【摘 要】近年來(lái)，我國(guó)的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)受到了數(shù)字化浪潮的沖擊，傳統(tǒng)出版的發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型均陷入困境，數(shù)字出版盡管發(fā)展迅猛，但也面臨諸多發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間是一種競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的關(guān)系，只有通過(guò)采用競(jìng)合戰(zhàn)略，實(shí)施差異化發(fā)展，同時(shí)展開(kāi)全面合作，才能最大限度地降低成本，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，最終提升產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，走出行業(yè)深水區(qū)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)出版 數(shù)字出版 競(jìng)合戰(zhàn)略

一、實(shí)施競(jìng)合戰(zhàn)略的可能性：互融共生

1、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版

傳統(tǒng)出版是基于造紙術(shù)和印刷術(shù)而形成的以紙介質(zhì)形態(tài)為主的出版產(chǎn)業(yè)，而數(shù)字出版是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來(lái)的新興出版產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字出版是在出版的整個(gè)過(guò)程中，將所有的信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于光盤、磁盤等介質(zhì)中，信息的處理與傳遞則借助計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備進(jìn)行。它強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化。

2、競(jìng)合戰(zhàn)略

競(jìng)合戰(zhàn)略泛指通過(guò)與其他企業(yè)合作來(lái)獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或戰(zhàn)略價(jià)值的戰(zhàn)略。競(jìng)合的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)要素的互補(bǔ)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力，并且將其作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一加以實(shí)施，從而促成雙方建立和鞏固各自的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

傳統(tǒng)出版在新技術(shù)的沖擊下進(jìn)入發(fā)展困局，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路卻又阻礙重重，數(shù)字出版近年來(lái)盡管發(fā)展迅猛，但目前也進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。傳統(tǒng)出版的困局和數(shù)字出版的瓶頸表明，二者并非相互對(duì)立、不可調(diào)和，通過(guò)競(jìng)合戰(zhàn)略的實(shí)施或有可能沖出行業(yè)深水區(qū)。

二、實(shí)施競(jìng)合戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)性：發(fā)展困局

1、傳統(tǒng)出版面臨的困境

面對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)份額的快速占有，傳統(tǒng)出版不得不做出必要的應(yīng)對(duì)，但傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在具體操作層面卻遇到了諸多阻力：

首先，技術(shù)和人才儲(chǔ)備不足。傳統(tǒng)出版不具備數(shù)字出版所必須的技術(shù)條件，這對(duì)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的開(kāi)展極為不利；同時(shí)傳統(tǒng)出版的從業(yè)人員無(wú)法開(kāi)展數(shù)字出版方面的技術(shù)工作或者與技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話，而適應(yīng)數(shù)字出版的復(fù)合型人才比較欠缺。其次，財(cái)力、資源和經(jīng)驗(yàn)不足。財(cái)力方面，出版社與數(shù)字技術(shù)提供商或平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的差距極大，兩者不具備可比性；資源方面，一些IT公司（如盛大）擁有的出版資源比單個(gè)的出版社要多，大多數(shù)出版社適合做數(shù)字出版的資源其實(shí)很少；經(jīng)驗(yàn)方面，出版社仍然追在IT公司和運(yùn)營(yíng)商后面，并未找到理想的贏利模式。此外，數(shù)字版權(quán)歸屬不清。傳統(tǒng)出版社擁有的內(nèi)容資源的數(shù)字版權(quán)歸屬并不明確，由此引發(fā)的版權(quán)糾紛也使得傳統(tǒng)出版的數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展受限。

2、數(shù)字出版的發(fā)展瓶頸

數(shù)字出版在我國(guó)正處于快速成長(zhǎng)期，但作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還遠(yuǎn)未形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈也未理順，發(fā)展瓶頸已然呈現(xiàn)：

首先，內(nèi)容與技術(shù)的二元分立阻礙了數(shù)字出版的發(fā)展。掌控內(nèi)容的傳統(tǒng)出版單位由于數(shù)字出版觀念不強(qiáng)或者出于自身出版業(yè)務(wù)的發(fā)展，保有內(nèi)容資源但卻無(wú)法充分利用資源，導(dǎo)致數(shù)字出版不得不在內(nèi)容的獲取上花費(fèi)更大的成本，而積累和培養(yǎng)作者成為眾多數(shù)字出版商的戰(zhàn)略難題。其次，數(shù)字出版通過(guò)提供內(nèi)容或提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的模式單一。從全球數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的收入主要來(lái)源基于產(chǎn)品本身的收入和基于服務(wù)的收入，而基于產(chǎn)品本身的收入是盈利的主要渠道，但是除了原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站和多媒體期刊UGC能保證內(nèi)容的創(chuàng)新外，電子圖書和互聯(lián)網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)所提供的內(nèi)容都具有極大的同質(zhì)性，無(wú)法滿足受眾需求的個(gè)性化和差異化。此外，信息的數(shù)字化使并沒(méi)有培養(yǎng)消費(fèi)者付費(fèi)閱讀或付費(fèi)獲取信息的習(xí)慣，反而剛開(kāi)始以拓展數(shù)字出版的知曉度而不收取費(fèi)用或收取極低費(fèi)用的行為對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的定價(jià)和收費(fèi)產(chǎn)生了極為不利的影響。艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2007年電子圖書個(gè)人付費(fèi)率為3.4%，數(shù)字期刊的個(gè)人付費(fèi)率為4.6%，互動(dòng)雜志的個(gè)人付費(fèi)率為10.2%，手機(jī)出版物付費(fèi)率與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形似，數(shù)字出版物讀者付費(fèi)率平均為5.9%?？梢?jiàn)，消費(fèi)觀念也是數(shù)字出版面臨的重大阻力。

三、實(shí)施競(jìng)合戰(zhàn)略的路徑：競(jìng)爭(zhēng)與合作

數(shù)字出版迅速發(fā)展但并非一帆風(fēng)順，傳統(tǒng)出版停滯萎縮但并不會(huì)消亡，二者存在廣泛的合作空間，正如有關(guān)學(xué)者指出數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的全面融合是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然歸屬。邁克爾·波特說(shuō)過(guò)“一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展，只能選擇兩種戰(zhàn)略：一個(gè)是差異化戰(zhàn)略；一個(gè)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?！眰鹘y(tǒng)出版和數(shù)字出版的競(jìng)合戰(zhàn)略也可以從提升產(chǎn)品的差異性和成本的最小化這兩個(gè)方面入手，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，促成出版行業(yè)的全面發(fā)展。

1、競(jìng)爭(zhēng)：找準(zhǔn)定位，提升差異性

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版本身就存在著一定的差異性，出版流程、出版物的特性、銷售和流通環(huán)節(jié)都有較大的差異，同時(shí)，傳統(tǒng)出版物和數(shù)字出版物帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)也完全不同，又由于個(gè)體的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)選擇的差異性，所以傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版在面對(duì)有限的消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，必然產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，只有找準(zhǔn)定位，分析消費(fèi)者習(xí)慣，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行一定的引導(dǎo)，才能不斷增強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)出版方面：首先，傳統(tǒng)出版要推動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)行準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)營(yíng)，要提高集約化和規(guī)?；剑纬纱笮投鴮I(yè)的出版集團(tuán)，產(chǎn)生規(guī)模效益。其次，提升傳統(tǒng)出版物的質(zhì)量，維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定。傳統(tǒng)出版物的消費(fèi)群體一般粘性較大，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)銳減，比如黨政機(jī)關(guān)、教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及廣大學(xué)生群體，所以傳統(tǒng)出版要增強(qiáng)精品和服務(wù)意識(shí)，從而吸引原有消費(fèi)群體。第三，利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體，拓展?jié)撛谙M(fèi)群體。通過(guò)新媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播等方式增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，改變以往“酒香不怕巷子深”的觀念，積極參與到現(xiàn)代化的營(yíng)銷方式中去，不僅要宣傳產(chǎn)品本身，也要宣傳和倡導(dǎo)讀書理念，形成一種消費(fèi)氛圍。此外，注重打造精品，提高傳統(tǒng)出版物的異質(zhì)性。暢銷書、教輔書、少兒圖書近年來(lái)成為傳統(tǒng)出版的主要發(fā)力點(diǎn)，盲目跟風(fēng)帶來(lái)了粗制濫造和同質(zhì)性很大的產(chǎn)品，這種替代性比較高的圖書盈利空間也比較有限，所以，傳統(tǒng)出版要找準(zhǔn)定位，努力打造精品圖書，豐富圖書種類，兼顧不同消費(fèi)需求。

數(shù)字出版方面：首先，保證內(nèi)容的生產(chǎn)，解決版權(quán)難題。數(shù)字出版首要解決的問(wèn)題便是內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，可以通過(guò)購(gòu)買傳統(tǒng)出版物的數(shù)字版權(quán)、創(chuàng)建數(shù)字或原創(chuàng)型網(wǎng)站、與作者簽約等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效供給。同時(shí)，加快數(shù)字版權(quán)的簽約速度，解決版權(quán)糾紛，增大基礎(chǔ)資源量，提高行業(yè)進(jìn)入門檻，提升競(jìng)爭(zhēng)力。其次，提升產(chǎn)品的多元化和異質(zhì)性，加強(qiáng)產(chǎn)品的精耕細(xì)作，提升用戶體驗(yàn)。近幾年數(shù)字出版的內(nèi)容中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，內(nèi)容良莠不齊，產(chǎn)品粗制濫造，所以，數(shù)字出版不能只著眼于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，要盡快增加和豐富其他方面的內(nèi)容，滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。第三，數(shù)字出版要向全媒體化方向發(fā)展。以往數(shù)字出版主要針對(duì)文字、圖像，今后數(shù)字出版將要在形式進(jìn)行全媒體化，即把文字、圖片、音頻、視頻甚至動(dòng)畫、漫畫、游戲都整合為一體。如《裸婚時(shí)代》、《后宮甄嬛傳》等作品在網(wǎng)絡(luò)走紅之后，被拍成影視作品也獲得極大的成功，反過(guò)來(lái)又刺激了紙質(zhì)圖書的需求。最后，數(shù)字出版要充分利用云計(jì)算技術(shù)、深入開(kāi)發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源。云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)將極大地開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的價(jià)值，為數(shù)字出版的發(fā)展助力。調(diào)查顯示，2012年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書（包括最初的互聯(lián)網(wǎng)出版物）和電子報(bào)紙（不包括手機(jī)報(bào)）所產(chǎn)生的總收入為57.73億元人民幣，而手機(jī)數(shù)字出版物的收入則高達(dá)486.5億元人民幣。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入開(kāi)發(fā)將會(huì)把手機(jī)數(shù)字出版的收入提升到新的高度。

2、合作：打通產(chǎn)業(yè)鏈，促使成本最小化

根據(jù)傳統(tǒng)出版面臨的困境和數(shù)字出版的發(fā)展瓶頸分析，可以看出要解決整個(gè)出版行業(yè)的難題，就要促使傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版加強(qiáng)合作，協(xié)同發(fā)展。二者的融合必然降低產(chǎn)品或服務(wù)的成本，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

首先，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的分割導(dǎo)致出版鏈條過(guò)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)過(guò)多、出版成本居高不下。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版深入合作，可以打通產(chǎn)業(yè)鏈，在內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商或平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、銷售商這三個(gè)環(huán)節(jié)中促使資源充分利用，降低交易成本。通過(guò)協(xié)同出版，傳統(tǒng)出版的核心價(jià)值——內(nèi)容資源，將突破印刷設(shè)備和技術(shù)平臺(tái)的限制，形成多種產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的最大限度利用，數(shù)字出版也可以借力傳統(tǒng)出版，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，充分發(fā)揮技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

其次，加速傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版不同出版理念和運(yùn)營(yíng)思路的融合，較快地探索出好的發(fā)展路徑，可以減少時(shí)間、資金和人才等成本的投入。如果傳統(tǒng)出版完全忽略數(shù)字出版平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，排斥數(shù)字出版的時(shí)代性而否認(rèn)協(xié)同合作，則將喪失提升出版?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)力，影響到傳統(tǒng)出版的傳播廣度。數(shù)字出版倘若過(guò)分追逐數(shù)字技術(shù)及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，忽略了出版內(nèi)容及文化傳播的建設(shè)，則很難建立起公信力。二者的平衡發(fā)展和互動(dòng)結(jié)合，既可以達(dá)到傳播廣度，又可以建立公信力。

最后，推進(jìn)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的全面合作，以大型數(shù)字出版平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)整合出版組織機(jī)構(gòu)，推進(jìn)二者出版管理機(jī)制，工作流程、出版業(yè)務(wù)的融合，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)集團(tuán)化、集約化、規(guī)模化運(yùn)作。從而結(jié)束數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版長(zhǎng)期分割運(yùn)作、分工不明、責(zé)任不清、利益不均的局面，從根本上降低企業(yè)管理和運(yùn)行成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版作為出版產(chǎn)業(yè)的不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)，當(dāng)下的發(fā)展均面臨諸多阻力，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版面臨競(jìng)爭(zhēng)與合作同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展局面，通過(guò)采用競(jìng)合戰(zhàn)略，在增強(qiáng)各自優(yōu)勢(shì)力量、取得差異化發(fā)展的同時(shí)，也相互合作或融合，打通產(chǎn)業(yè)鏈，甚至組建一體化、集中化的大型出版集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，最大限度地降低成本，或可實(shí)現(xiàn)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的全面崛起?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶