【摘 要】雜志的數(shù)字化已是大勢所趨，而移動終端的發(fā)展無疑加速了這種轉(zhuǎn)型。當(dāng)傳統(tǒng)媒體面臨著互聯(lián)網(wǎng)強烈沖擊時，手機、iPad等移動媒體正在以其輕閱讀、快閱讀等特點迅速取代微博等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，組成新的輿論場。對于強調(diào)專業(yè)特色、以廣告為生的雜志來說，如何應(yīng)對這樣的變化值得思索和探尋。

【關(guān)鍵詞】iPad 時尚雜志 數(shù)字化 Vogue

一、轉(zhuǎn)型背景

紙媒的寒冬早已來臨，廣告和訂閱量的雙下滑恰恰說明了這一點。2013年1月老牌雜志《Newsweek》正式停止刊印其紙質(zhì)版，而2013年年底原屬于解放日報報業(yè)集團、發(fā)刊于1999年的《新聞晚報》在報業(yè)合并的浪潮下也成為了犧牲品，宣布于今年1月?？?yīng)當(dāng)說，這種沖擊既來自于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，也來自于手機、平板電腦等移動終端。蘋果公司于2010年推出iPad平板電腦，在為用戶提供全新的閱讀體驗的同時，也對傳統(tǒng)的雜志出版業(yè)，尤其是廣告市場份額最大的時尚類雜志提出了新的挑戰(zhàn)。盡管當(dāng)前這種數(shù)字閱讀因其本身媒介載體（iPad）需要一定的費用并未得到廣泛普及，但這類中產(chǎn)階級讀者的品味恰恰是需要這些高端雜志和廣告商注意和挖掘的。同時，App Store掀起的移動客戶端競賽，也給平面媒體轉(zhuǎn)型再造帶來了新的機遇。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介調(diào)查實驗室主任趙曙光所言：“移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，為新媒體發(fā)展App客戶端業(yè)務(wù)，特別是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展空間和難得的機會?！倍?014年1月發(fā)布的《2013全球傳媒發(fā)展報告》提供了類似的統(tǒng)計情況：2011年主要發(fā)達國家就已達到人均擁有1部以上手機，中國的手機擁有量增幅最大。與此同時，全球數(shù)字化程度趨于成熟，世界主要國家寬帶入戶率均過半。就主要發(fā)達國家日常媒介使用情況而言，上網(wǎng)（移動上網(wǎng)除外）已超過聽廣播、讀報紙，成為僅次于看電視的媒介消費行為，位居第二。隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展，郵遞、面對面交流和固話等傳統(tǒng)信息傳播服務(wù)明顯減少，而電子郵件、社交媒體、短信、互聯(lián)網(wǎng)電話等數(shù)字傳播應(yīng)用在不斷增長。因而，雜志甚至是所有平面媒體都需要做出改變，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，為適應(yīng)新媒體的發(fā)展鋪平道路。

二、雜志簡介

《Vogue》作為康泰納仕公司推出的一本高端時尚雜志，從1892年創(chuàng)刊至今已經(jīng)有120多年的歷史。內(nèi)容涵蓋了時裝、美容、健康、娛樂等方面，是一本綜合性的時尚雜志，在美國被譽為“時尚圣經(jīng)”，可見其在時尚圈的地位?，F(xiàn)已在19個國家和地區(qū)推出了不同的版本。2005年9月，《Vogue》來到中國，由康泰納仕公司與人民畫報出版社合作出版《Vogue》?，F(xiàn)已推出了100期。這本雜志以國際化視角引領(lǐng)流行時尚，第一時間提供全球時尚資訊、最新流行情報，發(fā)布權(quán)威趨勢報告，以極具視覺沖擊力的高品質(zhì)視覺圖片來呈現(xiàn)時尚潮流，在中國培養(yǎng)了越來越多具有高尚品位的時尚擁護者，被業(yè)界推舉為全球最有影響力和時尚權(quán)威性的Vogue版本之一。近年來以杜鵑、劉雯為代表的一系列中國超模都曾登上《Vogue》中國版的封面?？梢哉f是《Vogue》幫助她們實現(xiàn)了T臺夢想，成長為新一代的時尚之星?！禫ogue》的理念是聘用最專業(yè)的編輯人員，結(jié)合世界上最優(yōu)秀的設(shè)計師，最具才華的攝影師與模特，以最高制作水平創(chuàng)造出市場上最高質(zhì)量的時尚雜志。

2010年，就在蘋果公司推出iPad平板電腦后不久，《Vogue》雜志就緊跟時代步伐，于11月8日推出了iPad精華版。雖然內(nèi)容有限，對于這種新媒介的探索也有限，但這一App從推出就被用戶譽為“國內(nèi)制作最精美，內(nèi)容最豐富的iPad雜志產(chǎn)品”。其中，收錄了五周年特刊、時裝DNA、完美婚禮等精選內(nèi)容，為iPad用戶傾力打造最精華內(nèi)容及全新互動式閱讀體驗，在業(yè)界和全球讀者層面引發(fā)巨大反響，獲得廣泛好評。

2013年4月12日，《Vogue》iPad付費版正式登陸蘋果商店。首期iPad雜志開放當(dāng)天就得到了時尚讀者們的狂熱追捧，《Vogue》iPad雜志實現(xiàn)與雜志同步發(fā)行，由平面雜志編輯團隊精心打造，以最高水準(zhǔn)為讀者提供高品質(zhì)的國際化內(nèi)容。其打破了其它iPad雜志原樣重現(xiàn)的傳統(tǒng)，將雜志內(nèi)容重新組合成符合iPad讀者閱讀習(xí)慣的iPad版本。雜志堅持為讀者提供有質(zhì)感的閱讀體驗，沿襲了平面雜志一貫以來的高質(zhì)量制作及精彩內(nèi)容，又在雜志編排上針對iPad用戶的閱讀習(xí)慣融入了全新的互動閱讀體驗。在信息載體多樣化的今天，移動設(shè)備的蓬勃發(fā)展迅速改變著人們的閱讀習(xí)慣，付費版iPad雜志的出現(xiàn)標(biāo)志著出版業(yè)的重大轉(zhuǎn)變。作為時尚出版行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，《Vogue》擁有行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新精神，在推出付費版iPad雜志之前，團隊進行了大量的前期研發(fā)和準(zhǔn)備工作，通過推出一些可供讀者免費下載的iPad雜志特刊，收集了大量市場反饋，并深刻了解讀者的需求?！禫ogue》iPad雜志是創(chuàng)意與最新科技的完美結(jié)合，作為全新嘗試，多位全球頂尖的攝影師在數(shù)字平臺上延續(xù)了他們與《Vogue》的緊密合作，為iPad雜志特別創(chuàng)作了引領(lǐng)風(fēng)潮的頂尖水準(zhǔn)時裝短片，樹立了行業(yè)中全媒體內(nèi)容制作及出版的又一個風(fēng)向標(biāo)。

三、iPad版《Vogue》的編輯設(shè)計特點

1、圖片為主，增強沖擊力

從內(nèi)容設(shè)計上，iPad版的《Vogue》基本與紙質(zhì)版相同，囊括了專題、時裝、態(tài)度、美容、生活五個部分。iPad版的《Vogue》往往通過把大幅的圖片放在十分醒目的位置來吸引讀者，而把文字作為輔助，設(shè)置在某些隱藏的“按鈕鍵”來幫助閱讀。比如在介紹模特的贊助服飾、妝品時往往會隱藏起來品牌單品，有需要的讀者可以點擊小按鈕來了解，以此來保持圖片的完整性。

2、全媒體創(chuàng)新，增強互動性

《Vogue》iPad版通過增加大量音頻和視頻，使雜志變得更加立體。通常情況下，讀者拿到雜志看到的是包裝精美的成品，但整個拍攝的過程中模特與攝影師的互動無法了解?！禫ogue》雜志在iPad上就有所突破，把拍攝的過程通過一個個精美的小短片生動地呈現(xiàn)在讀者面前，給人眼前一亮的感覺。有時廣告商也會把新一季的短片放在里面呈現(xiàn)，給讀者以立體感。比如2014年1月版的《Vogue》里，奢侈品牌Chanel就把戒指和香水的廣告視頻放進去，起到了不錯的傳播效果。適當(dāng)超鏈接的加入也了增加閱讀量。

3、手段多樣化

鑒于大多數(shù)移動用戶還無法接受付費閱讀，當(dāng)前iPad雜志的運營方略的確值得思考?！禫ogue》主要是通過開放一定版面的試閱讀（free preview）在一定程度上滿足受眾閱讀的需要，同時期望通過提前曝光的精彩內(nèi)容吸引用戶的購買力。對于半年前的過刊，《Vogue》也通過免費開放閱讀滿足那些對時效性要求不高的讀者，保持一定的粉絲量。以下具體從訂閱和廣告兩方面分析

（1）訂閱：當(dāng)雜志內(nèi)容能夠吸引讀者購買的時候，價格就成為了一個很重要的因素?！禫ogue》紙質(zhì)版單本售價20元，iPad版由于節(jié)省了高級紙張和彩墨等加工成本，采用年訂閱的方式只要98元，并且附贈往期所有過刊。相比之下，iPad雜志比傳統(tǒng)雜志實惠許多。

（2）廣告：廣告是一本雜志的生命。如果翻開紙質(zhì)版《Vogue》，我們會發(fā)現(xiàn)數(shù)不清的廣告，無論是單頁廣告，還是嵌入到一篇篇報道中的植入性廣告，廣告頁面通常占到了整本雜志的50%。相較于紙質(zhì)版，我們不難發(fā)現(xiàn)iPad 版《Vogue》上的顯性廣告縮減了80%，基本上只留下少數(shù)幾個大品牌還在做單頁廣告。分析原因，個人覺得用戶的閱讀習(xí)慣使然。對于有“閑情逸致”翻雜志的讀者來說，廣告也許是一種放松、洞察世界的方式。但對于那些沒有時間看，要求就在坐地鐵的十幾分鐘內(nèi)掌握盡可能多時尚資訊的都市白領(lǐng)，過于頻繁的單頁廣告無疑會影響到傳播效果，讀者的信息需求也無法滿足。因此iPad版的《Vogue》減少了顯性廣告的投入，而把廣告額投放的重擔(dān)交給了紙質(zhì)版雜志。

結(jié)語

正如瑞麗雜志社常務(wù)副社長李春婭在接受媒體采訪時談到的高端雜志的未來趨勢所言：“我的判斷是，不管什么類別的雜志都有可能被網(wǎng)絡(luò)取代，衡量紙媒存在價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)并不是它的內(nèi)容構(gòu)成，而是其產(chǎn)品是否符合讀者在特定狀態(tài)下的閱讀需求。比如，如果你在移動的路途中會感覺互聯(lián)網(wǎng)閱讀的形式很好，但是如果是休閑時間呆在家中，你還是可能會更愿意拿起一本紙質(zhì)雜志而不是iPad來讀。也就是說，讀者需求決定了紙媒的存在價值?！惫P者也比較贊同讀者需求的論點：無論是什么樣的媒體，面對媒介融合和互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，都應(yīng)該以受眾為中心，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時緊跟時代步伐，積極拓展新媒體業(yè)務(wù)，搶占輿論高地，發(fā)出自己的聲音。□

參考文獻

①官建文、王棋，《移動客戶端——平面媒體轉(zhuǎn)型再造的新機遇》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（9）

②曹偉民等，《高端雜志的未來趨勢》[J].《中國圖書商報》，2010

③柴焱、李珗，《傳統(tǒng)媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)實踐——以智能移動終端Apps為例》，《中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會2012年學(xué)術(shù)年會、五屆四次理事會暨第六屆“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎”的“人才獎”和“優(yōu)秀論文獎”頒獎大會論文集》

（作者：董鑫，中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院2013級研究生；金夢迪，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院2013級研究生）

責(zé)編：周蕾