【摘 要】微信的出現(xiàn)在很大程度上改變了人們的溝通方式與傳播方式。繼微博之后，公益活動借力微信工具，出現(xiàn)了微信與公益有機(jī)結(jié)合的新模式。本文分析了微信公益活動的發(fā)展現(xiàn)狀，梳理了其在傳遞公益信息方面存在的問題，并提出了解決之道，以期為微信公益活動的健康發(fā)展建言獻(xiàn)策。

【關(guān)鍵詞】微信 公益 現(xiàn)狀 問題 對策

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體正成為新的公益推動者，成為公民匯聚、釋放愛心的平臺，促進(jìn)慈善事業(yè)向全民公益行動的轉(zhuǎn)變。微信自2011年1月問世以來，從即時通訊工具發(fā)展成為傳播平臺，互動性的信息傳播方式使人們更多關(guān)注發(fā)生在自己身邊的事。微信憑借傳播的快速、精準(zhǔn)、及時等特點成為許多信息發(fā)布者的首選平臺，而“微公益”也通過這一平臺不斷傳遞著愛心正能量，實現(xiàn)了公益的平民化、常態(tài)化發(fā)展，使人人公益的理念深入人心。

一、微信公益活動的發(fā)展現(xiàn)狀

1、線上與線下的多形式互動

細(xì)微的互動如果累積起來能產(chǎn)生驚人的效果。人們用“收聽”“添加好友”這樣的動作為自己構(gòu)建了一個網(wǎng)上世界，也因此阻隔了好友之外的信息出現(xiàn)在自己面前。而互動的行為突破了這一個個無形的界線，讓有價值的信息能夠由點到面。就像是一個放大器，放大著用戶分享信息到社交網(wǎng)絡(luò)后產(chǎn)生的結(jié)果。①

在社交網(wǎng)絡(luò)中，互動是一種積極的雙向激勵。不僅是對發(fā)布信息的用戶，也包括參與的人群。在微信公益?zhèn)鞑ブ?，人們可以通過掃描二維碼、發(fā)送朋友圈、發(fā)布騰訊微博、訂閱公共賬號、LBS定位等方式參與其中。傳統(tǒng)慈善活動只是捐款捐物，主體沒有親身參與到活動之中，微博公益活動雖然主體會親自參與，但是互動形式不如微信多樣，微信互動有其獨特之處。

2014年2月21日下午兩點，“大愛近似陽光公益”微信群中一條題為“救救掉進(jìn)鍋里燙傷無錢看病的小生命”的求助微信引起了大家的熱切關(guān)注。微信一出，立刻得到群成員的積極響應(yīng)，“救救燙傷兒童小鵬宇”迅速成為微信群里熱議的話題，大家紛紛通過朋友圈和新媒體平臺將消息發(fā)布出去，引起了社會各界人士的關(guān)注，許多好心人都通過微信等平臺自發(fā)參與到了這場愛心救助之中。愛心志愿者通過微信上傳照片，記錄下小鵬宇的治療過程，讓關(guān)心他的好心人及時了解到孩子的真實情況。

2、微信與支付功能捆綁，提高了籌款效率

2013年底，騰訊公益“十分祝福、十分愛”活動首次在騰訊內(nèi)部展開。騰訊員工以及合作伙伴在收到中秋月餅時，只要掃描盒子上的二維碼，然后綁定微信支付功能并捐款0.1元，騰訊公益慈善基金會就會與之匹配捐贈0.9元，合力為騰訊“筑夢新鄉(xiāng)村”項目——貴州黎平銅關(guān)村527位空巢老人和留守兒童，送上一套木制的侗族樂器，推動世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“侗族大歌”的保護(hù)傳承。

隨著微信5.0版支付功能的推出，騰訊公益慈善基金會借“十分祝福、十分愛”活動啟動的機(jī)會宣布公益慈善與微信支付相結(jié)合的消息，被認(rèn)為是騰訊釋放出的有意將公益慈善與微信支付進(jìn)行深度結(jié)合的信號。微信籌款與支付功能捆綁，降低了捐贈人的成本，相比目前微博籌款中籌款宣傳和捐贈分離的模式有極大的進(jìn)步。只要微信綁定了銀行卡，打開微信公益捐款的鏈接，人們就可以為感興趣的項目捐款，款項很快就能抵達(dá)公益項目制定的公募賬戶。利用微信不僅可以自己很便捷地捐款，還可以通過朋友圈、微信群、微信個人、微博等通道將微信捐款鏈接發(fā)送給朋友。這個捐款鏈接可以轉(zhuǎn)換成二維碼，落附在海報、畫冊、折頁、微博、電視、報紙、雜志、樓宇視頻、飲料瓶等任何你所能想到的載體上，②以達(dá)到公益項目宣傳和籌款的最大效果。

3、微信公益成為企業(yè)營銷的新手段

微信作為第三方公眾平臺，從早期只具備即時通訊、分享照片的微信1.0模式發(fā)展到今天兼具語音對講、視頻聊天、游戲中心甚至微支付功能的微信5.0模式。隨著微信人氣的不斷聚焦，許多企業(yè)及機(jī)構(gòu)意識到微信平臺的巨大營銷價值。企業(yè)借力微信工具開展公益項目，取得了不錯的營銷推廣效果，以此擴(kuò)大自身影響力。

2013年10月14日-19日，騰訊房產(chǎn)合肥站攜手合肥信地城市廣場掀起一場“信地健康早餐公益行”全民健康公益活動，只要在活動現(xiàn)場拿出手機(jī)掃描信地城市廣場官方微信二維碼，即可獲得免費營養(yǎng)早餐一份。眾多品牌企業(yè)試水微信營銷，微信精準(zhǔn)營銷的方式會顛覆傳統(tǒng)的營銷推廣模式，帶給企業(yè)不一樣的助力與影響。

4、不局限于弱勢群體，覆蓋面更廣

傳統(tǒng)媒體的公益活動更多聚焦于弱勢群體，關(guān)注對象單一，而微信的公益信息涵蓋助學(xué)、助殘、扶貧、賑災(zāi)、環(huán)保、健康公益、企業(yè)公益、公眾人物慈善義舉、志愿者活動等各方面。廣泛而多元的公益主題聚焦社會方方面面，充分利用微信平臺傳播公益理念，激發(fā)了普通公民的慈善熱情，為構(gòu)建和諧社會起到良好的推動作用。

二、微信公益活動存在的問題

1、微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，退訂率上升

微信公眾號以發(fā)布公益慈善信息、組織話題討論、傳播公益慈善文化為主要內(nèi)容。不能提供有價值、高質(zhì)量內(nèi)容的公眾號難以獲取讀者的認(rèn)同，必定會被讀者所離棄。目前做得好的公眾號內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，出現(xiàn)用戶疲勞，推廣難度大，退訂率開始上升。如何進(jìn)行有效的內(nèi)容生產(chǎn)，成為擺在所有微信公眾號管理者面前的問題。

2、微信的傳播范圍有限，影響信息擴(kuò)散

微信為自媒體人開通了一個內(nèi)容發(fā)布平臺，卻沒有給他們打開足夠?qū)挸ǖ膫鞑ヂ窂?。傳統(tǒng)的微信傳播途徑十分狹窄，憑借讀者對內(nèi)容的認(rèn)可，轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，從而吸引新的讀者進(jìn)行訂閱。一些企業(yè)試圖通過開展公益活動提高自身形象，在利用微信傳播時只能在現(xiàn)有粉絲人群中挖掘需求，無法很好地享受到活動信息擴(kuò)散帶來的更大收益。

3、款項安全性存在問題，監(jiān)管難度大

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、匿名性使得監(jiān)管難度加大，微信公益組織很容易被一些有不良企圖的人所利用。隨著網(wǎng)絡(luò)組織的發(fā)展，在缺少外部監(jiān)督的情況下，光靠公益組織自身有可能出現(xiàn)各種問題，善款監(jiān)督不力就是其中之一。募捐形式在“微公益”中屢見不鮮，大多以支付寶為交易平臺，這在很大程度上綁架了募捐者或是募捐企業(yè)、機(jī)構(gòu)的信譽(yù)，一旦出現(xiàn)冒名或虛假的募捐信息，微信作為信息平臺并不能承擔(dān)責(zé)任。③

4、微信公益團(tuán)隊公信力缺失

公益是一個敏感的事物，近些年關(guān)于公益組織或公益活動的負(fù)面新聞常有報道，不少人對公益抱有不信任的態(tài)度。所以，通過微信渠道實施公益項目，取得公眾的信任是影響公益活動效果的關(guān)鍵因素。然而，微信借助的網(wǎng)絡(luò)是個虛擬的平臺，人與人之間沒有直接的接觸更容易讓人產(chǎn)生不信任感，微信公益活動在公信力方面存在一定劣勢。另外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境錯綜復(fù)雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在網(wǎng)絡(luò)中打著“獻(xiàn)愛心”的名義私募善款騙取錢財、“網(wǎng)絡(luò)乞丐”等現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，一旦有人產(chǎn)生質(zhì)疑，負(fù)面情緒便會通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，導(dǎo)致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。④

三、推動微信公益活動健康發(fā)展的對策

1、內(nèi)容創(chuàng)新，找準(zhǔn)定位

微信自媒體的核心價值是持續(xù)提供有價值的原創(chuàng)內(nèi)容，以達(dá)到吸引讀者訂閱并持續(xù)關(guān)注的目的。⑤在大型社交網(wǎng)絡(luò)中，任何一些細(xì)微的需求、信息都能匯聚成一個龐大的結(jié)果。所以微信公眾號應(yīng)找準(zhǔn)定位，確定信息覆蓋的人群的信息需求，提供垂直、細(xì)分的服務(wù)，也可通過后臺的數(shù)據(jù)反觀來發(fā)布內(nèi)容。公眾號里信息的傳播途徑基于微信朋友圈，真實、容易閱讀的內(nèi)容更符合朋友圈的傳播特性。2014年3月21日，“公益慈善論壇”在推送的三篇文章前，都增加了“小編有話說”一欄作為推薦語，轉(zhuǎn)載的文章標(biāo)題都經(jīng)過了重新加工，同時在正文內(nèi)保留了原標(biāo)題，文章的閱讀量大大提高。

2、鼓勵用戶綁定社交賬號

信息在圈子、好友等不同的關(guān)系鏈中流動的時候，更多好友被帶到了外部的網(wǎng)站賬號、資訊中去。因此，鼓勵用戶來綁定賬號，并將信息帶到更多的關(guān)系鏈中去，就是一個非常重要的推動力。業(yè)界之間互相達(dá)成的緊密合作與產(chǎn)品融合，也促使信息跨界流動在不同的產(chǎn)品中，如搜索引擎、微信、微博、QQ空間，乃至外部網(wǎng)站的簽名檔中，帶來潛在客觀的流量。⑥微信賬號與其他社交賬號綁定在一起，利于信息快速流動分享。

3、政府部門加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管

政府部門加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)公益團(tuán)隊的引導(dǎo)監(jiān)督，對公益組織進(jìn)行相關(guān)的法律政策保障，規(guī)范其公益行為，對網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)的健康發(fā)展意義深遠(yuǎn)。有關(guān)人士提出，民政等政府有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)《公益事業(yè)捐贈法》規(guī)定，建立完善政府部門與網(wǎng)絡(luò)公益團(tuán)隊的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，將團(tuán)隊活動納入政府部門的監(jiān)管下，使其活動得到政府部門“兜底”，同時還應(yīng)通過表彰等方式提高團(tuán)隊公信力。⑦促進(jìn)監(jiān)督管理體系的完善，有利于使網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ビ蟹梢馈⒅刃蚓?、健康發(fā)展。

4、公益團(tuán)隊自身需強(qiáng)身健骨

網(wǎng)絡(luò)公益活動要想持續(xù)健康發(fā)展需規(guī)范團(tuán)隊自身建設(shè)。其中提高透明度，規(guī)范并公開捐助對象信息收集、合適、發(fā)布整套流程，有利于公益團(tuán)隊在社交網(wǎng)絡(luò)中建立高度的信任感，形成較高的忠誠度?！冻鞘挟媹蟆窞橐晃徊恍一忌现匕Y肌無力的實習(xí)生籌集醫(yī)藥費，在其微信上發(fā)起了一場公益拍賣活動。從溝通籌備到活動開展，再到交易完成，每個環(huán)節(jié)根據(jù)情況的變化適時作出調(diào)整。為了款項的使用更加公開透明，買主直接打款至患者母親的銀行賬戶，一方面規(guī)避了因為內(nèi)部流程而造成的延遲，另一方面讓買主真實感受捐助的整個過程。此外，公益機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)置專職的傳播人員，保證定時、定期、有質(zhì)量地更新公益信息?！?/p>

【本文系南陽師范學(xué)院STP項目；項目編號：2013004】

參考文獻(xiàn)

①⑥徐志斌：《社交紅利》[M].北京聯(lián)合出版公司，2013

②蘇蘇下午茶，《公益如何借力微信新工具》[EB].http：//www.oiegg.com/viewthread.php？tid=1692337

③涂詩卉，《淺析微博時代的公益發(fā)展新契機(jī)——以新浪微博公益模式為例》[J].《新聞世界》，2011（7）

④郭楓，《淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ァ穂J].《新聞愛好者》，2012（23）

⑤蔡永勁，《微信自媒體的兩大致命弊端》[EB]http：//www.sootoo.com/co-ntent/438735.shtml

⑦蘇萬明，《網(wǎng)絡(luò)公益”：“正能量”為何難以“釋放”？》[EB]http：//news.xi-nhuanet.com/politics/2014-02/21/c_119442340.htm

（作者：馬卉，南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院2010級本科生；李宛平，南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師）

責(zé)編：姚少寶