【摘 要】近年來，電視劇中的植入廣告越來越多。電視劇植入廣告作為一種新的廣告方式，之所以受到企業(yè)的青睞，是因為相比傳統(tǒng)電視廣告，它具有認可度高、關(guān)注度高、信息傳播精準度高、廣告?zhèn)鞑バ詢r比高等優(yōu)勢，但電視劇植入廣告也要注意把握好度和適宜性等問題。

【關(guān)鍵詞】植入廣告 信息傳播 認可度 關(guān)注度

電視劇中的植入廣告是影視廣告中的新類型，它通過將產(chǎn)品或服務以視聽符號方式融入電視劇，從而給觀眾留下印象，達到營銷的目的。我國大陸最早進行廣告植入的電視劇是1990年熱播的情景喜劇《編輯部的故事》，通過道具和臺詞兩種方式將“百龍礦泉水壺”植入劇中，成功地引起了觀眾的注意，激起了觀眾對產(chǎn)品的好奇心。如今，在各類電視劇中（以家庭劇和偶像劇為主），種類繁多的電視劇植入廣告正通過電視熒屏吸引觀眾注意，并且廣告植入方式也越來越多樣化，不再局限于那些單一、直白的植入方式。在近期熱播的電視劇《咱們結(jié)婚吧》《一仆二主》《我愛男閨蜜》中，電視劇植入廣告隨處可見。作為一種年輕的廣告方式，電視劇植入廣告之所以受到企業(yè)的青睞，是因為相比傳統(tǒng)電視廣告，它具有認可度高、關(guān)注度高、信息傳播精準度高、廣告?zhèn)鞑バ詢r比高等優(yōu)勢。

一、傳播者的雙重身份提升觀眾的認可度

電視劇植入廣告的傳播者具有雙重角色，既是明星，也是他們所扮演的人物角色，這種雙重身份有利于提升觀眾對廣告產(chǎn)品或服務的認可度。

首先，明星作為電視劇植入廣告的傳播者，具備良好的形象，能發(fā)揮名人效應?！肮廨x泛化法”是一種能取得好的宣傳效果的宣傳技巧。光輝泛化法，又稱為暈輪效應，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使人們不加證實地接受或贊同另一類事物①。電視劇植入廣告的傳播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他們傳播的廣告產(chǎn)品或服務，自然會產(chǎn)生名人效應，不但獲得較高的知名度，而且借明星的光環(huán)，提升形象，觀眾也較容易贊同甚至接受該商品或服務。

其次，電視劇植入廣告的傳播者作為劇中角色，他們可能是家庭婦女、教師、白領(lǐng)、學生等等，這些角色與觀眾群體在身份、個性、立場等方面可能十分接近，因而通過他們傳播的廣告信息更易得到觀眾的認同和信任。

電視劇是一種貼近生活的淺顯易懂的藝術(shù)形式，劇中塑造了一個個普普通通的平民百姓，觀眾總能在電視劇中找到與自己某方面相似的人物形象。在相似的生活場景中，與自己某些方面類似的人使用的產(chǎn)品或服務呈現(xiàn)在眼前，最初觀眾也許只是視線簡單掃過，而后，它往往還會多次出現(xiàn)并強化觀眾對其印象，在潛移默化中加深消費者對品牌的關(guān)注和認可，遠勝于硬性廣告的轟炸，有利于消費者對品牌的接受和認可，“潤物細無聲”地增強觀眾對產(chǎn)品的認可和信任。如《我愛男閨蜜》中“立白去漬霸”的廣告植入，作為母親的角色在洗手間為離家出走歸來的兒子洗衣服，兒子說：“這不有洗衣機嗎，干嘛手洗呀，多傷手啊?！蹦赣H說：“手洗得干凈，而且這個洗衣液，洗出來沒有化學殘留?！眱鹤诱f：“那你也戴個手套啊?！眿寢屨f：“不用，用它不傷手的?！痹诤锨楹侠淼膭∏橹幸砸粋€慈母的口吻來呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，觀眾在關(guān)注產(chǎn)品的同時，自然會受到劇中人物的影響，增強了對產(chǎn)品的信任感。

二、觀眾對廣告內(nèi)容關(guān)注度高

觀眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注程度直接影響廣告的效果。消費者的購買行為的產(chǎn)生有4個過程：Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Action（行動）②，沒有“注意”這一環(huán)節(jié)，購買行動就不可能產(chǎn)生，因此，“沒人注意的廣告是沒有價值的?！雹蹚V告關(guān)注度高，廣告效果就好，觀眾就更有可能產(chǎn)生購買行為。

電視劇植入廣告的關(guān)注度比傳統(tǒng)電視廣告要高。傳統(tǒng)的電視廣告“在信息傳播上具有搭播的特性”，“一般難以引起受眾的有意注意，甚至會引起觀眾的有意不注意”④，大部分觀眾往往會采取“閃頻”或是轉(zhuǎn)移注意力的方式逃避廣告。而電視劇植入廣告是通過電視劇這一載體實現(xiàn)傳播的，植入廣告與電視劇是一體的，觀眾觀看電視劇時，對植入廣告無從躲避，觀看電視劇就必須接受劇中的廣告；而且植入廣告穿插于整部電視劇，通過臺詞、道具、標識、情節(jié)、角色、音響等多種方式進行植入，電視劇具有相當?shù)臅r長，同一產(chǎn)品在劇中往往是多次出現(xiàn)，觀眾對其關(guān)注度在其不斷強化之下會越來越高。在《我愛男閨蜜》中，“中國平安”就通過場景、臺詞、劇情等植入方式，讓觀眾在觀看電視劇時有意無意中關(guān)注“中國平安”，在潛移默化中形成了對中國平安品牌的認知和了解。

三、廣告信息傳播精準度高

廣告信息傳播精準度高，主要包括兩方面：一是廣告信息傳播的方式與受傳者偏好的接受信息方式相契合；二是廣告信息傳播對象與其宣傳推介的產(chǎn)品或服務的潛在消費者相契合。顯然，廣告信息傳播精準度高，廣告信息就容易被傳播對象接受，并產(chǎn)生購買行為，傳播效果就好。電視劇植入廣告就具有信息傳播精準度高的特點。

首先，電視劇植入廣告是在電視劇劇情的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地植入的，是在情節(jié)發(fā)展過程中，使用與情境相吻合的方式來呈現(xiàn)的，多是感性訴求廣告，其廣告的說服方式是“訴諸情感”的說服方式，符合電視劇主要收視人群——女性的信息接受偏好。所以，電視劇植入廣告受眾的精準度高于傳統(tǒng)電視廣告。其次，電視劇可以劃分為很多類型，每個類型的電視劇都有其特定的收視群體，而收看這些類型電視劇的觀眾與電視劇植入廣告的產(chǎn)品和服務的消費者常常是一致的，這是其它廣告形式所不具備的優(yōu)勢，例如：家庭劇的收視群體主要是家庭婦女，其中主要植入與家庭生活相關(guān)的產(chǎn)品或服務，如洗浴用品、銀行、保險等；偶像劇的收視群體主要是學生和年輕人群體，其中主要植入一些與年輕人生活相近的產(chǎn)品或服務，比如飾品、飲料等。

除此之外，同一電視劇中，電視劇植入廣告信息傳播在不同產(chǎn)品上受眾精準度也很高。電視劇中，不同的人物角色所代言的產(chǎn)品是不一樣的，人物角色與產(chǎn)品特性十分吻合，廣告商將角色與產(chǎn)品融合在一起，產(chǎn)品的受眾定位就是這些與該角色類似的群體，對觀眾進行了更加精確的定位。例如在《我愛男閨蜜》中方依依作為伊利優(yōu)酸乳的廣告?zhèn)鞑フ?，她為?yōu)酸乳設計的外包裝呈現(xiàn)在我們眼前，而且她在生活中更是優(yōu)酸乳從不離手，其陽光、青春、充滿激情的形象與伊利優(yōu)酸乳一貫的形象定位十分吻合，這部電視劇擁有大量的年輕觀眾，他們和她一樣充滿激情，這些年輕觀眾就是伊利優(yōu)酸乳的主要消費者，甚至有消費者在觀看《我愛男閨蜜》時，像劇中方依依一樣手拿伊利優(yōu)酸乳，邊喝邊看。

四、廣告播出性價比高

相比傳統(tǒng)電視廣告，電視劇植入廣告以電視劇作為載體，植入方式豐富多樣、廣告播出時間較長、信息傳播次數(shù)多、傳播效果好、而制作播出成本低，因此，性價比高。

首先，電視劇植入廣告的植入方式豐富多樣，傳播效果好。電視劇中的廣告植入方式發(fā)展至今，主要有以下幾種植入方式：臺詞植入、道具植入、場景植入、情節(jié)植入、角色植入和音效植入等。在電視劇中進行廣告植入時，企業(yè)可以選擇一種或多種植入方式來宣傳產(chǎn)品或服務，多種植入方式齊用，能產(chǎn)生良好的傳播效果。其次，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，電視劇植入廣告的成本較為低廉，企業(yè)在與傳統(tǒng)電視廣告花費同樣資金的情況下，廣告的量能有很大的增加，能取得良好的傳播效果。同一產(chǎn)品，以低廉的廣告費用能在劇中獲得多次上鏡的機會，也可以在多部電視劇中進行廣告的植入，以擴大受眾范圍并加深觀眾的印象。此外，電視劇植入廣告的時間較長，能表現(xiàn)企業(yè)的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾對品牌的評價與認知。形象是品牌的“臉面”。傳統(tǒng)電視廣告因為對時間的嚴格限制，一般都是以秒計的硬廣告；電視劇植入廣告是一種“軟廣告”，相較于傳統(tǒng)廣告，電視劇植入廣告有足夠的時間“婉轉(zhuǎn)”地呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務，產(chǎn)品或服務結(jié)合劇情以一種“潤物細無聲”的方式傳播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱們結(jié)婚吧》關(guān)于佐卡伊品牌的植入就十分利于企業(yè)形象的塑造。作為該劇的珠寶贊助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚鉆戒貫穿全劇，在求婚這一精彩的情節(jié)中，鉆戒作為道具與劇情高度融合，觀眾既沒有抵觸心理，還留下了深刻印象。這部劇播出之后，很多觀眾在網(wǎng)上搜尋這款鉆戒的信息，在產(chǎn)品得到良好推廣的同時，品牌形象也得到良好的塑造。

結(jié)語

電視劇植入廣告，一方面為企業(yè)找到了一片廣告?zhèn)鞑サ男峦寥?，且成本低廉，又具有傳統(tǒng)電視廣告不具有的優(yōu)勢，廣告效果好；另一方面對于電視劇制作者而言，也是另外一個盈利點，很多電視劇往往在播出之前就已經(jīng)通過植入廣告將成本收回了。因此，電視劇植入廣告使廣告商和電視劇制作商之間實現(xiàn)了“雙贏”。但是當前一些電視劇植入廣告也出現(xiàn)了一些問題，一些廣告植入太過直白、突兀和冗長，植入數(shù)量和頻率過高，破壞了觀眾的審美感受，削減了觀眾對電視劇的熱情，使觀眾產(chǎn)生了厭惡和逃避心理，這無論是對廣告企業(yè)還是對電視劇都是不利的。因此，廣告的植入需要做到合情合理，需要把握好廣告植入與受眾接受心理間的平衡關(guān)系。此外，雖然電視劇植入廣告是一種很有效的廣告方式，但并不是所有的產(chǎn)品都適合采用。電視劇植入廣告是一種比較隱蔽的廣告信息傳播方式，比較適合已經(jīng)深入消費者內(nèi)心的老品牌，植入廣告可以鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和印象，而處在品牌導入期的新品牌，采用這一廣告方式，往往是做無用功，容易被消費者忽略。最后，企業(yè)在選擇電視劇植入廣告之前，對電視劇的選擇也需要慎重，對電視劇的收視率要有一個準確的預計，只有收視率高的電視劇其植入廣告才會取得好的傳播效果?！?/p>

參考文獻

①董璐編：《傳播學核心理念與教程》[M].北京大學出版社，2008：214

②張金海、程曦 主編：《廣告學教程》[M].上海人民出版社，2003：37

③王勇，《“雷人廣告”質(zhì)疑》[J].《中國廣告》，2013（1）

④王勇，《搭播——大眾媒介廣告的傳播特性》[J].《現(xiàn)代視聽》，2011（8）

（作者：楊白蘋，昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院廣播電視碩士研究生；王勇，昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院副院長）

責編：周蕾