安踏董事局主席兼CEO丁世忠從未想過有一天會以這樣特殊的身份，站在中國國家體操隊的訓練大本營上。

作為中國體育代表團的奪金大戶，國家體操隊的贊助合作權(quán)讓諸多體育用品企業(yè)為之垂涎。近年，安踏體育用品有限公司（以下簡稱安踏）曾多次與國家體育總局體操運動管理中心聯(lián)系，但都因李寧體育用品有限公司（以下簡稱李寧公司）與國家體操隊的合同未到期而無緣入主。

2013年底，丁世忠的機會終于來了。因國家體操隊與李寧公司合作協(xié)議到期，國家體操管理中心開始對外招標。消息一出，除安踏外，阿迪達斯、耐克等國際知名品牌紛紛加入競爭，而在同等條件與價格下，與國家體操隊有23年合作歷史的李寧公司擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。但最后，因為新的合作條件發(fā)生變化，李寧最終退出了競標。

2014年8月4日，安踏與國家體育總局體操運動管理中心在國家體育總局體操館內(nèi)進行合作簽約，彼時丁世忠依舊表情嚴肅，活動全程，他始終未發(fā)一言。

“歷經(jīng)八個多月的洽談，這是一個很艱難的過程。”國家體育總局體操運動管理中心主任羅超毅告訴《環(huán)球企業(yè)家》。但為此，安踏籌備已久，此舉也一雪兩年前李寧奪走CBA贊助權(quán)之恨。

易主

在距離丁世忠50米開外，國家體操隊訓練館墻上的世界冠軍榜掛著66位中國體操世界冠軍的照片，其中最為耀眼當屬擁有中國體操隊“體操王子”之稱的李寧。1986年，羅馬體操比賽，李寧囊括包括雙杠在內(nèi)的個人全能6項冠軍。34年前，李寧正是在丁世忠所站在的雙杠位置開始自己在國家隊的體操生涯，這里絕對屬于李寧的娘家。

退役后，1990年，李寧創(chuàng)建李寧公司。此后，李寧便與國家體操隊開始了長達23年的戰(zhàn)略合作。期間，其他國內(nèi)外各運動品牌企業(yè)均無緣國家體操隊的合作。

對李寧而言，體操可謂是其精神支柱。此次放棄國家體操隊戰(zhàn)略伙伴地位，也遭到業(yè)界的質(zhì)疑。

“相信李寧公司內(nèi)部對是否續(xù)約早有討論。在以前，競爭對手不強時，李寧公司可以兼得很多優(yōu)勢項目，但出現(xiàn)強大競爭對手后，李寧公司便只能量力而為?！标P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO、體育營銷專家張慶告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

羅超毅認為，過去的23年中李寧公司對中國體操的支持是值得肯定的。但一位業(yè)內(nèi)人士卻認為：“由一家公司長期壟斷資源，導(dǎo)致體操運動項目贊助商的競爭不足。贊助商只將目光鎖定在金牌上，卻忽視項目中心各隊伍的均衡發(fā)展。”

李寧公司曾長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五大體育項目。之后，因國內(nèi)籃球市場迅速升溫，2012年李寧公司砸20億元巨資從安踏手中搶走了CBA的贊助權(quán)，成為CBA自2012-2013賽季至2016-2017賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。同年，李寧公司再次一擲千金，以10年約1億美元的價格邀請NBA球星韋德做代言人。李寧的激進，也直接導(dǎo)致李寧公司在2012年巨虧19.79億元。

失去CBA贊助權(quán)的安踏，并沒有氣餒。其2012年財報顯示，當年凈利潤和營收分別為13.59億元和76.23億元。安踏繼續(xù)努力，尋找機會反擊。終于在今年成功入主國家體操隊，將李寧踢出娘家，也以重拳回擊了當年李寧奪走CBA之恨。

“安踏此舉勢必會影響國內(nèi)體育用品行業(yè)的格局。李寧公司輸在了自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，目前雖極力轉(zhuǎn)型，但收效依然很差?；蛟S李寧公司還需要一些時間，假設(shè)一年后李寧公司的成績依然巨虧，李寧公司的未來會產(chǎn)生太多的不確定因素。”一位原李寧公司的管理層告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

“此次安踏的贊助，無論是資金或是實物裝備都確實大于李寧公司，但具體金額不便透露。合作的內(nèi)容和范圍，也比過去要大很多。對中心來講，這是一個非常艱難的選擇?！绷_超毅說。

“運動品牌在品牌發(fā)展方向各有側(cè)重，差異化的特征較為明顯。安踏在過去的市場份額已處于市場第一的位置，在品牌方面發(fā)力，力求代表中國形象。通過實力拿下國家體操隊贊助商，符合安踏的大奧運戰(zhàn)略?！睆垜c說。

“安踏是定位于普羅大眾的，我們不是只做金字塔塔尖的部分，而是為更多的中國體育愛好者提供裝備。體操有廣泛的群眾基礎(chǔ)，推廣它理所應(yīng)當。”安踏副總裁張濤說。

超越

“簽約國家體操隊，是安踏圍繞中國奧委會合作項目整體戰(zhàn)略的延伸?！睆垵f。2009年，安踏簽約成為中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴。時至今日，安踏已和中國奧委會合作六年。

除為中國體育代表團提供全套領(lǐng)獎裝備和生活裝備外，安踏還與水上運動管理中心、冬季運動管理中心、拳跆運動管理中心開展全面合作，為各中心麾下的所有國家隊提供專業(yè)比賽服和訓練服。

安踏擁有中國體育用品企業(yè)在運動鞋服領(lǐng)域里唯一的國家級企業(yè)技術(shù)中心，每年超過三分之一的運動鞋和運動服的標準，來自于安踏的運動科學實驗室。

三千多萬元投入的研發(fā)中心，并非是安踏意識超前，而是被現(xiàn)實所逼?！岸】傄恢闭f如果當時不是被CBA形式所逼，安踏不會下如此大的決心來做此事。”張濤毫無避諱地說。研發(fā)中心可通過數(shù)據(jù)搜集，來對腳型、足弓等變化進行分析和定制運動員個人專屬的運動鞋楦型。目前，安踏擁有中國籃協(xié)注冊的一千多名籃球運動員所有腳型數(shù)據(jù)。

事實上，安踏很早便開始重視消費者數(shù)據(jù)的重要性，通過ERP實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析。2013年，安踏又以“零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”，將組織架構(gòu)全面貼近消費者，重點提升終端店鋪和零售商的競爭力?！澳壳拔覀儞碛?000多家店鋪，其中80%左右的店面已覆蓋ERP系統(tǒng)。”張濤說。通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)，安踏隨時可了解各店面服裝的銷售情況，將數(shù)據(jù)甩給后端，供應(yīng)鏈將決定是否生產(chǎn)補單。

自安踏全面啟動零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，每年的推廣費用中，購買體育資源和推廣費用只占很小一部分。安踏將大量資金用于所有終端店鋪的改造。張濤認為，只有兼顧到消費者的感受，才能增強售賣力。此外還必須提升終端的售罄率及表現(xiàn)力，提升終端跟消費者之間的親和力，從而提升售賣力。

“未來，安踏會充分發(fā)揮強大的品牌價值、高差異化的產(chǎn)品、完善的零售渠道管理，以及具成本效益兼反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈等核心優(yōu)勢，以保持安踏在各市場板塊的領(lǐng)導(dǎo)地位，并把握長遠市場機遇。”丁世忠在多個場合不斷強調(diào)安踏未來的發(fā)展方向。

轉(zhuǎn)型過程中，安踏的供應(yīng)鏈足以保證自身的產(chǎn)品能快速反映市場需求。在安踏的生產(chǎn)線中，專門有一條特供生產(chǎn)線，只服務(wù)于贊助商，這樣的舉措或許是其他國內(nèi)競爭對手不敢嘗試的。

“自己不做工廠，就不會有工藝、版型的積累和改進的需求。此外，自己做工廠，談判的時候感覺是不同的。安踏毛利率為什么那么高？因為自己擁有垂直整合模式，全供應(yīng)鏈可以實現(xiàn)每個環(huán)節(jié)上都能管控成本?！睆垵嘎?，目前安踏已開始著手籌備2016年里約熱內(nèi)盧奧運會領(lǐng)獎服的設(shè)計工作。

目前安踏交出的答卷讓人心安。其2014年半年報業(yè)績顯示，公司營業(yè)收入為41.2億元，同比增長22.4%；毛利為18.6億元，同比增長34.4%；股東應(yīng)占溢利8.03億元，同比增長28.3%，各項財務(wù)數(shù)據(jù)遠超市場預(yù)期。安踏市值超過了李寧公司及國內(nèi)體育用品企業(yè)前幾家之和。

而李寧公司的未來則讓人擔憂很多，2014年7月17日，李寧公司發(fā)布盈利警告，預(yù)期今年上半年大幅虧損5.5億元，而去年同期虧損為1.84億元。

目前，中國體育用品行業(yè)似乎依然沒有走出寒冬。在張濤看來，過去消費者是批量滿足模式，而今發(fā)展成為個體滿足模式。消費者的需求越來越差異化，品類需求越來越豐富及個性化。過去商品是王道，未來整體產(chǎn)業(yè)鏈條匹配度必須嚴絲合縫，否則就會失敗，這將是企業(yè)未來巨大的挑戰(zhàn)?！笆車H化品牌的競爭沖擊，未來將如何贏得國內(nèi)消費者的認同，將是國內(nèi)體育企業(yè)的一大挑戰(zhàn)?！睆垜c說。