【摘 要】電視劇推廣是電視媒體經(jīng)營的重要內(nèi)容，精耕細作基礎工作，系列化編排，強化地推活動，整合頻道傳播資源，創(chuàng)新多種傳播手段，實現(xiàn)電視劇推廣品牌化才是電視頻道發(fā)展的必由之路。

【關鍵詞】電視劇 推廣 整合 品牌 創(chuàng)新

據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計，目前我國電視頻道中，電視劇占頻道總播出量的四分之一，收視貢獻超過三分之一。同時由于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的分流，地面頻道電視劇場的發(fā)展面臨更為惡劣的環(huán)境，除了采購環(huán)節(jié)的激烈競爭以外，觀眾的巨大的選擇空間勢必分散他們的注意力，因此電視劇推廣成為電視媒體經(jīng)營的重要內(nèi)容。

常規(guī)的電視劇推廣就是按照電視劇編排表，播什么劇就推什么劇，通常做法就是在頻道內(nèi)做幾條宣傳片?？陀^上說，這是一種“短、平、快”的推廣手法，起到一定效果，特別是高頻次的投放。但問題是觀眾的需求是多元的，長此以往，對觀眾不是什么“視聽沖擊”，而是“視聽疲勞”，觀眾容易熟視無睹。因此筆者認為，針對單部劇的宣傳固然重要，但如何吸引觀眾，養(yǎng)成觀眾的收視習慣，培養(yǎng)觀眾的品牌忠誠度，實現(xiàn)電視劇推廣品牌化才是電視頻道必由之路。

一、精耕細作，系列化編排

目前各電視頻道都將電視劇宣傳推廣當作一項長期性的工作，并組建推廣部門。因為觀眾的培養(yǎng)和固化不是一朝一夕的事，只有通過長時間的磨合、對觀眾的收視習慣進行調(diào)研和分析，將劇場的定位與觀眾的欣賞習慣相匹配，才能達到良好的宣傳效果。因此，電視劇的推廣實際上是一個劇場品牌的營銷過程。

如何將電視劇的信息植入觀眾內(nèi)心，就需要創(chuàng)作者對劇情全面把控，對內(nèi)容精耕細作，而宣傳片是推廣的重中之重，因而宣傳片的創(chuàng)作風格和創(chuàng)意就極其重要。安徽經(jīng)視《鉆石劇場》承接安徽第一新聞欄目《第一時間》，是安徽地面頻道的王牌劇場，精品大戲的首播平臺。作為民生第一頻道，其風格是樸實、自然、清新的，在創(chuàng)意制作宣傳片之前，需要系統(tǒng)研究劇情、主演、編劇、拍攝、制作、臺詞、音樂等系列信息，在此基礎上，找出劇中亮點，提煉宣傳主題，撰寫宣傳詞，例如《打狗棍》在經(jīng)視播出前，通過大量了解相關資料，最終定稿為《打狗棍》專打瘋狗、惡狗、漢奸狗、侵略狗！在確定宣傳主題后，對劇情中畫面的編輯、配音、音樂、字幕中字體、顏色再精耕細作，盡量做到和劇情貼切、和安徽經(jīng)視頻道定位貼切。

安徽經(jīng)視對播出的電視劇內(nèi)容精挑細選，一般由頻道劇評委會對幾部劇的內(nèi)容先進行初評并打分，匯總結果，再根據(jù)階段范圍內(nèi)社會熱點，采用主題化編排模式，推出“烽火系列”、“傳奇英雄系列”、“家族系列”、“沙場秋點兵系列”等系列主題?！躲@石劇場》所有播放劇目，基本全為安徽省內(nèi)首播，情節(jié)更緊張、懸念更迭起，沖突更大膽，收視更有保證。

二、地推活動，強化品牌

目前，對電視劇的推廣已不僅僅是對電視劇本身的宣傳告知，為突出效果或直接推動收視，正出現(xiàn)越來越多的附加活動。對于地面頻道的安徽經(jīng)視，最有效的活動就是地推活動。既提升收視、強化品牌又實現(xiàn)廣告客戶增值，可謂一箭雙雕。

安徽經(jīng)視劇委會2014年再度升級，推出主題為“有愛大聲說出來”的地推活動，歷時2個月，走進近20個社區(qū)、廣場，拍攝制作30期互動節(jié)目。安徽經(jīng)視再次走進觀眾內(nèi)心，讓觀眾對著電視，大膽表白心中的“愛”，送給家人一個個驚喜，引爆內(nèi)心深處的激情。此次地推活動呈現(xiàn)如下特點：

零門檻設置。本季劇委會特別為觀眾訂制“經(jīng)視愛心小屋”，零門檻設置。不分年齡、性別，觀眾可以通過電話、短信報名以及來現(xiàn)場，走進“愛心小屋”直接參與，既可聊鉆石劇場熱播劇劇情，也可表達對家人愛的宣言或祝福，只要有勇氣，就能獲得最熱門的禮品——炸雞啤酒。

貼地飛行。本次地推活動深入合肥市各大居民小區(qū)、超市廣場，在老百姓的身邊搭臺，走進他們的生活。在包河花園小區(qū)門口參與活動的觀眾排起近百米的隊伍，在合肥城市華庭小區(qū)，居民冒雨參加，表達深藏在心靈深處的愛，在暢園新村，95歲高齡的退休工人暢談兒孫滿堂的幸福……

多媒體互動。安徽經(jīng)視頻道首次將手機短信、微博、微信、網(wǎng)站多媒體整合在一起，實現(xiàn)線上線下全媒體互動。為此經(jīng)視劇委會還開通官方微博、微信平臺，與觀眾互動，并請專業(yè)團隊負責，其中新浪微博的閱讀量達近4萬人次，手機短信互動達近1萬條，來現(xiàn)場觀看或參與的觀眾近5萬人。

強化經(jīng)視頻道主持群。經(jīng)視劇委會第2季還邀請安徽經(jīng)視主持人群集體登場，帥哥美女齊亮相，羅彬、大胡、黃林波、常怡秋展現(xiàn)自己的拿手絕活——現(xiàn)場脫口秀，引來觀眾熱情叫好，和熱心觀眾零距離接觸。

經(jīng)視劇委會的推廣活動，是將觀眾和廣告客戶嫁接在一起，秉承零門檻參與方式，并走進尋常巷末，拓展”愛”的主題，使其節(jié)目本身更加具有趣味性，多樣性及可觀性。電視媒體走進尋常百姓身邊，觀眾說出心中的“愛”，廣告客戶獲得目標消費群。

三、整合傳播，做大品牌

電視劇劇場和頻道自身休戚相關，頻道的自辦欄目為電視劇宣傳提供了廣闊的平臺。由于電視劇的播出周期比較長，觀眾對演員的認知度高，明星資源就成為頻道可以利用的元素之一。邀請電視劇演員參加頻道自有欄目的錄制，通過編排使欄目與電視劇形成關聯(lián)，利用收視的延續(xù)性，達成共贏。

安徽經(jīng)視頻道擁有多檔自辦欄目，《第一時間》、《幫女郎》和《哪壺不開提哪壺》都曾參與過電視劇推廣。《第一時間》欄目采用海采和專家訪談的形式。例如在推廣電視劇《辣媽正傳》時，《第一時間》欄目圍繞劇情，通過多種方式，如調(diào)查類報道，主持人微博互動話題，海采平常百姓，專訪相關專家等方式，進行連貫而有主題的報道。報道內(nèi)容：1、我是真時尚，不是土豪金；2、當時尚兒媳婦碰到傳統(tǒng)婆婆；3、生完孩子我抑郁了；4、“我怕自己改變太多”；5、我是女漢子嗎？6、家庭事業(yè)兩不誤！難！7、成功女人的背后會有一位默默付出的男性；8、我就是辣媽。

《哪壺不開提哪壺》，根據(jù)電視劇和演員量身定造，編排臺本。兩天連續(xù)播發(fā)稿。報道內(nèi)容（一）：結合夏冰、李木子或懷孕或求子的劇情，結合社會新聞，討論關于生二胎、求子的新聞話題，并創(chuàng)作和求孕、生子相關小品，以輕松、詼諧、搞笑的手法解讀社會現(xiàn)象。新聞鏈接：懷孕女子穿婚紗鬧婚禮 新郎：都怪你媽逼我買房；報道內(nèi)容（二）：選取劇中的完美二手男洛天在妻子懷孕期間，冷落了他，最后轉投小三懷抱這一看點，結合當下新聞中的“小三”事件，展開婚外情討論，以及夫妻如何相處的討論，同時創(chuàng)作小品，用詼諧、幽默的方式繼續(xù)解讀“小三”事件。相關新聞：1、夫婦嫌夫妻生活太平淡相約各找婚外情最終離婚。新聞鏈接：鄧文迪為何突然“被離婚”媒體扯出“緋聞男友”。

從2013年12月11日開始全頻道推廣啟動，該劇在合肥地區(qū)平均收視率為1.346，市場份額4.197，同時段高居第4位。

《幫女郎》根據(jù)電視劇具體內(nèi)容設定特別環(huán)節(jié)，邀請演員進行訪談、游戲或者表演才藝。在播出電視劇《愛情悠悠藥草香》時，幫女郎方倩身著民國旗袍，采用評書的方式，有欄目組成員分別表演袁世凱、張作霖等把劇情的內(nèi)容搬進欄目中，三期《民國時期的姨太太》和觀眾如期見面，戲說《愛情悠悠藥草香》里的女人。

四、手段創(chuàng)新，做活品牌

隨著多屏時代的到來，新媒體雨后春筍般出現(xiàn)，電視劇的推廣手段由傳統(tǒng)的報紙廣告、戶外廣告過渡到多種媒體手段綜合應用。安徽經(jīng)視是安徽地面頻道，其覆蓋范圍僅限安徽省內(nèi)，特別是在省會合肥，通過手段創(chuàng)新，不斷發(fā)力，做活安徽經(jīng)視《鉆石劇場》品牌，通常會選擇如下方式：

1、平面紙媒

對地面頻道來說，與當?shù)氐钠矫婷襟w合作宣傳是一種可靠的手段。安徽經(jīng)視和當?shù)刂髁髅襟w《新安晚報》《合肥晚報》《安徽海豚TV周刊》等合作，不僅對播出劇目的信息傳遞，對宣傳活動的報道，更有通欄、半版廣告，直接吸引當?shù)赜^眾。

2、戶外廣告

戶外廣告是一種傳統(tǒng)的宣傳手段，但安徽經(jīng)視推陳出新，創(chuàng)造出自己的新手段。對地面頻道劇場而言，根據(jù)地域性特征選擇適當?shù)姆椒ū容^重要，由于各個城市的監(jiān)管法規(guī)不同，在劇場覆蓋地區(qū)以有效形式投放戶外宣傳廣告必須結合當?shù)靥攸c。安徽經(jīng)視采用了各種不同的形式：在合肥人流量大的重點地段選擇出租車站牌，在老城區(qū)內(nèi)選擇電話亭廣告，在小區(qū)選擇門口等醒目位置設置燈箱廣告，將電視劇的信息滲透到市民身邊，效果均良好。

3、社區(qū)見面會

社區(qū)見面會是媒體與觀眾最直接的接觸。通過在大型社區(qū)放映片花或選集，可以及時知曉觀眾對劇目的反應。安徽經(jīng)視在社區(qū)見面會活動中不斷創(chuàng)新，開發(fā)一系列新的形式，如魅力經(jīng)視——安徽經(jīng)視主持人見面會，安徽名嘴進社區(qū)，主持人握手會等。在社區(qū)活動中輔以一些調(diào)查，能夠掌握很多觀眾的收視習慣信息，并制造口耳相傳的效果，擴大影響。

4、手機、互聯(lián)網(wǎng)

由于智能手機的普及，微博、微信快速發(fā)展，安徽經(jīng)視快速反應，即時推出自己的官方微博、微信以及10621616手機短信平臺，即時將最新的資訊傳播給觀眾，并通過手機、網(wǎng)絡互動，提升影響力，因此手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對于打造劇目口碑和樹立劇場品牌有著重要意義。

充分運用多種方式，網(wǎng)絡、電視、戶外活動、微博、微信等形成合力，通過多渠道、多緯度的立體傳播，全方位地向觀眾推廣電視劇的信息，找到游離在頻道外的人群， 將原來游離在頻道外的觀眾吸引到電視頻道內(nèi)，在短期內(nèi)迅速擴大觀眾規(guī)模。當然隨著媒體市場競爭日益加劇，新媒體層出不窮，特別是觀眾更換頻道越來越頻繁的今天，只能不斷創(chuàng)新推廣手段，與時俱進，做活品牌。

就像任何一件商品的營銷一樣，品牌的號召力發(fā)揮著重要作用，在電視劇的播出即終端銷售中，劇場品牌是其中一個重要元素。因此，在電視劇宣傳推廣的過程中，我們要精耕細作基礎工作，系列化編排，強化地推活動，整合頻道傳播資源，創(chuàng)新多種傳播手段，致力于劇場品牌的打造對固定觀眾群的培養(yǎng)，實現(xiàn)電視劇推廣品牌化?！?/p>

參考文獻

①安徽電視臺廣告中心：《廣告淮軍》[M].安徽科學技術出版社，20070

②石磊：《新媒體概論》[M].中國傳媒大學出版社，2009

③高麗華：《新媒體經(jīng)營》[M].機械工業(yè)出版社，2009

（作者單位：安徽廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道）

責編：周蕾