的深度關(guān)注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學(xué)者的關(guān)注，吸引一些學(xué)者跨界研究當(dāng)前的熱點(diǎn)問題，由此帶來的傳播學(xué)研究學(xué)術(shù)門檻的降低，使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現(xiàn)實(shí)。

二、研究方法革新

傳播學(xué)具體的研究方法常用的有：調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、控制實(shí)驗(yàn)法、個(gè)案研究法。1982年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞所進(jìn)行了全國(guó)第一次通過計(jì)算機(jī)、使用SPSS社會(huì)科學(xué)軟件包來處理受眾調(diào)查的調(diào)查數(shù)據(jù)。那時(shí)，這種研究方法還十分罕見?，F(xiàn)在，這已經(jīng)是普通研究生論文、傳媒經(jīng)營(yíng)部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去，普通研究者要對(duì)某一媒體或者某一類事件進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，要查閱資料時(shí)只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報(bào)，或者進(jìn)行問卷調(diào)查，這樣的研究耗時(shí)耗力，不僅影響學(xué)術(shù)進(jìn)度，而且還可能因?yàn)闊o法把握媒體的最新進(jìn)展，使研究成果出現(xiàn)偏頗。眾所周知，資料的占有和數(shù)據(jù)的獲取以及處理是學(xué)術(shù)研究的前提和先決條件，然而長(zhǎng)期以來，研究者面臨的最大難題卻是學(xué)術(shù)資料匱乏，量化研究缺乏可靠數(shù)據(jù)，這樣的窘境大大限制了學(xué)術(shù)水平的提高，給傳播學(xué)研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個(gè)新的平臺(tái)，并且能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有復(fù)雜化、數(shù)據(jù)間有關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學(xué)者最為關(guān)注的方面。社交媒體的高度發(fā)展逐漸使得網(wǎng)絡(luò)不再虛擬化，社交媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)真實(shí)可用。這種真實(shí)性與實(shí)名制注冊(cè)并無關(guān)系，而是體現(xiàn)在用戶日常的媒介接觸和社交活動(dòng)中，通過用戶所關(guān)注的內(nèi)容將每一位用戶的身份和歸屬展現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中，組成一個(gè)數(shù)據(jù)集，通過這種方式個(gè)體或群體真實(shí)被體現(xiàn)了出來。這使得所有的數(shù)據(jù)具有現(xiàn)實(shí)意義。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，研究者需要先對(duì)一個(gè)全樣本進(jìn)行假設(shè)，然后進(jìn)行抽樣，但實(shí)際上，往往會(huì)由于數(shù)據(jù)的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。

與此不同的是，社交媒體的數(shù)據(jù)來源于用戶無意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數(shù)據(jù)公司或研究機(jī)構(gòu)留下記錄，這種數(shù)據(jù)是對(duì)用戶行為記錄的再次運(yùn)用。也就是說，在傳播學(xué)研究中，針對(duì)數(shù)據(jù)的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會(huì)被用于研究分析中。打破了傳統(tǒng)研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺(tái)，使得被研究者主動(dòng)并且非刻意的提供數(shù)據(jù)。就像自媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)方式，很大一部分新聞來源都是每個(gè)個(gè)體在生產(chǎn)，并發(fā)送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺(tái)，所有的內(nèi)容是由用戶源源不斷地主動(dòng)提供。在傳播學(xué)研究中，十分需要這樣的平臺(tái)來進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，對(duì)應(yīng)具體的研究項(xiàng)目可以和現(xiàn)有的各種平臺(tái)合作，也可以自己搭建。

三、研究?jī)?nèi)容更加豐富

社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅賦予了公眾更強(qiáng)大的信息獲取的權(quán)利，而且其強(qiáng)大的溝通交流平臺(tái)，更加革新了公眾參與公共事務(wù)的方式和深度。這一傳播現(xiàn)象在當(dāng)前轉(zhuǎn)型中的中國(guó)社會(huì)顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點(diǎn)。微博問政、微博營(yíng)銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報(bào)等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現(xiàn)的新事物，無一不在檢驗(yàn)著傳統(tǒng)的傳播理論的適用性。每年全國(guó)和各地“兩會(huì)”都追隨著近一段時(shí)間出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題，緊跟社會(huì)潮流，而微博作為最新最時(shí)尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點(diǎn)讓它與“兩會(huì)”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運(yùn)用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風(fēng)，利用微博將“兩會(huì)”信息在第一時(shí)間傳遞給網(wǎng)民。2010年3月1日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風(fēng)，在新浪網(wǎng)上開通了“新華視點(diǎn)兩會(huì)微博”，專門用于發(fā)布上會(huì)記者采集的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和短小精悍的新聞評(píng)論，直接為廣大網(wǎng)民記錄報(bào)道“兩會(huì)”上的精彩點(diǎn)滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學(xué)討論：微博是不是中國(guó)的“公共領(lǐng)域”，如果不是，中國(guó)有沒有公共領(lǐng)域等等一系列問題，還有待今后的傳播學(xué)研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容。

四、傳播理論得到發(fā)展

傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。它所研究的主要內(nèi)容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合，人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機(jī)地結(jié)合起來。以新浪微博為例，根據(jù)用戶微博的規(guī)模、行為模式及媒介接觸習(xí)慣，微博用戶主要有兩種：個(gè)人用戶、機(jī)構(gòu)和組織。其中，個(gè)人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機(jī)構(gòu)及組織，可分為公司企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)、慈善組織、政府部門及相關(guān)機(jī)構(gòu)。

一次完整的傳播活動(dòng)包括：傳播者——傳播內(nèi)容——傳播媒介——受傳者——傳播效果這五個(gè)環(huán)節(jié)。社交媒體對(duì)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學(xué)是一門與時(shí)俱進(jìn)的科學(xué)，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的關(guān)注、研究這些影響對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)所起的作用，在原有的理論基礎(chǔ)上，多加探索。傳播學(xué)者須得明白，傳播學(xué)是一門人文社會(huì)學(xué)科，傳播學(xué)的發(fā)展深深根植于它所處的社會(huì)，社會(huì)的發(fā)展，媒介環(huán)境的改變無一不會(huì)對(duì)傳播這一活動(dòng)造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動(dòng)的有機(jī)組成部分，也是傳播活動(dòng)的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經(jīng)被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的單線傳播轉(zhuǎn)向了多級(jí)傳播、網(wǎng)狀傳播，這一媒介現(xiàn)實(shí)大大顛覆了傳統(tǒng)的受眾觀，縱觀歷史上已經(jīng)存在的幾次受眾觀的轉(zhuǎn)變：從20世紀(jì)三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經(jīng)一度被當(dāng)做被子彈擊中的靶子，到了20世紀(jì)四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論”等受眾理論的逐漸興起，受眾已經(jīng)不再被當(dāng)做大眾，而是具有能動(dòng)性的角色。上世紀(jì)80年代，伯明翰學(xué)派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼？解碼》中提出，受眾已經(jīng)不是單純的文本意義的接收者，而是主動(dòng)的解碼者，他的這一見解使得傳播學(xué)界對(duì)受眾的研究有了新的進(jìn)展。而當(dāng)代的傳播學(xué)者，處在社交媒體充分發(fā)展的今天，更應(yīng)該意識(shí)到受眾這一概念已經(jīng)頗具爭(zhēng)議，因?yàn)樵谏缃幻襟w中，傳播信息的雙方已經(jīng)無所謂“傳播者”與“接收者”。

結(jié)語

社交媒體的流行，是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，這一技術(shù)的改革又造成了媒介產(chǎn)業(yè)與形態(tài)的變化，使得傳播學(xué)研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準(zhǔn)確的定義，如何運(yùn)用好新的傳播技術(shù)所賦予的革命性的研究方法來豐富和發(fā)展傳播學(xué)的理論，并研究清楚這一新的媒介形態(tài)在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態(tài)下，傳播學(xué)研究任重道遠(yuǎn)亟待發(fā)展?！?/p>

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（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾