【摘 要】電視劇推廣是電視媒體經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，精耕細(xì)作基礎(chǔ)工作，系列化編排，強(qiáng)化地推活動(dòng)，整合頻道傳播資源，創(chuàng)新多種傳播手段，實(shí)現(xiàn)電視劇推廣品牌化才是電視頻道發(fā)展的必由之路。

【關(guān)鍵詞】電視劇 推廣 整合 品牌 創(chuàng)新

據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)電視頻道中，電視劇占頻道總播出量的四分之一，收視貢獻(xiàn)超過三分之一。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的分流，地面頻道電視劇場(chǎng)的發(fā)展面臨更為惡劣的環(huán)境，除了采購環(huán)節(jié)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以外，觀眾的巨大的選擇空間勢(shì)必分散他們的注意力，因此電視劇推廣成為電視媒體經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。

常規(guī)的電視劇推廣就是按照電視劇編排表，播什么劇就推什么劇，通常做法就是在頻道內(nèi)做幾條宣傳片。客觀上說，這是一種“短、平、快”的推廣手法，起到一定效果，特別是高頻次的投放。但問題是觀眾的需求是多元的，長(zhǎng)此以往，對(duì)觀眾不是什么“視聽沖擊”，而是“視聽疲勞”，觀眾容易熟視無睹。因此筆者認(rèn)為，針對(duì)單部劇的宣傳固然重要，但如何吸引觀眾，養(yǎng)成觀眾的收視習(xí)慣，培養(yǎng)觀眾的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)電視劇推廣品牌化才是電視頻道必由之路。

一、精耕細(xì)作，系列化編排

目前各電視頻道都將電視劇宣傳推廣當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，并組建推廣部門。因?yàn)橛^眾的培養(yǎng)和固化不是一朝一夕的事，只有通過長(zhǎng)時(shí)間的磨合、對(duì)觀眾的收視習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研和分析，將劇場(chǎng)的定位與觀眾的欣賞習(xí)慣相匹配，才能達(dá)到良好的宣傳效果。因此，電視劇的推廣實(shí)際上是一個(gè)劇場(chǎng)品牌的營(yíng)銷過程。

如何將電視劇的信息植入觀眾內(nèi)心，就需要?jiǎng)?chuàng)作者對(duì)劇情全面把控，對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，而宣傳片是推廣的重中之重，因而宣傳片的創(chuàng)作風(fēng)格和創(chuàng)意就極其重要。安徽經(jīng)視《鉆石劇場(chǎng)》承接安徽第一新聞欄目《第一時(shí)間》，是安徽地面頻道的王牌劇場(chǎng)，精品大戲的首播平臺(tái)。作為民生第一頻道，其風(fēng)格是樸實(shí)、自然、清新的，在創(chuàng)意制作宣傳片之前，需要系統(tǒng)研究劇情、主演、編劇、拍攝、制作、臺(tái)詞、音樂等系列信息，在此基礎(chǔ)上，找出劇中亮點(diǎn)，提煉宣傳主題，撰寫宣傳詞，例如《打狗棍》在經(jīng)視播出前，通過大量了解相關(guān)資料，最終定稿為《打狗棍》專打瘋狗、惡狗、漢奸狗、侵略狗！在確定宣傳主題后，對(duì)劇情中畫面的編輯、配音、音樂、字幕中字體、顏色再精耕細(xì)作，盡量做到和劇情貼切、和安徽經(jīng)視頻道定位貼切。

安徽經(jīng)視對(duì)播出的電視劇內(nèi)容精挑細(xì)選，一般由頻道劇評(píng)委會(huì)對(duì)幾部劇的內(nèi)容先進(jìn)行初評(píng)并打分，匯總結(jié)果，再根據(jù)階段范圍內(nèi)社會(huì)熱點(diǎn)，采用主題化編排模式，推出“烽火系列”、“傳奇英雄系列”、“家族系列”、“沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵系列”等系列主題?！躲@石劇場(chǎng)》所有播放劇目，基本全為安徽省內(nèi)首播，情節(jié)更緊張、懸念更迭起，沖突更大膽，收視更有保證。

二、地推活動(dòng)，強(qiáng)化品牌

目前，對(duì)電視劇的推廣已不僅僅是對(duì)電視劇本身的宣傳告知，為突出效果或直接推動(dòng)收視，正出現(xiàn)越來越多的附加活動(dòng)。對(duì)于地面頻道的安徽經(jīng)視，最有效的活動(dòng)就是地推活動(dòng)。既提升收視、強(qiáng)化品牌又實(shí)現(xiàn)廣告客戶增值，可謂一箭雙雕。

安徽經(jīng)視劇委會(huì)2014年再度升級(jí)，推出主題為“有愛大聲說出來”的地推活動(dòng)，歷時(shí)2個(gè)月，走進(jìn)近20個(gè)社區(qū)、廣場(chǎng)，拍攝制作30期互動(dòng)節(jié)目。安徽經(jīng)視再次走進(jìn)觀眾內(nèi)心，讓觀眾對(duì)著電視，大膽表白心中的“愛”，送給家人一個(gè)個(gè)驚喜，引爆內(nèi)心深處的激情。此次地推活動(dòng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

零門檻設(shè)置。本季劇委會(huì)特別為觀眾訂制“經(jīng)視愛心小屋”，零門檻設(shè)置。不分年齡、性別，觀眾可以通過電話、短信報(bào)名以及來現(xiàn)場(chǎng)，走進(jìn)“愛心小屋”直接參與，既可聊鉆石劇場(chǎng)熱播劇劇情，也可表達(dá)對(duì)家人愛的宣言或祝福，只要有勇氣，就能獲得最熱門的禮品——炸雞啤酒。

貼地飛行。本次地推活動(dòng)深入合肥市各大居民小區(qū)、超市廣場(chǎng)，在老百姓的身邊搭臺(tái)，走進(jìn)他們的生活。在包河花園小區(qū)門口參與活動(dòng)的觀眾排起近百米的隊(duì)伍，在合肥城市華庭小區(qū)，居民冒雨參加，表達(dá)深藏在心靈深處的愛，在暢園新村，95歲高齡的退休工人暢談兒孫滿堂的幸?！?/p>

多媒體互動(dòng)。安徽經(jīng)視頻道首次將手機(jī)短信、微博、微信、網(wǎng)站多媒體整合在一起，實(shí)現(xiàn)線上線下全媒體互動(dòng)。為此經(jīng)視劇委會(huì)還開通官方微博、微信平臺(tái)，與觀眾互動(dòng)，并請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，其中新浪微博的閱讀量達(dá)近4萬人次，手機(jī)短信互動(dòng)達(dá)近1萬條，來現(xiàn)場(chǎng)觀看或參與的觀眾近5萬人。

強(qiáng)化經(jīng)視頻道主持群。經(jīng)視劇委會(huì)第2季還邀請(qǐng)安徽經(jīng)視主持人群集體登場(chǎng)，帥哥美女齊亮相，羅彬、大胡、黃林波、常怡秋展現(xiàn)自己的拿手絕活——現(xiàn)場(chǎng)脫口秀，引來觀眾熱情叫好，和熱心觀眾零距離接觸。

經(jīng)視劇委會(huì)的推廣活動(dòng)，是將觀眾和廣告客戶嫁接在一起，秉承零門檻參與方式，并走進(jìn)尋常巷末，拓展”愛”的主題，使其節(jié)目本身更加具有趣味性，多樣性及可觀性。電視媒體走進(jìn)尋常百姓身邊，觀眾說出心中的“愛”，廣告客戶獲得目標(biāo)消費(fèi)群。

三、整合傳播，做大品牌

電視劇劇場(chǎng)和頻道自身休戚相關(guān)，頻道的自辦欄目為電視劇宣傳提供了廣闊的平臺(tái)。由于電視劇的播出周期比較長(zhǎng)，觀眾對(duì)演員的認(rèn)知度高，明星資源就成為頻道可以利用的元素之一。邀請(qǐng)電視劇演員參加頻道自有欄目的錄制，通過編排使欄目與電視劇形成關(guān)聯(lián)，利用收視的延續(xù)性，達(dá)成共贏。

安徽經(jīng)視頻道擁有多檔自辦欄目，《第一時(shí)間》、《幫女郎》和《哪壺不開提哪壺》都曾參與過電視劇推廣。《第一時(shí)間》欄目采用海采和專家訪談的形式。例如在推廣電視劇《辣媽正傳》時(shí)，《第一時(shí)間》欄目圍繞劇情，通過多種方式，如調(diào)查類報(bào)道，主持人微博互動(dòng)話題，海采平常百姓，專訪相關(guān)專家等方式，進(jìn)行連貫而有主題的報(bào)道。報(bào)道內(nèi)容：1、我是真時(shí)尚，不是土豪金；2、當(dāng)時(shí)尚兒媳婦碰到傳統(tǒng)婆婆；3、生完孩子我抑郁了；4、“我怕自己改變太多”；5、我是女漢子嗎？6、家庭事業(yè)兩不誤！難！7、成功女人的背后會(huì)有一位默默付出的男性；8、我就是辣媽。

《哪壺不開提哪壺》，根據(jù)電視劇和演員量身定造，編排臺(tái)本。兩天連續(xù)播發(fā)稿。報(bào)道內(nèi)容（一）：結(jié)合夏冰、李木子或懷孕或求子的劇情，結(jié)合社會(huì)新聞，討論關(guān)于生二胎、求子的新聞話題，并創(chuàng)作和求孕、生子相關(guān)小品，以輕松、詼諧、搞笑的手法解讀社會(huì)現(xiàn)象。新聞鏈接：懷孕女子穿婚紗鬧婚禮 新郎：都怪你媽逼我買房；報(bào)道內(nèi)容（二）：選取劇中的完美二手男洛天在妻子懷孕期間，冷落了他，最后轉(zhuǎn)投小三懷抱這一看點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下新聞中的“小三”事件，展開婚外情討論，以及夫妻如何相處的討論，同時(shí)創(chuàng)作小品，用詼諧、幽默的方式繼續(xù)解讀“小三”事件。相關(guān)新聞：1、夫婦嫌夫妻生活太平淡相約各找婚外情最終離婚。新聞鏈接：鄧文迪為何突然“被離婚”媒體扯出“緋聞男友”。

從2013年12月11日開始全頻道推廣啟動(dòng)，該劇在合肥地區(qū)平均收視率為1.346，市場(chǎng)份額4.197，同時(shí)段高居第4位。

《幫女郎》根據(jù)電視劇具體內(nèi)容設(shè)定特別環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)演員進(jìn)行訪談、游戲或者表演才藝。在播出電視劇《愛情悠悠藥草香》時(shí)，幫女郎方倩身著民國(guó)旗袍，采用評(píng)書的方式，有欄目組成員分別表演袁世凱、張作霖等把劇情的內(nèi)容搬進(jìn)欄目中，三期《民國(guó)時(shí)期的姨太太》和觀眾如期見面，戲說《愛情悠悠藥草香》里的女人。

四、手段創(chuàng)新，做活品牌

隨著多屏?xí)r代的到來，新媒體雨后春筍般出現(xiàn)，電視劇的推廣手段由傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、戶外廣告過渡到多種媒體手段綜合應(yīng)用。安徽經(jīng)視是安徽地面頻道，其覆蓋范圍僅限安徽省內(nèi)，特別是在省會(huì)合肥，通過手段創(chuàng)新，不斷發(fā)力，做活安徽經(jīng)視《鉆石劇場(chǎng)》品牌，通常會(huì)選擇如下方式：

1、平面紙媒

對(duì)地面頻道來說，與當(dāng)?shù)氐钠矫婷襟w合作宣傳是一種可靠的手段。安徽經(jīng)視和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《安徽海豚TV周刊》等合作，不僅對(duì)播出劇目的信息傳遞，對(duì)宣傳活動(dòng)的報(bào)道，更有通欄、半版廣告，直接吸引當(dāng)?shù)赜^眾。

2、戶外廣告

戶外廣告是一種傳統(tǒng)的宣傳手段，但安徽經(jīng)視推陳出新，創(chuàng)造出自己的新手段。對(duì)地面頻道劇場(chǎng)而言，根據(jù)地域性特征選擇適當(dāng)?shù)姆椒ū容^重要，由于各個(gè)城市的監(jiān)管法規(guī)不同，在劇場(chǎng)覆蓋地區(qū)以有效形式投放戶外宣傳廣告必須結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。安徽經(jīng)視采用了各種不同的形式：在合肥人流量大的重點(diǎn)地段選擇出租車站牌，在老城區(qū)內(nèi)選擇電話亭廣告，在小區(qū)選擇門口等醒目位置設(shè)置燈箱廣告，將電視劇的信息滲透到市民身邊，效果均良好。

3、社區(qū)見面會(huì)

社區(qū)見面會(huì)是媒體與觀眾最直接的接觸。通過在大型社區(qū)放映片花或選集，可以及時(shí)知曉觀眾對(duì)劇目的反應(yīng)。安徽經(jīng)視在社區(qū)見面會(huì)活動(dòng)中不斷創(chuàng)新，開發(fā)一系列新的形式，如魅力經(jīng)視——安徽經(jīng)視主持人見面會(huì)，安徽名嘴進(jìn)社區(qū)，主持人握手會(huì)等。在社區(qū)活動(dòng)中輔以一些調(diào)查，能夠掌握很多觀眾的收視習(xí)慣信息，并制造口耳相傳的效果，擴(kuò)大影響。

4、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)

由于智能手機(jī)的普及，微博、微信快速發(fā)展，安徽經(jīng)視快速反應(yīng)，即時(shí)推出自己的官方微博、微信以及10621616手機(jī)短信平臺(tái)，即時(shí)將最新的資訊傳播給觀眾，并通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，提升影響力，因此手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)于打造劇目口碑和樹立劇場(chǎng)品牌有著重要意義。

充分運(yùn)用多種方式，網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外活動(dòng)、微博、微信等形成合力，通過多渠道、多緯度的立體傳播，全方位地向觀眾推廣電視劇的信息，找到游離在頻道外的人群， 將原來游離在頻道外的觀眾吸引到電視頻道內(nèi)，在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大觀眾規(guī)模。當(dāng)然隨著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，新媒體層出不窮，特別是觀眾更換頻道越來越頻繁的今天，只能不斷創(chuàng)新推廣手段，與時(shí)俱進(jìn)，做活品牌。

就像任何一件商品的營(yíng)銷一樣，品牌的號(hào)召力發(fā)揮著重要作用，在電視劇的播出即終端銷售中，劇場(chǎng)品牌是其中一個(gè)重要元素。因此，在電視劇宣傳推廣的過程中，我們要精耕細(xì)作基礎(chǔ)工作，系列化編排，強(qiáng)化地推活動(dòng)，整合頻道傳播資源，創(chuàng)新多種傳播手段，致力于劇場(chǎng)品牌的打造對(duì)固定觀眾群的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)電視劇推廣品牌化?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①安徽電視臺(tái)廣告中心：《廣告淮軍》[M].安徽科學(xué)技術(shù)出版社，20070

②石磊：《新媒體概論》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009

③高麗華：《新媒體經(jīng)營(yíng)》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道）

責(zé)編：周蕾