【摘 要】《申報(bào)》是我國(guó)商業(yè)性報(bào)紙的一個(gè)成功典范，從1872年創(chuàng)刊到1949年停刊，《申報(bào)》的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)77年之久。本文以中國(guó)知網(wǎng)歷年來關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理研究的論文為對(duì)象，梳理關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)的大致研究圖景，以期為今后《申報(bào)》研究乃至當(dāng)今報(bào)業(yè)的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】《申報(bào)》 經(jīng)營(yíng) 研究綜述

隨著新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和各種新媒體的日益普及，對(duì)報(bào)紙?jiān)斐闪司薮蟮臎_擊，帶來諸多困境。當(dāng)我們不知該往何處前行時(shí)，停下腳步，梳理過往的報(bào)業(yè)發(fā)展史，或許能夠找到新的出路?！渡陥?bào)》是我國(guó)商業(yè)性報(bào)紙的一個(gè)成功典范，時(shí)至今日，《申報(bào)》發(fā)展歷史中關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理改革的一些措施，依舊值得認(rèn)真思考與學(xué)習(xí)。本文以“中國(guó)知網(wǎng)”收錄的關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)研究的文獻(xiàn)為研究對(duì)象，對(duì)與此相關(guān)的問題進(jìn)行分析和綜述，以期為當(dāng)代的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)提供參考。

一、關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)的研究概況

根據(jù)檢索中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)從1962年1月至2012年10月的文獻(xiàn)，在以“《申報(bào)》”、“經(jīng)營(yíng)”為主題的精確檢索中， 國(guó)內(nèi)關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)的相關(guān)研究論文共有65篇，從檢索中發(fā)現(xiàn)目前尚無對(duì)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)的研究綜述類的論文，本文是對(duì)這65篇關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)研究的論文進(jìn)行分析和綜述。

從研究的時(shí)間分布統(tǒng)計(jì)來說，2005年是關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)研究的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2005年前只有零星的幾篇關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)研究的論文，2005年至今關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)研究的論文成果呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從研究人員所涉及的范圍來看，多限于新聞傳播領(lǐng)域的學(xué)術(shù)界專家學(xué)者，鮮少業(yè)界尤其是傳統(tǒng)報(bào)刊等業(yè)界的專家學(xué)者進(jìn)行該領(lǐng)域的研究。

從研究成果來看，雖然學(xué)界近些年對(duì)《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理的研究在逐步加強(qiáng)，研究領(lǐng)域也逐步拓寬，但是研究成果還是有待進(jìn)一步系統(tǒng)化?？傮w上來看，關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)的研究主要有以下幾個(gè)方面：一是從歷史角度對(duì)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)策略和特色的研究，如張金鳳《〈申報(bào)〉初期的經(jīng)營(yíng)致勝之道》等；二是結(jié)合《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)于當(dāng)代報(bào)紙乃至大眾傳媒的指導(dǎo)和啟示方面進(jìn)行研究，如王海濤《從史量才時(shí)期的〈申報(bào)〉看當(dāng)今報(bào)業(yè)》等。

二、關(guān)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)研究的成果梳理

通過對(duì)上述研究成果的分析與歸納，本文將其研究?jī)?nèi)容大體劃分為以下四個(gè)方面。

1、從歷史角度對(duì)《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理策略的研究

從歷史角度對(duì)《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理策略的研究成果來看，研究者基本上是選取《申報(bào)》發(fā)展過程中的幾個(gè)階段來分析不同時(shí)間段《申報(bào)》的經(jīng)營(yíng)管理策略的。雖然《申報(bào)》在歷史上分為美查時(shí)期、席子佩時(shí)期、史量才時(shí)期、馬蔭良時(shí)期、國(guó)民黨接管時(shí)期等5個(gè)階段，但是研究者幾乎都重點(diǎn)選擇了美查時(shí)期和史量才時(shí)期進(jìn)行研究，這和《申報(bào)》在美查時(shí)期和史量才時(shí)期經(jīng)營(yíng)管理取得重大成果是分不開的。

2、美查時(shí)期的《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理策略研究

從目前的文獻(xiàn)分析來看，研究者主要從廣告、發(fā)行、多元經(jīng)營(yíng)、人才管理等幾個(gè)方面深入分析美查時(shí)期的《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理策略：

（1）人才策略：“重用華人，以適應(yīng)中國(guó)國(guó)情”。①羅國(guó)干在《美查時(shí)期〈申報(bào)〉的經(jīng)營(yíng)之道》中就美查時(shí)期的人才策略總為三點(diǎn)：“聘用華人來經(jīng)營(yíng)管理”、“任用華人主持報(bào)紙編務(wù)”、“公開登報(bào)招聘人員”。從而形成當(dāng)時(shí)上海租界內(nèi)獨(dú)特的辦報(bào)形式——洋人出錢，秀才辦報(bào)。

（2）廣告策略：張金鳳在《〈申報(bào)〉初期的經(jīng)營(yíng)致勝之道》中，對(duì)美查時(shí)期《申報(bào)》的廣告策略進(jìn)行了更為深入的分析，不僅指出了上文提到的《申報(bào)》在廣告策略中采用洋貴華廉的措施，還從廣告宣傳和廣告設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了分析。廣告宣傳，“初期為了能吸引人在報(bào)紙上作廣告，他們起初采用免費(fèi)宣傳的手法，先讓別的商人嘗到廣告帶來了甜頭，然后再吸引他們投入大量的廣告資金?！?②廣告設(shè)計(jì)，則是聘請(qǐng)一些專業(yè)畫家來專門設(shè)計(jì)廣告，以使廣告主更加滿意。

（3）發(fā)行策略：降低報(bào)紙成本和報(bào)價(jià)，以擴(kuò)大發(fā)行?！渡陥?bào)》當(dāng)時(shí)為了與《上海新報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)，美查使用中國(guó)土產(chǎn)的連史紙印刷，大大降低了印刷成本和報(bào)價(jià)。在對(duì)外發(fā)行上，《申報(bào)》“在上海，設(shè)立了22個(gè)代銷點(diǎn)，并請(qǐng)人給各商號(hào)上門送報(bào)，雇報(bào)童沿街叫賣。對(duì)外埠，《申報(bào)》一面請(qǐng)各信局捎帶銷售，一面設(shè)立了一批代銷處。批發(fā)給各分銷處，賣報(bào)人的報(bào)紙每份6文，而且是先取報(bào)，月底繳款，銷剩的報(bào)紙?jiān)碌卓赏嘶?，不收?qǐng)?bào)價(jià)。這就給報(bào)紙銷售者帶來了好處和方便，使他們更樂意批發(fā)，銷售《申報(bào)》，也在用戶中樹立了良好的報(bào)紙信譽(yù)，擴(kuò)大了《申報(bào)》的發(fā)行量?！雹?/p>

（4）多元經(jīng)營(yíng)：兼營(yíng)別業(yè)，以擴(kuò)大影響、增加收入。對(duì)此，羅國(guó)干在《美查時(shí)期〈申報(bào)〉的經(jīng)營(yíng)之道》中總結(jié)為“集團(tuán)式的多元化經(jīng)營(yíng)”。申報(bào)館除了出版《申報(bào)》外，還利用人力和物力資源從事其他事業(yè)：“出版雜志和通俗報(bào)紙”、“經(jīng)銷《瀛寰瑣記》和發(fā)行《點(diǎn)石齋畫報(bào)》”、“出版圖書”、“創(chuàng)辦其他企業(yè)”。④

3、史量才時(shí)期的《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理策略研究

史量才時(shí)期的《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理策略研究是目前研究成果最為豐碩的階段，從研究文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)分析來看，研究者們對(duì)史量才時(shí)期《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)環(huán)境、報(bào)紙的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、廣告和發(fā)行經(jīng)營(yíng)、科學(xué)化管理和多元經(jīng)營(yíng)等進(jìn)行了多方位的研究。其中以于鑫《史量才主持時(shí)期〈申報(bào)〉經(jīng)營(yíng)管理研究》研究最為全面，作者將史量才主持《申報(bào)》期間采取的經(jīng)營(yíng)策略主要分為三部分：企業(yè)化管理，包括報(bào)紙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、廣告、發(fā)行等；科學(xué)化管理，包括物資與設(shè)備管理、建立管理機(jī)構(gòu)、人事管理等；多元化經(jīng)營(yíng)及報(bào)業(yè)托拉斯雛形。這基本涵蓋了史量才時(shí)期《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理研究的全部方向。

在報(bào)紙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略上，史量才注意“找準(zhǔn)市場(chǎng)定位確立辦報(bào)方針”、“強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)與形象宣傳”⑤；關(guān)于發(fā)行，設(shè)立發(fā)行推廣科，采用訂閱和零售相結(jié)合，郵發(fā)和自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行方式，組建高效率的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，以及成立報(bào)紙遞送公司；關(guān)于建立完善機(jī)構(gòu)：成立總管理處，作為總攬報(bào)館事物的最高機(jī)構(gòu)，總管理處下設(shè)營(yíng)業(yè)部和編輯部，形成了較為完備的機(jī)構(gòu)管理體系；關(guān)于物資與設(shè)備管理：一面對(duì)報(bào)館進(jìn)行改造與建設(shè)，一面不斷加大對(duì)技術(shù)與設(shè)備的改進(jìn)；關(guān)于多元化經(jīng)營(yíng)：史量才接辦《申報(bào)》后，在主營(yíng)報(bào)紙的同時(shí)，投資出版業(yè)，出版大量與《申報(bào)》相關(guān)的刊物，創(chuàng)建申時(shí)電訊社，在社會(huì)服務(wù)方面，創(chuàng)辦圖書館、學(xué)校等，涉足實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)；關(guān)于廣告，設(shè)廣告推廣科，廣聘廣告美術(shù)設(shè)計(jì)人員改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)和廣告編排，同時(shí)注意與廣告主溝通，注意引導(dǎo)消費(fèi)觀念等；關(guān)于人事管理：重視人才，以及《申報(bào)》當(dāng)時(shí)良好的福利待遇等；關(guān)于報(bào)業(yè)托拉斯：《申報(bào)》在完成了企業(yè)化的過程之后，即開始了它的報(bào)業(yè)托拉斯之旅，先后收購(gòu)或《新聞報(bào)》、《時(shí)事新報(bào)》、《商報(bào)》等。

有幾位研究者在研究史量才時(shí)期的廣告、人事管理和報(bào)業(yè)托拉斯等方面內(nèi)容時(shí)重點(diǎn)選擇某一方面進(jìn)行深入研究。如：屈慧君《〈申報(bào)〉分類廣告的啟示》、陳雨《〈申報(bào)〉分類廣告的經(jīng)營(yíng)思想》重點(diǎn)談了史量才時(shí)期的分類廣告策略，這是很少人注意到的一個(gè)研究視角。不少人在研究史量才的人事管理策略時(shí)，只是指出了史量才重視人才以及《申報(bào)》當(dāng)時(shí)良好的福利待遇等，袁英珍在《〈申報(bào)〉經(jīng)營(yíng)管理的史量才時(shí)期》中則進(jìn)一步指出了史量才在人事選擇上的一些策略，“史量才以可靠得力為第一原則。一方面，史量才將本家、親友、同鄉(xiāng)延攬入館把守一些重要崗位?！硪环矫?，史也采取“量才錄用”的辦法，常常把工人直接提升為職員，還效法西方報(bào)紙公開招考新聞從業(yè)人員，使一些人才能通過考試進(jìn)入《申報(bào)》?！痹谖镔|(zhì)待遇上實(shí)行“用人少、工資高”、“送紅包、不相告”、“供給工作人員膳宿、創(chuàng)辦申報(bào)職工子弟學(xué)?！钡确绞綔p輕職工后顧之憂，激勵(lì)報(bào)社員工的工作積極性。⑥

4、《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理對(duì)于當(dāng)代報(bào)紙的指導(dǎo)和啟示研究

研究者們談到《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理對(duì)于當(dāng)今報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的啟示主要有：“給予人才發(fā)展的平臺(tái)與空間”，重視招攬人才，在人事制度改革上求思求變，形成多渠道吸納多方面人才，并且改革分配制度，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性；“創(chuàng)新報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，建立自主發(fā)行網(wǎng)絡(luò)”，不單一地依靠廣告的經(jīng)營(yíng)，拓寬營(yíng)收來源，尋求多角度支撐力保報(bào)業(yè)的持續(xù)發(fā)展才是出路；“打造品牌形象”，報(bào)社應(yīng)基于堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)來傳遞自身良好的形象，逐漸形成品牌影響力；“報(bào)業(yè)集團(tuán)化”，報(bào)業(yè)集團(tuán)化具備整合資源、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)、降低生產(chǎn)成本的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，將使中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展推向新階段⑦；“引進(jìn)廣告，提供諸如設(shè)計(jì)廣告、繪制廣告圖樣等服務(wù)”⑧；義利兼顧，“報(bào)紙要重視“義”與“益”的統(tǒng)一、“譽(yù)”向“利”的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“義”“利”統(tǒng)一”。⑨

總的來說，學(xué)界對(duì)于《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)管理方面的研究幫助我們加深了對(duì)《申報(bào)》發(fā)展歷史的認(rèn)識(shí)，也對(duì)近年來探索中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)在新媒體沖擊下的突圍產(chǎn)生了積極的影響。同時(shí)，研究還有待于進(jìn)一步系統(tǒng)化和研究層次上的深入?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①魯旭，《試論〈申報(bào)〉的經(jīng)營(yíng)策略與特色》[D].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院，2001

②張金鳳，《〈申報(bào)〉初期的經(jīng)營(yíng)致勝之道》[N].《中華新聞報(bào)》，2004-2

③宋涵慧，《以盈利為目的，義利兼顧》[J].《鄖陽師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2003（10）

④羅國(guó)干，《美查時(shí)期〈申報(bào)〉的經(jīng)營(yíng)之道》[J].《長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006（6）

⑤于鑫，《史量才主持時(shí)期〈申報(bào)〉經(jīng)營(yíng)管理研究》[D].河北大學(xué)，2006

⑥袁英珍，《〈申報(bào)〉經(jīng)營(yíng)管理的史量才時(shí)期》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005（1）

⑦梁軍、肖瀟，《史量才〈申報(bào)〉經(jīng)營(yíng)模式對(duì)當(dāng)今報(bào)業(yè)的啟示》[J].《青年記者》，2011（9）

⑧韓玉茜，《〈申報(bào)〉的經(jīng)營(yíng)對(duì)現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的啟示》[J].《商業(yè)文化》，2010（12）

⑨李振，《論〈申報(bào)〉的“義利兼顧”及其現(xiàn)實(shí)意義》[J].《華中師范大學(xué)研究生學(xué)報(bào)》，2006（6）

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生院）

責(zé)編：劉冰石