新媒體語境下的廣告?zhèn)惱硖骄?/h1>
2014-04-29 00:00:00李曉
新聞世界 2014年7期
【摘 要】新媒體發(fā)展所帶來的影響已滲入到人們生活的各個(gè)方面，它在為我們提供各種便利的同時(shí)也為各種消極文化和思想的滋生及其擴(kuò)散提供了溫床。當(dāng)前，廣告?zhèn)惱碓谛旅襟w的語境下表現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，同時(shí)也出現(xiàn)了許多廣告?zhèn)惱淼氖Х冬F(xiàn)象，使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)惱砑軜?gòu)受到挑戰(zhàn)，需要我們正確面對(duì)并采取措施積極應(yīng)對(duì)。
【關(guān)鍵詞】新媒體 廣告 廣告?zhèn)惱?/p>
2013年最火的節(jié)目《爸爸去哪兒》帶紅了臺(tái)灣藝人林志穎。然而，人紅是非多，“打假斗士”方舟子把矛頭指向林志穎，稱其推銷的愛碧麗膠原蛋白“逆生長飲品”是假保健品，這在網(wǎng)民中引起了軒然大波。網(wǎng)民迅速形成了兩派，圍觀者越來越多，論爭的過程也引發(fā)了筆者諸多思考。在信息傳遞越來越迅捷的時(shí)代，名人代言虛假廣告的案例也層不出窮，張國立代言的“初元”營養(yǎng)液、金巧巧代言的“胡師傅”無煙鍋、成龍代言的“霸王”洗發(fā)水、鄧婕代言的“三鹿”嬰幼兒奶粉等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)問題。這些虛假廣告事件已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了公眾對(duì)名人的信任度，損害了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)和人身權(quán)益，也阻礙了廣告業(yè)以及市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。新媒體時(shí)代廣告的傳播倫理問題值得我們深入思考。
一、廣告的倫理屬性
現(xiàn)代商業(yè)廣告是伴隨著近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)性過剩而出現(xiàn)的。廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過藝術(shù)的加工通過不同媒介向大眾傳播，從而達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。①
廣告業(yè)從上世紀(jì)80年代開始起步，隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，再加上不少廣告人受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，不顧消費(fèi)者的權(quán)益，盲目地追求個(gè)人利益，如虛假廣告、文化沖突、惡俗廣告等問題使中國傳統(tǒng)的廣告?zhèn)惱淼赖率艿搅斯姷馁|(zhì)疑。在此背景之下，人們開始重視廣告領(lǐng)域中的道德失范現(xiàn)象，由此也提出了廣告?zhèn)惱?，這是廣告文化進(jìn)步的標(biāo)志。廣告的倫理責(zé)任問題不只涉及到廣告主，還包括廣告代理商和媒體，他們都需要各自加強(qiáng)廣告?zhèn)惱淼赖伦月伞?/p>
廣告是日常生活中不可缺少的一環(huán)，它是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)又具有倫理屬性。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）廣告?zhèn)鞑ナ窃谝欢ǖ牡赖颅h(huán)境中進(jìn)行的，這包括一定的道德制度或倫理秩序。（2）廣告?zhèn)鞑フ呔哂幸欢ǖ牡赖滦摒B(yǎng)、人格、信譽(yù)等。（3）廣告?zhèn)鞑フ咴趶V告行為實(shí)施的過程中，蘊(yùn)含了廣告的價(jià)值判斷，當(dāng)然也包括了廣告的道德價(jià)值判斷。廣告?zhèn)鞑フ邽榱颂岣邆鞑バЧ?，需要?duì)傳播環(huán)境進(jìn)行認(rèn)知，這其中包括了道德環(huán)境認(rèn)知，比如對(duì)受眾的道德觀念的認(rèn)知等。（4）廣告的受眾也具有一定的道德觀念、道德情感、道德評(píng)價(jià)能力。因此，廣告?zhèn)鞑バ袨榈墓δ馨l(fā)生必然處在一定的社會(huì)道德環(huán)境中，以一定的道德價(jià)值體系作為參照系。②廣告所具有的倫理屬性要求廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)既要注重經(jīng)濟(jì)效益又要注重社會(huì)效益，要平衡好二者之間的關(guān)系。
二、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱淼奶卣?/p>
1、新媒體的概念
新媒體的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出的。總體上看，我們所謂的“新媒介”是這樣一些數(shù)字媒介：它們是互動(dòng)媒介，含雙向傳播，涉及計(jì)算，與沒有計(jì)算的電話、廣播、電視等舊媒介相對(duì)。③
根據(jù)2014年1月16日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2013年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億。手機(jī)用戶獲得了迅速的發(fā)展，而且由于新媒體所具有的互動(dòng)性、即時(shí)性、海量性、虛擬性等特點(diǎn)，各種消極文化和思想更容易滋生和擴(kuò)散，在此背景下，探討新媒體語境下廣告?zhèn)鞑サ膫惱韱栴}具有時(shí)代意義和價(jià)值。
2、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱淼奶攸c(diǎn)
新媒體為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了溝通的橋梁，企業(yè)既可以通過新媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體化的介紹，又可以收集消費(fèi)者需求信息，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至個(gè)性化定制。新媒體所具有的新的技術(shù)特性使得廣告專業(yè)倫理領(lǐng)域中出現(xiàn)新的特點(diǎn)。
（1）廣告?zhèn)惱硎Х缎问礁佣鄻印鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，廣告的形式比較單一，受眾很容易區(qū)分出哪些是廣告。而在新媒體時(shí)代，企業(yè)的公關(guān)信息、廣告信息與市場營銷信息之間的區(qū)分也日益模糊，受眾很難將之清晰的區(qū)別開來。再加上在新媒體時(shí)代，廣告可利用的載體越來越豐富多彩，社交媒體越來越盛行，廣告主發(fā)布的廣告形式也日益多樣化，廣告?zhèn)惱硎Х兜男问揭搽S之增加。
（2）廣告經(jīng)營更加注重互動(dòng)性，廣告?zhèn)惱淼挠绊懢哂须[蔽性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的廣告更加商業(yè)化，現(xiàn)在許多企業(yè)和媒體網(wǎng)站中帶有自動(dòng)式開啟的窗口廣告，強(qiáng)迫受眾必須接受廣告信息。而在新媒體時(shí)代，廣告主在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)更加注重和受眾之間的互動(dòng)，使受眾在潛移默化中接受廣告信息，廣告?zhèn)惱韺?duì)受眾的影響更加具有隱蔽性，而傳統(tǒng)媒體廣告的版面或時(shí)段具有議題設(shè)定的功能，受到網(wǎng)絡(luò)媒體特性的挑戰(zhàn)，其具有的議題設(shè)定功能也已逐步弱化。
（3）廣告?zhèn)惱硎Х对斐傻纳鐣?huì)影響更大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體時(shí)代隨之到來，微博、微信等新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活習(xí)慣也影響了人們的思維方式，其互動(dòng)性和即時(shí)性的特點(diǎn)使得人們不再受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地可以自由的發(fā)表自己的看法并參與集體討論。廣告主通過微博、微信等新媒體傳播的廣告效果，傳播的范圍因其新媒體本身的特點(diǎn)而變得更加廣泛、互動(dòng)性更高、影響力更大，這不僅適用于那些符合社會(huì)倫理的廣告，對(duì)于那些違背社會(huì)倫理的廣告來說更是如此。現(xiàn)實(shí)情況往往是很多廣告主只追求經(jīng)濟(jì)利益，一味發(fā)布虛假事實(shí)，設(shè)置公共議題，引導(dǎo)輿論走向，這種不顧及廣告?zhèn)鞑惱淼淖龇ńo社會(huì)造成了不好的影響。
三、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜脑蚍治?/p>
1、廣告自身的營銷屬性
從廣告自身屬性來看，廣告的本質(zhì)屬性是營銷，廣告是一種營銷傳播。廣告大師奧格威曾說：“廣告就是為了銷售，并無其他?！雹軓V告的商業(yè)屬性決定了其重視經(jīng)濟(jì)利益、以經(jīng)濟(jì)利益為本的特性。廣告既具有營利性又具有社會(huì)文化的功能，廣告主受到商業(yè)利益的驅(qū)使，在商品營銷過程中經(jīng)常與社會(huì)道德倫理產(chǎn)生沖突。
在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身所具有的特點(diǎn)也為廣告?zhèn)惱硎Х短峁┝俗躺耐寥?。首先，新媒體所具有的匿名性、虛擬性特點(diǎn)以及技術(shù)規(guī)范發(fā)展落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度等因素導(dǎo)致廣告很難平衡其經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益之間的關(guān)系；其次，新媒體的開放性和成本低等特點(diǎn)在減少廣告成本的同時(shí)也使廣告道德面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)；最后，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的病毒式傳播為倫理風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告埋下了禍根。
2、傳統(tǒng)社會(huì)倫理道德受到巨大沖擊
歸根結(jié)底，廣告?zhèn)惱硎菑闹袊鴤鹘y(tǒng)社會(huì)倫理中取其精華發(fā)展來的。中國社會(huì)本質(zhì)上是個(gè)倫理社會(huì)，儒家文化曾經(jīng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，“仁義禮智信”是千百年來中國人的信仰和規(guī)則。但是，從近代以來，西方文化和價(jià)值觀念大量涌入中國，隨著改革開放的發(fā)展，中國也主動(dòng)走向世界，人們同外部世界的交流逐漸增多，由此撼動(dòng)了儒家文化的主流意識(shí)形態(tài)的地位，使得我們?cè)瓉韴?jiān)持的倫理道德觀念也隨之發(fā)生了變化，這也使廣告?zhèn)惱硎艿搅司薮蟮臎_擊。
3、廣告從業(yè)人員自律缺失現(xiàn)象嚴(yán)重
目前，中國高校的廣告學(xué)教育存在一定的缺陷，大多只注重廣告的專業(yè)技巧的學(xué)習(xí)而忽略了廣告道德的教育，這就使得廣告從業(yè)人員的素質(zhì)偏低，廣告自律缺失的問題更加嚴(yán)重。長期以來，由于廣告的相關(guān)法律法規(guī)的不健全，大部分媒體由于經(jīng)營水平有限，收入來源主要是依靠廣告，面對(duì)巨大的經(jīng)營壓力，往往經(jīng)不住廣告費(fèi)的誘惑而做出違背廣告?zhèn)惱淼男袨椤?/p>
四、構(gòu)建與規(guī)范新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱淼膶?duì)策
當(dāng)前傳播倫理的失范現(xiàn)象一是由于廣告自身的營銷屬性所致，二是由于社會(huì)倫理道德受到?jīng)_擊，三是由于廣告從業(yè)人員的廣告道德教育沒有受到應(yīng)有的重視。而在新媒體傳播語境下，新媒體的技術(shù)特點(diǎn)帶來的信息傳播范圍擴(kuò)大、速度加快以及對(duì)受眾影響加深等使得廣告?zhèn)鞑惱淼氖Х蹲兊酶訃?yán)重，我們需要正視這種現(xiàn)狀，從廣告?zhèn)鞑ミ^程的各個(gè)渠道采取防護(hù)措施以防止倫理危機(jī)的出現(xiàn)。
1、從傳統(tǒng)文化中吸收積極因素來建構(gòu)廣告?zhèn)惱?/p>
現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化之間聯(lián)系密切，中國傳統(tǒng)社會(huì)中固有的倫理道德觀念，對(duì)今天的廣告?zhèn)鞑ビ绊懮醮?，也是引起倫理困惑的重要原因之一。但是現(xiàn)代廣告是在改革開放、全球化的背景下產(chǎn)生發(fā)展的，因此它又具有獨(dú)特的時(shí)代內(nèi)涵。因此要吸收傳統(tǒng)文化中的積極因素，要取其精華、棄其糟粕、推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富現(xiàn)代廣告的倫理內(nèi)涵，更好的推進(jìn)廣告業(yè)的有序發(fā)展。
2、受眾的公眾身份覺醒
廣告這一說服性傳播活動(dòng)之所以出現(xiàn)失范現(xiàn)象，原因在于廣告主無視消費(fèi)者的主體意識(shí)以及消費(fèi)者缺少表達(dá)意見的渠道?；诖耍瑥V告的核心傳播對(duì)象即受眾成為了解決廣告?zhèn)惱韱栴}的關(guān)鍵。新媒體技術(shù)使得受眾獲得了表達(dá)權(quán)，消費(fèi)者作為廣告信息的受眾不再是完全被動(dòng)的接受，受眾也可以主動(dòng)的參與信息的傳播，一切危害社會(huì)的廣告?zhèn)鞑ザ伎赡鼙幌M(fèi)者在微博、微信等新媒體平臺(tái)上披露。對(duì)于廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象，應(yīng)該喚醒消費(fèi)者的表達(dá)意識(shí)，從倫理層面真正實(shí)現(xiàn)以“消費(fèi)者”為主體。
結(jié)語
廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)是廣告生態(tài)環(huán)境建設(shè)的關(guān)鍵部分，而廣告環(huán)境建設(shè)的改善也必將推動(dòng)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。在新媒體的語境下，廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)也必然要通過轉(zhuǎn)型來適用新的時(shí)代發(fā)展需求，我們既要堅(jiān)持傳統(tǒng)文化中的積極因素，又要與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展新的廣告?zhèn)惱碛^念?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①陳培愛：《廣告學(xué)原理》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：24
②陳汝東：《傳播倫理學(xué)》[M].北京大學(xué)出版社，2006：254
③羅伯特·洛根 著，何道寬 譯：《理解新媒介——延伸麥克盧漢》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009
④大衛(wèi)·奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》[M].中國友誼出版社，2003：12
（作者：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)傳播學(xué)研究生）
責(zé)編：姚少寶
【摘 要】新媒體發(fā)展所帶來的影響已滲入到人們生活的各個(gè)方面，它在為我們提供各種便利的同時(shí)也為各種消極文化和思想的滋生及其擴(kuò)散提供了溫床。當(dāng)前，廣告?zhèn)惱碓谛旅襟w的語境下表現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，同時(shí)也出現(xiàn)了許多廣告?zhèn)惱淼氖Х冬F(xiàn)象，使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)惱砑軜?gòu)受到挑戰(zhàn)，需要我們正確面對(duì)并采取措施積極應(yīng)對(duì)。
【關(guān)鍵詞】新媒體 廣告 廣告?zhèn)惱?/p>
2013年最火的節(jié)目《爸爸去哪兒》帶紅了臺(tái)灣藝人林志穎。然而，人紅是非多，“打假斗士”方舟子把矛頭指向林志穎，稱其推銷的愛碧麗膠原蛋白“逆生長飲品”是假保健品，這在網(wǎng)民中引起了軒然大波。網(wǎng)民迅速形成了兩派，圍觀者越來越多，論爭的過程也引發(fā)了筆者諸多思考。在信息傳遞越來越迅捷的時(shí)代，名人代言虛假廣告的案例也層不出窮，張國立代言的“初元”營養(yǎng)液、金巧巧代言的“胡師傅”無煙鍋、成龍代言的“霸王”洗發(fā)水、鄧婕代言的“三鹿”嬰幼兒奶粉等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)問題。這些虛假廣告事件已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了公眾對(duì)名人的信任度，損害了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)和人身權(quán)益，也阻礙了廣告業(yè)以及市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。新媒體時(shí)代廣告的傳播倫理問題值得我們深入思考。
一、廣告的倫理屬性
現(xiàn)代商業(yè)廣告是伴隨著近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)性過剩而出現(xiàn)的。廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過藝術(shù)的加工通過不同媒介向大眾傳播，從而達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。①
廣告業(yè)從上世紀(jì)80年代開始起步，隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，再加上不少廣告人受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，不顧消費(fèi)者的權(quán)益，盲目地追求個(gè)人利益，如虛假廣告、文化沖突、惡俗廣告等問題使中國傳統(tǒng)的廣告?zhèn)惱淼赖率艿搅斯姷馁|(zhì)疑。在此背景之下，人們開始重視廣告領(lǐng)域中的道德失范現(xiàn)象，由此也提出了廣告?zhèn)惱?，這是廣告文化進(jìn)步的標(biāo)志。廣告的倫理責(zé)任問題不只涉及到廣告主，還包括廣告代理商和媒體，他們都需要各自加強(qiáng)廣告?zhèn)惱淼赖伦月伞?/p>
廣告是日常生活中不可缺少的一環(huán)，它是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)又具有倫理屬性。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）廣告?zhèn)鞑ナ窃谝欢ǖ牡赖颅h(huán)境中進(jìn)行的，這包括一定的道德制度或倫理秩序。（2）廣告?zhèn)鞑フ呔哂幸欢ǖ牡赖滦摒B(yǎng)、人格、信譽(yù)等。（3）廣告?zhèn)鞑フ咴趶V告行為實(shí)施的過程中，蘊(yùn)含了廣告的價(jià)值判斷，當(dāng)然也包括了廣告的道德價(jià)值判斷。廣告?zhèn)鞑フ邽榱颂岣邆鞑バЧ?，需要?duì)傳播環(huán)境進(jìn)行認(rèn)知，這其中包括了道德環(huán)境認(rèn)知，比如對(duì)受眾的道德觀念的認(rèn)知等。（4）廣告的受眾也具有一定的道德觀念、道德情感、道德評(píng)價(jià)能力。因此，廣告?zhèn)鞑バ袨榈墓δ馨l(fā)生必然處在一定的社會(huì)道德環(huán)境中，以一定的道德價(jià)值體系作為參照系。②廣告所具有的倫理屬性要求廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)既要注重經(jīng)濟(jì)效益又要注重社會(huì)效益，要平衡好二者之間的關(guān)系。
二、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱淼奶卣?/p>
1、新媒體的概念
新媒體的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出的。總體上看，我們所謂的“新媒介”是這樣一些數(shù)字媒介：它們是互動(dòng)媒介，含雙向傳播，涉及計(jì)算，與沒有計(jì)算的電話、廣播、電視等舊媒介相對(duì)。③
根據(jù)2014年1月16日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2013年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億。手機(jī)用戶獲得了迅速的發(fā)展，而且由于新媒體所具有的互動(dòng)性、即時(shí)性、海量性、虛擬性等特點(diǎn)，各種消極文化和思想更容易滋生和擴(kuò)散，在此背景下，探討新媒體語境下廣告?zhèn)鞑サ膫惱韱栴}具有時(shí)代意義和價(jià)值。
2、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱淼奶攸c(diǎn)
新媒體為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了溝通的橋梁，企業(yè)既可以通過新媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體化的介紹，又可以收集消費(fèi)者需求信息，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至個(gè)性化定制。新媒體所具有的新的技術(shù)特性使得廣告專業(yè)倫理領(lǐng)域中出現(xiàn)新的特點(diǎn)。
（1）廣告?zhèn)惱硎Х缎问礁佣鄻印鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，廣告的形式比較單一，受眾很容易區(qū)分出哪些是廣告。而在新媒體時(shí)代，企業(yè)的公關(guān)信息、廣告信息與市場營銷信息之間的區(qū)分也日益模糊，受眾很難將之清晰的區(qū)別開來。再加上在新媒體時(shí)代，廣告可利用的載體越來越豐富多彩，社交媒體越來越盛行，廣告主發(fā)布的廣告形式也日益多樣化，廣告?zhèn)惱硎Х兜男问揭搽S之增加。
（2）廣告經(jīng)營更加注重互動(dòng)性，廣告?zhèn)惱淼挠绊懢哂须[蔽性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的廣告更加商業(yè)化，現(xiàn)在許多企業(yè)和媒體網(wǎng)站中帶有自動(dòng)式開啟的窗口廣告，強(qiáng)迫受眾必須接受廣告信息。而在新媒體時(shí)代，廣告主在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)更加注重和受眾之間的互動(dòng)，使受眾在潛移默化中接受廣告信息，廣告?zhèn)惱韺?duì)受眾的影響更加具有隱蔽性，而傳統(tǒng)媒體廣告的版面或時(shí)段具有議題設(shè)定的功能，受到網(wǎng)絡(luò)媒體特性的挑戰(zhàn)，其具有的議題設(shè)定功能也已逐步弱化。
（3）廣告?zhèn)惱硎Х对斐傻纳鐣?huì)影響更大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體時(shí)代隨之到來，微博、微信等新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活習(xí)慣也影響了人們的思維方式，其互動(dòng)性和即時(shí)性的特點(diǎn)使得人們不再受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地可以自由的發(fā)表自己的看法并參與集體討論。廣告主通過微博、微信等新媒體傳播的廣告效果，傳播的范圍因其新媒體本身的特點(diǎn)而變得更加廣泛、互動(dòng)性更高、影響力更大，這不僅適用于那些符合社會(huì)倫理的廣告，對(duì)于那些違背社會(huì)倫理的廣告來說更是如此。現(xiàn)實(shí)情況往往是很多廣告主只追求經(jīng)濟(jì)利益，一味發(fā)布虛假事實(shí)，設(shè)置公共議題，引導(dǎo)輿論走向，這種不顧及廣告?zhèn)鞑惱淼淖龇ńo社會(huì)造成了不好的影響。
三、新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜脑蚍治?/p>
1、廣告自身的營銷屬性
從廣告自身屬性來看，廣告的本質(zhì)屬性是營銷，廣告是一種營銷傳播。廣告大師奧格威曾說：“廣告就是為了銷售，并無其他?！雹軓V告的商業(yè)屬性決定了其重視經(jīng)濟(jì)利益、以經(jīng)濟(jì)利益為本的特性。廣告既具有營利性又具有社會(huì)文化的功能，廣告主受到商業(yè)利益的驅(qū)使，在商品營銷過程中經(jīng)常與社會(huì)道德倫理產(chǎn)生沖突。
在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身所具有的特點(diǎn)也為廣告?zhèn)惱硎Х短峁┝俗躺耐寥?。首先，新媒體所具有的匿名性、虛擬性特點(diǎn)以及技術(shù)規(guī)范發(fā)展落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度等因素導(dǎo)致廣告很難平衡其經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益之間的關(guān)系；其次，新媒體的開放性和成本低等特點(diǎn)在減少廣告成本的同時(shí)也使廣告道德面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)；最后，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的病毒式傳播為倫理風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告埋下了禍根。
2、傳統(tǒng)社會(huì)倫理道德受到巨大沖擊
歸根結(jié)底，廣告?zhèn)惱硎菑闹袊鴤鹘y(tǒng)社會(huì)倫理中取其精華發(fā)展來的。中國社會(huì)本質(zhì)上是個(gè)倫理社會(huì)，儒家文化曾經(jīng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，“仁義禮智信”是千百年來中國人的信仰和規(guī)則。但是，從近代以來，西方文化和價(jià)值觀念大量涌入中國，隨著改革開放的發(fā)展，中國也主動(dòng)走向世界，人們同外部世界的交流逐漸增多，由此撼動(dòng)了儒家文化的主流意識(shí)形態(tài)的地位，使得我們?cè)瓉韴?jiān)持的倫理道德觀念也隨之發(fā)生了變化，這也使廣告?zhèn)惱硎艿搅司薮蟮臎_擊。
3、廣告從業(yè)人員自律缺失現(xiàn)象嚴(yán)重
目前，中國高校的廣告學(xué)教育存在一定的缺陷，大多只注重廣告的專業(yè)技巧的學(xué)習(xí)而忽略了廣告道德的教育，這就使得廣告從業(yè)人員的素質(zhì)偏低，廣告自律缺失的問題更加嚴(yán)重。長期以來，由于廣告的相關(guān)法律法規(guī)的不健全，大部分媒體由于經(jīng)營水平有限，收入來源主要是依靠廣告，面對(duì)巨大的經(jīng)營壓力，往往經(jīng)不住廣告費(fèi)的誘惑而做出違背廣告?zhèn)惱淼男袨椤?/p>
四、構(gòu)建與規(guī)范新媒體語境下廣告?zhèn)鞑惱淼膶?duì)策
當(dāng)前傳播倫理的失范現(xiàn)象一是由于廣告自身的營銷屬性所致，二是由于社會(huì)倫理道德受到?jīng)_擊，三是由于廣告從業(yè)人員的廣告道德教育沒有受到應(yīng)有的重視。而在新媒體傳播語境下，新媒體的技術(shù)特點(diǎn)帶來的信息傳播范圍擴(kuò)大、速度加快以及對(duì)受眾影響加深等使得廣告?zhèn)鞑惱淼氖Х蹲兊酶訃?yán)重，我們需要正視這種現(xiàn)狀，從廣告?zhèn)鞑ミ^程的各個(gè)渠道采取防護(hù)措施以防止倫理危機(jī)的出現(xiàn)。
1、從傳統(tǒng)文化中吸收積極因素來建構(gòu)廣告?zhèn)惱?/p>
現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化之間聯(lián)系密切，中國傳統(tǒng)社會(huì)中固有的倫理道德觀念，對(duì)今天的廣告?zhèn)鞑ビ绊懮醮?，也是引起倫理困惑的重要原因之一。但是現(xiàn)代廣告是在改革開放、全球化的背景下產(chǎn)生發(fā)展的，因此它又具有獨(dú)特的時(shí)代內(nèi)涵。因此要吸收傳統(tǒng)文化中的積極因素，要取其精華、棄其糟粕、推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富現(xiàn)代廣告的倫理內(nèi)涵，更好的推進(jìn)廣告業(yè)的有序發(fā)展。
2、受眾的公眾身份覺醒
廣告這一說服性傳播活動(dòng)之所以出現(xiàn)失范現(xiàn)象，原因在于廣告主無視消費(fèi)者的主體意識(shí)以及消費(fèi)者缺少表達(dá)意見的渠道?；诖耍瑥V告的核心傳播對(duì)象即受眾成為了解決廣告?zhèn)惱韱栴}的關(guān)鍵。新媒體技術(shù)使得受眾獲得了表達(dá)權(quán)，消費(fèi)者作為廣告信息的受眾不再是完全被動(dòng)的接受，受眾也可以主動(dòng)的參與信息的傳播，一切危害社會(huì)的廣告?zhèn)鞑ザ伎赡鼙幌M(fèi)者在微博、微信等新媒體平臺(tái)上披露。對(duì)于廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象，應(yīng)該喚醒消費(fèi)者的表達(dá)意識(shí)，從倫理層面真正實(shí)現(xiàn)以“消費(fèi)者”為主體。
結(jié)語
廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)是廣告生態(tài)環(huán)境建設(shè)的關(guān)鍵部分，而廣告環(huán)境建設(shè)的改善也必將推動(dòng)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。在新媒體的語境下，廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)也必然要通過轉(zhuǎn)型來適用新的時(shí)代發(fā)展需求，我們既要堅(jiān)持傳統(tǒng)文化中的積極因素，又要與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展新的廣告?zhèn)惱碛^念?！?/p>
參考文獻(xiàn)
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（作者：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)傳播學(xué)研究生）
責(zé)編：姚少寶
