【摘 要】網(wǎng)絡視頻廣告自出現(xiàn)伊始，就引起了眾多行業(yè)從業(yè)者的廣泛關注。作為一種全新的廣告方式和網(wǎng)絡營銷工具，網(wǎng)絡視頻廣告憑借其獨具特色的的優(yōu)勢推動著網(wǎng)絡營銷新時代的到來。本文著重研究了網(wǎng)絡視頻廣告的營銷價值、美學價值、文學價值、社會價值等內(nèi)容，為廣告主、網(wǎng)絡媒介公司、網(wǎng)絡消費群體等行業(yè)主體的網(wǎng)絡營決策、廣告發(fā)布策略或是理性消費提供參考建議，同時本文也指出關于網(wǎng)絡視頻廣告的研究的局限性和進一步拓展空間。

【關鍵詞】新媒體 網(wǎng)絡視頻廣告 價值

1、網(wǎng)絡視頻廣告的含義和特點

2010年被稱為網(wǎng)絡視頻廣告元年，業(yè)界、學界均開始進行對網(wǎng)絡視頻廣告的探索和研究之中，企業(yè)試圖尋找最佳網(wǎng)絡視頻廣告的營銷潛力和價值，學界期望在對這一新生事物的研究中找到新的理論創(chuàng)新點和對行業(yè)具有實在意義的營銷啟示，可喜的是探討網(wǎng)絡視頻廣告發(fā)展的機會和方法的努力卻越來越積極。

網(wǎng)絡視頻廣告，即以視頻為表現(xiàn)形式的商業(yè)廣告，它采用先進技術將視頻廣告融入于網(wǎng)絡中，為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷搭建平臺。人們漸漸習慣了網(wǎng)絡內(nèi)容的視頻化，習慣了視頻廣告化，不像傳統(tǒng)植入廣告一樣一開始出現(xiàn)就遭到非議。這是一個值得慶祝的發(fā)展趨勢，至少對于企業(yè)、網(wǎng)站、視頻創(chuàng)作者三方來講是這樣的。目前，網(wǎng)絡視頻廣告常見的形式包括以下幾種：長視頻廣告、微電影廣告、社會視角視頻廣告、預告式視頻廣告、系列劇視頻廣告、病毒視頻廣告

2、網(wǎng)絡視頻廣告的藝術與美學價值

（1）網(wǎng)絡視頻廣告的視聽語言特點分析

視聽語言是一種思維方式，是視頻廣告反映主題的藝術方法之一，網(wǎng)絡視頻廣告中部分作品在主題、視聽語言方面努力走向共贏，不僅表現(xiàn)了較好的創(chuàng)意思想，不直接進行功利性信息傳播，而且在畫面、聲音、文案等細節(jié)方面走向較好的層次，在鏡頭剪輯、組合方面也實現(xiàn)了技術和藝術的高水平結合。這方面的一個有力例證就是由廣告門與新浪聯(lián)合主辦的“2011首屆微電影節(jié)”。

（2）網(wǎng)絡視頻廣告的文學價值

網(wǎng)絡視頻廣告中靈活運用多種辭格，如比喻、夸張、對照、仿擬、頂針等，可以增強廣告內(nèi)容的文學內(nèi)涵和審美，在回味文學的美感中體會廣告主題，實現(xiàn)廣告的。

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說：廣告是詞語的生涯。在網(wǎng)絡視頻廣告的創(chuàng)意腳本或文案寫作中，處處可見文學手法的運用，為廣告增添了不同的風格。有的清晰活潑，有的詼諧幽默，有的則深沉奧妙。

（3）網(wǎng)絡視頻廣告的美學價值

網(wǎng)絡視頻廣告中，廣告的美學價值主要體現(xiàn)在其所具備的形式美、文化內(nèi)涵和互動美等三個方面。美，不是膚淺地迎合大眾的主流審美，而是將美深度與廣告融合起來。

主要表現(xiàn)在：1、簡潔精準；網(wǎng)絡視頻廣告要注意其形式美；2. 文化內(nèi)涵：網(wǎng)絡視頻廣告要講究其品質(zhì)美；3. 深度互動美：網(wǎng)絡視頻廣告要追求創(chuàng)意美。

3、網(wǎng)絡視頻廣告的營銷價值

在具體營銷方式層面，也脫離的單調(diào)的網(wǎng)絡硬廣告、建站、SEO等方式，呈現(xiàn)出百花齊放的網(wǎng)絡整合營銷態(tài)勢。網(wǎng)絡視頻廣告的藝術與美學價值對于實現(xiàn)視頻廣告的營銷價值意義深遠。在網(wǎng)絡中，用戶對內(nèi)容的選擇權遠遠超越了電視，從這個角度來講，好的內(nèi)容具有絕對話語權。因此，廣告主和代理公司應將更多關注視頻廣告的內(nèi)容價值。網(wǎng)絡視頻廣告與電視廣告之間并沒有出現(xiàn)“你死我活”的慘淡結局，而是走向了互補。具體表現(xiàn)為：一方面，網(wǎng)絡視頻廣告與電視廣告實現(xiàn)了廣告?zhèn)鬟_的有機結合，即電視廣告主要是起到廣告信息告知的作用，網(wǎng)絡視頻廣告則利用自身的互動性使廣告對象產(chǎn)生對產(chǎn)品、品牌的深度認知；另一方面，在廣告排期上，網(wǎng)絡視頻廣告與電視廣告實現(xiàn)了對時間的完全把控。有調(diào)查顯示，廣告對象對網(wǎng)絡視頻和電視的收視行為在時間上表現(xiàn)出來明顯的互補性，即工作時間，廣告對象以網(wǎng)絡視頻廣告作為接觸廣告信息的主要形式，非工作時間以電視廣告作為接觸信息的主要方式。如果企業(yè)在制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r能注意到這些細節(jié)，廣告效果可想而知。

4、網(wǎng)絡視頻廣告的傳播價值

首先，網(wǎng)絡視頻是一種新型的傳播媒介

媒介演進發(fā)展到現(xiàn)代更加具有融合性，這就是網(wǎng)絡媒體的時代。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)是規(guī)律的必然，它將逐漸改變?nèi)藗儗γ浇榈恼J識，我們有太多方式去理解網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，它的媒介特點，它優(yōu)于所有傳統(tǒng)廣告媒介。

其次，網(wǎng)絡視頻是新興的廣告媒介

網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)使得廣告媒介不只限于廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)大眾媒介。廣告媒介的范疇因為網(wǎng)絡視頻將開辟出新的天地。同樣的道理，當廣告與網(wǎng)絡融合，廣告與網(wǎng)絡視頻結合在一起，網(wǎng)絡視頻廣告必將成為新的廣告形式，此時的廣告附著在網(wǎng)絡視頻這一新型廣告媒介上就具備了現(xiàn)實的意義。不同于傳統(tǒng)視頻廣告形式的匱乏，網(wǎng)絡視頻的技術優(yōu)勢和創(chuàng)意表現(xiàn)為網(wǎng)絡視頻廣告貢獻了巨大的力量，是如虎添翼的力量，這一點從時下種類多樣的網(wǎng)絡視頻廣告類型可見一斑。

第三，網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)鞑サ膶⒉辉僦皇菑V告

網(wǎng)絡視頻廣告作為目前視頻廣告中的最新形勢，它不再只是單純廣告信息的提供者，更是生活方式、文化理念的傳播者。網(wǎng)絡視頻廣告不僅改變了人們接收廣告信息的方式，也改變了人們看待廣告的眼光。較之時下人們詬病的“廣告中插播電視節(jié)目”、轉臺等問題，網(wǎng)絡視頻廣告以多樣化的形式、淡然的商業(yè)意味、高水平的制作、創(chuàng)意十足的表現(xiàn)和傳播策略持續(xù)吸引人們的眼球，這在傳統(tǒng)電視廣告中是無法實現(xiàn)的。也因此，人們對網(wǎng)絡視頻廣告充滿了復雜但不消極的觀感。

5、結 論

鑒于網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展時間較短，網(wǎng)絡媒體的技術革新和內(nèi)容完善還處于日新月異中，所以對于網(wǎng)絡視頻廣告的研究還有可探討的巨大空間，網(wǎng)絡視頻廣告還大有潛力可挖，我國的網(wǎng)絡視頻營銷行業(yè)的前景是光明而遠大的。

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本論文為2013年度河南省教育廳人文社會科學研究青年項目《網(wǎng)絡視頻廣告的價值研究》資助，批準號為：2013-qn-432