【摘 要】動(dòng)畫片和童書這兩種文化創(chuàng)意產(chǎn)品互動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)畫出版不但豐富了童書出版的文化樣態(tài)，激發(fā)了童書市場(chǎng)的多元閱讀需求，讓童書選題類型更為靈活多樣、異彩紛呈，多元化的營銷渠道也使出版社的贏利點(diǎn)得到最大化的延展。本文試從選題和營銷兩方面，簡(jiǎn)析以《熊出沒》系列圖書為代表的動(dòng)畫出版的全品種創(chuàng)意出版、全方位營銷及其現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫出版 童書 選題 營銷

縱觀童書市場(chǎng)，從《天上掉下個(gè)豬八戒》《虹貓藍(lán)兔七俠傳》到《喜羊羊與灰太狼》，越來越多的動(dòng)畫出版作品進(jìn)入少兒暢銷書行列。動(dòng)畫出版即由動(dòng)畫片衍生的童書出版，是指將以視聽為特點(diǎn)的動(dòng)畫片內(nèi)容創(chuàng)意作為童書出版的選題資源再度開發(fā)利用，以印刷的方式大量復(fù)制在紙質(zhì)載體上廣泛傳播。動(dòng)畫片和童書兩種文化創(chuàng)意產(chǎn)品間的互動(dòng)，引領(lǐng)孩子從電視到書本，在滿足孩子娛樂的同時(shí)，使小讀者獲得閱讀體驗(yàn)。

四川少年兒童出版社與北京華圖宏陽圖書有限公司根據(jù)熱播動(dòng)畫片《熊出沒》改編的系列圖書也迎來了一波接一波的銷售熱潮：抓幀漫畫圖書《熊出沒之環(huán)球大冒險(xiǎn)（叢林篇）》首批5冊(cè)一經(jīng)上市即售罄，圖書上市一個(gè)多月即加印4次；加推圖書開機(jī)首印即8萬套，但圖書還未入庫已被訂完，又緊急加印3萬套才滿足市場(chǎng)需求。①可見，動(dòng)畫出版不僅豐富了少兒動(dòng)漫圖書的品種層次和選題內(nèi)容，也激發(fā)了童書市場(chǎng)的多元閱讀需求。

本文試從選題形式和營銷手段兩方面，簡(jiǎn)析以《熊出沒》系列圖書為代表的動(dòng)畫出版的全品種創(chuàng)意出版、全方位立體營銷及其現(xiàn)實(shí)意義。

一、全品種創(chuàng)意出版，拓寬童書選題空間

動(dòng)畫片《熊出沒》用夸張的卡通手法講述森林保護(hù)者熊大和熊二兩兄弟與破壞森林、采伐原木并占領(lǐng)土地開發(fā)創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田的光頭強(qiáng)之間的一幕幕搞笑對(duì)決。整部動(dòng)畫片從頭至尾充滿喜感，輕松搞笑，幽默詼諧。據(jù)愛奇藝視頻網(wǎng)發(fā)布的2014年第一季度《中國動(dòng)漫指數(shù)報(bào)告》顯示，動(dòng)畫片《熊出沒》位居“中國動(dòng)漫指數(shù)榜”榜首。圍繞《熊出沒》中的明星動(dòng)漫形象，四川少兒社針對(duì)不同性別、不同年齡階段兒童的興趣愛好，成規(guī)模地衍生出全品種童書，從培養(yǎng)孩子動(dòng)腦到動(dòng)手，內(nèi)容一應(yīng)俱全，形式層出不窮，巧妙實(shí)現(xiàn)了寓教于樂的教化功能。截止目前，共開發(fā)了24個(gè)系列共116個(gè)品種，發(fā)行達(dá)522萬冊(cè)，總碼洋達(dá)7950多萬，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)凸顯。②

將動(dòng)畫片的內(nèi)容創(chuàng)意作為童書出版的選題資源加以再度開發(fā)和利用，以多元出版為方向，創(chuàng)建全品種動(dòng)畫童書出版模式，拓寬了童書選題的空間。這突出表現(xiàn)在動(dòng)畫故事的出版和動(dòng)畫形象的使用兩大方面。

1、動(dòng)畫故事出版

四川少兒社“熊出沒”圖書系列主打品種《熊出沒之環(huán)球大冒險(xiǎn)（叢林篇）》系列抓幀漫畫圖書，已重印6次，累計(jì)印數(shù)23萬套，累計(jì)碼洋高達(dá)3680萬。③該系列圖畫書圖文并茂，版式靈活。同時(shí)，每則故事中穿插有“小問題”“百科小知識(shí)”等版塊，不僅培養(yǎng)他們的思考能力，還能從中學(xué)到小常識(shí)，獲得人生智慧。

所謂抓幀漫畫，即通過在動(dòng)畫片中截取關(guān)鍵幀的技術(shù)手段進(jìn)行圖書的制作，展現(xiàn)動(dòng)畫故事連貫的演進(jìn)過程，以求達(dá)到觀看動(dòng)畫片的感覺，是動(dòng)畫內(nèi)容與圖書載體、動(dòng)畫生產(chǎn)技藝與圖書出版技術(shù)的組合型產(chǎn)品。④童書通過色彩、造型和表情渲將動(dòng)畫的價(jià)值延伸，這種充滿趣味的組合方式可視為動(dòng)畫片的另外一種存在形式。

但動(dòng)畫是造型藝術(shù)和影視藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，很大程度上難以利用圖書這種媒介呈現(xiàn)。在日本，這部分圖書的出版頂多占到了動(dòng)畫出版總份額的5%。⑤因此，目前盛行的動(dòng)畫抓幀圖書屬于階段性產(chǎn)物，僅是動(dòng)畫出版里的一小塊蛋糕，植入動(dòng)畫形象的童書類型更能體現(xiàn)極大的選題跨度。

2、動(dòng)畫形象使用

通過影視媒介的傳播，動(dòng)畫形象絕非一個(gè)單薄的畫像，更是擁有一定個(gè)性、氣質(zhì)，具有親和力和說服力動(dòng)畫明星，能對(duì)愛看動(dòng)畫片的孩子們構(gòu)成直接吸引，從而以靈活多樣的形式與各類童書文本的內(nèi)容和主題融為一體，塑造了童書的品牌形象，激發(fā)了童書市場(chǎng)的多元化需求。

“熊出沒”系列圖書將動(dòng)畫明星形象“熊兄弟”與益智手工類、早教啟蒙類、百科常識(shí)類等多種類型童書融合，可見動(dòng)畫形象在童書出版領(lǐng)域具有廣闊的開發(fā)空間。比如《熊出沒益智游戲書》系列以原動(dòng)畫中的動(dòng)畫形象和場(chǎng)景為素材，熊兄弟與光頭強(qiáng)在再度創(chuàng)作的情節(jié)中出現(xiàn)，由此編創(chuàng)了迷宮、涂色、找不同、貼紙數(shù)獨(dú)等游戲，圖文相配，設(shè)置了不同情境、不同場(chǎng)景的游戲環(huán)節(jié)。又如《熊出沒3D趣拼插》系列設(shè)計(jì)立體手工拼插，獨(dú)立的動(dòng)畫形象小插片讓孩子在紙板上排兵布陣，體驗(yàn)如臨其境的動(dòng)畫場(chǎng)景，在動(dòng)手拼插的過程中體會(huì)到游戲的樂趣，鍛煉了他們的想象力、創(chuàng)造力、邏輯思考能力和空間知覺能力。

此外，動(dòng)畫形象的生動(dòng)性可以緩解教育類童書難以擺脫的沉悶感，為童書內(nèi)容的呈現(xiàn)與主題的傳遞提供娛樂化的功能。在《熊出沒入學(xué)準(zhǔn)備系列》中，巧妙地把原動(dòng)畫形象置于各個(gè)知識(shí)板塊周邊，和學(xué)前知識(shí)結(jié)合起來，營造了一種輕松愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)了小朋友的興趣，體現(xiàn)了寓教于樂的教育方式。

此外四川少兒社還在逐步豐富“熊出沒”品牌的產(chǎn)品形態(tài)，針對(duì)節(jié)假日送禮需求開發(fā)了《熊出沒》系列“超值大禮包”和“過大年禮包”，既壯大了《熊出沒》系列圖書的陣容，又強(qiáng)化了其市場(chǎng)影響力，創(chuàng)建起少兒動(dòng)畫圖書的全品種出版模式。

二、全方位立體營銷，激發(fā)童書市場(chǎng)活力

動(dòng)畫圖書的銷售與動(dòng)畫片播放密切關(guān)系，動(dòng)畫片塑造的經(jīng)典動(dòng)畫形象成為品牌的影響力和號(hào)召力，其播放熱度和影響力是動(dòng)畫圖書最大的免費(fèi)宣傳和消費(fèi)支撐。《熊出沒》系列圖書之所以能夠持續(xù)熱銷，除動(dòng)畫片自身很高的知名度外，還離不開圖書品牌推廣中一系列線上線下相結(jié)合的全方位立體式營銷活動(dòng)。

1、媒體宣傳

媒體是營銷必不可少的重要工具，在童書營銷當(dāng)中媒體起到了宣傳推廣、擴(kuò)大影響的作用，不僅幫助出版社連通了大眾媒體與銷售渠道，還吸引引導(dǎo)了讀者目光，讓圖書營銷信息直達(dá)大眾。

在《熊出沒》系列圖書上市前，四川少兒社利用電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等多家媒體宣傳造勢(shì)。在時(shí)間上也因時(shí)制宜，利用特定假日，緊跟社會(huì)話題，集中宣傳該系列圖書?！傲弧眱和?jié)和暑期促銷活動(dòng)期間，各地媒體紛紛對(duì)“《熊出沒》萬里行之尋找森林小衛(wèi)士”的促銷活動(dòng)進(jìn)行了系列報(bào)道，在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)極大地刺激了圖書銷量的增長(zhǎng)。

2、賣場(chǎng)展示

由于童書受眾群的獨(dú)特性，購買者大多為家長(zhǎng)，屬于沒有既定目標(biāo)的讀者。讀者購書前需要充分了解所購買圖書的內(nèi)容、裝幀、材質(zhì)、印刷等各個(gè)細(xì)節(jié)。實(shí)體書店的銷售直接與讀者面對(duì)面，讀者可以最快最直接地掌握?qǐng)D書細(xì)節(jié)，因此實(shí)體書店目前還是銷售數(shù)量最大的終端。

圖書陳列能夠在原有的陳列架上通過空間和宣傳予以延伸，這樣既擴(kuò)大了產(chǎn)品的陳列數(shù)量和陳列面，又直接將產(chǎn)品強(qiáng)迫式地進(jìn)入顧客的眼簾?！缎艹鰶]》系列圖書宣傳期間，全國各大書店舉辦了全方位的“熊出沒”形象賣場(chǎng)立體展示活動(dòng)：各類專架陳列圖書并重點(diǎn)碼堆，異常搶眼；書店入口處、樓梯等必經(jīng)的過道上貼有熊出沒動(dòng)畫形象貼紙，引導(dǎo)讀者走向圖書陳列處，在顯要位置還擺放了大型的“熊大”“熊二”和“光頭強(qiáng)”形象標(biāo)牌，配合“熊出沒”形象廣告牌、海報(bào)、易拉寶等宣傳物料極具視覺沖擊力；在有電視的書店，全天候循環(huán)播放《熊出沒》原版動(dòng)畫片，以最大限度地吸引家長(zhǎng)和小朋友的視線，營造出強(qiáng)烈的賣場(chǎng)氛圍從而帶動(dòng)銷售。

3、促銷活動(dòng)

出版社聯(lián)合實(shí)體書店舉辦品牌童書主題活動(dòng)，能使得大批圖書得到宣傳推廣，從而迅速熱銷。為強(qiáng)化《熊出沒》形象，自2013年4月起四川少兒社在全國發(fā)起了“《熊出沒》萬里行之尋找森林小衛(wèi)士”全國巡回活動(dòng)、“買《熊出沒》圖書贈(zèng)送正版‘熊出沒’文具”促銷活動(dòng)以及“《熊出沒》陪你過新年”促銷活動(dòng)，持續(xù)掀起了《熊出沒》系列圖書的銷售熱潮。

此間，概念營銷理念進(jìn)入市場(chǎng)，一些社會(huì)熱點(diǎn)問題和觀念也被引入到促銷活動(dòng)中，普及了小讀者的素質(zhì)教育。動(dòng)畫片《熊出沒》用夸張的卡通形象講述了森林保護(hù)者熊兄弟與破壞森林者光頭強(qiáng)之間的故事，彰顯了保護(hù)森林、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)的大主題。在“熊出沒尋找森林小衛(wèi)士”讀者互動(dòng)活動(dòng)中，通過有趣的游戲互動(dòng)活動(dòng)，一方面讓孩子們與動(dòng)畫明星一起學(xué)習(xí)保護(hù)森林的環(huán)保理念，另一方面也帶動(dòng)“熊出沒”圖書銷售的增長(zhǎng)。

動(dòng)畫與圖書的互動(dòng)式是近年來童書出版界的普遍現(xiàn)象，動(dòng)畫出版極大程度地開采動(dòng)畫資源，較為完整地將動(dòng)畫片的內(nèi)容創(chuàng)意融入童書出版，再現(xiàn)了原動(dòng)畫片中的亮點(diǎn)。童書出版者利用動(dòng)畫形象的影響力和號(hào)召力，把動(dòng)畫創(chuàng)意資源二度創(chuàng)作，不但開拓了童書出版的選題空間，讓童書的選題類型更為靈活多樣，多元化的營銷渠道也使得出版社的贏利點(diǎn)得到最大化的延展。□

參考文獻(xiàn)

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③常聰，《國產(chǎn)動(dòng)畫衍生童書出版的價(jià)值取向》[J].《學(xué)術(shù)交流》，2009（1）

④李強(qiáng)，《出版社要著眼動(dòng)畫產(chǎn)品全程開發(fā)》[J].《中國新聞出版報(bào)》，2007-10-25

⑤王小云，《眾人拾柴火焰高——出版上下游全方位營銷童書》[J].《出版參考》，2010（16）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾