白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的洗牌。曾在消費品行業(yè)一枝獨秀的白酒，讓其他行業(yè)和各路資本垂涎不已。

然而好景不長，2012年國家開始限制“三公消費”，也宣告白酒行業(yè)的好日子告一段落。據(jù)白酒類上市公司在2013年報和2014年一季報業(yè)績顯示，14家白酒上市公司2013年平均凈利潤同比下降超六成。而2014年一季度，14家白酒企業(yè)業(yè)績除了貴州茅臺、伊力特兩家公司的凈利潤保持增長外，其他12家酒企凈利潤和營收雙降。

這并沒有阻止資本進入白酒行業(yè)的腳步。2013年9月，娃哈哈集團與貴州省政府簽署合作框架協(xié)議，推出領醬國酒。同年，鋼鐵大王天津榮程集團與瀘州合江縣政府簽訂總投資約120億元的10萬千升白酒生產(chǎn)項目；隨后平安集團5億元入股宜賓紅樓夢酒業(yè)。而華澤集團與聯(lián)想控股更是巨資大舉并購地方白酒品牌。

資本借勢抄底表明依然看好白酒業(yè)的未來潛力。與此同時，白酒龍頭企業(yè)也沒閑著。繼2013年8月投資河北永不分梨酒業(yè)之后，五糧液再次將觸角伸至河南，出資2.55億元收購河南五谷春酒業(yè)。中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會副秘書長甘權表示，當前白酒產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，需要業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)在全國范圍內(nèi)走出來，實現(xiàn)行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的互補整合。五糧液并購之舉預示著白酒行業(yè)的并購大戰(zhàn)將再次上演，新一輪的產(chǎn)業(yè)調(diào)整開始。

整合

資本大規(guī)模進入，本應給低迷的白酒行業(yè)注入一劑強心針，但實際卻并非如此。

“僅是資本的進入并不能在短時間內(nèi)讓白酒企業(yè)走出低谷，在行業(yè)的低迷時期，白酒企業(yè)需要面對白酒消費逐漸回歸理性后，如何更加健康地成長的問題。”中誠信國際企業(yè)融資評級部分析師郭雨佳告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

目前，白酒行業(yè)處于橫向與縱向競爭的交錯發(fā)展。橫向競爭代表資本并購，縱向競爭代表互聯(lián)網(wǎng)新模式。以資本并購為主的競爭將會繼續(xù)加大，而互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的顛覆會更大。2012年，華澤集團與聯(lián)想控股并購地方白酒企業(yè)后，其業(yè)績無明顯增長。

事實上，在2007年至2011年間，白酒需求旺盛，行業(yè)銷售收入年均復合增長超過30%。2012年，受政府禁令及經(jīng)濟放緩影響，高檔白酒價格下跌，一線品牌紛紛采取控量保價的措施維護品牌地位。據(jù)中誠信國際提供數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國白酒累計產(chǎn)量1153萬千升，同比增長19%；2013年，全國白酒累計產(chǎn)量1226萬千升，同比增長7%。

截至2013年，白酒行業(yè)整體的產(chǎn)成品存貨達到273億元，同比增長40%。在行業(yè)整體盈利能力下降和去庫存的大環(huán)境下，經(jīng)銷商面臨較大的壓力，高企的渠道庫存甚至導致部分產(chǎn)品的價格出現(xiàn)倒掛。

“高端白酒基本面底部漸已明朗，大眾化消費將成為驅(qū)動高端白酒未來增長的主要動力。高端白酒渠道庫存回歸到合理水平。除非未來宏觀經(jīng)濟發(fā)生大的下行風險，或消費稅政策發(fā)生重大不利變化，否則未來將不會比現(xiàn)在更差?！眹┚卜治鰩熀合几嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

郭雨佳認為，處于低谷期的白酒行業(yè)持續(xù)受到外界資本的青睞。一方面表明企業(yè)看好白酒行業(yè)長期的發(fā)展，另一方面是希望在行業(yè)相對景氣度較低的時期能夠以更低的價格實現(xiàn)在白酒行業(yè)的擴張、搶占市場。行業(yè)整合是一個比較長期和深入的過程，除資本上的整合外，企業(yè)還需要在產(chǎn)品設計、消費概念和營銷渠道等各個方面做出改變。

據(jù)統(tǒng)計，我國白酒廠約有2萬家，上規(guī)模的只有1200家。未來隨著白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，產(chǎn)品結構隨之進行調(diào)整，消費市場也在改變。2014年，白酒行業(yè)并購大潮持續(xù)進行，并且持續(xù)加快，行業(yè)集中度將進一步提高。

在郭雨佳看來，并購和整合以及行業(yè)的深度調(diào)整是目前行業(yè)發(fā)展的趨勢。2003年以來，高端白酒的價格機制已經(jīng)被扭曲，行業(yè)真正的消費能力和需求被夸大。

國家限制“三公消費”政策出臺之后，白酒行業(yè)存在的這些問題集中爆發(fā)，導致了目前行業(yè)的低迷。長期以來，高利潤的白酒企業(yè)集中力量打造中高端產(chǎn)品，不斷加強自身品牌的高端形象，對市場白酒的真正消費需求研究得比較少，包括對年輕人的消費觀念的轉(zhuǎn)變，如何去迎合這些消費者的需求的問題關注比較少，是行業(yè)存在的主要問題之一。隨著高端白酒市場的萎縮，整個行業(yè)利潤被快速壓縮。同時，一線名酒通過低價位延伸，搶占了二三線白酒的消費市場，導致后者的利潤空間被大幅壓縮。

變革

目前，白酒行業(yè)的渠道概括為兩種。一種是傳統(tǒng)的流通渠道，如酒店、餐飲、團購、直營店、專賣店等；一種是新興的電子商務渠道。2002年至2008年，伴隨經(jīng)濟快速增長，我國的高端商務、會務活動、公務宴請的消費水平迅速上升。期間，茅臺采取直銷模式，建立起全國性的專賣店體系；五糧液開發(fā)白酒買斷經(jīng)營模式。

“隨著市場需求的變化，白酒企業(yè)在營銷模式和銷售渠道方面必須做相應的改變和創(chuàng)新?！惫昙驯硎荆放婆c渠道建設是推動白酒行業(yè)成長的重要動力。品牌影響力和渠道分銷能力是拉動白酒行業(yè)快速成長的重要因素，尤其是在行業(yè)下滑階段，品牌和渠道是支持白酒企業(yè)穿越周期的強大力量。

由于不同產(chǎn)品定位于不同消費者的需求，針對需求的變化，不同企業(yè)的銷售策略和渠道方式存在較大差異。高端白酒的核心資源是品牌張力，需要滿足政商的社交需求，商超、餐飲渠道都會存在，但團購渠道仍是帶動其業(yè)績增長最有力度的方式。

隨著消費結構的調(diào)整以及消費環(huán)境理想的回歸，以價格優(yōu)勢取勝的電商渠道異軍突起。酒仙網(wǎng)的銷售業(yè)績由2011年不到5億元迅速增長到2012年的15億元，這也讓一線品牌開始重視自有的電子商務平臺。市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變迫使白酒企業(yè)要對傳統(tǒng)渠道進行改變?！艾F(xiàn)在白酒在互聯(lián)網(wǎng)銷售增長很快，但相對于傳統(tǒng)的白酒銷售渠道而言，網(wǎng)絡銷售量占比并不大，沒有形成主導的地位?！惫昙颜f。

白酒在我國有堅實的消費基礎，雖然網(wǎng)絡銷售使白酒產(chǎn)品價格更加透明，提供一個供消費者比價的平臺，有利于這個行業(yè)長期的健康發(fā)展，但短期內(nèi)并不會對下滑的市場行情形成太大的影響。更重要的是，目前市場下滑趨勢的改變并非銷售一方的力量可以做到，需要白酒企業(yè)去創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營理念，使產(chǎn)品更貼合市場的真實需求。白酒的網(wǎng)絡營銷還有一個較長的培育過程，必須找準新生代與白酒網(wǎng)絡營銷的結合點。

此外，白酒行業(yè)屬于較為特殊的行業(yè)，既具有農(nóng)業(yè)身影，又有文化內(nèi)涵，而且不同的品牌均有不同的文化內(nèi)涵。白酒的文化屬性強化了其資源的稀缺性，為整個行業(yè)尤其是中高端白酒的增長提供了空間。酒文化作為一種特殊的文化形式，在我國傳統(tǒng)文化中具有獨特地位，是中國文化下的特質(zhì)性消費品。2004年起，中國白酒從低廉走向了高端市場。2006年5月，國務院正式公布了《第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，其中茅臺、瀘州老窖、杏花村被列入名單，將白酒文化推向新起點。

“白酒的文化屬性是它的一大特色，品牌和文化的經(jīng)營是對并購企業(yè)的一大考驗。面對白酒獨特的文化屬性，企業(yè)應該尊重這些品牌不同的文化內(nèi)涵和價值。應在生產(chǎn)管理、品牌管理等方面對品牌進行提升，或利用渠道優(yōu)勢來幫助它打開市場。并購是白酒企業(yè)自身市場影響力的一種提升。如果是一些本身就不太具有生命力和活力的品牌，并購企業(yè)也可以取而代之，通過運作自己的品牌去占領市場。”郭雨佳說。

即使在產(chǎn)能過剩、課稅較重、競爭激烈的環(huán)境下，部分白酒企業(yè)依然實現(xiàn)高利潤增長，促使各路資本大舉入侵。這足以表明，我國白酒市場依然具有競爭力。未來白酒行業(yè)發(fā)展的關鍵因素在于渠道與營銷，精準定位消費者訴求，及強化渠道整合。