【摘 要】隨著生活水平的提高和食品安全問(wèn)題的頻頻曝光，人們對(duì)食品的關(guān)注也日漸提高了。豆果網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家也是規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)性提供菜譜的美食互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站，其注冊(cè)用戶(hù)量、訪問(wèn)量、APP下載量均在同類(lèi)產(chǎn)品中名列前茅。本文旨在分析豆果網(wǎng)的成功模式及其不足之處，進(jìn)而闡釋其傳播特色和功能實(shí)質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】豆果網(wǎng) 傳播模式 使用與滿(mǎn)足 個(gè)性化

在生活水平不斷提高和食品安全問(wèn)題頻發(fā)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)面前，人們開(kāi)始回歸廚房。2008年，王宇翔、石捷等人籌集了十幾萬(wàn)，兼職做“我菜網(wǎng)”，這就是豆果網(wǎng)的前身。很快豆果網(wǎng)就積累了上萬(wàn)條食譜，吸引了眾多的美食家和美食博主。2011年1月，豆果網(wǎng)完成了成大投資A輪1000萬(wàn)的融資，同年5月，北京豆果信息技術(shù)有限責(zé)任公司正式成立。

而今，豆果網(wǎng)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)第一家也是規(guī)模最大的美食互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站，目前注冊(cè)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)，網(wǎng)頁(yè)端日訪問(wèn)量超過(guò)1000萬(wàn)，豆果美食APP的下載量也超過(guò)6000萬(wàn)。豆果網(wǎng)不僅僅像傳統(tǒng)美食網(wǎng)站那樣提供菜譜和烹飪建議，還通過(guò)線上、線下等活動(dòng)為用戶(hù)創(chuàng)造社交體驗(yàn)；針對(duì)單個(gè)用戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)和便捷性需求不斷拓展自己的特色發(fā)展之路。

一、從傳播模式分析豆果網(wǎng)的網(wǎng)站構(gòu)建

目前來(lái)看，傳統(tǒng)的美食網(wǎng)站，以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式構(gòu)建用戶(hù)使用模式，其實(shí)質(zhì)只是作為信息類(lèi)網(wǎng)站存在。但隨著微博、微信以及電子運(yùn)營(yíng)的盛行，單一的作為信息呈現(xiàn)的網(wǎng)站形式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)用戶(hù)的傳播特性和使用習(xí)慣。在此背景下，增加了社交功能的美食互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站就應(yīng)運(yùn)而生了。

豆果網(wǎng)為每一個(gè)喜愛(ài)美食的人提供了一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，用戶(hù)不僅能在這里進(jìn)行自我呈現(xiàn)，也能獲得自我認(rèn)同。下面從三種不同的傳播模式看豆果網(wǎng)的網(wǎng)站構(gòu)建：

1、自我傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸消解了權(quán)威和中心，取而代之的是個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)和自由表達(dá)的空間。在豆果網(wǎng)，每個(gè)用戶(hù)都享有自我呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)，并通過(guò)這種方式形成自我傳播。

首先，豆果網(wǎng)具有普通美食網(wǎng)站所具有的用戶(hù)自我構(gòu)建形式。在完成注冊(cè)之后，用戶(hù)就獲得了一個(gè)由自己支配的主頁(yè)。用戶(hù)不僅可以設(shè)置戶(hù)名、個(gè)人資料和頭像等基本設(shè)置，還可以用個(gè)性簽名表達(dá)自己的美食態(tài)度。同時(shí)，通過(guò)呈現(xiàn)自己收藏的菜譜、菜單，能進(jìn)一步展示自己的美食偏好。這些個(gè)性化設(shè)置都對(duì)瀏覽者可見(jiàn)，且瀏覽者可以對(duì)主頁(yè)進(jìn)行關(guān)注。這些設(shè)置不僅可以表達(dá)自我，更有吸引關(guān)注的作用。通過(guò)對(duì)自我的呈現(xiàn)，用戶(hù)可以構(gòu)建一個(gè)虛擬的社區(qū)，從中發(fā)揮自我，尋找自我認(rèn)同，找到歸屬感。

其次，豆果網(wǎng)比普通美食網(wǎng)站具有更好的人性化設(shè)置。眾所周知，美食的交流，照片、菜譜及美食日記的分享分不開(kāi)，豆果網(wǎng)提供的社區(qū)交流，滿(mǎn)足了用戶(hù)的互動(dòng)需求，提高了用戶(hù)使用體驗(yàn)，加深了用戶(hù)滿(mǎn)意度。社交功能的加入，能夠幫助用戶(hù)更好的展現(xiàn)自我，這也正是豆果網(wǎng)能夠吸引用戶(hù)的核心所在。

第三，豆果網(wǎng)還具有比普通美食網(wǎng)站更自由的用戶(hù)使用功能。豆果網(wǎng)的內(nèi)容，每天有超過(guò)60%來(lái)自用戶(hù)自行上傳，而且絕大多數(shù)都來(lái)自于草根用戶(hù)。這就意味著網(wǎng)站內(nèi)容的實(shí)時(shí)性和平民性。普通用戶(hù)在最主要的美食技巧的展示部分，信息內(nèi)容的推薦部分，擁有較高的自主性，能夠真實(shí)有效的傳播自我的美食觀點(diǎn)。當(dāng)然，豆果網(wǎng)的編輯也會(huì)通過(guò)訪問(wèn)量的高與低、評(píng)論效果的好與壞，對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)的排序進(jìn)行調(diào)整。也就是說(shuō)，豆果網(wǎng)把內(nèi)容的發(fā)布權(quán)和選擇權(quán)都交給了用戶(hù)。這些內(nèi)容不僅展示了自我，也成為了個(gè)人與他人構(gòu)筑聯(lián)系、互動(dòng)交流的載體。

2、人際傳播

人際傳播指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，是社會(huì)生活中最直觀、最常見(jiàn)、最豐富的傳播現(xiàn)象。豆果網(wǎng)提供了信息對(duì)等的交流平臺(tái)，使用戶(hù)獲得更好的交流體驗(yàn)。

豆果網(wǎng)作為一個(gè)細(xì)分網(wǎng)站，其用戶(hù)類(lèi)型比較單一，80%以上的用戶(hù)為女性，以25-35歲之間的新一代女性為主，而在這個(gè)已經(jīng)因?yàn)橄嗤の抖Y(jié)合起來(lái)的圈子里，用戶(hù)仍可以進(jìn)一步的與特定的人有更緊密的聯(lián)系。豆果網(wǎng)的用戶(hù)可以關(guān)注別人和被別人關(guān)注，這些人是用戶(hù)信息傳受的對(duì)象。如此一來(lái)，趣味相投的人們?cè)桨l(fā)能集中在一起加強(qiáng)聯(lián)系，逐步形成自己的人際交流網(wǎng)。

當(dāng)用戶(hù)在豆果網(wǎng)看到一份不錯(cuò)的菜譜時(shí)，可以選擇收藏或分享功能，收藏的菜譜會(huì)存儲(chǔ)在“我的收藏”里，成為用戶(hù)信息的一部分。而分享功能可以將菜譜分享到新浪微博、微信、豆瓣等平臺(tái)上。分享功能是豆果網(wǎng)用戶(hù)在建立人際關(guān)系中擴(kuò)大影響的重要步驟。同時(shí)用戶(hù)可以通過(guò)菜譜頁(yè)面直接上傳根據(jù)此菜譜制作出的成品，這大大提高了用戶(hù)實(shí)踐的積極性。

3、群組傳播

網(wǎng)絡(luò)中松散的人群之所以能夠演變成群體，其先決條件之一是群體內(nèi)部持續(xù)而穩(wěn)定的交流關(guān)系，而其最根本的動(dòng)力在于一種歸屬感、認(rèn)同感。

美食社交平臺(tái)實(shí)際上是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，能夠形成有著特殊愛(ài)好的圈子。這樣的圈子有著非常明確的目標(biāo)客戶(hù)，用戶(hù)類(lèi)型已經(jīng)比較集中?？赡苷且陨显?qū)е露构W(wǎng)并沒(méi)有進(jìn)一步細(xì)分用戶(hù)，再設(shè)置用戶(hù)可以加入并在其中交流的群組。但實(shí)際上即使同樣是美食愛(ài)好者，也可以進(jìn)一步細(xì)分，比如喜愛(ài)西點(diǎn)烘焙的，對(duì)廚房家電感興趣的，擅長(zhǎng)美食攝影的。同類(lèi)網(wǎng)站如好豆網(wǎng)在這方面發(fā)展的就較為成熟，該網(wǎng)站將用戶(hù)細(xì)分成了3個(gè)大類(lèi)，又在這3個(gè)大類(lèi)中細(xì)分了11個(gè)群組。用戶(hù)在注冊(cè)之后，根據(jù)自己的興趣，瀏覽相關(guān)的內(nèi)容，主動(dòng)進(jìn)入適合自己的群組，在發(fā)帖和評(píng)論他人的過(guò)程中，不斷增加自我對(duì)這個(gè)群體的認(rèn)同感、歸屬感，對(duì)增加用戶(hù)粘度大有裨益。

組成群組也可以依靠線上、線下活動(dòng)，豆果網(wǎng)開(kāi)展的一系列線上活動(dòng)主要是食材或廚具的試用，并不能讓用戶(hù)產(chǎn)生交流。在線下活動(dòng)中，豆果網(wǎng)開(kāi)發(fā)了線下體驗(yàn)館，這是一個(gè)線下的美食課程體驗(yàn)場(chǎng)所，用戶(hù)自費(fèi)報(bào)名參加，由豆果網(wǎng)安排的老師在現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。但線下體驗(yàn)館目前只在上海和杭州開(kāi)展活動(dòng)，且這種活動(dòng)雖然可以將同城的部分用戶(hù)聚集在一起，但他們之間進(jìn)行的也不過(guò)是短暫的自主交流，能不能就此形成一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的交流關(guān)系還是未知數(shù)。

豆果網(wǎng)的用戶(hù)粘性極高，平均月在線時(shí)間達(dá)到400多分鐘，二次回訪率更高達(dá)50.3%，這顯然是其他傳統(tǒng)美食網(wǎng)站所無(wú)法相比的。但要在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，豆果網(wǎng)還需要進(jìn)一步的發(fā)展，在自我歸屬的同時(shí)，為用戶(hù)找到群體歸屬感。

二、以使用與滿(mǎn)足理論分析豆果網(wǎng)個(gè)性化構(gòu)建

E·卡茲提出的“使用與滿(mǎn)足”理論要素包括：（1）受眾是主動(dòng)的，對(duì)于大眾媒介的使用是有目標(biāo)的；（2）受眾需要的滿(mǎn)足和對(duì)媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動(dòng)權(quán)；（3）媒介相互競(jìng)爭(zhēng)以滿(mǎn)足受眾需要。對(duì)于豆果網(wǎng)這樣的互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“使用與滿(mǎn)足”作為一種受眾行為理論，認(rèn)為受眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)接觸媒介，從中得到滿(mǎn)足的觀點(diǎn)是完全適用的。

目前國(guó)內(nèi)的美食類(lèi)互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站不斷增多，而豆果網(wǎng)和所有類(lèi)似網(wǎng)站一樣，用戶(hù)群主要集中于年輕女性，在細(xì)分網(wǎng)站用戶(hù)群狹窄的必然狀態(tài)里，豆果網(wǎng)的注冊(cè)用戶(hù)量、訪問(wèn)量等均在同類(lèi)產(chǎn)品中名列前茅，其針對(duì)單個(gè)用戶(hù)需求的個(gè)性化服務(wù)是重要原因。

豆果網(wǎng)的首頁(yè)有8道“每日編輯推薦”，但這并不能滿(mǎn)足所有用戶(hù)的美食需求，中國(guó)傳統(tǒng)講究藥食同源，以食養(yǎng)生，不同的用戶(hù)體質(zhì)也不盡相同，要向用戶(hù)推薦健康、合理的菜譜，就要了解每位用戶(hù)的體質(zhì)特點(diǎn)。豆果網(wǎng)為此專(zhuān)門(mén)設(shè)有體質(zhì)測(cè)試項(xiàng)目，用戶(hù)可以根據(jù)中華中醫(yī)藥協(xié)會(huì)頒布的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，從而了解到自己的身體狀況，尋找到相應(yīng)的調(diào)理和保養(yǎng)建議。

除此之外，網(wǎng)站的智能找菜功能為用戶(hù)提供了更貼心的菜譜服務(wù)。在傳統(tǒng)的美食網(wǎng)站中，我們只能通過(guò)菜名來(lái)尋找具體的菜譜。但豆果網(wǎng)的智能找菜功能，使得查找變得更簡(jiǎn)單。用戶(hù)只需要選擇需要的食材，點(diǎn)擊“智能匹配”，就能夠獲得使用這些材料制作而成的美食菜譜。這就意味著，用戶(hù)能夠獲得自己喜愛(ài)的食材的最佳菜譜，同時(shí)，也能夠通過(guò)智能查找，了解到還不存在的搭配，進(jìn)行自我創(chuàng)造。豆果網(wǎng)還有購(gòu)物單功能，這并非真正讓用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，而是將該菜譜內(nèi)的相應(yīng)食材全都記錄到用戶(hù)的“菜籃子”中，這樣用戶(hù)準(zhǔn)備制作時(shí)，只需看一眼購(gòu)物單，便可心中有數(shù)。

豆果網(wǎng)不僅在內(nèi)容的開(kāi)發(fā)上注重用戶(hù)的個(gè)性化使用，在結(jié)合技術(shù)的發(fā)展后，還在使用形式上進(jìn)行了新的開(kāi)發(fā)。豆果網(wǎng)從2011年開(kāi)始便推出第一款A(yù)PP軟件，目前已有9款。其中，豆果網(wǎng)APP的一個(gè)重要突破點(diǎn)在于與“舌尖上的中國(guó)”合作，在2012年推出的相應(yīng)APP，大幅度提升了豆果網(wǎng)的流量和注冊(cè)量。這從一個(gè)側(cè)面顯示出了豆果網(wǎng)對(duì)用戶(hù)實(shí)時(shí)需求的關(guān)注和滿(mǎn)足。

今年，豆果網(wǎng)再次與舌尖劇組進(jìn)行了排他性的獨(dú)家合作，為節(jié)目提供整合營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)社區(qū)。從目前來(lái)看，第一集播出后，豆果網(wǎng)APP在活躍度方面較平時(shí)就有了一個(gè)很大的增長(zhǎng)，其中，安卓平臺(tái)日活躍度提高了17%，而ios平臺(tái)日活躍度則增長(zhǎng)了40%。來(lái)自豆果網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，由豆果網(wǎng)推出的APP《舌尖上的中國(guó)2》（Android版）用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)。同時(shí)豆果網(wǎng)作為《舌尖2》的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播體驗(yàn)社區(qū)，在《舌尖2》節(jié)目播出之前即獲得官方的食材及菜譜等素材，并與首播同步更新，用戶(hù)還可根據(jù)菜譜，還原舌尖上的菜參與官方活動(dòng)。目前《舌尖2》活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面累計(jì)流量也已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，用戶(hù)模仿制作《舌尖2》中播出的菜譜已提交近萬(wàn)件作品。

作為運(yùn)營(yíng)模式較為成熟的豆果網(wǎng)，雖然已經(jīng)在個(gè)性化服務(wù)上卓有成效，但還需要不斷向用戶(hù)提供新的產(chǎn)品屬性，使用戶(hù)產(chǎn)生驚喜。當(dāng)產(chǎn)品提供了這些服務(wù)時(shí)，用戶(hù)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品更加滿(mǎn)意，從而提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

隨著技術(shù)的發(fā)展和新媒體的不斷出現(xiàn)，垂直設(shè)置的傳統(tǒng)網(wǎng)站模式已經(jīng)顯示出競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)。同時(shí)，豆果網(wǎng)還要面對(duì)相對(duì)固定、狹窄的客戶(hù)群和同類(lèi)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)。因此，雖然豆果網(wǎng)已經(jīng)擁有相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)群體，但仍需要不斷革新技術(shù)，構(gòu)建有效的用戶(hù)交流機(jī)制，創(chuàng)造有效的盈利模式，成為一個(gè)能黏住用戶(hù)的美食平臺(tái)，從而保障其優(yōu)勢(shì)地位，促進(jìn)其長(zhǎng)足發(fā)展?！?/p>

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（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾