一、轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)

危局之中強(qiáng)勢(shì)出擊

1989年，李志民用3500元起家，建了個(gè)山楂加工作坊，做果丹皮生意。2000年，他的企業(yè)——怡達(dá)食品集團(tuán)已經(jīng)年銷(xiāo)7千多萬(wàn)元，還涉足了罐頭和飲料行業(yè)。

然而2007年末，很多網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售額突然從200多萬(wàn)元降到50萬(wàn)元；4個(gè)月內(nèi)，走了40多位經(jīng)銷(xiāo)商、7個(gè)大區(qū)經(jīng)理。原來(lái)，2008年起，原材料的價(jià)格上漲極為嚴(yán)重。光白糖就由原來(lái)的3千元一噸，漲到8千多元一噸。覆巢之下豈有完卵。僅僅不到一年，李志民就虧了一千多萬(wàn)元。

很多人都勸李志民，放棄用純白糖加工山楂，改用麥芽糖。2008年，一噸白砂糖的價(jià)格是8千多元，而一噸麥芽糖的價(jià)格還不到4千元。在國(guó)家相關(guān)法規(guī)里，也沒(méi)有注明不能用。當(dāng)時(shí)，很多企業(yè)都在山楂里添加土豆、淀粉、蘋(píng)果等，再用麥芽糖、甜蜜素調(diào)味，生產(chǎn)成本大幅降低。

可李志民卻說(shuō)：“質(zhì)量問(wèn)題不討論！今天不討論，以后不討論，永遠(yuǎn)不討論！”可不降低成本，財(cái)務(wù)月月告急，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛撤出，怎么辦？

在這樣的情況下，李志民卻高調(diào)宣布：要花1千多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)一套能將鮮果在25分鐘內(nèi)速凍保鮮的冷凍設(shè)備，而且要用最優(yōu)質(zhì)的白砂糖加工山楂，提高質(zhì)量，更換包裝。還找來(lái)了影視明星陳好做產(chǎn)品代言人，他成了山楂食品行業(yè)里第一個(gè)打明星廣告的人。接下來(lái)，李志民做了一件更冒險(xiǎn)的事：漲價(jià)。拿他自己的話說(shuō)：“降不了成本時(shí)，只有這一條路可走。不漲價(jià)，等于在家等死。如果漲價(jià)，有一句話叫找死。但是寧可在商場(chǎng)里被打死，也不能在家嚇?biāo)?！?/p>

然而李志民不僅沒(méi)被打死，銷(xiāo)售額反而從7千萬(wàn)元提升到了1.5億元。他是怎么做到這些的？

原來(lái)，2008年末，李志民將自己的產(chǎn)品漲價(jià)后，就把銷(xiāo)售渠道由原來(lái)以批發(fā)為主，改為了以大型商超商場(chǎng)和超市為主，消費(fèi)群也定位為時(shí)尚女性和都市人群。為了加大產(chǎn)品的扶持和推廣力度，李志民還總結(jié)出了銷(xiāo)售三寶——試吃、賣(mài)散貨、設(shè)專(zhuān)柜。這一套組合拳下來(lái)，2009年，李志民的銷(xiāo)售額平穩(wěn)上升到1.5億元。

二、主動(dòng)放棄6千萬(wàn)元

握緊拳頭好打人

2010年初，李志民宣布：罐頭和飲料立即停產(chǎn)，公司將投資1.6億元建造一個(gè)包括中國(guó)最大的山楂博物館、研發(fā)中心、物流集散地在內(nèi)的山楂產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

一石激起千層浪，這個(gè)決定給公司上下帶來(lái)了一場(chǎng)強(qiáng)烈地震。因?yàn)檫@兩條生產(chǎn)線已經(jīng)運(yùn)行了十多年，每年有6000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。而投資產(chǎn)業(yè)園，對(duì)公司的資金挑戰(zhàn)是非常大的。好多人都勸李志民不要冒險(xiǎn)，可他卻鐵了心，要做這件事，三個(gè)高管甚至因此辭職。

然而還沒(méi)等李志民開(kāi)始這個(gè)宏大的計(jì)劃，他卻病倒了。

2010年4月，李志民一直覺(jué)得腰疼，到北京一查，需要立即住院手術(shù)，否則有生命危險(xiǎn)?？衫钪久駞s回了公司，照常開(kāi)總結(jié)會(huì)，安排工作，晚上還和員工一塊聯(lián)歡，把大家鼓得士氣高昂，自己的病情卻一點(diǎn)沒(méi)提。第二天，李志民自己悄悄去北京辦了住院手續(xù)。

住院的那段時(shí)間，李志民不僅沒(méi)流露出任何低落的情緒，還堅(jiān)持在病床上寫(xiě)規(guī)劃書(shū)。手術(shù)后僅僅半個(gè)月，李志民就拖著病體回到了公司，在辦公室里一邊輸液，一邊分兵布陣，實(shí)施他的宏大計(jì)劃。罐頭廠和飲料廠的部分廠房改造成了山楂車(chē)間，抵押貸款籌來(lái)了8000多萬(wàn)元……

2012年9月，李志民恢復(fù)了健康。同時(shí)，山楂園區(qū)也順利落成。三天內(nèi)，170多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)主動(dòng)合作，首批成交額就有2200多萬(wàn)元。2012年，李志民的企業(yè)銷(xiāo)售額突破3億元。

李志民說(shuō)：“山楂行業(yè)我們能做老大，但罐頭和飲料則不可能。干你的專(zhuān)業(yè)事情，你才能把它做到極致，小而全是很難做大一個(gè)企業(yè)的?！?/p>

三、眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要先安頓好“糧草”

2012年10月初，由于生產(chǎn)過(guò)剩，山楂出現(xiàn)了15年以來(lái)的最大量。收購(gòu)價(jià)一下從最高峰時(shí)的兩元一斤，一路降到了最低兩毛一斤。

這么低的價(jià)格，20年難遇。很多山楂加工企業(yè)都很興奮，覺(jué)得大賺一筆的時(shí)候到了?？僧?dāng)大家興高采烈地把這個(gè)消息告訴李志民后，他卻做了一件出人意料的事?！?012年10月末起，公司的山楂收購(gòu)價(jià)為每斤4角錢(qián)。”他居然加價(jià)收購(gòu)山楂！不僅如此，接下來(lái)的兩個(gè)月里，李志民還不停地提價(jià)，隔十天就漲一次價(jià)。

很多老百姓都不敢相信，說(shuō)現(xiàn)在正是往下降的時(shí)候，他咋還能漲價(jià)。一瞅真漲價(jià)了，很多種植戶甚至都暫時(shí)不賣(mài)了，盼著還能再漲點(diǎn)。

從2012年10月末到12月初，李志民在不到兩個(gè)月的時(shí)間里將山楂價(jià)格由4角一斤逐漸漲到7角一斤，農(nóng)戶們都爭(zhēng)先恐后地把自家的山楂往李志民這送。李志民總共收了1萬(wàn)多噸山楂，因?yàn)橹鲃?dòng)提價(jià)，自己多花了500多萬(wàn)元。

可李志民為什么要多花500多萬(wàn)提價(jià)收山楂呢？

原來(lái)，2012年10月初，由于價(jià)格太低，出現(xiàn)了農(nóng)戶大規(guī)?？硺?shù)的情況。李志民說(shuō)：“作為一個(gè)企業(yè)來(lái)講，價(jià)格低好像是賺了。但是，往遠(yuǎn)看，就發(fā)現(xiàn)不合適了。老百姓都不種了，我們還怎么收果。自己栽樹(shù)、培植要花多少時(shí)間！所以必須穩(wěn)住老百姓，讓他們很高興。企業(yè)想做大，保證“糧草”是前提，我們和果農(nóng)是雙贏的?！?/p>

2012年，不到兩個(gè)月的時(shí)間里，李志民將市場(chǎng)上的山楂價(jià)格逐漸穩(wěn)定在7角一斤。農(nóng)戶們也不再?gòu)埩_砍樹(shù)的事情了。2013年，承德及周邊地區(qū)的山楂不僅產(chǎn)量沒(méi)有下降，收購(gòu)價(jià)格也穩(wěn)定在了8角一斤，李志民多花的500萬(wàn)沒(méi)有白費(fèi)。這一年，李志民的企業(yè)的銷(xiāo)售額突破了5億元大關(guān)，成為了中國(guó)山楂加工企業(yè)的第一名。