關(guān)鍵時刻

宜家進(jìn)入新的世紀(jì)，年邁的創(chuàng)始人英瓦爾面臨的迫切問題是：怎樣能夠保證宜家遺產(chǎn)不被外人占用，在3個兒子并不出色的情況下，怎樣保證宜家帝國基業(yè)常青。

關(guān)鍵抉擇

英瓦爾必須將企業(yè)置于一個權(quán)力平衡的架構(gòu)上，并且加強(qiáng)制度建設(shè)以保證企業(yè)的健康運(yùn)營。

應(yīng)對策略

宜家依靠兩極的設(shè)計保證企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力平衡；運(yùn)營上堅(jiān)持與時俱進(jìn)的靈活策略；價值鏈上的產(chǎn)品矩陣和營銷上吸引客戶的魔幻仙境；加強(qiáng)執(zhí)行力和企業(yè)文化建設(shè)。

策略結(jié)果

宜家平衡的權(quán)力保證英瓦爾盡管年邁但還能夠當(dāng)家作主，每年187億人民幣的利潤赫然在目，宜家帝國將在可能的過渡期保持平穩(wěn)發(fā)展。

宜家總部有一幅畫，它是宜家管理層最偏愛的官方形象，畫的是瑞典斯莫蘭省的一處夏日景觀，古老的花崗巖墻上布滿了苔蘚和地衣。這幅畫隱喻宜家在貧瘠土地上的發(fā)家史，圖畫借此說明，宜家這個戰(zhàn)后發(fā)展起來的企業(yè)一定要與時俱進(jìn)并且廣接地氣，才能夠基業(yè)常青。

而進(jìn)入21世紀(jì)，宜家帝國創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德面臨的問題越來越突出。就好像2000多年前的始皇帝尋求長生不老藥一樣，英瓦爾用了一生中大部分時間來尋找使宜家永存不朽的方法?！爸灰厍蛏嫌腥舜嬖冢托枰思摇笔怯⑼郀柕拿?，也是他年逾八旬后最重要的目標(biāo)。依靠宜家帝國，他成為全球富豪榜排名第五的大富豪， 被瑞典國民視為崇拜的偶像。有可能接他班的是他的3個兒子，老大皮特（Peter）、老二喬納斯（Jonas）、老三馬賽厄斯（Mathias）。

帝國的權(quán)利平衡術(shù)

實(shí)話說，英瓦爾的3個兒子加在一起，也比不上老爸一個人的經(jīng)營品質(zhì)：他們?nèi)硕既狈θ峙袛嗄芰?，看問題不全面，也缺乏戰(zhàn)略思維。最重要的，三兄弟中沒有哪一個繼承了老爸的商業(yè)頭腦。

為了更好地控制公司和資金流動，也為了創(chuàng)始人一旦去世，宜家創(chuàng)造的遺產(chǎn)不致被外人控制，英瓦爾和他的律師漢斯·斯卡林合力編制了一張復(fù)雜的公司和基金會網(wǎng)，將這個龐大的宜家帝國構(gòu)建其上，這里面包括宜家集團(tuán)，有門店、倉庫、采購、瑞典宜家AB，也包括宜家品牌的真正擁有者英特宜家。這樣的架構(gòu)原理很簡單：在宜家集團(tuán)之外增設(shè)這個英特宜家，由后者控制集團(tuán)資金和負(fù)責(zé)各地店鋪的外觀、內(nèi)部裝飾，藉此這樣兩個分別對立的極可以在英瓦爾一手創(chuàng)建的宜家保持權(quán)力平衡避免沖突。英瓦爾最怕的就是一個不受控制的宜家公司會變得過于強(qiáng)大。兩極的設(shè)計等于是建立了一個自成一體的全球聯(lián)合會。基于這樣的組織架構(gòu)，不同部門之間的權(quán)利相當(dāng)、便于管理，沒有哪一個部門擁有過大的權(quán)力。

將權(quán)力斗爭和沖突融合到宜家的核心結(jié)構(gòu)設(shè)計中，這是英瓦爾的精彩手筆，這樣英瓦爾完全不需要直接介入就能夠不動干戈而悄無聲息地管理好他的遺產(chǎn)。老創(chuàng)始人的真正用意，是保證由他本人決定在他死后，哪個兒子會擁有最大的權(quán)力統(tǒng)治宜家帝國。 而且，他所鑄就的高墻可以使他完全控制資金的流動， 還能使他通過讓資金在批發(fā)公司、貿(mào)易公司、進(jìn)口公司、零售公司和荷蘭基金會之間流動，名正言順地在商業(yè)活動的實(shí)現(xiàn)避稅。

在英瓦爾處心積慮設(shè)計公司權(quán)力平衡的同時，他還設(shè)計了一套絲絲入扣、協(xié)調(diào)高效的營運(yùn)系統(tǒng)來保證這個遍布多個國家、擁有1400家供應(yīng)商和超過15萬人的巨型集團(tuán)能夠一天24小時不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)出世界各個國家的消費(fèi)者想要擁有的東西，并創(chuàng)造出相當(dāng)于人民幣184億的年利潤。

量價關(guān)系

宜家帝國的生存基礎(chǔ)是被英瓦爾稱作運(yùn)行卓越的價值鏈，即產(chǎn)品價值不斷增長的生產(chǎn)活動過程。價值鏈每一個環(huán)節(jié)對應(yīng)一項(xiàng)重要的活動，從而使它能夠在將“松樹變成咖啡桌”的每一階段產(chǎn)品增值的價值過程中產(chǎn)生剩余價值。

這個價值鏈?zhǔn)侨绾伟l(fā)揮作用，并且令產(chǎn)品更具競爭力的呢？

在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)中，一般有3種追求： 第一、產(chǎn)品價格更便宜；第二、產(chǎn)品質(zhì)量更好；第三、產(chǎn)品價格便宜且質(zhì)量也好。宜家從一開始就在追求第三種情況。

而保證實(shí)現(xiàn)這種追求的，是處于宜家商業(yè)機(jī)制核心地位的量價關(guān)系，這是宜家發(fā)家和發(fā)展的精髓。宜家就是以自己的量價關(guān)系調(diào)整著戰(zhàn)后歐洲乃至全球的家具市場：利用數(shù)量談價，即向供應(yīng)商承諾采購數(shù)量可觀的產(chǎn)品，然后要求對方給予價格優(yōu)惠，并換取長期的合約。由于成本低，便可降低零售價格。價格下降了，銷售就不是問題。第二年，宜家的訂單還會大漲，然后取得更低的價格。周而復(fù)始，憑借采購人員的溝通能力，宜家的機(jī)器得以順利運(yùn)行。自然，與其他創(chuàng)舉一樣，這種“價格—產(chǎn)量”結(jié)構(gòu)是英瓦爾的杰作。

產(chǎn)品矩陣

宜家產(chǎn)品從來奉行的家具設(shè)計理念是完全基于斯堪的納維亞家具風(fēng)格，即我們所熟悉的北歐風(fēng)情家具樣式，清新、現(xiàn)代、年輕是其特點(diǎn)，這不同于英國古典沉郁的風(fēng)格，借此宜家打出了自己的一片天地。隨著時代的發(fā)展，英瓦爾知道時過境遷，必須與時俱進(jìn)實(shí)現(xiàn)改變，所以決定放棄家具單一風(fēng)格的做法，而采用多風(fēng)格多樣化的所謂“家具產(chǎn)品矩陣”，這是宜家在新世紀(jì)采用的新的發(fā)展思路。

家具產(chǎn)品按照不同的風(fēng)格劃分成為幾種潮流，每類產(chǎn)品又按風(fēng)格和情調(diào)分成四大類：鄉(xiāng)村風(fēng)格，又稱瑞典農(nóng)家風(fēng)格；斯堪的納維亞風(fēng)格，即宜家傳統(tǒng)的淺色調(diào)北歐家具；現(xiàn)代風(fēng)格，這種風(fēng)格在歐洲大陸較受歡迎；瑞典潮流風(fēng)格，其特點(diǎn)是色彩比較俗艷，造型極為奇特。英瓦爾此舉是出于這樣的理念：顧客能夠從宜家挑選到獨(dú)特風(fēng)格家具，然后自行混搭， 搭配出或者鄉(xiāng)村風(fēng)格，或者流行風(fēng)格，或者顧客自己所喜愛的個性家具風(fēng)格。分成四種風(fēng)格的家具，除特色外，最明顯的是其四個層次的價位：高價、中價、低價和超低價，或者用宜家自己的語言來表達(dá)，就是“心跳價”，這四種價位與四種風(fēng)格的組合便是一個完整的產(chǎn)品矩陣。

“心跳價”是宜家面對強(qiáng)有力競爭對手的辦法，這其實(shí)是宜家所有產(chǎn)品中最具特色的“殺手锏”。這類產(chǎn)品在每個系列都相當(dāng)罕見，例如風(fēng)靡全球的節(jié)能燈。當(dāng)時節(jié)能燈廠商為了共享專利權(quán)， 組成了商業(yè)聯(lián)盟，它們早就為節(jié)能燈泡制定了全球統(tǒng)一價格，每只售價在180～210元人民幣之間。宜家找到一家能夠規(guī)避專利技術(shù)，又將事情辦得合乎情理的中國供應(yīng)商，由這家中國合作伙伴生產(chǎn)物美價廉的節(jié)能燈。英瓦爾并不需要從這種燈泡中獲取利潤，因?yàn)椋@些燈泡都是以成本價出售的，宜家只是要樹立自己環(huán)保的好形象。再者，宜家的價值鏈體系可以保證宜家從采購和物流的環(huán)節(jié)中賺錢。宜家從供應(yīng)商那里把所有產(chǎn)品全部買下，換取超低價格，再以每只20元人民幣也就是壟斷價格之一成的價格出售，這樣做對整個燈泡市場造成極大的沖擊。緊接著，所有比較大型的零售商業(yè)都跟進(jìn)。最后，就連節(jié)能燈大王比爾泰瑪也只能亦步亦趨，艱難而不情愿地跟隨在宜家后邊。

家具產(chǎn)品矩陣還為宜家提供了一個好處，因?yàn)橐思颐磕瓯仨氂?/3以上的產(chǎn)品是當(dāng)年的新設(shè)計的產(chǎn)品，所以，家具產(chǎn)品矩陣有利于新產(chǎn)品開發(fā)建立在以往的銷售經(jīng)驗(yàn)上。具體講，宜家能夠在組織研發(fā)和生產(chǎn)的過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的空白和疏漏，這無疑是宜家最具創(chuàng)新性的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)在3個方面：第一、每種家具風(fēng)格中衍生出不同款式的家具組合，使每個業(yè)務(wù)區(qū)都比較容易發(fā)現(xiàn)一個系列還需要哪些款式的產(chǎn)品，從而及時反饋給設(shè)計師。因此，一種風(fēng)格里邊有很多不同的款式；第二，家具產(chǎn)品矩陣易于讓顧客從相同風(fēng)格的家具中做出選擇，自行搭配組合。同類產(chǎn)品會有多種顏色，便于與四種風(fēng)格的各色家具搭配；第三、矩陣的規(guī)范能夠保證產(chǎn)品研發(fā)人員在允許的范圍內(nèi)開發(fā)出更多外形美觀，功能強(qiáng)大的產(chǎn)品。 因此，研發(fā)人員對次年的家具開發(fā)不需要完全從頭開始，也不需要更新現(xiàn)存的配色方案。因此，對于宜家來說，從設(shè)計到生產(chǎn)，產(chǎn)品矩陣使其成本大大降低。

魔幻仙境

宜家很善于將一種古老的銷售技巧提升為現(xiàn)代的銷售理念。宜家的競爭對手施行的往往是強(qiáng)行推銷，基本的銷售方式類似于喧鬧的大甩賣。而進(jìn)入新世紀(jì)，宜家采取了更多的方法吸引客戶，強(qiáng)調(diào)營造“林中仙境”，把盡可能多的到店客人轉(zhuǎn)變成宜家顧客，讓顧客在逛店時購買盡可能多的商品。

新方法有三： 第一，創(chuàng)造更加吸引人的購物環(huán)境。在進(jìn)店之前，通過轟轟烈烈的廣告宣傳，包括郵寄的宜家《商品指南》，顧客們已經(jīng)對宜家充滿期待；一旦顧客邁進(jìn)店鋪門檻， 一套成熟的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制就在客戶逛店的整個過程中相隨，它輕輕撫摸著客戶的大腦神經(jīng)， 讓客戶覺得舒服享受。宜家很會想方設(shè)法牽著客戶的手，以處處周到的體貼領(lǐng)著客戶逛遍各個攤位，好讓客戶盡情購買?？蛻粞刂ǖ酪宦纷邅恚呌辛钊苏駣^的音樂，前后左右都有清晰的指示標(biāo)志和門店圖示、客戶在許許多多的樣板間中迂回穿行，置物箱內(nèi)、樣板間中，到處都是觸手可及的漂亮小禮品，這一切刺激著客人的強(qiáng)烈的購買欲望，正是這種欲望，使得逛店的客人很快成為了顧客，使已有的顧客購買了很多沒什么用處的東西。

宜家非常善于誘惑顧客。使用的手段微妙自然，極具競爭優(yōu)勢。雖然宜家門店唯一的目的就是要讓顧客掏腰包，買得越多越好，但達(dá)到目的的手段可謂匠心獨(dú)運(yùn)。宜家對你的誘惑，從你乘扶梯之時就開始了。德國人戲稱宜家商場是“危險的仙境”。例如你要買五斗櫥， 你走過臥室家具展示廳、衣柜單件展廳，來到五斗櫥單件展廳。這時，你心想，臥室家具漂亮極了， 里面剛好有你在家居指南里看中的五斗櫥。僅五斗櫥就有好多種，在幾排或者幾組五斗櫥之間，宜家還開辟了兩三條不太顯眼的小道，便于客戶在其中穿行選購，小道直通商場的后壁。通常情況下，五斗櫥依顏色擺放，也可能依商品的系列擺放。有幾件商品用白色符號標(biāo)注了價格和打折信息， 這些就是暢銷品。再走幾步，你可能看到一個黃紅色的價簽，上面另外還有粗體黑色標(biāo)價，這就是讓你心動到透不過氣來的商品。即使你想買的那款五斗櫥未必很便宜，接二連三出現(xiàn)的低價簽也會讓你產(chǎn)生錯覺，使你不知不覺就認(rèn)為眼前的所有東西都很便宜。如果你認(rèn)為自己做出了理性選擇，那你就錯了。你雖然沒有改變初衷，買回了你中意的《家具指南》上的五斗櫥，但你已經(jīng)被誘惑了。價簽上的價格和產(chǎn)品信息更加深了誘惑的力度。你這次不買，下次你還會來，你會認(rèn)為，這滿場的東西都太便宜、太好了。

比如，宜家暢銷的小夜燈很迷人。不管怎樣，夜燈總是有用處的， 一組做工精巧、帶木質(zhì)底座的小夜燈僅要18元人民幣。如果你被這種小東西吸引，隨手撿一個在手里，你就上鉤了。一旦你挑了第一件，接下來就會有第二件、第三件?？蛻羰掷锏狞S色購物袋，大張著嘴，意思是讓你盡情選購。宜家的置物箱觸手可及，如果你在入口處忘記買里面的物美價廉的好東西，那么你發(fā)現(xiàn)在你準(zhǔn)備結(jié)賬的地方，還會有置放著便宜商品的置物箱。

第二，設(shè)計店內(nèi)商品熱度反應(yīng)區(qū)。宜家細(xì)心研究店內(nèi)客戶的規(guī)律，根據(jù)客戶的反應(yīng)設(shè)立商品的最熱區(qū)、熱區(qū)和冷區(qū)。 宜家在每一個門店從入口到出口一路都安裝了秘密監(jiān)視器。每走一步， 每停一次，都會有跟蹤有記錄，研究人員根據(jù)客戶的反應(yīng)在平面圖上畫上記號。這條通道有1000個顧客通過，每一個人從起點(diǎn)開始，穿過客戶通道，單件家具展廳、樣板間，形成一條蜿蜒的線。1000個顧客就有1000條蜿蜒的線，某些區(qū)域的線條交疊，顯得密集；某些區(qū)域的線條較少，顯得稀疏。于是，客戶最密集的區(qū)域便是門店的最熱區(qū)，反之，人跡最少的區(qū)域就是冷區(qū)。對于商家來說， 每一個展區(qū)都需要有一個最佳銷售位置，這些位置要留給每一個產(chǎn)品類別中的暢銷品。暢銷品越是重要，就越要放置在最熱的區(qū)域。其熱度也取決于大多數(shù)人對它的取舍程度，否則就不是暢銷品。在熱區(qū)和最熱區(qū)，暢銷品接觸的客戶或者潛在客戶更多。其實(shí)，這也是雜貨店和時裝店采用的市場研究方法。

第三， 設(shè)立“三高一王”產(chǎn)品。 在熱度區(qū)域調(diào)研的基礎(chǔ)上，每一家門店根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻氖袌龇磻?yīng)，安排三高產(chǎn)品：高營業(yè)額產(chǎn)品，即暢銷品；高毛利潤產(chǎn)品（利潤率最高的產(chǎn)品）；和高心動的促銷產(chǎn)品。在這三種產(chǎn)品之外，再加一種新產(chǎn)品，王者產(chǎn)品，即那些有望成為暢銷品的產(chǎn)品或者有望成為擁有高利潤率的新產(chǎn)品。宜家稱之為“重點(diǎn)管理”項(xiàng)目。重點(diǎn)關(guān)注“三高一王”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品置放在熱區(qū)和最熱區(qū)。

執(zhí)行力， 還是執(zhí)行力

宜家從創(chuàng)建之初就十分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，英瓦爾經(jīng)常教導(dǎo)員工“執(zhí)行力至關(guān)重要”。 這可以說是宜家文化最為重要的部分，也是宜家取得成功的關(guān)鍵秘訣。在宜家，看一個員工“是谷子還是糠”關(guān)鍵是看他的執(zhí)行力。英瓦爾把那些不具備執(zhí)行能力的人稱作“活包子”，整天開空頭支票，毫無作為。在新世紀(jì)，這種對于執(zhí)行力的強(qiáng)調(diào)更加建立在了企業(yè)文化的基礎(chǔ)上。

宜家的理念是為多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的生活。這一點(diǎn)使它有別于其他的公司，沿著以下九條主張的指引，走出了自己獨(dú)具特色的道路：a. 產(chǎn)品是宜家的標(biāo)簽；b. 宜家的精神：堅(jiān)韌不拔、熱情滿懷；c. 利潤帶來資源；d. 以小投入，獲大回報；e. 簡單是一種美德；f. 敢于與眾不同；g. 專注，是成功的關(guān)鍵；h. 勇于承擔(dān)責(zé)任；i. 永不止步，創(chuàng)造更加輝煌的未來。

宜家就是一個這樣的企業(yè)，其最大特點(diǎn)是誠實(shí)、透明、信守社會基本價值觀。好的企業(yè)文化能夠促進(jìn)企業(yè)或者社會獲得長期的可持續(xù)發(fā)展。這是宜家基業(yè)常青的一個重要的組成部分。宜家在領(lǐng)導(dǎo)人接班的過渡期更加需要這種企業(yè)價值觀的力量。企業(yè)之所以愿意花時間和金錢創(chuàng)造企業(yè)文化，根本原因在于企業(yè)文化所具有的內(nèi)在價值：增強(qiáng)該企業(yè)戰(zhàn)勝對手的競爭力。如果所有員工持同一種價值觀，說同樣的話，就不會發(fā)生沖突和摩擦，大家都為著同一個目標(biāo)齊心協(xié)力。