目前在我們傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，有一個問題大家始終非常困惑，那就是我們電視媒體是否會被新媒體所替代。樂觀者認為，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上始終是老大，所以替代論不存在；悲觀者認為，新媒體由于其市場屬性，做一切內(nèi)容都有天然優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作方面也將敗給新媒體。

在美國、日本、英國等國家，沒有所謂新舊媒體之分，他們更多地是把網(wǎng)絡(luò)媒體表述成社交媒體。這樣的定義就代表著，社交媒體對大家來講都是機會，而不是挑戰(zhàn)。這么講是有依據(jù)的。美國的NPR，他們很好地利用了社交媒體后，電視節(jié)目的整體收視率上漲了20%；《中國好聲音》在電視上的大獲成功，跟它在社交媒體的營銷是密不可分的。現(xiàn)在問題的關(guān)鍵在于，我們傳統(tǒng)的電視媒體到底該怎么跟新媒體去擁抱、實現(xiàn)臺網(wǎng)融合，才能讓電視媒體煥發(fā)新的活力。有人會說，電視媒體“內(nèi)容為王”。這個說法其實比較蒼白。因為我們發(fā)現(xiàn)，像百度、騰訊、谷歌這樣的網(wǎng)站，它沒有內(nèi)容只有平臺，但是我們要看視頻，需要通過他們家門口才能到達，它不強勢嗎？如果按照現(xiàn)在這種態(tài)勢發(fā)展下去的話，未來的電視就可能成為新媒體或者網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容提供商，弄不好還只是一個原料提供商。因為電視媒體的話語方式、表述方式呆板，網(wǎng)絡(luò)把電視節(jié)目或者新聞拿過來把它解構(gòu)之后，按照網(wǎng)絡(luò)主題進行編輯，這就沒有電視品牌，只有視頻元素。到時候觀眾就看不出來，這是湖南的，還是央視的。

現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站也開始有自己的自制節(jié)目、自制內(nèi)容。它是市場屬性，有資本支持，不差錢；它既有平臺優(yōu)勢，又有內(nèi)容優(yōu)勢，真的是不可小視。所以傳統(tǒng)電視媒體就必須思考，怎么能夠跟這些平臺進行更廣泛、更深入地合作，在里面建立我們的地位或者特色，怎么能夠更好地把電視節(jié)目的價值和影響力發(fā)揮到最大。那傳統(tǒng)電視媒體到底該如何做才能扎實推進臺網(wǎng)聯(lián)動，進而實現(xiàn)臺網(wǎng)融合呢？

第一，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)之間的最初合作，是實現(xiàn)電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的點播和直播。

這個層面的合作，實際上是最簡單的，就是電視臺把節(jié)目拿出來放到網(wǎng)上。受眾可以點播也可以同步收看電視節(jié)目直播，這樣電視臺的節(jié)目實現(xiàn)了二次傳播，同時也實現(xiàn)了電視節(jié)目與觀眾之間的互動。比如央視的網(wǎng)上節(jié)目點播。目前央視網(wǎng)跟全國衛(wèi)視、城市頻道形成網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟，進而組建了自己的網(wǎng)上視頻點播節(jié)目空間。遺憾的是，內(nèi)蒙古電視臺僅僅實現(xiàn)了電視節(jié)目在內(nèi)蒙古電視網(wǎng)上的二次播出，在其他門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和社交媒體都很難看到，與受眾的互動基本沒有體現(xiàn)?？梢哉f，平臺是有了，但是平臺的初級功能都沒有實現(xiàn)。

下一步就是要實現(xiàn)移動。這就需要開發(fā)移動客戶端，比如BBC的Iplayer，再比如央視的Cbox，湖南衛(wèi)視的芒果TV等。客戶下載這個客戶端之后，不僅可以在網(wǎng)上點播電視臺的視頻節(jié)目，還可以下載，也可以在其他的移動終端進行收看、點擊、下載，說白了就是可以放到包括蘋果手機等在各種類型的終端上進行傳播?？蛻舳说拈_發(fā)，支持了PC之外的終端，平板、手機等多種終端都可以進行點擊。

第二，更進一步的是臺網(wǎng)聯(lián)動——即除了電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)的點播、直播，電視臺和網(wǎng)站還可以在節(jié)目的播出、廣告營銷、活動推廣方面實現(xiàn)聯(lián)動，這就形成了1+1>2的效應(yīng)。

1.“1+1”模式——電視媒體同門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的深度合作。

例如：天津衛(wèi)視和56網(wǎng)，湖南衛(wèi)視和搜狐網(wǎng)的合作。天津衛(wèi)視把節(jié)目制作出來，56網(wǎng)播出搶先精簡版，從而實現(xiàn)提前宣傳。搜狐網(wǎng)站率先播出湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目的直播海選，這樣就給湖南衛(wèi)視造了勢，湖南衛(wèi)視之后再播出。

2.“1+2”模式——電視媒體不僅同門戶網(wǎng)站合作，還要和社交網(wǎng)站合作。這種合作使得社交網(wǎng)站擴大了電視媒體的分享功能、也有了話題討論、傳播，實現(xiàn)了電視節(jié)目在社交網(wǎng)站上的病毒式營銷和互動。

例如《中國好聲音》?！吨袊寐曇簟泛?6網(wǎng)有合作，在人人網(wǎng)有推廣，還在新浪微博這個社交平臺上宣傳，通過社交平臺進行話題的推廣、人際傳播。節(jié)目在浙江衛(wèi)視播出時，視頻網(wǎng)站會同步播出，社交網(wǎng)站上同步互動，這就是“1+2”模式。

3.“1+3”模式——電視媒體在同門戶、社交媒體合作的同時，強調(diào)移動性，搶占移動終端的客戶端。

在“1+2”模式下，也有移動應(yīng)用，但是它沒有把移動當做一個重要力量。在“1+3”模式下，隨著移動時代的到來，移動隨時隨地的特征會更加明顯。電視媒體不僅僅是要把視頻放到網(wǎng)站上做一些社交化，還要看怎么可以通過第三方軟件來粘住移動客戶，或者跟移動客戶端、移動相關(guān)的運營商進行合作。這方面做得比較成功的案例是央視的《非洲野生動物大遷徙》，這個節(jié)目通過電視、網(wǎng)絡(luò)、微博等可以看到，在平板電腦上也能夠看到。

第三，目前電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢是臺網(wǎng)融合——即電視臺與網(wǎng)絡(luò)媒體，從電視節(jié)目的策劃、播出，到一體化的運作，全面合作，向全媒體方向轉(zhuǎn)型。

1.制播層面的融合——對節(jié)目的創(chuàng)意、策劃、制作播出等環(huán)節(jié)進行整合。實現(xiàn)融合之后，節(jié)目的采制，會通過攝像機、互聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦等多個移動用戶終端，進行多渠道采制視頻，然后供平臺生產(chǎn)；節(jié)目在一個平臺生產(chǎn)出來后，根據(jù)不同的終端，再實現(xiàn)多渠道分發(fā)。

目前在國內(nèi)，尚沒有一家電視媒體實現(xiàn)完全意義上的制播層面的融合。這是有客觀原因的。在國內(nèi)，有實力的電視臺和有實力的門戶網(wǎng)站一般是兩個獨立法人，這也就很難實現(xiàn)完全意義上的制播融合。即便是一家人，比如央視及其央視網(wǎng)，也不會依據(jù)“哪個渠道快走哪個”的規(guī)律安排播出。重要時政新聞必須先在《新聞聯(lián)播》上播出，而后再上央視網(wǎng)。

在英國的BBC，前年就開始打造“one BBC”的概念。BBC現(xiàn)在已經(jīng)不再用廣播、電視、網(wǎng)站這樣的概念區(qū)劃部門了。特別是在新聞這一塊。BBC所有的海外記者、通訊社還有本國制采人員，全部放到一個大的新聞集成平臺上；在這個平臺上一條新聞可以制作成電視新聞，也可以制作成網(wǎng)絡(luò)新聞和廣播新聞；之后再根據(jù)自己要傳輸?shù)慕K端特征來抓取相關(guān)的信息進行編輯，最后針對不同的終端進行傳輸，以及做傳輸之后的相關(guān)互動。所謂“one BBC”，就是一個整體的概念，它打破了傳統(tǒng)電視格局，極大地提升了整體運營效率，節(jié)省了成本。

2.營銷層面的融合。營銷融合就是把電視臺與旗下的新媒體平臺連通，進行整合，包括廣告營銷以及其他多樣化的經(jīng)營。還是以《中國好聲音》為例?！吨袊寐曇簟肥且环N開放式的節(jié)目制作，播出平臺有電信、視頻網(wǎng)站、門戶、社交、搜索，這些主體，每個主體都有不同的價值貢獻，也有不同的價值回報。

燦星作為節(jié)目投資制作方，他是要進行推廣、營銷投入。這一塊會有專門的廣告收入分成，此外還有其他商業(yè)收入，例如有衍生節(jié)目播出收入，演唱會門票收入，還有藝人經(jīng)紀公司收入等等。多樣化經(jīng)營是它的一個重要收入來源。

播出平臺浙江衛(wèi)視，有時段資源，結(jié)果是產(chǎn)生了巨額廣告收入，并且完全鞏固了浙江衛(wèi)視在全國衛(wèi)視頻道第一陣營的地位。

電信運營商——移動，它提供技術(shù)平臺，制作彩鈴業(yè)務(wù)，產(chǎn)生了彩鈴業(yè)務(wù)收入。

視頻網(wǎng)站，提供了專業(yè)視頻制作服務(wù)和帶寬服務(wù)，產(chǎn)生了在線廣告收入以及高訪問量。

門戶網(wǎng)站包括搜狐和新浪，提供了資訊專題制作和互聯(lián)網(wǎng)帶寬，也產(chǎn)生了頁面廣告以及高訪問量。

社交媒體提供頁面制作專題主頁，也產(chǎn)生了高訪問量。

搜索引擎，提供了搜索關(guān)鍵詞專題制作以及百度貼吧推廣，產(chǎn)生了高訪問量。

所以說，臺網(wǎng)融合中的營銷融合，它是整合了相關(guān)資源，每個資源都有貢獻，而且各自都有收益。作為一種市場化的、開放式的資源整合，《中國好聲音》這個節(jié)目就不是簡單地靠電視臺賣廣告收入了。在新媒體時代，一個電視節(jié)目必須要考慮到整個營銷設(shè)計，這將是很大的轉(zhuǎn)型。

3.在資本層面的融合。這個層面的融合是讓兩個法人之間更加一體化，這就在機制層面解決了很多問題。目前，江蘇衛(wèi)視就已經(jīng)入股了一家網(wǎng)站——激動網(wǎng)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)站的投資。

4.管理機制的融合。這個層面的融合主要是電視媒體要從重構(gòu)組織機構(gòu)、培養(yǎng)全媒體人才、建立全媒體傳播效果監(jiān)測評估體系幾方面入手，進行管理機制上的融合。全媒體時代，廣電不是按照媒體類型劃分組織，而是要按照全媒體業(yè)務(wù)流程重構(gòu)組織。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節(jié)目部。后來不斷進行改革，現(xiàn)在的BBC是按內(nèi)容來分，下面有咨詢委員會管新聞，還有音樂、視覺、少兒、體育等。其組織架構(gòu)完全是按全媒體方式以內(nèi)容來劃分組織架構(gòu)——每個內(nèi)容都是按照全媒體的流程展開。

培養(yǎng)全媒體人才。

在美國的NPR（美國公共廣播電臺），現(xiàn)在已經(jīng)開始打造能夠看到的廣播——在車上和收音機里是聽的廣播，在網(wǎng)絡(luò)上打開微電臺就是能看的廣播，完全實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的三者融合。而要實現(xiàn)這一點，就要靠全能記者。NPR有700個員工，其中200個是全能記者。所謂全能記者，就是從個人裝備到采訪技能完全適應(yīng)全媒體狀態(tài)下所有的內(nèi)容采集和新聞的發(fā)布。NPR全能記者的采訪包就包括有帶高清鏡頭的攝像機，還有一個帶腳架的iphone。就靠這些，它就能夠?qū)崿F(xiàn)了新聞在哪兒我在哪兒，實現(xiàn)新聞的無所不在。

目前在國內(nèi)，江蘇臺、上海臺已經(jīng)開始進行全能記者隊伍的建設(shè)。

建立全媒體傳播效果評估體系。

如果電視機的傳播效果只是電視節(jié)目傳播效果之一，而不是唯一，勢必要客觀評價電視節(jié)目在收視率以外的影響力，全媒體傳播勢必成為一個非常重要的命題。第一個標準是評議度、美譽度。評議度就是有多少觀眾評議，美譽度就是有多少觀眾是給出比較正面的、肯定性的意見。第二個是視頻點擊量。第三個是社交媒體的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量。做好這方面的工作，便于更好地為節(jié)目創(chuàng)新、節(jié)目營銷，特別是廣告銷售，提供決策支持。

責任編輯：白潔