【摘 要】雜志的數(shù)字化已是大勢所趨，而移動終端的發(fā)展無疑加速了這種轉型。當傳統(tǒng)媒體面臨著互聯(lián)網強烈沖擊時，手機、iPad等移動媒體正在以其輕閱讀、快閱讀等特點迅速取代微博等傳統(tǒng)互聯(lián)網媒體，組成新的輿論場。對于強調專業(yè)特色、以廣告為生的雜志來說，如何應對這樣的變化值得思索和探尋。

【關鍵詞】iPad 時尚雜志 數(shù)字化 Vogue

一、轉型背景

紙媒的寒冬早已來臨，廣告和訂閱量的雙下滑恰恰說明了這一點。2013年1月老牌雜志《Newsweek》正式停止刊印其紙質版，而2013年年底原屬于解放日報報業(yè)集團、發(fā)刊于1999年的《新聞晚報》在報業(yè)合并的浪潮下也成為了犧牲品，宣布于今年1月?？斦f，這種沖擊既來自于傳統(tǒng)互聯(lián)網，也來自于手機、平板電腦等移動終端。蘋果公司于2010年推出iPad平板電腦，在為用戶提供全新的閱讀體驗的同時，也對傳統(tǒng)的雜志出版業(yè)，尤其是廣告市場份額最大的時尚類雜志提出了新的挑戰(zhàn)。盡管當前這種數(shù)字閱讀因其本身媒介載體（iPad）需要一定的費用并未得到廣泛普及，但這類中產階級讀者的品味恰恰是需要這些高端雜志和廣告商注意和挖掘的。同時，App Store掀起的移動客戶端競賽，也給平面媒體轉型再造帶來了新的機遇。正如清華大學新聞與傳播學院媒介調查實驗室主任趙曙光所言：“移動互聯(lián)網快速發(fā)展，為新媒體發(fā)展App客戶端業(yè)務，特別是傳統(tǒng)媒體的轉型提供了發(fā)展空間和難得的機會。”而2014年1月發(fā)布的《2013全球傳媒發(fā)展報告》提供了類似的統(tǒng)計情況：2011年主要發(fā)達國家就已達到人均擁有1部以上手機，中國的手機擁有量增幅最大。與此同時，全球數(shù)字化程度趨于成熟，世界主要國家寬帶入戶率均過半。就主要發(fā)達國家日常媒介使用情況而言，上網（移動上網除外）已超過聽廣播、讀報紙，成為僅次于看電視的媒介消費行為，位居第二。隨著數(shù)字技術、互聯(lián)網等發(fā)展，郵遞、面對面交流和固話等傳統(tǒng)信息傳播服務明顯減少，而電子郵件、社交媒體、短信、互聯(lián)網電話等數(shù)字傳播應用在不斷增長。因而，雜志甚至是所有平面媒體都需要做出改變，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，為適應新媒體的發(fā)展鋪平道路。

二、雜志簡介

《Vogue》作為康泰納仕公司推出的一本高端時尚雜志，從1892年創(chuàng)刊至今已經有120多年的歷史。內容涵蓋了時裝、美容、健康、娛樂等方面，是一本綜合性的時尚雜志，在美國被譽為“時尚圣經”，可見其在時尚圈的地位?，F(xiàn)已在19個國家和地區(qū)推出了不同的版本。2005年9月，《Vogue》來到中國，由康泰納仕公司與人民畫報出版社合作出版《Vogue》?，F(xiàn)已推出了100期。這本雜志以國際化視角引領流行時尚，第一時間提供全球時尚資訊、最新流行情報，發(fā)布權威趨勢報告，以極具視覺沖擊力的高品質視覺圖片來呈現(xiàn)時尚潮流，在中國培養(yǎng)了越來越多具有高尚品位的時尚擁護者，被業(yè)界推舉為全球最有影響力和時尚權威性的Vogue版本之一。近年來以杜鵑、劉雯為代表的一系列中國超模都曾登上《Vogue》中國版的封面。可以說是《Vogue》幫助她們實現(xiàn)了T臺夢想，成長為新一代的時尚之星?！禫ogue》的理念是聘用最專業(yè)的編輯人員，結合世界上最優(yōu)秀的設計師，最具才華的攝影師與模特，以最高制作水平創(chuàng)造出市場上最高質量的時尚雜志。

2010年，就在蘋果公司推出iPad平板電腦后不久，《Vogue》雜志就緊跟時代步伐，于11月8日推出了iPad精華版。雖然內容有限，對于這種新媒介的探索也有限，但這一App從推出就被用戶譽為“國內制作最精美，內容最豐富的iPad雜志產品”。其中，收錄了五周年特刊、時裝DNA、完美婚禮等精選內容，為iPad用戶傾力打造最精華內容及全新互動式閱讀體驗，在業(yè)界和全球讀者層面引發(fā)巨大反響，獲得廣泛好評。

2013年4月12日，《Vogue》iPad付費版正式登陸蘋果商店。首期iPad雜志開放當天就得到了時尚讀者們的狂熱追捧，《Vogue》iPad雜志實現(xiàn)與雜志同步發(fā)行，由平面雜志編輯團隊精心打造，以最高水準為讀者提供高品質的國際化內容。其打破了其它iPad雜志原樣重現(xiàn)的傳統(tǒng)，將雜志內容重新組合成符合iPad讀者閱讀習慣的iPad版本。雜志堅持為讀者提供有質感的閱讀體驗，沿襲了平面雜志一貫以來的高質量制作及精彩內容，又在雜志編排上針對iPad用戶的閱讀習慣融入了全新的互動閱讀體驗。在信息載體多樣化的今天，移動設備的蓬勃發(fā)展迅速改變著人們的閱讀習慣，付費版iPad雜志的出現(xiàn)標志著出版業(yè)的重大轉變。作為時尚出版行業(yè)中的領導者，《Vogue》擁有行業(yè)領先的創(chuàng)新精神，在推出付費版iPad雜志之前，團隊進行了大量的前期研發(fā)和準備工作，通過推出一些可供讀者免費下載的iPad雜志特刊，收集了大量市場反饋，并深刻了解讀者的需求?！禫ogue》iPad雜志是創(chuàng)意與最新科技的完美結合，作為全新嘗試，多位全球頂尖的攝影師在數(shù)字平臺上延續(xù)了他們與《Vogue》的緊密合作，為iPad雜志特別創(chuàng)作了引領風潮的頂尖水準時裝短片，樹立了行業(yè)中全媒體內容制作及出版的又一個風向標。

三、iPad版《Vogue》的編輯設計特點

1、圖片為主，增強沖擊力

從內容設計上，iPad版的《Vogue》基本與紙質版相同，囊括了專題、時裝、態(tài)度、美容、生活五個部分。iPad版的《Vogue》往往通過把大幅的圖片放在十分醒目的位置來吸引讀者，而把文字作為輔助，設置在某些隱藏的“按鈕鍵”來幫助閱讀。比如在介紹模特的贊助服飾、妝品時往往會隱藏起來品牌單品，有需要的讀者可以點擊小按鈕來了解，以此來保持圖片的完整性。

2、全媒體創(chuàng)新，增強互動性

《Vogue》iPad版通過增加大量音頻和視頻，使雜志變得更加立體。通常情況下，讀者拿到雜志看到的是包裝精美的成品，但整個拍攝的過程中模特與攝影師的互動無法了解。《Vogue》雜志在iPad上就有所突破，把拍攝的過程通過一個個精美的小短片生動地呈現(xiàn)在讀者面前，給人眼前一亮的感覺。有時廣告商也會把新一季的短片放在里面呈現(xiàn)，給讀者以立體感。比如2014年1月版的《Vogue》里，奢侈品牌Chanel就把戒指和香水的廣告視頻放進去，起到了不錯的傳播效果。適當超鏈接的加入也了增加閱讀量。

3、手段多樣化

鑒于大多數(shù)移動用戶還無法接受付費閱讀，當前iPad雜志的運營方略的確值得思考?！禫ogue》主要是通過開放一定版面的試閱讀（free preview）在一定程度上滿足受眾閱讀的需要，同時期望通過提前曝光的精彩內容吸引用戶的購買力。對于半年前的過刊，《Vogue》也通過免費開放閱讀滿足那些對時效性要求不高的讀者，保持一定的粉絲量。以下具體從訂閱和廣告兩方面分析

（1）訂閱：當雜志內容能夠吸引讀者購買的時候，價格就成為了一個很重要的因素?！禫ogue》紙質版單本售價20元，iPad版由于節(jié)省了高級紙張和彩墨等加工成本，采用年訂閱的方式只要98元，并且附贈往期所有過刊。相比之下，iPad雜志比傳統(tǒng)雜志實惠許多。

（2）廣告：廣告是一本雜志的生命。如果翻開紙質版《Vogue》，我們會發(fā)現(xiàn)數(shù)不清的廣告，無論是單頁廣告，還是嵌入到一篇篇報道中的植入性廣告，廣告頁面通常占到了整本雜志的50%。相較于紙質版，我們不難發(fā)現(xiàn)iPad 版《Vogue》上的顯性廣告縮減了80%，基本上只留下少數(shù)幾個大品牌還在做單頁廣告。分析原因，個人覺得用戶的閱讀習慣使然。對于有“閑情逸致”翻雜志的讀者來說，廣告也許是一種放松、洞察世界的方式。但對于那些沒有時間看，要求就在坐地鐵的十幾分鐘內掌握盡可能多時尚資訊的都市白領，過于頻繁的單頁廣告無疑會影響到傳播效果，讀者的信息需求也無法滿足。因此iPad版的《Vogue》減少了顯性廣告的投入，而把廣告額投放的重擔交給了紙質版雜志。

結語

正如瑞麗雜志社常務副社長李春婭在接受媒體采訪時談到的高端雜志的未來趨勢所言：“我的判斷是，不管什么類別的雜志都有可能被網絡取代，衡量紙媒存在價值的判斷標準并不是它的內容構成，而是其產品是否符合讀者在特定狀態(tài)下的閱讀需求。比如，如果你在移動的路途中會感覺互聯(lián)網閱讀的形式很好，但是如果是休閑時間呆在家中，你還是可能會更愿意拿起一本紙質雜志而不是iPad來讀。也就是說，讀者需求決定了紙媒的存在價值。”筆者也比較贊同讀者需求的論點：無論是什么樣的媒體，面對媒介融合和互聯(lián)網的大發(fā)展，都應該以受眾為中心，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時緊跟時代步伐，積極拓展新媒體業(yè)務，搶占輿論高地，發(fā)出自己的聲音?！?/p>

參考文獻

①官建文、王棋，《移動客戶端——平面媒體轉型再造的新機遇》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（9）

②曹偉民等，《高端雜志的未來趨勢》[J].《中國圖書商報》，2010

③柴焱、李珗，《傳統(tǒng)媒體的移動互聯(lián)網實踐——以智能移動終端Apps為例》，《中國新聞技術工作者聯(lián)合會2012年學術年會、五屆四次理事會暨第六屆“王選新聞科學技術獎”的“人才獎”和“優(yōu)秀論文獎”頒獎大會論文集》

（作者：董鑫，中國傳媒大學電視學院2013級研究生；金夢迪，上海交通大學媒體與設計學院2013級研究生）

責編：周蕾