【摘 要】吆喝叫賣口頭廣告和電視購物相結(jié)合，催生出電視購物“叫賣式”語態(tài)。本文梳理了從先秦時期至今零售“叫賣式”廣告的發(fā)展歷程，并在古今對比的基礎(chǔ)上，解析現(xiàn)今電視購物“叫賣式”語態(tài)的誤區(qū)，探討其良性再造之道，最后得出確保真實(shí)性、真切性、專業(yè)性、創(chuàng)新性的四大方略。

【關(guān)鍵詞】電視購物 叫賣廣告 購物廣告

一、我國零售叫賣式廣告的發(fā)展歷程

1、我國古代的“叫賣式”廣告形態(tài)

作為以口語為表意符號的口頭叫賣廣告，自起源伊始，古迦太基人便通過叫賣的方式把內(nèi)容做成小調(diào)和歌曲，在響器的烘托下使得叫賣聲悅耳動聽。在我國，吆喝叫賣和響器是古代“市聲”廣告的主要形態(tài)，一般分為“叫賣聲”和“帶聲”，最早出現(xiàn)在先秦時期，后經(jīng)秦漢、唐宋元、明清時期，直至近代以及近代以后，吆喝叫賣廣告仍得到很大程度的延續(xù)和發(fā)展。

（1）先秦、秦漢時期：原始的市聲廣告。原始的市聲廣告最早出現(xiàn)在先秦時期。按照史料記載，我國古代商人分行商、坐賈兩類，行商走街串巷，沿街叫賣，坐賈是開店鋪，等待顧客上門?！冻o》中有“師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲”之句。師望即姜太公，鼓刀即敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的。姜太公站立市井敲刀叫喊賣肉，他可謂是叫賣廣告的祖師爺①。

（2）唐宋元時期：“唱賣”與響器“帶聲”。兩宋時期，形形色色的唱賣廣告已經(jīng)十分普遍。《夢粱錄》卷二十《妓樂》記載：“今街市與宅院，往往效京師叫聲，以市井諸色故叫賣物之聲，采合宮商成其詞也”。這種聲樂唱賣廣告，在實(shí)際使用中，逐漸形成與進(jìn)化后的“帶聲”廣告（響器發(fā)聲）的協(xié)同和整合。比如元曲《貨郎旦》就非常生動的描述了貨郎利用蛇皮鼓伴奏，以叫賣或吟唱來宣傳貨物的情景②。

（3）明清時期：“唱聲”與響器廣告結(jié)合。我國明代馮夢龍?jiān)凇毒劳ㄑ浴防镉涗浟诉@樣一條口頭叫賣廣告詞：“本京瓜子，一分一桶，高郵鴨旦，半分一個”。這種修飾使得口頭叫賣更為言簡意賅，表達(dá)準(zhǔn)確，朗朗上口，易于傳播。聲響廣告在不斷的發(fā)展中，其發(fā)聲器具類型也不斷增加，并衍化出各類具有專業(yè)特色的聲響廣告。《祥符縣志》記載明代開封小商販用響器做廣告：有“搖小鼓”賣胭脂、胡粉的，有“拍小銅鈸”賣豆?jié){的，有“擊小鉦”賣餳等等聲音與響器結(jié)合的形態(tài)③。

2、近代以后吆喝廣告的延續(xù)

近代時期，就有上海城隍廟賣梨膏的小販“七分賣唱，三分賣糖”之說，而走街串巷的理發(fā)、磨剪刀的攤販邊走邊吆喝也仍然是傳統(tǒng)的叫賣廣告。在傳統(tǒng)叫賣之后，近代還衍生出了最純粹的聲音廣告主力軍——廣播廣告。在1922年誕生的“奧斯邦電臺”是中國境內(nèi)的第一座廣播電臺。其后出現(xiàn)的完全依靠聲音元素來傳播的廣播廣告，在很大程度上代表了整個聲音廣告的發(fā)展趨勢。單一依賴聲音，訴諸聽覺來傳播信息既是廣播廣告的獨(dú)特優(yōu)勢，同時也是其自身的局限所在④。

3、“叫賣式”語態(tài)與電視購物

1992年，臺灣無線快買公司打開了電視購物頻道的市場，中國電視購物已經(jīng)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展。電視購物給電視熒屏注入了一股新的潮流，而其中把口頭式廣告結(jié)合起來的新型模式也使電視購物變得與眾不同。

電視購物“叫賣式”語態(tài)充分把握了消費(fèi)者在消費(fèi)商品過程中的心理活動。傳統(tǒng)的電視廣告在短時間內(nèi)完成了“注意—興趣—欲望”后，產(chǎn)生行動往往與前幾個階段有一個較長的時間間隔，在此期間消費(fèi)者有足夠的時間做出理性的判斷。而電視購物廣告是在廣告播出期間通過電話訂購的同時完成銷售這一過程，大大縮短了消費(fèi)者做出決策的時間，再加上“叫賣式”語態(tài)的煽動性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的目的。

就目前電視熒屏上常見的電視購物“叫賣式“語態(tài)來看，其主角通常有三方：作為叫賣者的主持人，作為代言人的著名人士，以及作為品質(zhì)保證的證言人。叫賣解說主要呈現(xiàn)以下三步驟：

第一步，主持人在產(chǎn)品介紹的基礎(chǔ)上，喊出“超值價”，吸引消費(fèi)者；

第二步，主持人和代言人相互解說，述說產(chǎn)品物美價廉、“限量搶購”、“機(jī)會難得”，煽動性語句加之傾情代言；

第三步，解說之余，證言人出場，證實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)有保證，消除消費(fèi)者的不信任和疑慮心態(tài)。

通過以上這種“叫賣”范式，叫賣者將消費(fèi)者可以同“超值價”、“頂級品質(zhì)”、“限量搶購”烘托的恰到好處，迎合了消費(fèi)者愛便宜、搶購的心理，最終被叫賣者“說服”從而產(chǎn)生購買行為。

二、古今對比看我國電視購物“叫賣式”語態(tài)

1、“叫賣式”語態(tài)的古今對比

（1）我國古代的“叫賣式”語態(tài)。作為我國古代“市聲”廣告的主要形態(tài)，吆喝叫賣和響器所表現(xiàn)出來的“叫賣聲”和“帶聲”廣告，從先秦時期到明清時期，直至近代及以后都得到了很大程度的延續(xù)和發(fā)展。古代的“叫賣式”廣告以其口語化和聲響所呈現(xiàn)出來的兩種表意符號，以更簡明的符號特征，實(shí)現(xiàn)了傳達(dá)豐富和精確商品信息的目的。

第一，以其口語化的表意符號，在保持以口語為主體信息形式不變的前提下，實(shí)現(xiàn)了對廣告信息內(nèi)容和形式的修飾美化，使口語與聲樂融合形成的歌謠、快板等，使得“叫賣聲”變得朗朗上口，易于傳播。第二，以聲響為表意符號廣告的聲響廣告，從發(fā)出一般聲響發(fā)展到帶有旋律的器樂，并逐漸與唱賣廣告相配合，演化出各類具有專業(yè)特色的聲響廣告。

（2）近代及以后的“叫賣式”語態(tài)。近代及以后，隨著電視購物制作形態(tài)變遷，延伸出來的傳播模式——“叫賣式”電視購物語態(tài)，將原始的“音聲”廣告和新興的“電視購物”進(jìn)行了良好的結(jié)合。在電視直銷中通過“叫賣”語態(tài)不但形象多維的呈現(xiàn)商品，還具備非常強(qiáng)烈的煽動性，同時通過“叫賣”的方式，為觀眾營造了全新的視聽觀感氛圍。

但“叫賣式”電視購物的聲音傳播現(xiàn)狀往往不盡如人意，“叫賣”三部曲多以聲嘶力竭的夸張語調(diào)，甚至于唾沫橫飛的激情演說，“叫賣”語態(tài)整體不容樂觀，語言有待規(guī)范。

2、當(dāng)今電視購物“叫賣式”語態(tài)的誤區(qū)

（1）主持人情感不實(shí)，甚至于“浮夸”。主持人應(yīng)用真摯的情感“叫賣”介紹產(chǎn)品，而不是聲嘶力竭。電視購物節(jié)目的靈魂是“人”，沒有主持人富有熱情和感染力的“叫賣”介紹，任何商品都會是死氣沉沉、沒有生命力的。但是在“叫賣”的口頭傳播過程中，由于主持人表情和語句浮夸，情感不真實(shí)等問題使得消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒，影響了消費(fèi)者的購買行為。

（2）主持人、代言人、證言人真實(shí)感缺失。語言的松緊狀態(tài)和情感真實(shí)密切相關(guān)。目前“叫賣式”電視購物中的主持人、代言人說話語速極快，甚至上氣不接下氣，這種語言真實(shí)感的流失使得觀眾本能地排斥節(jié)目內(nèi)容。某些主持人在節(jié)目中的語言一直“高亢激昂”，使觀眾陷入“聽覺疲勞”，而證言人在節(jié)目中的語調(diào)起伏不定，會給觀眾帶來虛假感、夸大感。

（3）主持人拿腔作調(diào)，“港臺腔”不接地氣。電視購物的節(jié)目特性要求主持人能夠輕松自如的介紹產(chǎn)品，并充分的扮演“專業(yè)“人士的角色。在這種情況下主持人為了不表露背稿，牽強(qiáng)的講求面部自然，大多使用“我在…看到”“我聽說”之類的語句，使得現(xiàn)今電視購物主持人顯得較為扭捏、拿腔作調(diào)。同時有些大陸“叫賣式”電視購物出現(xiàn)港臺腔。電視購物節(jié)目日益走向本土化，在某種層面允許主持人語態(tài)表達(dá)有所不同，如廣東地區(qū)使用粵語介紹解說。但是購物節(jié)目在整體上應(yīng)貼近電視觀眾，忌諱出現(xiàn)讓受眾身心不舒服、無法接受的語態(tài)。

三、我國電視購物如何實(shí)現(xiàn)“叫賣”又“叫好”

隨著電視購物的復(fù)興發(fā)展，電視購物叫賣語態(tài)的流行也帶來了各種負(fù)面影響?！敖匈u式”電視購物要實(shí)現(xiàn)“叫賣”又“叫好”需良性再造。

1、真實(shí)性：親身體驗(yàn)、實(shí)地探訪

現(xiàn)今大部分電視購物的節(jié)目都選擇在演播廳錄制，使其陷入“自賣自夸”打動不了消費(fèi)者。而主持人和代言人親身體驗(yàn)實(shí)地探訪的方式遠(yuǎn)比枯坐演播廳的介紹方式更加能夠體現(xiàn)節(jié)目的真實(shí)性和可看性。設(shè)想美食類電視購物將錄制現(xiàn)場移至美食工廠，從而還原制作現(xiàn)場。主持人介紹糕點(diǎn)美食產(chǎn)品時，話音未落之際鏡頭轉(zhuǎn)向糕點(diǎn)制作師，嫻熟的技藝清晰而生動地展現(xiàn)在鏡頭面前，這種體驗(yàn)和實(shí)地探訪的方式遠(yuǎn)比局限于演播廳的真實(shí)性更加凸顯。

2、真切性：情感飽滿，真情實(shí)意

主持人和代言人應(yīng)注重語言情感，使之富有熱情和感染力；由于很多購物節(jié)目沒有現(xiàn)場觀眾，就要求主持人設(shè)想消費(fèi)者的存在和反應(yīng)，從感覺上意識到聽眾的心理，愿望，情緒等，并由此而調(diào)動自己的情緒和感情。購物節(jié)目主持人對象感的設(shè)想，可以從所要介紹的產(chǎn)品出發(fā)，了解產(chǎn)品所相對的消費(fèi)人群，根據(jù)受眾的職業(yè)、年齡來選擇主持風(fēng)格，加以飽滿的情感和真情實(shí)意的表達(dá)來吸引觀眾。

3、專業(yè)性：熟悉產(chǎn)品、探究人心

熟悉產(chǎn)品，對受眾心理較好的把握是體現(xiàn)“叫賣式”電視購物專業(yè)性的因素。在電視購物節(jié)目中，主持人的講述、態(tài)度感情、語言表達(dá)技巧等等，都是為宣傳產(chǎn)品為目的服務(wù)的。主持人必須對產(chǎn)品有充分的掌握，同時購物節(jié)目的受眾有著不同的層次，這也就要求主持人需要對受眾心理有著準(zhǔn)確把握，并在此基礎(chǔ)上提供便利的訊息，甚至服務(wù)式的溫馨福利。

4、創(chuàng)新性：獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，講述故事

“叫賣式”電視購物要不斷的創(chuàng)新，通過獨(dú)家發(fā)現(xiàn)和故事呈現(xiàn)的方式使“叫賣”又“叫好”。其一，獨(dú)創(chuàng)發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品介紹避免“俗套”、“叫賣”語態(tài)有創(chuàng)新。其二，在節(jié)目現(xiàn)場，代言人和第三方證言人通過故事的方式代替單純的講述，從而呈現(xiàn)出真實(shí)的親身體驗(yàn)。

結(jié)語

為實(shí)現(xiàn)電視購物“叫賣”又“叫好”，其中的“叫賣式”語態(tài)需良性再造，第一要保證真實(shí)性：親身體驗(yàn)、實(shí)地探訪；第二要保證真切性：情感飽滿，真情實(shí)意；第三要保證專業(yè)性：熟悉產(chǎn)品、探究人心；第四要追求創(chuàng)新性：獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，講述故事。通過讓中國的“叫賣式”電視購物走上規(guī)范之路，實(shí)現(xiàn)“叫賣式”語態(tài)電視購物叫好叫座。□

參考文獻(xiàn)

①李曉倩，《古代商業(yè)廣告十類型》[J].《廣告營銷參考》，2004（3）

②郭天昊、楊海軍，《論中國古代廣告發(fā)展及表現(xiàn)》，《史學(xué)月刊》，1997（6）：13-16

③劉家林：《新編中外廣告通史》[M].暨南大學(xué)出版社，2004：93

④高運(yùn)鋒，《廣播廣告音樂誤用問題面面觀》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2001（6）：52-54

（作者：中國傳媒大學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶