樣板市場(chǎng)的檢核與修正

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)或新產(chǎn)品上市之前先選擇操作樣板市場(chǎng)，以便試驗(yàn)成功后在其他市場(chǎng)加以推廣。成功的樣板市場(chǎng)不僅可以驗(yàn)證正確的市場(chǎng)運(yùn)作模式和積累豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，而且可以增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的信心，其實(shí)際宣傳效果也是一般的廣告所無(wú)法比擬的。

樣板市場(chǎng)是用來(lái)作為參照系的，是其他市場(chǎng)學(xué)習(xí)和模仿的榜樣和標(biāo)準(zhǔn)，故樣板市場(chǎng)一定是較為完美的、有代表性的、可復(fù)制的。由于環(huán)境、時(shí)間、人員因數(shù)等各種各樣情況的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)的變化，該樣板市場(chǎng)是否成功、有沒有代表性、可否復(fù)制等必須有客觀的檢驗(yàn)和核查標(biāo)準(zhǔn)。另外即使再周密的方案和強(qiáng)有力的執(zhí)行其實(shí)際效果也不會(huì)盡善盡美，即樣板市場(chǎng)不可能一蹴而就必須進(jìn)行不斷地修正完善和改進(jìn)。本文僅針對(duì)樣板市場(chǎng)的檢核和修正做一論述。

一、為什么要進(jìn)行樣板市場(chǎng)的檢核

1.案前和案后的變化必須加以檢驗(yàn)和度量來(lái)測(cè)算實(shí)際取得的效果，否則無(wú)法評(píng)估該樣板市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比是否合理，以及大規(guī)模復(fù)制的可行性有多大。

2.只有檢驗(yàn)和復(fù)核后才知道樣板市場(chǎng)的運(yùn)作中哪些方面效果是明顯的，哪些是不太明顯的，以及哪些方面無(wú)效果或者忽略了甚或哪些方面效果是負(fù)的，即方向走偏了。得到這些結(jié)論后可針對(duì)不同的情況對(duì)樣板市場(chǎng)加以補(bǔ)充和修正。

3.檢核的方法和依據(jù)可作為后期其他市場(chǎng)模仿的參考條件；且不斷完善的檢核體系為后續(xù)其他市場(chǎng)效果驗(yàn)證提供了良好的標(biāo)準(zhǔn)。

二、樣板市場(chǎng)的檢核指標(biāo)

一般而言對(duì)案前和案后的變化有以下一些檢驗(yàn)和考核指標(biāo)：

1.分銷商數(shù)量和質(zhì)量的變化：有些商品在區(qū)域市場(chǎng)的推廣需要多家分銷商，這樣開發(fā)適當(dāng)（足夠）數(shù)量的分銷商，篩選有實(shí)力、分銷能力強(qiáng)、與公司有市場(chǎng)理念共識(shí)的分銷商就成了打造樣板市場(chǎng)的重要一環(huán)。

2.終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量的變化：樣板模式執(zhí)行前后區(qū)域市場(chǎng)售點(diǎn)數(shù)增加了多少，各種類型的售點(diǎn)分別增加了多少，如大超市進(jìn)店數(shù)增加了多少，建材市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)增加了多少。樣板模式執(zhí)行前后售點(diǎn)月平均銷量的變化，高盈利品種或主推品種銷售占比的變化等。

3.客戶資料的建立及客戶滿意度的提高：幫助經(jīng)銷商建立了哪些終端客戶的基本資料，建立這些基礎(chǔ)資料會(huì)帶來(lái)哪些好處。通過這些基礎(chǔ)資料的建立和實(shí)實(shí)在在的終端拜訪和幫扶，客戶的總體滿意度是否有明顯的提高。

4.總銷量成長(zhǎng)率（同比和環(huán)比）、各渠道（大超市、便利店等）當(dāng)月的銷量變化；業(yè)務(wù)代表的人均月實(shí)際銷售業(yè)績(jī)?cè)黾恿硕嗌佟?/p>

5.利潤(rùn)和成本的變化：根據(jù)各渠道的銷量變化和毛利率算出平均每月各經(jīng)銷商毛利增加了多少，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)每月的毛利增加了多少。每個(gè)業(yè)務(wù)單元每月的成本有否降低，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成本變動(dòng)情況等。

6.庫(kù)存及運(yùn)輸：樣板模式幫助經(jīng)銷商的庫(kù)房及運(yùn)輸管理方面取得了哪些進(jìn)步，即整個(gè)物流成本的降低和效率的提高，如庫(kù)存量的減少、庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度的變化、運(yùn)費(fèi)的降低、物流配送的及時(shí)性等。

7.在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率的變化：案前和案后該品牌或某一產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)占有率的變化；為了細(xì)分渠道市場(chǎng)并針對(duì)各渠道擬定不同的分銷策略也可以統(tǒng)計(jì)在某一渠道市場(chǎng)占有率的變化。

8.品牌的知名度和美譽(yù)度的變化：案前和案后品牌的知名度有否提高，提高了多少？（特別是在目標(biāo)市場(chǎng)群體中知名度的變化）知名度不等于美譽(yù)度，高美譽(yù)度才能帶來(lái)高額溢價(jià)，故品牌美譽(yù)度的變化也是一個(gè)衡量指標(biāo)。

9.客戶服務(wù)質(zhì)量的變化：良好的售前、售中和售后服務(wù)是品牌成功的保證，售前和售中服務(wù)不僅可以提前了解市場(chǎng)的需求而且可以促進(jìn)銷售；而售后服務(wù)客戶滿意度的提高意味著企業(yè)擁有了越來(lái)越多的忠誠(chéng)客戶和義務(wù)宣傳員。

當(dāng)然以上僅是部分檢驗(yàn)指標(biāo)，根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)特性和要求可以用不同的方式歸納出更多的檢驗(yàn)和考核指標(biāo)。

三、在對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)驗(yàn)收時(shí)應(yīng)通盤考慮其所有投入情況

為了運(yùn)作該市場(chǎng)使其成為其他區(qū)域市場(chǎng)示范榜樣的樣板市場(chǎng)從頭到尾的所有直接和間接的投入，含現(xiàn)金、人力、物力及其他可促成市場(chǎng)推廣的各種因數(shù)等都必須加以通盤的考慮并做成因分析。甚至為了求證各區(qū)域市場(chǎng)的可比性和樣板市場(chǎng)的可復(fù)制性在對(duì)樣板市場(chǎng)做檢驗(yàn)和總結(jié)時(shí)可細(xì)化到在什么時(shí)間段有什么樣的投入，這樣在做其他區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)制時(shí)，才知道哪些方面是有可比性的，可以直接復(fù)制；哪些方面是沒有可比性的，不能簡(jiǎn)單的抄襲；還有哪些方面只能部分借鑒。

四、在做樣板市場(chǎng)的檢核時(shí)應(yīng)注意以下幾方面的問題

1.樣板市場(chǎng)的運(yùn)作雖然事先已擬定了完整的方案計(jì)劃，且在實(shí)際實(shí)施中依據(jù)實(shí)際情況作了完善和修正，但能否成功，運(yùn)作該市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人起了很大的作用。同樣的方案放在相似的區(qū)域市場(chǎng)中實(shí)施，不同的人來(lái)運(yùn)作可能會(huì)有不同的結(jié)果。這也是我們?cè)谧鰳影迨袌?chǎng)的檢核和撰寫總結(jié)報(bào)告時(shí)必須加以定性說明的問題，即方案實(shí)施負(fù)責(zé)人應(yīng)具有的能力、品性、對(duì)市場(chǎng)的敏感度等，以便于其他區(qū)域市場(chǎng)在復(fù)制時(shí)選擇合適的操盤手或區(qū)域經(jīng)理。

2.必須厘清以上各項(xiàng)指標(biāo)所取得改善的成功要素，并結(jié)合當(dāng)時(shí)的環(huán)境、時(shí)機(jī)、其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等。如某項(xiàng)促銷是否在節(jié)假日舉行，其成功與節(jié)假日的關(guān)聯(lián)度大不大；當(dāng)時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么措施，其他區(qū)域市場(chǎng)也搞此類促銷時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況是否會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化以至于影響效果等。

3.樣板市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告中除了定性描述和分析外，應(yīng)將案前和案后的數(shù)據(jù)和具體的變化以表格的形式加以細(xì)化和記錄（見附表），并將原計(jì)劃目標(biāo)也一起并入表格以作對(duì)比。該總結(jié)報(bào)告不僅可作為后續(xù)樣板市場(chǎng)修正的依據(jù)更可作為其他區(qū)域市場(chǎng)復(fù)制的“金科玉律”。

附表：樣板市場(chǎng)檢核記錄表

注：該表格僅是舉例，不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整。

4.在檢核各項(xiàng)指標(biāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)事求是、同口徑可比性的原則加以檢驗(yàn)。如以上面所舉的《樣板市場(chǎng)檢核記錄表》列舉的檢核指標(biāo)為例：

分銷商：合格的分銷商必須是擁有足夠數(shù)量的終端客戶或有終端客戶開發(fā)能力，有穩(wěn)定的交易且月平均銷量不低于某一額定銷量的分銷商。其質(zhì)量等級(jí)可以銷量或銷售額的多少來(lái)分類。（如有可能的話應(yīng)以分銷商對(duì)下游客戶的出貨量作為其銷量）

終端網(wǎng)點(diǎn)：有穩(wěn)定的銷量且能不低于某一額定銷量的終端零售店。其質(zhì)量等級(jí)可以銷量或銷售額的多少來(lái)分類。

平均月銷量：案前和案后平均月銷量應(yīng)盡量以一較長(zhǎng)的時(shí)間段來(lái)統(tǒng)計(jì)，以避免數(shù)據(jù)的失真。

銷售品種配比：該指標(biāo)的目的是為了提高高毛利品種或新產(chǎn)品的銷售占比，以增加整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)?？蓪⑺行吞?hào)按毛利大小分為兩個(gè)以上的大類分檔統(tǒng)計(jì)。

每月利潤(rùn)：簡(jiǎn)單可行的計(jì)算方法可選用——每月利潤(rùn)等于每月平均銷售收入減去每月平均變動(dòng)成本再減去每月分?jǐn)偟墓潭ǔ杀尽＃ㄗ儎?dòng)成本是隨銷量的變化而增減的成本，以家用電器行業(yè)為例包含：運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、促銷費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)員提成、傭金等。）

市場(chǎng)占有率：理想的統(tǒng)計(jì)口徑是年實(shí)際銷量與該區(qū)域年市場(chǎng)容量之比，但對(duì)大部分行業(yè)而言，鑒于實(shí)際數(shù)據(jù)難于取得，可操作性不強(qiáng)，故建議采用分渠道統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)占有率的統(tǒng)計(jì)口徑，但案前和案后的口徑必須一致。

品牌知名度：有定量和定性兩種方法，可來(lái)源于第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者自行進(jìn)行客戶調(diào)查和深度訪談。除了品牌的知名度的變化外，品牌美譽(yù)度的變化也是衡量的指標(biāo)之一。

市場(chǎng)管理：案前和案后的市場(chǎng)狀況的變化，如價(jià)格體系和結(jié)構(gòu)、有無(wú)越區(qū)或串貨現(xiàn)象、終端形象的變化和管理等。

五、樣板市場(chǎng)的修正

根據(jù)檢核后的總結(jié)報(bào)告并對(duì)照《樣板市場(chǎng)檢核記錄表》，查看實(shí)際案后的結(jié)果與目標(biāo)的差異，并結(jié)合檢核過程中對(duì)樣板市場(chǎng)實(shí)施方案的驗(yàn)證，對(duì)未最終被驗(yàn)收認(rèn)可或仍需完善的樣板市場(chǎng)加以針對(duì)性的補(bǔ)充和修正。原則如下：

1.檢核的指標(biāo)達(dá)到目標(biāo)的，只需將成功的方案到其他區(qū)域市場(chǎng)加以實(shí)施，如果在檢核過程中發(fā)現(xiàn)有更優(yōu)化的方案（或成本更低、效果更好等），可加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整后在新的區(qū)域市場(chǎng)加以應(yīng)用。

2.檢核的指標(biāo)達(dá)不到目標(biāo)的，依據(jù)以上分析的原因，如果僅僅是因?yàn)榱Χ炔粔蚧驎r(shí)間等原因（即方向是正確的）可適當(dāng)加大力度或延長(zhǎng)周期；如果是方向錯(cuò)誤的則應(yīng)重新擬定方案加以實(shí)施。

3.對(duì)樣板市場(chǎng)的修正實(shí)際上是基于正確的樣板市場(chǎng)檢核基礎(chǔ)上的“第二次方案擬定”，即針對(duì)要修正的部分重新擬定補(bǔ)充的市場(chǎng)推廣方案（即樣板市場(chǎng)修正計(jì)劃書，該計(jì)劃書含樣板市場(chǎng)的簡(jiǎn)單描述、檢核總結(jié)、不足和需要改進(jìn)的地方、改進(jìn)的具體方案和措施、時(shí)間計(jì)劃和預(yù)算等）并加以實(shí)施。條件許可的話還可以繼續(xù)對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行修正和完善，直至達(dá)到滿意的結(jié)果。

樣板市場(chǎng)的檢核和修正是樣板市場(chǎng)實(shí)踐和運(yùn)作中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，缺一不可，但樣板市場(chǎng)的運(yùn)作能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正的市場(chǎng)計(jì)劃尚與其他許多因數(shù)有關(guān)。單與樣板市場(chǎng)運(yùn)作相關(guān)的就有樣板市場(chǎng)的選擇、運(yùn)作方案擬定、方案實(shí)施、樣板市場(chǎng)檢核、樣板市場(chǎng)的修正、樣板市場(chǎng)宣傳和推廣等，所以要想真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)計(jì)劃或者使企業(yè)的業(yè)績(jī)快速穩(wěn)定的成長(zhǎng)必須有系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和持續(xù)的推動(dòng)能力，而這種運(yùn)營(yíng)能力才是企業(yè)得以發(fā)展壯大的關(guān)鍵。所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不要寄希望于樣板市場(chǎng)能解決企業(yè)發(fā)展的所有問題，而片面夸大樣板市場(chǎng)的作用或整日沉迷于樣板市場(chǎng)的炮制，追求一時(shí)的顯效，這樣會(huì)忽視企業(yè)的基礎(chǔ)工作建設(shè)而成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。