[摘 要]企業(yè)外宣翻譯是企業(yè)向外國受眾宣傳自身的一項交際活動。從西方修辭學(xué)的角度看，它也可被看作修辭勸說活動。為更好地宣傳企業(yè)及其服務(wù)或產(chǎn)品，在翻譯時，譯者應(yīng)具備修辭意識，合理借鑒和運用西方修辭學(xué)的勸說策略，努力嘗試獲得受眾“認同”。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)外宣翻譯；理性；人格；情感；認同

[中圖分類號]H315.9 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）08 — 0122 — 02

一、勸說——西方修辭學(xué)的核心

從古至今，雖然西方修辭學(xué)歷經(jīng)了興衰及變化，但勸說一直是其核心概念。亞里士多德定義修辭為“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”〔1〕。當代西方修辭學(xué)的代表人物肯尼斯·伯克認為修辭是“運用語言在聽眾或讀者身上喚起情感，形成態(tài)度，誘發(fā)行動” 〔2〕。因此，西方修辭學(xué)可謂是一門專門研究如何應(yīng)用語言力量，以成功影響、勸說受眾的學(xué)科。本文將以上述兩位修辭學(xué)家的修辭勸說理論為基礎(chǔ)，對企業(yè)外宣翻譯進行探索。

（一）亞里士多德的勸說三模式

亞里士多德提出訴諸邏輯（logos）、人格（ethos）和情感（pathos）三種勸說模式。訴諸邏輯（logos）是“修辭學(xué)首要的勸說手段，是以形式、慣例、推理模式去打動聽眾使之信服的感染力” 〔3〕。訴諸人格（ethos）是指修辭者應(yīng)具備高的人格可信度，使受眾信服。訴諸情感（pathos）即人們所謂的動之以情。修辭者應(yīng)激發(fā)、引導(dǎo)受眾的情感，獲得受眾的注意力，使他們產(chǎn)生認同，接受修辭者的勸說。

（二）肯尼斯·伯克的勸說模式——“認同”

肯尼斯·伯克的“認同”（Identification）觀與亞里士多德勸說模式在本質(zhì)上是一樣的，即最終目的都是說服受眾。不過，二者也有區(qū)別。古典修辭學(xué)的勸說是直接有意識的，而“認同”則是間接無意識的行為，需調(diào)用很多方面的資源。伯克認為“成功的勸說在于使用被勸說者的言語方式，它包括話語、姿態(tài)、聲調(diào)、規(guī)范、意象、態(tài)度、思想等方面”?！?〕

二、企業(yè)外宣翻譯與修辭勸說的關(guān)系

翻譯和勸說看似風馬牛不相及，但其實二者有著千絲萬縷的聯(lián)系。作為一種交際活動，企業(yè)外宣翻譯的最終目的是實現(xiàn)人與人的相互交流，讓受眾最終能接受譯文，達到成功勸說受眾的目的。

那么企業(yè)外宣翻譯是如何體現(xiàn)修辭勸說的呢？首先，企業(yè)外宣翻譯是外國客戶了解企業(yè)相關(guān)信息的主要來源，也是吸引外國客戶與企業(yè)形成商業(yè)來往的主要途徑。這充分體現(xiàn)了企業(yè)外宣翻譯的勸說性。其次，基于文本分層理論，企業(yè)外宣翻譯文本既屬于信息型也屬于呼喚型文本。它不僅需要完整傳達企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的信息，更重要的是要通過外國客戶的閱讀，吸引他們對企業(yè)的興趣，與企業(yè)取得聯(lián)系，達成合作意向。因此，從某種意義來說，企業(yè)外宣翻譯是一項譯者和讀者同時參與的修辭勸說活動。

三、修辭勸說策略在企業(yè)外宣翻譯中的運用

（一）訴諸“邏輯”的勸說策略

翻譯時，采用訴諸“邏輯”的策略，確保譯文內(nèi)容真實可信，以讓受眾感覺有道理、信服是譯者需要注意的問題。例如“XX鋁業(yè)（集團）有限任公司自1965年動工興建以來，在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的親切關(guān)懷以及眾多忠實客戶的長期支持下，XX鋁人敢為天下先，勇于創(chuàng)新，聞過無數(shù)驚濤駭浪，涉過無數(shù)風暴險灘，為中國鋁加工業(yè)創(chuàng)造了多個第一的紀錄，成為中國生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)裝備最先進、品種規(guī)格最齊全的綜合性大型鋁加工企業(yè)?！痹倪\用大量套話和很多口號式話語，給讀者帶來過于夸張、不真實的感覺。如果這些直接被全部譯出，那么外國受眾可能接受不了，懷疑企業(yè)誠信甚至認為企業(yè)只會說而沒有真材實料。另外，原文用了很多個“最”。這在漢語中是很普遍的現(xiàn)象。中文喜歡各種“第一”、“最”來突出自己。中國人對這已經(jīng)習以為常，明白這是一種夸張，并不會去深究。但外國受眾則不同，他們更喜歡聽些實際的。因此，為使言之有理，保持可信度，這些夸張的信息和語氣都應(yīng)進行調(diào)整。原文可翻譯為“XX Aluminum （Group） Co.，Ltd. was founded in 1965. After a four-decade long experience of exploration， the compay has grown into one of the leading manufacturers of aluminum products in China. It ranks higher in many aspects such as production capacity， technological strength and product varieties.”

（二）訴諸“情感”的勸說策略

在企業(yè)外宣翻譯中，譯者還可以采用訴諸情感的勸說策略，通過譯文激發(fā)受眾的情感，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，在感染中被成功勸說。例如“鴛鴦牌枕套”這一商標，直譯為“Mandarin Ducks Pillow Case”，確實非常忠實原文，但“mandarin ducks”對西方受眾來說僅是一種鳥的名字，并不包含漢語“鴛鴦”給人帶來的聯(lián)想語義，受眾無法體會其中對愛情、婚姻的美好憧憬與祝愿。這樣不能喚起夫妻或情侶的購買欲望，翻譯勸說活動也就失敗了。劉法公建議譯為“Lovebird Pillow Case”。Lovebrid雖不是鴛鴦相應(yīng)的英文名稱，但它在英文中是情侶或恩愛夫妻的意思，與鴛鴦實際代表的象征意義相同。改譯后的譯文更能感染受眾，勸說受眾購買產(chǎn)品。

（三）訴諸“人格”的勸說策略

除訴諸“理性”和“情感”外，譯者要成功勸說受眾，還需要訴諸“人格”。此處的“人格”包括兩方面，第一指企業(yè)試圖給受眾樹立的“人格形象”，第二指作為修辭者的譯者的人格。受眾通過譯文的行文及內(nèi)容可以感知到企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的威望，企業(yè)的理念及經(jīng)營方式，如果這些與受眾所想的有所不同，那么受眾則不太可能被成功勸說。所以，企業(yè)根據(jù)其目標受眾樹立相應(yīng)的良好“人格”形象。此外，由于在翻譯時，譯者不可能直接與外國受眾接觸，那譯者只能通過譯文來向受眾塑造自己的人格。想要讓讀者感知自己的良好人格，使譯文更好地勸說讀者，譯者必須不斷學(xué)習，提高綜合素質(zhì)，然后反映到譯文中，讓讀者感知譯文是出自專業(yè)（professional）和有能力的（competent）人之手。

（四）與譯語受眾建立“認同”

“認同”是當代新修辭中一個非常重要的概念。翻譯時，譯者應(yīng)將譯語受眾作為中心，與其建立認同。即應(yīng)時刻考慮受眾情況，以受眾為轉(zhuǎn)移，將原文內(nèi)容或形式作必要的調(diào)適，使受眾最終認同譯文，被成功勸說，“用受眾熟悉的方式有效說服、誘導(dǎo)，使受眾至少在愿意傾聽的基礎(chǔ)上，信奉、認同、接受、了解譯者欲加以影響的內(nèi)容”〔5〕。

例如上上電纜企業(yè)簡介中：“‘上上電纜’先后被評為‘中國機械工業(yè)企業(yè)核心競爭力100強企業(yè)’、‘中國企業(yè)信息化500強企業(yè)’、‘全國守合同重信用企業(yè)’、‘全國質(zhì)量管理先進企業(yè)’。”漢語喜歡羅列各種獎項榮譽來具體說明企業(yè)的實力，彰顯企業(yè)的優(yōu)勢。但由于中西文化差異，西方讀者并不喜歡這樣的行文方式，也不會因為獎項的羅列而對企業(yè)更多加以很多注意。因此，在翻譯時，譯者不應(yīng)照單全收，將所有獎項一一列出，而應(yīng)進行簡寫及改篇，以符合英文讀者的思維方式和審美習慣。原譯文可減化，改為“Shangshang Cable Group Co.，Ltd has received dozens of honorary and professional and professional titles conferred by relevant national authorities”。這樣既能說明上上電纜公司是一家有實力的企業(yè)，也符合外國受眾的習慣，以受眾接受的方式來說服受眾，使其認同上上電纜公司。

四、結(jié)語

企業(yè)外宣翻譯是指將企業(yè)的相關(guān)信息翻譯、傳遞給潛在外國客戶的跨文化交際活動。它同時也是一種修辭活動。翻譯時，譯者不僅要注重翻譯理論與技巧，同時也要具備較強的修辭意識，借鑒西方修辭理論，運用合適的修辭手段及策略以達到良好的修辭勸說效果。實際翻譯中，譯者應(yīng)適當運用訴諸“理性”、“人 格”和“情感”等勸說策略，以譯語受眾為中心，考慮受眾的文化語言及思維習慣，適當對原文進行改寫，以獲得受眾的“認同”，達到成功勸說受眾，宣傳企業(yè)的目的。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕亞里士多德.修辭學(xué)〔M〕.羅念生，譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1991.24.

〔2〕當代西方修辭學(xué)：演講與話語批評〔M〕.常昌富，顧寶桐，譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，1998.218.

〔3〕溫科學(xué).中西比較修辭論——全球化視野下的思考〔M〕.北京：中國社會科學(xué)出版社，2009.69.

〔4〕Burke， K· A Rhetoric of Motives〔M〕. Berkeley： University of California Press， 1969.55.

〔5〕陳小慰.翻譯研究的“新修辭學(xué)”視角〔D〕.福州：福建師范大學(xué)，2011.

〔責任編輯：譚 蕊〕