摘要 為了能夠更有效地拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，該研究以山東省膠州市二里河村為例，通過(guò)抽樣調(diào)查，對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)膠州市開(kāi)發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)膠州市二里河村消費(fèi)市場(chǎng)在消費(fèi)種類、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等方面均存在一些問(wèn)題，影響了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，并對(duì)此提出相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 膠州市;農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng);對(duì)策建議

中圖分類號(hào) S-9 "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼

A "文章編號(hào) 0517-6611（2014）32-11539-03

Countermeasures for Expanding Rural Consumption Market in Jiaozhou City with Erlihe Village as an Example

SONG Xiaoyun， XU Jing* "（School of Business， China Agricultural University， Yantai， Shandong 264670）

Abstract In order to be more effective to expand rural consumption market， with Erlihe Village in Jiaozhou City， Shandong Province as an example， through sampling investigation， the surveyed data was analyzed. The current situation and the existing problems in developing rural consumptionmarket in Jiaozhou City were summarized. It was found that there are some disadvantages in the types of consumption， mode， concept and so on， some suggestions and countermeasures were put forward.

Key words Jiaozhou City; "Rural consumption market; Suggestion and countermeasures

為了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)需，進(jìn)一步提升農(nóng)民的消費(fèi)理念與觀點(diǎn)，拓寬消費(fèi)層次與領(lǐng)域，全面打開(kāi)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，筆者對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)狀況與市場(chǎng)開(kāi)拓情況進(jìn)行了調(diào)查。此次調(diào)查是以山東省膠州市二里河村為例，采用隨機(jī)抽樣問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)查，并進(jìn)行了簡(jiǎn)單的訪問(wèn)?？偣卜职l(fā)了100份問(wèn)卷，實(shí)際有效回收80份，無(wú)效問(wèn)卷20份。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)與反饋進(jìn)行分析，總結(jié)出存在的問(wèn)題，提出具有可行性的意見(jiàn)與方案。

1 膠州市農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)潛力巨大

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，膠州市農(nóng)村的消費(fèi)水平也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2012年膠州市全市人口達(dá)110萬(wàn)，農(nóng)民人均純收入達(dá)到13 939元，農(nóng)村居民收入的大幅度增長(zhǎng)、生活水平的提高和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)體系的日益完善，特別是“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的深入發(fā)展，為農(nóng)村居民消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的支撐。肉、禽、蛋、水果、蔬菜及其他副食品價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，豐富多彩的民間傳統(tǒng)娛樂(lè)活動(dòng)和走親訪友等節(jié)日習(xí)俗更助推了農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)。2011年2月份，膠州市農(nóng)村居民購(gòu)物消費(fèi)達(dá)到1.4億元，同比增長(zhǎng)10%以上，其中“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程——農(nóng)家店”銷(xiāo)售額超過(guò)3 500萬(wàn)元，增幅達(dá)到12%。由此可見(jiàn)，膠州市農(nóng)村具有很廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的消費(fèi)空間，消費(fèi)潛力巨大。

1.2 農(nóng)村居民收入逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)

《膠州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2011～2013年膠州市農(nóng)村居民人均純收入分別為12 319、13 939、15 751元，同比分別增長(zhǎng)了18.1%、13.2%、11.8%。由此可見(jiàn)，膠州市農(nóng)村居民人均收入逐年增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)意味著農(nóng)民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，從而也不斷提高了其消費(fèi)水平。

2 膠州市二里河村農(nóng)民收入和消費(fèi)狀況

2.1 二里河村農(nóng)民收入情況 從圖1可以看出，膠州市二里河村農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)來(lái)源以務(wù)工收入為主，占84%;以個(gè)體收入務(wù)農(nóng)收入子女供養(yǎng)和政策收入為主的農(nóng)民所占比例較小，分別為8%、6%、1%、1%。這說(shuō)明膠州市二里河村農(nóng)民大多數(shù)通過(guò)打工賺取生活費(fèi)用，由此可以了解到膠州市農(nóng)民收入大多數(shù)是通過(guò)務(wù)工所得。

圖1 膠州市二里河村農(nóng)民主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源比例

據(jù)調(diào)查，二里河村家庭年均收入2萬(wàn)～3萬(wàn)元的占82%，家庭年均收入3萬(wàn)元以上的占13%，家庭年均收入1萬(wàn)元左右的占5%。大多數(shù)家庭都擁有了必備家電，農(nóng)村生活條件正逐漸改善，人們的生活水平在提高。

圖2 膠州市二里河村家庭收入用途的比例

2.2 二里河村農(nóng)民消費(fèi)情況 從圖2可以看出，膠州市二里河村有47%的家庭選擇將收入用于子女上學(xué);31%選擇將收入存起來(lái);有11%的家庭選擇購(gòu)買(mǎi)家電;選擇建房裝修、購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料都占4%;有3%選擇購(gòu)買(mǎi)交通工具。由此說(shuō)明，子女上學(xué)還是農(nóng)村家庭主要的消費(fèi)領(lǐng)域，農(nóng)民對(duì)子女教育投資比重大。此外，農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄水平較高。

圖3 膠州市二里河村家庭年花費(fèi)額比例

由圖3可以看出，膠州市農(nóng)村家庭的年花費(fèi)額大多數(shù)是在10 000～20 000元之間，所占比例為58%;其次是20 000～30 000元，所占比例為26%;再者是5 000～10 000元，所占比例為16%;沒(méi)有年花費(fèi)額為5 000元以下和30 000元以上的。由此說(shuō)明膠州市農(nóng)村家庭的消費(fèi)支出一般，大多數(shù)人還是不太舍得消費(fèi)，當(dāng)然基本上沒(méi)有入不敷出的家庭。

表1 膠州市二里河村不同年齡段農(nóng)民純收入的用途 %

年齡農(nóng)業(yè)生

產(chǎn)資料家電交通

工具子女

上學(xué)建房

裝修存起來(lái)

31～40歲80861023

41～50歲211247434

50～60歲914045527

60歲以上16170331717

從表1可以看出，各年齡段的農(nóng)民純收入都主要用于子女上學(xué)方面，其次是存起來(lái)。其中30～40歲農(nóng)民選擇將純收入用于子女上學(xué)的比例最高，其次是41～50歲、50～60歲，比例分別是61%、47%、45%，而60歲以上將純收入用于子女上學(xué)的比例略低于其他年齡段，比例是33%，但是子女上學(xué)與其他用途相比，仍然是最主要的選擇。

表2 膠州市二里河村不同收入段農(nóng)民純收入的主要用途 %

年齡農(nóng)業(yè)生

產(chǎn)資料家電交通

工具子女

上學(xué)建房

裝修存起來(lái)

10 000元左右0111145033

20 000～30 000元311149432

30 000元以上128440828

從表2可以看出，不同收入段的農(nóng)民都將子女上學(xué)作為純收入的主要用途，其次是將收入存起來(lái)。

其中年收入20 000～30 000元的農(nóng)戶將收入用于子女上學(xué)的比例最高，為49%;其次是年收入10 000元左右的農(nóng)戶，為45%;年收入3萬(wàn)元以上的農(nóng)戶收入用于子女上學(xué)的也占到了40%。說(shuō)明現(xiàn)在膠州市農(nóng)民對(duì)子女上學(xué)方面的投資消費(fèi)比較大，十分重視對(duì)子女的教育。

3 二里河村消費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題

3.1 中老年人居多，年輕的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力不足 二里河村調(diào)查樣本中，處在41～50歲年齡段的人數(shù)最多，有58人;其次是50～60歲年齡段，有11人;處在31～40歲年齡段有8人，而60歲以上的有3人。說(shuō)明了膠州市二里河村常住人口還是以中老年人為主，年輕人相對(duì)較少，老齡化問(wèn)題比較嚴(yán)重。而與年輕人相比，中老年人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力比較低，消費(fèi)欲望不是很高，從而說(shuō)明了中老年的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力亟待提高。

3.2 農(nóng)村市場(chǎng)缺乏高質(zhì)量的商品，不能滿足農(nóng)村居民的需求

從圖4可以看出，被調(diào)查的二里河村居民中，有38%的人認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)缺乏合適的商品。由圖5可以看出，膠州市二里河村有大型超市，但是多數(shù)大型超市的商品不是很齊全。筆者調(diào)查了解到，對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)需改善的方面，有47%的人選擇質(zhì)量太差，有40%的人選擇價(jià)格過(guò)高，有13%的人選擇了規(guī)劃不正規(guī)。農(nóng)村市場(chǎng)的商品質(zhì)量問(wèn)題成為制約農(nóng)村居民積極消費(fèi)的重要因素。

圖4 膠州市二里河村消費(fèi)所受到的限制因素

圖5 膠州市二里河村大型超市及其商品情況

3.3 農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念比較傳統(tǒng)，尤其是在精神文化消費(fèi)方面略顯不足

由圖6可以看出，膠州市農(nóng)村的精神文化消費(fèi)大多數(shù)是以看電視為主，所占比例為63%;其次是購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，所占比例是23%;再次是去KTV，所占比例是10%。從中可以得出，膠州市精神文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，以看電視為主，而一些新的精神文化消費(fèi)并不是非常廣泛。

圖6 膠州市二里河村精神文化消費(fèi)比例

表3 膠州市二里河村男女精神文化消費(fèi)比例%

性別購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍看電視去KTV足療、按摩其他

男15522580

女2871010

由表3可以看出，無(wú)論是男性還是女性，對(duì)精神文化消費(fèi)的方式都是以看電視為主。男性除了看電視外，在精神文化方面的消費(fèi)主要是去KTV，再者是去購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍。而女性除了看電視之外，則選擇以購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍作為精神文化消費(fèi)的方式，幾乎沒(méi)有選擇去KTV。由此可見(jiàn)，男性在精神文化方面的消費(fèi)觀念要比女性開(kāi)放一些，但是膠州市整個(gè)農(nóng)村的消費(fèi)觀念還是有待改善。

據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)于去KTV、足療、網(wǎng)吧等消費(fèi)行為，54%膠州市農(nóng)村居民認(rèn)為“不太值當(dāng)、不會(huì)花這方面的錢(qián)”;認(rèn)為這些“是比較新奇的消費(fèi)，有錢(qián)可以嘗試”的占46%。由此可見(jiàn)，膠州市農(nóng)村精神文化消費(fèi)觀念需要再開(kāi)放一些，居民要建立積極健康的消費(fèi)理念，這樣才有利于膠州市農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

4 膠州市開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策建議

4.1 政府部門(mén)出臺(tái)相關(guān)惠農(nóng)政策，緩解農(nóng)村老齡化問(wèn)題

調(diào)查顯示，膠州市農(nóng)村中老年人居多，這極不利于拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需。因?yàn)橹欣夏耆说南M(fèi)能力相對(duì)薄弱，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的欲望不如年輕人強(qiáng)烈，這樣對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張是不利的。而政府的政策措施、對(duì)農(nóng)村的扶持力度與農(nóng)民的生活、消費(fèi)息息相關(guān)[1-4]，所以，需要政府部門(mén)采取相關(guān)的措施，加大對(duì)農(nóng)村的扶持力度，比如提高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，完善農(nóng)村居民生活保障制度，讓年輕人不再為養(yǎng)老養(yǎng)小而發(fā)愁，讓中老年人也能放心消費(fèi)。

4.2 增加農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距，提高農(nóng)民的消費(fèi)能力

收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提，只有不斷增加農(nóng)民的收入，才能使農(nóng)民有能力消費(fèi)更多的產(chǎn)品，才能使農(nóng)民的消費(fèi)水平不斷提高。目前膠州市農(nóng)民的收入還是比較低的，膠州市的農(nóng)民大都靠外出打工賺取收入，農(nóng)民收入增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，城鄉(xiāng)收入差距較大。所以要縮小城鄉(xiāng)收入差距，加快農(nóng)村城市化的進(jìn)程，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，拓展農(nóng)民的就業(yè)渠道，以此來(lái)增加

農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的消費(fèi)能力[5]。

4.3 豐富農(nóng)貿(mào)超市的產(chǎn)品種類，提高商品質(zhì)量，滿足農(nóng)民日益增長(zhǎng)的需求

目前膠州市農(nóng)貿(mào)超市的產(chǎn)品種類還不是很豐富，并且質(zhì)量方面略有不足，而面對(duì)農(nóng)民日益增長(zhǎng)、不斷變化的需求，農(nóng)村市場(chǎng)中產(chǎn)品的種類必須多樣化，這樣農(nóng)民才會(huì)樂(lè)意去消費(fèi)。并且要提高商品質(zhì)量，農(nóng)村消費(fèi)者更偏好持久耐用有功效的產(chǎn)品，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)信息，關(guān)注農(nóng)村消費(fèi)者的需求，以此來(lái)改善農(nóng)村的消費(fèi)狀況[6]。

4.4 建立健全相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益不受侵害

隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，農(nóng)民作為消費(fèi)者的一部分，其權(quán)益受到侵害的事件也屢見(jiàn)不鮮。雖然膠州市大多數(shù)農(nóng)民都知道自己的合法權(quán)益受到侵害要通過(guò)法律手段解決，但是目前我國(guó)的消費(fèi)法律體系還不夠健全，所以要完善相關(guān)法律法規(guī)，以此來(lái)保護(hù)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益，讓農(nóng)民消費(fèi)得到保障，讓農(nóng)民覺(jué)得消費(fèi)具有安全感，更放心消費(fèi)。

4.5 轉(zhuǎn)變農(nóng)村傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，促進(jìn)農(nóng)民的精神文化消費(fèi)

現(xiàn)在膠州市一些農(nóng)民還是保持著傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約，掙到錢(qián)就存起來(lái)，舍不得消費(fèi)。要想打開(kāi)農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)，必須要轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，尤其要改善農(nóng)民的精神文化消費(fèi)觀，通過(guò)宣傳各種新的消費(fèi)思想，建立新的消費(fèi)觀念，開(kāi)發(fā)農(nóng)村旅游、健身、休閑、足療等服務(wù)性消費(fèi)，讓農(nóng)民明白“原來(lái)消費(fèi)還可以如此多姿多彩，有進(jìn)有出的生活也是非常精彩”，不斷提高生活質(zhì)量。讓農(nóng)民建立起先進(jìn)的、開(kāi)放的、健康的消費(fèi)觀念，農(nóng)民的消費(fèi)水平就會(huì)提高，農(nóng)村的消費(fèi)狀況也就會(huì)得到改善[1]。

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