【摘 要】近年來，我國的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)受到了數(shù)字化浪潮的沖擊，傳統(tǒng)出版的發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型均陷入困境，數(shù)字出版盡管發(fā)展迅猛，但也面臨諸多發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間是一種競爭與合作并存的關系，只有通過采用競合戰(zhàn)略，實施差異化發(fā)展，同時展開全面合作，才能最大限度地降低成本，實現(xiàn)資源的充分利用，最終提升產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，走出行業(yè)深水區(qū)。

【關鍵詞】傳統(tǒng)出版 數(shù)字出版 競合戰(zhàn)略

一、實施競合戰(zhàn)略的可能性：互融共生

1、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版

傳統(tǒng)出版是基于造紙術和印刷術而形成的以紙介質(zhì)形態(tài)為主的出版產(chǎn)業(yè)，而數(shù)字出版是建立在計算機技術、通訊技術、網(wǎng)絡技術、流媒體技術等高新技術基礎上，融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字出版是在出版的整個過程中，將所有的信息都以統(tǒng)一的二進制代碼的數(shù)字化形式存儲于光盤、磁盤等介質(zhì)中，信息的處理與傳遞則借助計算機或類似設備進行。它強調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費、學習形態(tài)的數(shù)字化。

2、競合戰(zhàn)略

競合戰(zhàn)略泛指通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略。競合的實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢要素的互補，增強競爭雙方的實力，并且將其作為競爭戰(zhàn)略之一加以實施，從而促成雙方建立和鞏固各自的市場競爭地位。

傳統(tǒng)出版在新技術的沖擊下進入發(fā)展困局，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路卻又阻礙重重，數(shù)字出版近年來盡管發(fā)展迅猛，但目前也進入發(fā)展瓶頸期。傳統(tǒng)出版的困局和數(shù)字出版的瓶頸表明，二者并非相互對立、不可調(diào)和，通過競合戰(zhàn)略的實施或有可能沖出行業(yè)深水區(qū)。

二、實施競合戰(zhàn)略的現(xiàn)實性：發(fā)展困局

1、傳統(tǒng)出版面臨的困境

面對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的強勢發(fā)展和對市場份額的快速占有，傳統(tǒng)出版不得不做出必要的應對，但傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在具體操作層面卻遇到了諸多阻力：

首先，技術和人才儲備不足。傳統(tǒng)出版不具備數(shù)字出版所必須的技術條件，這對數(shù)字出版業(yè)務的開展極為不利；同時傳統(tǒng)出版的從業(yè)人員無法開展數(shù)字出版方面的技術工作或者與技術人員進行對話，而適應數(shù)字出版的復合型人才比較欠缺。其次，財力、資源和經(jīng)驗不足。財力方面，出版社與數(shù)字技術提供商或平臺運營商的差距極大，兩者不具備可比性；資源方面，一些IT公司（如盛大）擁有的出版資源比單個的出版社要多，大多數(shù)出版社適合做數(shù)字出版的資源其實很少；經(jīng)驗方面，出版社仍然追在IT公司和運營商后面，并未找到理想的贏利模式。此外，數(shù)字版權歸屬不清。傳統(tǒng)出版社擁有的內(nèi)容資源的數(shù)字版權歸屬并不明確，由此引發(fā)的版權糾紛也使得傳統(tǒng)出版的數(shù)字出版業(yè)務發(fā)展受限。

2、數(shù)字出版的發(fā)展瓶頸

數(shù)字出版在我國正處于快速成長期，但作為一個產(chǎn)業(yè)，還遠未形成經(jīng)濟規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈也未理順，發(fā)展瓶頸已然呈現(xiàn)：

首先，內(nèi)容與技術的二元分立阻礙了數(shù)字出版的發(fā)展。掌控內(nèi)容的傳統(tǒng)出版單位由于數(shù)字出版觀念不強或者出于自身出版業(yè)務的發(fā)展，保有內(nèi)容資源但卻無法充分利用資源，導致數(shù)字出版不得不在內(nèi)容的獲取上花費更大的成本，而積累和培養(yǎng)作者成為眾多數(shù)字出版商的戰(zhàn)略難題。其次，數(shù)字出版通過提供內(nèi)容或提供服務實現(xiàn)盈利的模式單一。從全球數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況看，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的收入主要來源基于產(chǎn)品本身的收入和基于服務的收入，而基于產(chǎn)品本身的收入是盈利的主要渠道，但是除了原創(chuàng)文學網(wǎng)站和多媒體期刊UGC能保證內(nèi)容的創(chuàng)新外，電子圖書和互聯(lián)網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫所提供的內(nèi)容都具有極大的同質(zhì)性，無法滿足受眾需求的個性化和差異化。此外，信息的數(shù)字化使并沒有培養(yǎng)消費者付費閱讀或付費獲取信息的習慣，反而剛開始以拓展數(shù)字出版的知曉度而不收取費用或收取極低費用的行為對數(shù)字出版產(chǎn)品的定價和收費產(chǎn)生了極為不利的影響。艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2007年電子圖書個人付費率為3.4%，數(shù)字期刊的個人付費率為4.6%，互動雜志的個人付費率為10.2%，手機出版物付費率與互聯(lián)網(wǎng)平臺形似，數(shù)字出版物讀者付費率平均為5.9%?？梢姡M觀念也是數(shù)字出版面臨的重大阻力。

三、實施競合戰(zhàn)略的路徑：競爭與合作

數(shù)字出版迅速發(fā)展但并非一帆風順，傳統(tǒng)出版停滯萎縮但并不會消亡，二者存在廣泛的合作空間，正如有關學者指出數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的全面融合是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然歸屬。邁克爾·波特說過“一個企業(yè)要生存和發(fā)展，只能選擇兩種戰(zhàn)略：一個是差異化戰(zhàn)略；一個是成本領先戰(zhàn)略?！眰鹘y(tǒng)出版和數(shù)字出版的競合戰(zhàn)略也可以從提升產(chǎn)品的差異性和成本的最小化這兩個方面入手，找準發(fā)力點，促成出版行業(yè)的全面發(fā)展。

1、競爭：找準定位，提升差異性

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版本身就存在著一定的差異性，出版流程、出版物的特性、銷售和流通環(huán)節(jié)都有較大的差異，同時，傳統(tǒng)出版物和數(shù)字出版物帶來的消費體驗也完全不同，又由于個體的閱讀習慣和消費選擇的差異性，所以傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版在面對有限的消費者市場時，必然產(chǎn)生競爭。在這種情況下，只有找準定位，分析消費者習慣，不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，提供更好的消費體驗，對消費群體進行一定的引導，才能不斷增強各自的競爭力。

傳統(tǒng)出版方面：首先，傳統(tǒng)出版要推動機制創(chuàng)新，實行準市場機制運營，要提高集約化和規(guī)?；?，形成大型而專業(yè)的出版集團，產(chǎn)生規(guī)模效益。其次，提升傳統(tǒng)出版物的質(zhì)量，維護現(xiàn)有消費市場穩(wěn)定。傳統(tǒng)出版物的消費群體一般粘性較大，短時間內(nèi)不會銳減，比如黨政機關、教育和培訓機構(gòu)以及廣大學生群體，所以傳統(tǒng)出版要增強精品和服務意識，從而吸引原有消費群體。第三，利用網(wǎng)絡和新媒體，拓展?jié)撛谙M群體。通過新媒體、網(wǎng)絡傳播等方式增強產(chǎn)品的宣傳力度，改變以往“酒香不怕巷子深”的觀念，積極參與到現(xiàn)代化的營銷方式中去，不僅要宣傳產(chǎn)品本身，也要宣傳和倡導讀書理念，形成一種消費氛圍。此外，注重打造精品，提高傳統(tǒng)出版物的異質(zhì)性。暢銷書、教輔書、少兒圖書近年來成為傳統(tǒng)出版的主要發(fā)力點，盲目跟風帶來了粗制濫造和同質(zhì)性很大的產(chǎn)品，這種替代性比較高的圖書盈利空間也比較有限，所以，傳統(tǒng)出版要找準定位，努力打造精品圖書，豐富圖書種類，兼顧不同消費需求。

數(shù)字出版方面：首先，保證內(nèi)容的生產(chǎn)，解決版權難題。數(shù)字出版首要解決的問題便是內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，可以通過購買傳統(tǒng)出版物的數(shù)字版權、創(chuàng)建數(shù)字或原創(chuàng)型網(wǎng)站、與作者簽約等方式實現(xiàn)內(nèi)容的有效供給。同時，加快數(shù)字版權的簽約速度，解決版權糾紛，增大基礎資源量，提高行業(yè)進入門檻，提升競爭力。其次，提升產(chǎn)品的多元化和異質(zhì)性，加強產(chǎn)品的精耕細作，提升用戶體驗。近幾年數(shù)字出版的內(nèi)容中，網(wǎng)絡文學為主，內(nèi)容良莠不齊，產(chǎn)品粗制濫造，所以，數(shù)字出版不能只著眼于網(wǎng)絡文學，要盡快增加和豐富其他方面的內(nèi)容，滿足日益增長的消費需求。第三，數(shù)字出版要向全媒體化方向發(fā)展。以往數(shù)字出版主要針對文字、圖像，今后數(shù)字出版將要在形式進行全媒體化，即把文字、圖片、音頻、視頻甚至動畫、漫畫、游戲都整合為一體。如《裸婚時代》、《后宮甄嬛傳》等作品在網(wǎng)絡走紅之后，被拍成影視作品也獲得極大的成功，反過來又刺激了紙質(zhì)圖書的需求。最后，數(shù)字出版要充分利用云計算技術、深入開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)資源。云計算技術的應將極大地開發(fā)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的價值，為數(shù)字出版的發(fā)展助力。調(diào)查顯示，2012年，中國的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書（包括最初的互聯(lián)網(wǎng)出版物）和電子報紙（不包括手機報）所產(chǎn)生的總收入為57.73億元人民幣，而手機數(shù)字出版物的收入則高達486.5億元人民幣。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)的深入開發(fā)將會把手機數(shù)字出版的收入提升到新的高度。

2、合作：打通產(chǎn)業(yè)鏈，促使成本最小化

根據(jù)傳統(tǒng)出版面臨的困境和數(shù)字出版的發(fā)展瓶頸分析，可以看出要解決整個出版行業(yè)的難題，就要促使傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版加強合作，協(xié)同發(fā)展。二者的融合必然降低產(chǎn)品或服務的成本，從而實現(xiàn)整個行業(yè)的良性發(fā)展。

首先，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的分割導致出版鏈條過長、環(huán)節(jié)過多、出版成本居高不下。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版深入合作，可以打通產(chǎn)業(yè)鏈，在內(nèi)容提供商、服務提供商或平臺運營商、銷售商這三個環(huán)節(jié)中促使資源充分利用，降低交易成本。通過協(xié)同出版，傳統(tǒng)出版的核心價值——內(nèi)容資源，將突破印刷設備和技術平臺的限制，形成多種產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)資源的最大限度利用，數(shù)字出版也可以借力傳統(tǒng)出版，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，充分發(fā)揮技術和平臺優(yōu)勢。

其次，加速傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版不同出版理念和運營思路的融合，較快地探索出好的發(fā)展路徑，可以減少時間、資金和人才等成本的投入。如果傳統(tǒng)出版完全忽略數(shù)字出版平臺與運營的優(yōu)勢，排斥數(shù)字出版的時代性而否認協(xié)同合作，則將喪失提升出版?zhèn)鞑サ母偁幜?，影響到傳統(tǒng)出版的傳播廣度。數(shù)字出版倘若過分追逐數(shù)字技術及平臺優(yōu)勢，忽略了出版內(nèi)容及文化傳播的建設，則很難建立起公信力。二者的平衡發(fā)展和互動結(jié)合，既可以達到傳播廣度，又可以建立公信力。

最后，推進數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的全面合作，以大型數(shù)字出版平臺為基礎，通過整合出版組織機構(gòu)，推進二者出版管理機制，工作流程、出版業(yè)務的融合，實現(xiàn)出版企業(yè)集團化、集約化、規(guī)模化運作。從而結(jié)束數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版長期分割運作、分工不明、責任不清、利益不均的局面，從根本上降低企業(yè)管理和運行成本，實現(xiàn)規(guī)模效益。

結(jié)語

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版作為出版產(chǎn)業(yè)的不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)，當下的發(fā)展均面臨諸多阻力，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版面臨競爭與合作同在，機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展局面，通過采用競合戰(zhàn)略，在增強各自優(yōu)勢力量、取得差異化發(fā)展的同時，也相互合作或融合，打通產(chǎn)業(yè)鏈，甚至組建一體化、集中化的大型出版集團，實現(xiàn)資源的充分利用，最大限度地降低成本，或可實現(xiàn)整個出版產(chǎn)業(yè)的全面崛起?！?/p>

參考文獻

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（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院2013級新聞與傳播專業(yè)碩士）

責編：姚少寶