【摘 要】本文以內(nèi)容分析法為主要研究方法，通過(guò)抽樣編碼，以《揚(yáng)子晚報(bào)》為研究范本，選取了習(xí)近平主席第一次國(guó)事訪問(wèn)、雅安地震后慰問(wèn)災(zāi)區(qū)和“習(xí)奧會(huì)”三個(gè)時(shí)期的相關(guān)報(bào)道，從新聞目的、議題設(shè)置、形象塑造和報(bào)道體裁四個(gè)方面來(lái)分析習(xí)近平主席及其夫人的媒介形象，為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造提供一些建議和依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】《揚(yáng)子晚報(bào)》 國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人 媒介形象 內(nèi)容分析

隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾傳媒的觸角已延伸到社會(huì)生活的方方面面。自然而然，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的政治生活也越來(lái)越多地受到媒體的報(bào)道與影響。

從政治傳播學(xué)角度來(lái)看，國(guó)家形象傳播的過(guò)程中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外代表國(guó)家，其對(duì)外活動(dòng)是國(guó)家形象的直接傳播源。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象在一定程度上代表著國(guó)家形象，其本人的政治價(jià)值的導(dǎo)向力、國(guó)際影響力、親和力、受認(rèn)同度①都會(huì)與國(guó)家形象掛鉤，是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。

研究國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象是為研究其媒介形象的傳播效果作了準(zhǔn)備，由此可從中得出今后領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象展現(xiàn)與傳播的改進(jìn)方向，有重要意義。

一、研究方法

本文所采取的研究方法主要是內(nèi)容分析法，并在研究中結(jié)合了議程設(shè)置理論，整理出都市報(bào)代表《揚(yáng)子晚報(bào)》在特定時(shí)期對(duì)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平及其夫人的報(bào)道，從報(bào)道的目的、主題、體裁等方面來(lái)分類(lèi)這些報(bào)道并以此探究中國(guó)紙媒中呈現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象。

本文研究國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象采用的內(nèi)容分析法類(lèi)型是意向分析，探究相關(guān)新聞稿件中內(nèi)容的特點(diǎn)與傾向，尋找稿件中媒體想要傳達(dá)出的隱形含義，總結(jié)出媒介呈現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

在抽樣編碼分類(lèi)分析的一系列過(guò)程中根據(jù)的是媒介研究中最常用到的議程設(shè)置理論。該理論第三個(gè)階段為“屬性議程設(shè)置”，此時(shí)媒介議程不僅關(guān)注與影響的是受眾想什么（讓受眾關(guān)注國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象），更是突出某些屬性成為議題影響到受眾腦海中具體的圖景。在我國(guó)紙媒報(bào)道時(shí)同樣運(yùn)用了屬性議程設(shè)置，讓受眾形成對(duì)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人某種特定的印象。

本文樣本選取了具有代表性的報(bào)紙，《揚(yáng)子晚報(bào)》。《揚(yáng)子晚報(bào)》作為一份都市報(bào)，每年150萬(wàn)份的發(fā)行量顯示出其在都市報(bào)中的重要地位以及在普通百姓中的影響力。

本文在抽樣時(shí)候選定了三個(gè)特定時(shí)期來(lái)選取新聞稿件，分別為3月22日習(xí)近平以國(guó)家主席身份開(kāi)始第一次國(guó)事訪問(wèn)，5月21日習(xí)近平主席抵達(dá)地震災(zāi)區(qū)看望災(zāi)民以及6月7日習(xí)奧會(huì)拉開(kāi)帷幕。并且根據(jù)內(nèi)容分析法抽樣的原則，三個(gè)時(shí)期都是采用7天為一抽樣周期。并從新聞目的、議題設(shè)置、形象塑造和報(bào)道體裁四個(gè)方面進(jìn)行編碼。

二、研究結(jié)果分析

1、新聞目的

在選定的三個(gè)時(shí)期得到的相關(guān)稿件中，以報(bào)道行程為目的的稿件數(shù)目最多，占73%。及時(shí)、準(zhǔn)確的領(lǐng)導(dǎo)人的行程報(bào)道是給了民眾了解國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人日常工作、展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人政治才干的一個(gè)重要渠道。

《揚(yáng)子晚報(bào)》作為一份都市報(bào)，適當(dāng)減弱了政治報(bào)道的嚴(yán)肅性，無(wú)論是稿件內(nèi)容的安排還是報(bào)道配圖，都有意無(wú)意透露出習(xí)近平主席的一些充滿個(gè)性色彩的信息。

比如6月10日的“習(xí)奧會(huì)落幕”的專(zhuān)版上的《習(xí)近平開(kāi)茅臺(tái)祝酒奧巴馬，奧巴馬贈(zèng)習(xí)近平紅杉長(zhǎng)椅》，光從主標(biāo)題及報(bào)道中的幾個(gè)小標(biāo)題就可看出該篇綜合報(bào)道費(fèi)了不少筆墨展現(xiàn)了習(xí)近平個(gè)人形象，比如《習(xí)近平每日游泳一千米，奧巴馬直言“很棒”》等，報(bào)道中也寫(xiě)到“習(xí)近平主席還開(kāi)了一瓶茅臺(tái)酒，向奧巴馬祝酒”，“習(xí)近平喜歡足球和游泳”等，這樣的細(xì)節(jié)描寫(xiě)弱化了以往嚴(yán)肅的政治報(bào)道中國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高高在上的“神秘感”，展現(xiàn)的是一位熱愛(ài)體育、性格隨和的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

抽樣選取的樣本中同樣不乏以塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象為新聞目的的報(bào)道，比如《習(xí)近平囑抗震飛行員趕緊辦婚禮》，其新聞配圖“習(xí)近平在蘆山縣體育館安置點(diǎn)一帳篷內(nèi)親撫一小孩”當(dāng)時(shí)便在網(wǎng)上引起網(wǎng)友的熱議與轉(zhuǎn)載。而文章里又寫(xiě)到習(xí)近平主席在災(zāi)區(qū)住的是活動(dòng)板房，開(kāi)會(huì)使用的就是帳篷，并且在視察時(shí)得知飛行員因?yàn)榫葹?zāi)中斷延誤婚禮后叮囑其趕緊辦婚禮，這些客觀的細(xì)節(jié)能夠拉近領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離，呈現(xiàn)出親民、不畏苦的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

關(guān)于習(xí)近平主席夫人彭麗媛的報(bào)道中以塑造形象為目的的新聞報(bào)道比例稍高一些。3月23日A2-3版上《第一夫人驚艷亮相，網(wǎng)友抱怨新聞聯(lián)播太短》一文中：

“面帶微笑，穿著簡(jiǎn)單的深色大衣，拎著一個(gè)黑色的包，彭麗媛緩緩走下舷梯，步入國(guó)際聚光燈下。彭麗媛首次亮相大氣而端莊，贏得國(guó)內(nèi)外媒體紛紛夸贊?！?/p>

細(xì)致的外貌描寫(xiě)配上3月23日首頁(yè)配圖，為讀者展現(xiàn)了一位儀態(tài)端莊大方的元首夫人形象。本文還回顧了彭麗媛個(gè)人的歌唱事業(yè)和公益事業(yè)，展現(xiàn)了她熱心公益、音樂(lè)才華突出，使其媒介形象更為立體。

通過(guò)以上分析可以看出，現(xiàn)今媒體在報(bào)道國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平主席時(shí)仍是以公開(kāi)活動(dòng)行程為主要的新聞目的。筆者認(rèn)為這主要是由國(guó)家主席的職責(zé)所決定。媒體對(duì)國(guó)家主席的工作行程跟進(jìn)并進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道是搭建領(lǐng)導(dǎo)人與民眾之間的了解的橋梁所必須的。而都市報(bào)《揚(yáng)子晚報(bào)》在進(jìn)行這類(lèi)的報(bào)道時(shí)候，并沒(méi)有拘泥于“流水賬”形式，而是輔以圖片，增加一些細(xì)節(jié)弱化這類(lèi)報(bào)道過(guò)分嚴(yán)肅產(chǎn)生的距離感。與此同時(shí)還適時(shí)登載以塑造形象為新聞目的的報(bào)道，展現(xiàn)出立體親民富有才干的領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象。

2、議題設(shè)置

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，媒體在設(shè)置習(xí)近平主席的新聞議題時(shí)，政治議題占了64%，其中以出訪接待等外交活動(dòng)為主要的新聞框架；社會(huì)議題占次之。而彭麗媛的相關(guān)報(bào)道中，設(shè)置的政治議題與社會(huì)議題所占比例相等都為43%，個(gè)人議題1條，占14%。（見(jiàn)表2-表4）

在政治議題中的出訪外交的新聞框架下，媒體引導(dǎo)受眾關(guān)注的是習(xí)近平主席工作勤勉、外交能力強(qiáng)、形象穩(wěn)重等屬性議題，報(bào)道以客觀陳述為主，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人展現(xiàn)的是有施政能力、有魄力、長(zhǎng)于外交、莊重的一面，能夠獲得民眾對(duì)其政治能力的肯定與信任。而在社會(huì)議題中，慰問(wèn)與參與社交活動(dòng)是主要的新聞框架，在這樣的框架下，媒介引導(dǎo)受眾關(guān)注的是領(lǐng)導(dǎo)人更具人性色彩、個(gè)性色彩的屬性議題。《習(xí)近平下榻酒店不清場(chǎng)，不斷有人問(wèn)好》的報(bào)道中：“記者發(fā)現(xiàn)，習(xí)近平主席下榻的總統(tǒng)飯店并未清場(chǎng)，而向無(wú)名烈士墓敬獻(xiàn)花圈的環(huán)節(jié)，也僅僅封閉了公園10分鐘?！薄奥?tīng)到聲音，習(xí)近平停下腳步，微微轉(zhuǎn)過(guò)身子，笑著向記者揮了揮手說(shuō)，‘你們好?！?xí)近平頻頻點(diǎn)頭致意。”

雖是客觀記述，但是這樣一個(gè)細(xì)節(jié)便將習(xí)近平主席不擺領(lǐng)導(dǎo)架子、親切隨和的形象呈現(xiàn)出來(lái)。

3、形象塑造

習(xí)近平作為國(guó)家主席，施政能力是民眾最為關(guān)心的方面，以報(bào)道行程為目的、以政治為議題的新聞數(shù)量最多，所以報(bào)道塑造出的形象自然絕大多數(shù)都與政治相關(guān)，睿智、穩(wěn)重、能力強(qiáng)是其最主要的媒介形象，而在與政治無(wú)關(guān)的形象中，親民愛(ài)民、風(fēng)趣隨和是媒介努力凸顯的幾個(gè)屬性。（見(jiàn)表5）

彭麗媛的形象塑造中雖然與政治相關(guān)的稿件仍是占了多數(shù)，但是仔細(xì)分析后，每一篇報(bào)道中基本都有筆墨用來(lái)描寫(xiě)彭麗媛的穿著打扮，如：

“身著白色長(zhǎng)裙搭配黑色上衣的彭麗媛與身著黃色調(diào)服裝的……合影”（《在州長(zhǎng)夫人陪同下，彭麗媛參觀博物館》）。

早從彭麗媛第一次出訪亮相就已經(jīng)引來(lái)網(wǎng)友對(duì)其優(yōu)雅外表的熱議。而媒體在報(bào)道時(shí)也特意加入了對(duì)彭麗媛著裝的描寫(xiě)，再次強(qiáng)化了相關(guān)議題給予民眾的影響。同時(shí)，相關(guān)報(bào)道中還多次提及彭麗媛在以前與現(xiàn)在出訪時(shí)候都登臺(tái)獻(xiàn)唱或合唱。這既是向公眾展現(xiàn)了彭麗媛優(yōu)雅時(shí)尚、富有品味的媒介形象，也是展現(xiàn)了作為國(guó)家元首的伴侶和一國(guó)女性的代表，彭麗媛運(yùn)用獨(dú)有的親和力、美好的形象和良好的溝通能力，在推進(jìn)他國(guó)理解上起到的不容忽視的作用。

4、報(bào)道體裁

新聞報(bào)道體裁的多樣化也會(huì)在塑造媒介形象上起到不同的效果。消息要求準(zhǔn)確及時(shí)、簡(jiǎn)明真實(shí)，主要以敘述為主，所以多用來(lái)報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)行程，在媒體報(bào)道體裁中占多數(shù)。通訊篇幅一般更長(zhǎng)，結(jié)合了描寫(xiě)、抒情、議論等多種手法，所以更加生動(dòng)具體，在展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象上，相比消息可以更立體富有個(gè)性色彩。圖片新聞也是《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)所采用的一種形式，能以簡(jiǎn)短的文字配以圖片，反而更為直觀生動(dòng)，讓讀者感受到彭麗媛美麗知性的形象。（見(jiàn)表6）

三、《揚(yáng)子晚報(bào)》對(duì)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的特點(diǎn)

1、報(bào)道版面靠前，篇幅較大

《揚(yáng)子晚報(bào)》在報(bào)道習(xí)近平與彭麗媛時(shí)，每次都在首頁(yè)刊出導(dǎo)讀，3次使用專(zhuān)版，4次在A2版刊登，醒目的位置與版面能加強(qiáng)受眾對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)議題的關(guān)注度與受影響程度。

2、報(bào)道親民化、立體化

《揚(yáng)子晚報(bào)》在報(bào)道時(shí)候運(yùn)用多種新聞框架，采用多種體裁，對(duì)于習(xí)近平主席夫婦各方面均有報(bào)道，不僅展現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人政治方面的才干、智慧與沉穩(wěn)，還從個(gè)性化角度入手，呈現(xiàn)了習(xí)近平主席更為親民愛(ài)民、愛(ài)好廣泛、耐心隨和的媒介形象。而塑造彭麗媛優(yōu)雅端莊、有才華的魅力形象展現(xiàn)了我國(guó)軟實(shí)力的增強(qiáng)，也是為習(xí)近平主席的相關(guān)報(bào)道添上了柔美的色彩，為習(xí)近平的媒介形象加分。

《揚(yáng)子晚報(bào)》作為都市報(bào)，對(duì)于這一屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道與以往較為正式嚴(yán)肅的政治報(bào)道相比，增添了富有人情味的“軟性”因素，搭建多種新聞框架，設(shè)置親民的屬性議程，更為全面立體地展現(xiàn)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①汪安佑：《國(guó)家軟實(shí)力論》[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2010

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科生）

責(zé)編：周蕾