【摘 要】微博誕生新的傳播環(huán)境，信息的傳播與接收逐漸轉(zhuǎn)換為個體行為，在對信息的篩選以及二次傳播方面，受眾倫理道德的控制以及微博平臺自身的把關(guān)是極其重要的。信息的真實可靠度取決于個體的道德倫理判斷以及媒介對信息傳播的控制力度。

【關(guān)鍵詞】受眾 道德倫理 微博 控制

一、微博傳播

（一）新媒體環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)時代伴隨著新的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，正改變著我們的思維方式與生活方式，成為“第二生存空間”。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)作為媒介生態(tài)的重要組成部分也關(guān)系到整個社會的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播克服了信息單向傳播的局限，實現(xiàn)了傳受雙方的互動，可以說網(wǎng)絡(luò)世界中人人是主人，但是網(wǎng)絡(luò)傳播在帶來極大便利性的同時也帶來網(wǎng)絡(luò)安全、個人隱私權(quán)與名譽權(quán)被侵犯、淫穢色情信息傳播等問題，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平衡，給我們提出許多倫理問題。網(wǎng)絡(luò)受眾作為網(wǎng)絡(luò)傳播中最重要的人的因素，其倫理問題也成為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵。

美國學(xué)者理查德·A·斯皮內(nèi)洛指出：技術(shù)往往比倫理學(xué)發(fā)展的快，而這方面的滯后效果將給我們帶來相當大的危害。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的同時也破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的平衡。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平衡破壞的誘因是多方面的，包括信息傳播者道德責任的低下、信息技術(shù)的漏洞、法律的不健全及在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受眾倫理的缺失。

（二）新語境傳播

新語境，尤其是在由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成新的傳播領(lǐng)域后，信息的傳播與接收已經(jīng)逐漸成為一道“快餐”。 微博的移動與“微”，使公共信息傳播的時效性進一步提高，更重要的是，微博所借助的傳播機制與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，人際傳播會在很大程度上使微博的信息傳播更有效。從一定意義上講，微博創(chuàng)造的是一種社交性信息傳播 。麥克盧漢曾經(jīng)說過“媒介即信息”，而微博本身的碎片化信息和即時性信息都能很好地滿足用戶即時方面發(fā)送信息的需求。微博提供的信息平臺，無論是縱向的信息深度還是橫向的信息瀏覽量，都超越了傳統(tǒng)的社交平臺?？梢哉f，微博提供的是一種“快餐文化”。

二、受眾分析

（一）微博受眾特點

網(wǎng)絡(luò)作為全新的傳播環(huán)境，受眾往往會忽略了傳統(tǒng)倫理道德的束縛。網(wǎng)絡(luò)受眾的個體性、匿名性、自主性與虛擬性等特征使網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有新的心理特性，進而忽略了在傳播過程中應(yīng)當承擔的責任。

1.匿名心理

匿名性是網(wǎng)絡(luò)特性之一。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們彼此并不認識，我們所看到的只是屏幕上的一個個代碼，在事后很難追究責任。受眾在這種狀態(tài)下，很容易擺脫傳統(tǒng)倫理道德的束縛，比較“隨心所欲”地接受與傳播信息。在匿名狀態(tài)下，不存在社會輿論的壓力，它在一定程度上保障了網(wǎng)民的言論自由表達。但匿名性的傳播使人們不必為自己的言行承擔道德與法律責任，而侵犯他人的隱私權(quán)與名譽權(quán)，造成信任危機。

2.角色扮演心理

受眾的角色扮演心理緣起于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征?，F(xiàn)實生活中社會賦予受眾的多個角色是固定的。人們在這些角色中生存與生活。網(wǎng)絡(luò)卻賦予人們一種“虛擬角色”。在這種“虛擬角色”中，人們的規(guī)范相對較少，受眾可以扮演自己所期待的角色，這種角色不受身份與社會環(huán)境的影響。網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，受眾在角色扮演心理下，往往充當一種“道德審判者”的角色，在面對與自己的道德標準不符的信息時，容易出現(xiàn)攻擊或者惡意貶低對方人格的情況來表達自己的意見，甚至會通過網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實社會。

3.從眾心理

網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)等都是作為網(wǎng)絡(luò)虛擬群體而存在的，論壇中存在“輿論領(lǐng)袖”，其言論會對其他網(wǎng)民產(chǎn)生心理壓力或影響。受眾往往會跟隨網(wǎng)絡(luò)群體中個別意見領(lǐng)袖的觀點與行為，迷失自己的判斷，進而超出受眾應(yīng)有的道義責任，影響他人。

此外受眾的娛樂心理、宣泄心理等也是造成受眾倫理缺失的重要因素。網(wǎng)絡(luò)受眾的一系列心理特征導(dǎo)致在傳播過程中，受眾的自我調(diào)節(jié)與控制能力減弱，道德責任感下降，沉迷其中，造成網(wǎng)絡(luò)信息污染及暴力事件等破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平衡的事件。

微博的受眾，同時也是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和求證者。微博現(xiàn)在增加了一個閱讀量的功能，在發(fā)表微博后，你可以看到本條微博的瀏覽量是多少。這就意味著作為傳播者與接受者之間有了一個量的比較，關(guān)注度所帶來的就是由于信息的大范圍傳播而引起的輿論效果。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體

互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播機制，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的點對面的傳播機制轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點對多點、全立體的傳播機制。

傳統(tǒng)媒體的傳播機制是一點對多點或者說是點對面的傳播機制，在這種傳播機制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權(quán)。信息管理者可以通過控制信息傳播源頭輕易地控制傳播內(nèi)容。新媒體的傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制，在新媒體的傳播機制下，信息源和受眾之間的角色逐漸模糊，傳統(tǒng)意義上的信息源在發(fā)布信息的同時，通過和受眾的互動本身也成為了信息的接受者；受眾在一定意義上也成為信息源，例如通過微博等手段，很多受眾自身成為信息的發(fā)布者，信息的提供開始逐步走向自組織和自生產(chǎn)階段。新媒體的傳播機制也對相關(guān)管理部門的管理提出了極大的挑戰(zhàn)，由于每個人都可以成為信息源，信息的發(fā)布渠道和數(shù)量呈幾何量級增長，很難有人力、物力對信息進行全面的收集和檢查，這就要求對信息“把關(guān)”新媒體由于其較低的進入門檻和更為自由、民主的氛圍，網(wǎng)絡(luò)媒體也大大拓寬了普羅大眾獲得信息的渠道和降低了獲得信息的成本，把大量的以前消費不起媒體和信息的潛在讀者轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉男畔⑾M者，大范圍地傳播知識和自由、民主、法治之精神。由傳統(tǒng)媒體到新媒體，受眾在群體反應(yīng)和個體反應(yīng)上都發(fā)生了變化，尤其是信息互動性的增加導(dǎo)致受眾在對信息的選擇接受上由被動轉(zhuǎn)換為主動。當受眾成為主動者之后，道德倫理的約束成為必不可少的“把關(guān)”。

（三）微博中的受眾倫理

1.受眾倫理衡量標準

受眾倫理是指受眾在傳播過程中應(yīng)享有的道德權(quán)利和應(yīng)承擔的道義責任。近日，一個網(wǎng)上造謠團伙被一網(wǎng)打盡，該團伙“秦火火”造謠了類似于“別針換別墅”等知名網(wǎng)絡(luò)信息。對于一則謠言為什么能那么大范圍的傳播，一是其背后巨大的商業(yè)利益驅(qū)使，二由于高關(guān)注度和高轉(zhuǎn)發(fā)度。對于一則謠言的判斷和繼續(xù)發(fā)布，這跟受眾倫理存在很大的關(guān)聯(lián)，我們在接受一個新的訊息時，如何判斷這是一個重要的衡量標準。信息的真實度由于微博平臺的開放性，需要個體判斷的重要性越來越關(guān)鍵。在傳統(tǒng)媒介里，“把關(guān)人”是固定的，而在新媒介中，“把關(guān)人”大多數(shù)實際是存在受眾群體之中的，所以道德倫理的衡量是尤其關(guān)鍵的。

2.受眾倫理失衡表現(xiàn)

在微博傳播過程中，針對熱門的微博事件，受眾倫理往往會表現(xiàn)出現(xiàn)失衡的局面。網(wǎng)上由微博引起的“曬富”事件，在個人與群體之間展開了倫理之爭。

“炫富”對于個人而言，可以說是生活狀態(tài)的展現(xiàn)，享受自由的信息發(fā)布權(quán)利，但是在信息發(fā)布的同時也應(yīng)該承擔起社會的責任，也就是說不能謊報或者虛報跟群眾利益相關(guān)的信息，這樣所帶來的結(jié)果通常都會引起大眾的強烈不滿?！肮烂朗录钡挠绊懸呀?jīng)不僅是個人事件，而是一起全民事件了，五成民政部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)似乎也印證了這一點。2012年6月，全國社會捐款為10.2億元，但自6月下旬“郭美美事件”等一系列事件發(fā)生后，社會捐款數(shù)以及慈善組織捐贈數(shù)額均出現(xiàn)銳減。7月社會捐贈額比6月少5.2億元。特別是在2013年的雅安地震中，紅十字會的公信力也在急劇下降。

由于微博信息的傳播特性，無論是傳播者還是受傳者都必須承擔起應(yīng)有的社會責任，否則微博的傳播渠道就會輕易成為謠言的傳播渠道。在雅安地震中，由于不實信息的擴散，耽誤了真正的救援進展。

三、微博控制

（一）微博制度的變更

微博自誕生開始，新浪認證開啟了實名制的先河。一些權(quán)威人士、專業(yè)領(lǐng)域人士以及企業(yè)，新浪認證起到的是監(jiān)督以及核證的功能。加V的人士往往都會引起受眾的廣泛關(guān)注，他們的言論以及身處的社會地位極易成為意見領(lǐng)袖。如今，新浪認證用戶已經(jīng)超過130萬，推動輿論的力量可以說是相當強大的。在信息爆炸的今天，微博對于傳播者本身以及傳播內(nèi)容的控制是必不可少的。

新浪微博的新設(shè)置的微博社區(qū)管理中心，從用戶權(quán)利，用戶行為規(guī)范，社區(qū)管理三大方面進行約束。公約的實施，有力的從源頭上控制信息傳播，從傳播渠道上進行過濾分流。其中的微博信用就是新浪微博為了維護良好的微博社區(qū)氛圍，而建立的一套用戶信用體系，目的是依靠廣大用戶的舉報，有效降低不實信息、泄露他人隱私、人身攻擊、內(nèi)容抄襲、冒充他人、騷擾他人等信息。微博作為一個信息發(fā)布與分享的平臺，社區(qū)管理中心的成立起到凈化信息傳播環(huán)境的作用。

在微博的傳播過程中，總的來說有四個層面的“把關(guān)人”。一是微博用戶自己。作為微博傳播的第一源頭，微博用戶要有一定的媒介素養(yǎng)。學(xué)會辨別海量信息中有用的真實信息，在滿足自我需求時加強自律精神，自覺在法律允許的范圍內(nèi)發(fā)布傳遞信息。二是具有廣泛影響力的名人。他們充當“意見領(lǐng)袖”的角色，注意引導(dǎo)輿論。作為“意見領(lǐng)袖”的名人要有較高的思想覺悟，提出的觀點要符合客觀邏輯、客觀事實，以免受眾盲從了錯誤的觀點造成社會的不穩(wěn)定。三是微博運營商。微博運營商要提高信息處理能力，合理設(shè)置議題，把握模式走向和內(nèi)容定位的正確性，提高網(wǎng)站的安全把關(guān)工作。四是政府及相關(guān)部門。政府及相關(guān)部門要積極探索相關(guān)法律法規(guī)的使用度，積極引導(dǎo)微博向合理化方向發(fā)展，維護主流意識形態(tài)，保障信息暢通共享，引導(dǎo)微博發(fā)揮責任意識和服務(wù)大局意識。

（二）自律與他律

1.自律

信息的海量傳播與受眾特性密切相關(guān)，那么對與倫理失衡行為的控制首先就是要依靠受眾對自身欲望的把握來實現(xiàn)。美國哲學(xué)家米德把有意識的人格即自我（ self） ， 區(qū)分為主體自我（ I）和客體自我（m e） ， 其中，主我同人格中所擁有的涉及個人的、有創(chuàng)造性的東西相符，客我則與人格在社會上的表現(xiàn)相符。也就是說，主我反映的是自我具有創(chuàng)造性的、積極主動的一面， 它對情境要求作出直接的反應(yīng)；客我反映的則是自我的規(guī)范性的一面， 是對互動情境中關(guān)系的把握， 是由他人的態(tài)度塑成的。作為人對自己行為的指導(dǎo)， 客我代表了對主我活動進行監(jiān)督的一種規(guī)范， 顯然， 兩者之間存在著某些或?qū)α⒒蚪y(tǒng)一的關(guān)系， 這種關(guān)系的實質(zhì)就是對自身欲望的把握與控制。

“炫富”這樣的行為過度就會導(dǎo)致精神層面的嚴重缺乏?？梢哉f， 自我放縱是自我實現(xiàn)的最大障礙。因此， 我們可以得出結(jié)論： 對于自身欲望的控制與把握應(yīng)以自我節(jié)制為內(nèi)涵， 即個體對超出必要界限的欲望作出自愿的限制與放棄， 顧及他人利益的同時， 培養(yǎng)自己的合理欲望， 從而達成自我實現(xiàn)與自我幸福。這是一種積極的自我控制， 不是對外在壓力的屈從或抵抗， 是出于自我發(fā)展的目的而對生活方式作出的理性的倫理選擇。

2.他律

在微博的傳播過程中，總的來說有四個層面的“把關(guān)人”。一是微博用戶自己。作為微博傳播的第一源頭，微博用戶要有一定的媒介素養(yǎng)。學(xué)會辨別海量信息中有用的真實信息，在滿足自我需求時加強自律精神，自覺在法律允許的范圍內(nèi)發(fā)布傳遞信息。二是具有廣泛影響力的名人。他們充當“意見領(lǐng)袖”的角色，注意引導(dǎo)輿論。作為“意見領(lǐng)袖”的名人要有較高的思想覺悟，提出的觀點要符合客觀邏輯、客觀事實，以免受眾盲從了錯誤的觀點造成社會的不穩(wěn)定。三是微博運營商。微博運營商要提高信息處理能力，合理設(shè)置議題，把握模式走向和內(nèi)容定位的正確性，提高網(wǎng)站的安全把關(guān)工作。四是政府及相關(guān)部門。政府及相關(guān)部門要積極探索相關(guān)法律法規(guī)的使用度，積極引導(dǎo)微博向合理化方向發(fā)展，維護主流意識形態(tài)，保障信息暢通共享，引導(dǎo)微博發(fā)揮責任意識和服務(wù)大局意識。

如何使受眾成為理性的微博信息接受者、合格的微博使用者、成熟的微博生產(chǎn)者與傳播者，主要從三方面著手。一是借鑒西方國家成功經(jīng)驗，從中小學(xué)到大學(xué)開設(shè)媒介素養(yǎng)教育課程。學(xué)校通過開設(shè)大眾傳媒素養(yǎng)教育，舉辦一些具體的實踐活動，讓學(xué)生對大眾傳媒有一個清醒的、基本的認識，提高他們辨識媒介信息和利用媒介信息的能力。二是加強社會傳媒素養(yǎng)教育。社會傳媒素養(yǎng)教育不同于學(xué)校單向灌輸為主教育。對于成年人來說，以前的社會經(jīng)歷已經(jīng)使他們形成了相對穩(wěn)定的世界觀和價值觀，因此要尋求更為合理和有效的教育方式。三是自我傳媒素養(yǎng)教育。自我教育要比學(xué)校教育和社會教育方式靈活豐富，自己充電提升可以通過讀書、聽講座、看報紙、上網(wǎng)等方式實現(xiàn)。只要對媒介知識產(chǎn)生興趣，隨時隨地都可以實現(xiàn)自我傳媒素養(yǎng)教育，提升自己的媒介素養(yǎng)辨識能力。

參考書目：

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