【摘 要】移動數據業(yè)務發(fā)展迅猛，已經成為電信市場新的利潤增長點。移動數據業(yè)務有著自身特點，結合用戶文化特征深入了解用戶使用移動數據業(yè)務的影響因素具有重要意義。本研究通過構建移動數據業(yè)務使用意愿影響因素的多層線性模型及實證研究，探討不同層次之間的因素對用戶使用移動數據業(yè)務的影響作用。結果表明，用戶使用意愿受到移動數據業(yè)務層面的因素和個體文化特征自我建構的影響作用，但自我建構類型對移動數據業(yè)務特征因素與使用意愿的關系沒有調節(jié)作用。

【關鍵詞】多層線性模型；自我建構；使用意愿；移動數據業(yè)務

一、引言

近年來，在新技術和新興商業(yè)模式的推動下，全球移動數據業(yè)務的發(fā)展迅猛和繁榮。據權威市場研究機構Gartner顯示，2011年全球移動數據業(yè)務收入達到3147億美元，較2010年的2570億美元增長22.5%。該機構并進一步預測2015年期間，全球移動數據收入將達到5520億美元。在傳統(tǒng)語音業(yè)務收入接近瓶頸時，移動數據業(yè)務無疑已經成為電信市場新的利潤增長點。

雖然移動數據業(yè)務呈現(xiàn)了快速發(fā)展的勢頭，但其作為集成了先進的電信、信息和消費類電子技術的創(chuàng)新型服務，結合了移動通信和互聯(lián)網特點，有著自身的特性和規(guī)模。深入研究影響用戶使用移動數據業(yè)務的因素，包括移動數據業(yè)務特征和用戶個體間的差異，明確其中的關鍵要素及其相互之間的關系，對于營銷科學的理論和實踐都有著重要的意義。目前，移動數據業(yè)務使用意愿的影響因素研究受到關注，研究的方法多采用結構方程模型，例如技術接受模型及其擴展模型，忽視了數據的多層嵌套特點。

多層線性模型（HLM， hierarchical linear model）是為了解決傳統(tǒng)統(tǒng)計方法在處理多層嵌套數據時的局限而產生的[1]。因此，本文的研究目的是探尋移動數據業(yè)務使用意愿的影響因素，并采用多層線性模型來統(tǒng)計分析，以發(fā)現(xiàn)不同層面的影響因素對移動數據業(yè)務使用的影響作用。

二、文獻綜述

（一）多層線性模型

多層線性模型是針對經典統(tǒng)計技術在處理具有多層結構的數據時所存在的局限以及可能產生的對分析結果的曲解而提出的。它適宜對廣泛存在的多層數據結構進行恰當的、深入的分析和解釋，探討不同層面自變量對因變量的影響。近年來這一方法的應用在社會科學的研究中受到重視，在消費者行為領域研究中也愈加受到關注。

王霞（2005）[2]基于多層線性模型研究從行業(yè)、品牌和顧客人口統(tǒng)計特征三個層次研究顧客滿意對價格容忍度的影響，即如果顧客對企業(yè)的產品滿意，是否愿意為該產品支付較高的價格，由此淡化價格在顧客購買決策過程中的作用。DongBack Seo等人（2008）[3]基于多層線性模型從個體和群體層面研究影響消費者保留行為的相關因素，包括行為因素例如轉換成本、客戶滿意度和人口因素。Lidwien和Harry（2009）[4]基于多層線性模型從國家和企業(yè)層面探索五個國家層面的變量和兩個公司層級的變量對企業(yè)OSS采納行為的影響。Wen Guang Qu 和Zhiyong Yang（2011）[5]基于多層線性模型從情境特征和消費者個體特征兩個層面研究影響消費者采分享新型點對點技術的影響因素及情境相關的特征。

（二）感知有用性

感知有用性（PU）被Davis（1989）[6]定義為一個人確信使用某種信息系統(tǒng)進行具體的活動會得到好處。在移動數據業(yè)務相關的研究中，都驗證了感知有用性對行為意向的積極影響作用，當潛在使用者感受到該移動數據業(yè)務有用性程度愈高，其采用該技術的意愿就愈強烈。Janeaya Revels， Dewi Tojib等學者（2010）[7]基于技術接受模型構建一個消費者對移動服務使用意愿的研究模型，研究證實感知有用性積極影響滿意度進而影響使用意愿。Byoungsoo Kim等學者（2010）[8]采用結構方程模型方法基于期望—確認模型和TPB模型預測用戶移動數據業(yè)務的繼續(xù)使用行為，研究結果顯示感知有用性是影響移動數據業(yè)務繼續(xù)使用的重要因素。其他相關移動數據業(yè)務研究都同樣表明感知有用性是影響用戶使用移動數據業(yè)務意愿的重要因素，例如視頻電話、無線定位、移動電視[9， 10]。

（三）感知易用性

感知易用性（PEOU）被Davis（1989）[6]定義為一個人認為容易理解和使用某種信息系統(tǒng)的程度。從定義中我們可以分析出，即使用戶認為這個信息系統(tǒng)是有用的，但如果用戶覺得系統(tǒng)本身不易掌握和理解，也很可能會導致他們不去使用。歸結起來，感知易用性存在著成本效用的評估，即用戶會評估使用此信息技術所付出的努力與所獲得的效益的比較?？梢姟案兄子眯浴睍怯绊懯褂靡庠傅闹匾蛩刂?。在相關的實證研究中，Dewi Tojib， Yelena Tsarenko等學者（2012）[11]進行了先進移動業(yè)務的使用意愿研究，其測試模型是基于澳大利亞603位先進移動服務使用者。該研究結果表明了感知易用性是影響先進移動服務使用的重要因素。Janeaya Revels， Dewi Tojib等學者（2010）[7]、Byoungsoo Kim等學者（2010）[8]的研究也表明感知易用性是影響移動數據業(yè)務使用的因素之一。June Lu等學者[12]在研究中國的無線移動數據業(yè)務時，同樣發(fā)現(xiàn)感知易用性是影響采納的重要因素之一。

（四）感知娛樂性

Davis（1992）[13]認為感知娛樂性（PEN）是一個人使用某個信息系統(tǒng)從事活動所產生的娛樂感程度，暫不考慮技術帶來的功能效益。當用戶覺得使用某種移動數據業(yè)務是愉快的、有趣的，娛樂感的激勵作用將會影響他們對該數據業(yè)務的使用意愿，進而影響用戶的選擇。Hun Choi ， Youngchan Kim等學者（2011）[14]通過在韓國的一個全國在線調查驗證提出移動數據業(yè)務再次采納研究模型（包括激勵因素和服務類型）研究揭示了感知娛樂性是影響移動數據業(yè)務再次采納的重要因素之一。Janeaya Revels， Dewi Tojib等學者（2010）[7]基于技術接受模型研究發(fā)現(xiàn)感知娛樂性積極影響滿意度進而影響用戶使用移動數據業(yè)務。Byoungsoo Kim（2010）[8]、Dewi Tojib， Yelena Tsarenko（2012）[11]等學者也得出了相近的結論，感知娛樂性是影響移動數據業(yè)務使用的因素之一。

（五）感知便利性

感知便利性（PCON）是指用戶使用移動數據業(yè)務時受到時間以及地點約束的程度。用戶使用某種移動數據業(yè)務會受到移動情境的影響，移動情境包提供的服務和移動設備的特征。Hung，Kuchang （2003）[15]，Mallat （2009）[16]等研究證實在移動通訊的環(huán)境中，移動數據業(yè)務能夠不受時間和地點約束接觸到服務會顯著地影響用戶的采納行為。Dewi Tojib， Yelena Tsarenko學者（2012）[11]進行移動服務使用意愿的影響因素研究，其結果揭示時間方便性是影響用戶使用移動服務的重要因素之一。

（六）自我建構

自我建構（Self-constual）這一概念，最早由Markus 和 Kitayama（1991）提出，他們基于文化差異在個體層面的影響提出不同文化背景下個體對自我和他人關系的認知方式。自我建構的提出對心理學的發(fā)展產生了重要影響，20世紀90年代末，自我建構開始被引入消費者行為研究中。Markus 和 Kitayama（1991）[17]認為自我建構有兩種類型，包括獨立型自我建構和依存型自我建構。獨立型自我建構被定義為與社會情境相分離的有界、獨立、穩(wěn)定的自我，受到自身偏好、需要和權利的驅動，優(yōu)先考慮個人目標；依存型自我建構被定義為靈活、可變的自我，受到群體所在的社會規(guī)范和責任的驅動，會優(yōu)先考慮群體目標，強調與群體的聯(lián)系（Triandis H C，1995）[18]。Brewer等學者（1996）[19]進一步發(fā)展了Markus等人的理論，其研究指出獨立和依存同為人類的兩種基本需求，個人取向和人際關系取向的自我建構應當同時共存于每一個人身上。

在消費者研究領域，很多研究結果表明自我結果對多種消費者行為產生作用。Kawpong Polyorat等人（2005）[20]研究顯示了自我構建對消費者對比較性廣告和非比較性廣告反饋的品牌態(tài)度和購買意愿的調節(jié)作用。Kim Hong Youn等人（2009）[21]在其研究中檢驗自我構建的前因變量，研究發(fā)現(xiàn)自我構建與決策形態(tài)之間呈現(xiàn)顯著的關系。Yung Kyun Choi和Jeff W. Totten（2011）[22]通過增加自我建構作為TAM的前提的條件，擴展了TAM模型，研究結果顯示在不同文化（個人主義和集體主義）背景下，自我構建會對移動電視接受意愿產生作用。嚴歡、何訓等（2012）[23]從消費者自我建構角度出發(fā)，研究不同自我建構類型的消費者在不同價格下對定制化產品的購買意愿，結果顯示自我建構會影響消費者面對不同類型產品的購買意愿。

三、概念模型和假設檢驗

（一）研究假設與研究架構

基于文獻研究，本文總結影響移動數據業(yè)務使用的因素有兩個層面：分別是移動數據業(yè)務層面和用戶個人層面。移動數據業(yè)務層面的影響因素有：感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和感知便利性；個人層面的文化特征影響因素即自我建構類型。本研究提出以下假設：

H1：移動數據業(yè)務有用性正向影響消費者的使用意愿

H2：移動數據業(yè)務易用性正向影響消費者的使用意愿

H3：移動數據業(yè)務娛樂性正向影響消費者的使用意愿

H4：移動數據業(yè)務便利性正向影響消費者的使用意愿

H5：與獨立型個體相比，依存型個體使用移動數據業(yè)務的意愿更強

H6：與依存型個體相比，移動數據業(yè)務有用性對獨立型個體使用移動數據業(yè)務的意愿影響更強；

H7：與依存型自我取向個體相比，移動數據業(yè)務易用性對獨立型個體使用移動數據業(yè)務的意愿影響更強；

H8：與依存型自我取向個體相比，移動數據業(yè)務娛樂性對獨立型個體使用移動數據業(yè)務的意愿影響更強；

H9：與獨立型自我取向個體相比，移動數據業(yè)務便利性對依存型個體使用移動數據業(yè)務的意愿影響更強；

（二）問卷設計

本研究問卷共分成兩部分：1、每個受訪者需要針對列舉的不同移動數據業(yè)務分別做出該業(yè)務特征及使用意愿的判斷；2、則用于受訪者個人文化特征的判斷和個人信息的收集。

本研究按照移動數據業(yè)務實現(xiàn)的不同功能將其分成了六大類，包括信息類、商務類、娛樂類、位置類、網絡瀏覽、即時通信業(yè)務。基于該分類方法，并參照用戶常用業(yè)務，共選取了手機新聞、來電提醒、手機炒股、手機支付、手機郵箱、彩鈴、手機游戲、手機視頻、移動搜索、手機定位、手機閱讀和飛信這12個移動數據業(yè)務。

問卷中各影響因素的測度項和其他學者的研究是保持一致的。感知有用性、感知易用性、使用意愿的測度項借鑒了Davis（1989）23的研究設計；感知娛樂性則沿用了Davis， Bagozzi， and Warashaw （1992）[13]研究的測度項；感知便利性的測度項借鑒了Changsu Kim， Mirsobit Mirusmonov等學者（2010）[24]研究。自我建構的測度題項則使用了Singelis（1994）[25]在前人研究基礎上，以美國夏威夷大學多種族學生作為樣本，開發(fā)出了一套包含24個題項的SCS（self-construal scale）量表，其中前12個題項用來測度依存型自我建構，后12個題項用來測度獨立型自我建構。問卷所有的測度項將通過李克特5點量表進行測量，各項分別是：非常不同意，不同意，不確定，同意，非常同意，依次給予1-5分。

四、實證研究

（一）數據收集

本研究的調查對象主要針對具有移動數據業(yè)務使用經驗的北京高校大學生。從2012年12月20日到2013年1月15日，通過實地發(fā)放紙質問卷的方式，總共收集了234份問卷，其中有效問卷206份。

（二）數據分析

1、信度、效度檢驗

本研究通過SPSS20.0軟件，測量了整個問卷及每個量表的信度，通過觀察刪除題項后Alpha值的變化，刪除了自我建構量表中的題項S12、S13、S24。調整后的各個量表的信度系數均高于0.75，達到了較好的效果。

本研究主要采用結構（construct）效度來測量問卷的效度，通過因子分析來估計因素負載量。為做因子分析，首先進行了KMO和Bartlett’s球形檢驗，各個變量的KMO值均高于0.7，Bartlett球形檢驗皆達到顯著，認為可進行因子分析。然后，對問卷變量進行因子分析，觀察因子載荷量大小是否滿足大于0.50，不滿足則刪除。因此，刪除了自我建構變量中的題項S5、S8、S10、S15、S14、S16。刪除后各個變量的中間變量因子載荷均高于0.50，并且各變量方差累計貢獻率均高于50%，達到要求。

2、多層線性模型分析

表1顯示了使用意愿做因變量，感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和感知便利性做自變量的分析結果。對于使用意愿這個因變量來說，感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和感知便利性都是一個顯著的正向預期因子，回歸系數β分別是0.3026、0.0916、0.1723和0.2879。因此，假設H1、H2、H3和H4均成立。

表1也提供了每個自變量的回歸效益在每個用戶個體之間的差異信息。感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和感知便利性的回歸系數（斜率）隨用戶個體的不同而不同。表1里的檢驗結果顯示了這些回歸系數的個體變異程度。例如，感知有用性對使用意愿的總體回歸總為0.3026，也就是說在保持在其他變量恒定的情況下，感知有用性變量每增加一個單位，使用意愿就平均增加0.3026，但具體到每個用戶個體來說增加的數量則可能有大小和變化方向上的差異，因為檢驗結果顯示感知有用性回歸系數的方差成分達到顯著水平（0.0455，p<0.01），提示感知有用性的回歸系數在不同用戶個體之間有明顯的差異。同理，感知易用性、感知娛樂性和感知便利性的回歸系數的方差成分均達到顯著水平，表明它們的回歸系數在不同用戶個體之間有明顯差異。

表2結果顯示：自我建構變量對截距的作用效果較顯著（β=0.1539，P<0.05），但自我建構變量對各個斜率的作用效果均不顯著。因此，H5成立，與獨立型個體相比，依存型個體使用移動數據業(yè)務的意愿更強；H6、H7、H8、H9均不成立，即有關用戶個人文化特征自我建構對感知有用性、感知易用性、感知娛樂性分別與使用意愿之間的關系影響不大。

五、結論與展望

本文首先對移動數據業(yè)務層面的影響因素以及用戶個體層面的文化特征與用戶使用意愿之間的關系進行了綜述，建立了移動數據業(yè)務使用意愿影響因素的多層線性模型。基于該模型，研究了不同層面的因素變量對移動數據業(yè)務使用意愿的影響作用。實證結果表明，移動數據業(yè)務層面的變量：感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和感知便利性會顯著影響用戶對移動數據業(yè)務的使用意愿。但個體層面文化變量自我建構對移動數據層面變量和使用意愿關系的調節(jié)作用不成立。同時，研究表明，用戶對移動數據業(yè)務的使用意愿會直接受到用戶自我建構類型的影響，即依存型自我建構用戶比獨立型自我建構用戶對移動數據業(yè)務的使用意愿更加強烈。

本研究仍然存在一些研究不足的方面。首先，由于時間和精力的局限，本研究的問卷采取隨機發(fā)放的形式，沒有對樣本進行嚴格的配額或分層抽樣。選取的樣本主要是18-25歲的學生，未包含多個年齡段的消費者群體。因此，在樣本的代表性上存在一定程度的不足。其次，關于移動數據業(yè)務層面的特征，本研究選取了關鍵性的影響因素，沒有考慮其他變量，例如價格水平等，其可能會對消費者的使用意愿起到影響。

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