【摘 要】網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體的崛起日益重塑受眾的收視習(xí)慣，人們從客廳逐漸轉(zhuǎn)投PC、移動(dòng)終端。網(wǎng)站自制劇進(jìn)一步瓜分影視劇市場，其中代表作《萬萬沒想到》憑借其“草根”立場、“自黑”敘事和“吐槽”表達(dá)，贏得了5.6億播放量和大批“死忠粉”。同類影視劇的爆紅表面看來是“屌絲”的勝利，但背后主創(chuàng)和營銷團(tuán)隊(duì)都帶有明顯的“精英”色彩，實(shí)為“精英”對“草根”文化的征用。

【關(guān)鍵詞】自制劇 《萬萬沒想到》 屌絲 精英 征用

伴隨PC、移動(dòng)平臺(tái)上一批“新媒體”崛起，電視也面臨“傳統(tǒng)媒體”沒落的窘境。萬人空巷追看《渴望》的情景只能留在電視史上記錄當(dāng)年的輝煌，視頻網(wǎng)站依托自制內(nèi)容不斷擴(kuò)大空間，影視劇市場正重新洗牌。

一、從客廳到顯示器前：受眾收視習(xí)慣的變遷

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年1月16日發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.28億，較上年底增加5637萬人，增長率為15.2%；網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%，與上年底相比增長3.4個(gè)百分點(diǎn)。①越來越多的人開始放棄或不再依賴電視屏幕，逐漸培養(yǎng)起網(wǎng)絡(luò)收視的習(xí)慣。央視索福瑞公司十年來的調(diào)查數(shù)據(jù)反映了以上趨勢，報(bào)告顯示：自2004年至2013年十年間，電視熒幕的收視貢獻(xiàn)主要來自電視劇，但收視量呈總體下降趨勢，已從2004年的36.4%，降至2013年的31.5%②，電視“一統(tǒng)江山”的局面被打破，被迫與新加入的互聯(lián)網(wǎng)競爭者重新分切影視劇市場這塊蛋糕。

目前，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正居于劇烈變動(dòng)期，戰(zhàn)略層面，從風(fēng)險(xiǎn)投資到IPO上市，從資產(chǎn)重組到合并收購；業(yè)務(wù)層面：跨行業(yè)、線上線下不斷整合；產(chǎn)品層面：PC端、移動(dòng)端、機(jī)頂盒、路由器、互聯(lián)網(wǎng)電視等硬件不斷優(yōu)化升級(jí)，內(nèi)容開發(fā)、自制節(jié)目上線也格外引人注目。低成本、高收益、短周期、強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)使自制節(jié)目成為網(wǎng)站搶奪電視受眾的“利器”，《大鵬嘚吧嘚》、《曉說》、《微播江湖》均收獲不俗，各類網(wǎng)絡(luò)自制劇更是賺得盆滿缽滿。特別是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，視頻網(wǎng)站與出品方在節(jié)目制作、上線、點(diǎn)播、完結(jié)等各階段，不斷對受眾收視行為與心理進(jìn)行分析和挖掘，深入洞察并形塑著受眾的收視口味與習(xí)慣。相較之下，電視在播放劇集時(shí)長篇累牘的廣告插入、機(jī)械的模式復(fù)制和內(nèi)容雷同、毫無新意的多臺(tái)共播等，只能無奈面對觀眾流失的尷尬困局而無解。

視頻網(wǎng)站運(yùn)營之初，大多依靠跟播、重播電視節(jié)目，播放盜版的熱門美、韓、日劇盈利。但是，2009年4月，國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，規(guī)定“未取得許可證的電影、電視劇、動(dòng)畫片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播”。以整頓普遍化的互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)現(xiàn)象。重點(diǎn)針對影視作品盜版行為，2010年11月，國家廣電總局出臺(tái)了《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見》。③這無疑給依靠盜版謀生的視頻網(wǎng)站以沉重打擊，被迫將盜版劇集全部下線的同時(shí)，還要在劇痛下另謀生路，開始斥巨資購買正版劇集，并嘗試付費(fèi)收視模式。面臨高昂的版權(quán)費(fèi)用和培養(yǎng)用戶習(xí)慣可觀的時(shí)間成本，優(yōu)酷、土豆等大型視頻網(wǎng)站將目光重點(diǎn)投向了網(wǎng)絡(luò)自制劇的探索。

移動(dòng)終端的普及與智能化發(fā)展進(jìn)一步重塑著市場格局。國家工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國移動(dòng)電話用戶在3G帶動(dòng)下持續(xù)增長，截止到2013年底，總數(shù)達(dá)12.29億戶，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億人，占網(wǎng)民總數(shù)的81%，手機(jī)視頻用戶規(guī)模比上年增長83.8%。④為順應(yīng)移動(dòng)終端普及、移動(dòng)收視受眾激增的市場趨勢，結(jié)合手機(jī)收視自身受限于時(shí)長、流量的特點(diǎn)，自制劇單集時(shí)長越來越短，呈現(xiàn)出越來越“迷你”的趨勢。

二、“屌絲”式“自黑”與“吐槽”：《萬萬沒想到》的爆紅

2013年8月，自制迷你劇《萬萬沒想到》在優(yōu)酷上線，每周二更新一集，每集片長6分鐘。該劇由優(yōu)酷出品和萬合天宜共同打造，自開播之日起，用戶數(shù)、ARPU等指標(biāo)節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)下單日過千萬、24天破億的紀(jì)錄。上線期間在優(yōu)酷視頻評(píng)分高達(dá)9.4，高居當(dāng)時(shí)電視劇類榜首。當(dāng)年12月第一季完結(jié)，但關(guān)注度和點(diǎn)擊率并未停滯，截至2014年5月20日，累計(jì)播放量已超過5.6億，集均播放量逾三千七百萬，⑤成為2013年度影視劇市場上最令人側(cè)目的一匹黑馬，號(hào)稱“2013網(wǎng)絡(luò)第一神劇”。在2014年5月14日于深圳舉辦的第五屆中國國際新媒體短片節(jié)金鵬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)上，《萬萬沒想到》系列影片將“最佳網(wǎng)絡(luò)短片”、“最佳系列短片”收歸囊中，出品方優(yōu)酷成為最大贏家，也是唯一獲獎(jiǎng)的視頻網(wǎng)站。

《萬萬沒想到》每集的故事架構(gòu)相互獨(dú)立，人物設(shè)定也不斷變換，用戲謔話語講述小人物的生活遭遇。主人公王大錘的身份從參演爛片的小演員，求職不順的小白領(lǐng)，到相親碰壁的單身漢，討薪被騙的底層員工……雖背景穿越古今中外，職業(yè)橫跨藝農(nóng)工商，但總未脫離“悲催”的遭遇，處處被生活“調(diào)戲”。即便偶爾化身“富二代”，也慘遭父親“橫刀奪愛”。這種天馬行空的劇情安排雖夸張離奇，但主題蘊(yùn)含的極致“草根”色彩，恰好契合了廣大網(wǎng)友的心態(tài)，是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化最精彩也最典型的注腳。王大錘被網(wǎng)友戲稱為“天朝認(rèn)證的皇家屌絲”，幾乎每一個(gè)底層小人物都能從他的經(jīng)歷中找尋到自己的影子，這種超強(qiáng)的代入感消弭了屏幕阻隔，使厭倦于收看偶像“光環(huán)”之下別人故事的“屌絲”，找到了自我表達(dá)的出口。讓人“萬萬沒想到”的劇情反轉(zhuǎn)和略顯無厘頭的畫面調(diào)度，又使源于普通生活的影片跳出紀(jì)錄片式框架，滿載笑點(diǎn)和包袱，成為重負(fù)之下普通民眾生活的絕佳調(diào)劑。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性使網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出鮮明特征，日常審美和娛樂形式體現(xiàn)在自制劇中便是“無下限”的“自黑”，《萬萬沒想到》正是將這種敘事發(fā)揮到了極致?？v觀全劇，傳統(tǒng)電視劇的“宣教”功能毫無蹤跡，代之以荒誕無稽的戲謔，將生活無奈轉(zhuǎn)化為“娛樂至死”的精神。這種黑色幽默既歌頌了草根階層超強(qiáng)的承受力，也給予他們苦中作樂的精神動(dòng)力，可謂“化腐朽為神奇”，也進(jìn)一步成為該劇既“叫座”又“叫好”的核心保障。與“自黑”相映成趣的是全劇無處不在的“吐槽”?！巴虏邸蔽幕恼Q生深受后現(xiàn)代解構(gòu)主義影響，更與時(shí)代背景與社會(huì)情境緊密相關(guān)。目前中國正處于歷史轉(zhuǎn)型期，歷史沉珂迫切需要改革，積蓄的矛盾也逐漸顯現(xiàn)，多重壓力加載到普通民眾身上，釀成了深重的不滿情緒和發(fā)泄的渴望，“吐槽”便是這種負(fù)面情緒的另類表達(dá)。從社會(huì)不公到影視劇“狗血”情節(jié)，“吐槽”已經(jīng)成為網(wǎng)民看帖、觀劇的“標(biāo)配”。

《萬萬沒想到》深諳“吐槽”文化精髓。每集片頭曲結(jié)束，正片開始之前，都以“本集贊助”的形式出現(xiàn)一句畫外音“吐槽”，或緊跟網(wǎng)絡(luò)新詞，或調(diào)侃熱門廣告，或影射社會(huì)亂象，內(nèi)容涉及討薪、相親、土豪、選秀、臨時(shí)工等諸多方面，緊扣當(dāng)下焦點(diǎn)話題。如第一集旁白：本集由韓國宇航局贊助播出——“我們要去遠(yuǎn)方看看，還有什么是我們的思密達(dá)”。借以諷刺網(wǎng)上熱傳并引起中國網(wǎng)民極大不滿的韓國將端午節(jié)、活字印刷術(shù)、中醫(yī)等“據(jù)為己有”，申報(bào)世界無形文化遺產(chǎn)名錄事件（其中部分為誤傳）。旁白后是一頁充滿“槽點(diǎn)”的標(biāo)題字幕，與劇情無關(guān)，純以搞笑為目的。字幕頁停頓時(shí)間只有1秒，是否閱讀并不影響正片觀看，但為該劇增加了很多笑點(diǎn)。劇情從到“求職”“相親”等日常生活，到偶像劇慣用橋段，從“劉備摔子”等歷史故事，到“后羿射日”等神話傳說，都用吐槽的方式表達(dá)著鮮明觀點(diǎn)，天馬行空卻意喻深刻，既“接地氣”又表達(dá)了社會(huì)關(guān)切?！皩沤z”立場與“家國”情懷的統(tǒng)一，看似吊詭卻毫無違和感，這也正是中國廣大網(wǎng)民群像的凝練。

三、“屌絲”與“精英”之辨：從表達(dá)到征用

《萬萬沒想到》的“屌絲”式敘事，一改傳統(tǒng)影視作品的“精英”性，被視為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代底層受眾的自我表達(dá)，贏得了穩(wěn)定的受眾群。然而，事實(shí)并非如表象呈現(xiàn)般簡單，草根狂歡的同時(shí)是“精英”賺得盆滿缽滿。該劇的出品方優(yōu)酷出品是中國網(wǎng)站中最早的集影視內(nèi)容制作和播出平臺(tái)為一體的團(tuán)隊(duì)；而萬合天宜則是國內(nèi)新媒體影視文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍代表。他們與“屌絲”這一標(biāo)簽相距甚遠(yuǎn)，無論是UGC還是PGC模式，此類看“接地氣”的自制劇實(shí)質(zhì)是對“屌絲”符號(hào)的征用，對“草根”文化的消費(fèi)，借勢謀求經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)一步促動(dòng)新“精英”階層的崛起。《萬萬沒想到》的賀歲特別番《小兵過年》充分反映了這一意圖。

“多屏?xí)r代”下，萬合天宜和優(yōu)酷出品不滿足于互聯(lián)網(wǎng)上的勝利，聯(lián)手湖南衛(wèi)視共同打造了《萬萬沒想到之小兵過年》，于2014年1月4日在湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)同步播出?！缎”^年》共6集，延續(xù)了正片的戲謔風(fēng)格，以三國時(shí)代為背景，結(jié)合春節(jié)熱門話題展開敘事。目前在優(yōu)酷總播放量約1.35億，集均播放量兩千兩百萬，評(píng)分8.9，低于正片的成績。⑥作為視頻網(wǎng)站、新媒體公司和電視臺(tái)聯(lián)姻的產(chǎn)物，《小兵過年》打破了“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”的對立與分野。但是，由于電視播放上的諸多限制和電視受眾群體的結(jié)構(gòu)特征，以大尺度和無厘頭為賣點(diǎn)的“自制劇”必須“揮刀自宮”，經(jīng)過“閹割”的內(nèi)容嚴(yán)重喪失了“吐槽”的犀利性，導(dǎo)致了新受眾群體認(rèn)可度有限，新媒體受眾擁躉流失的尷尬局面。

“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”在內(nèi)容選擇方面的張力很難在短期內(nèi)消除，這是征用“屌絲”文化之后意圖橫跨多屏、擴(kuò)大既得利益的自制劇出品所無法繞開的棘手問題。□

參考文獻(xiàn)

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2014-1-16http：//www.cnnic.net.cn/h-lwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm

②《央視索福瑞十年收視調(diào)查報(bào)告》，http：//www.csm.com.cn/index.php/kn-owledge/listKnowledge/ktid/1/d/2014

③莊若江：《網(wǎng)絡(luò)自制劇的崛起、發(fā)展與跨媒介傳播》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（6）：75、76

④http：//www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15891659.html

⑤⑥中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)，優(yōu)酷指數(shù)，http：//index.youku.com/

（作者：中國傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)博士）

責(zé)編：姚少寶