“想知道農(nóng)村人對柯震東涉毒、打老虎事件怎么看么？我們能告訴你答案?！辟I賣寶的調(diào)研人員一上來就讓我們吃了一驚。

作為一家近半數(shù)用戶身在村鎮(zhèn)的電商公司，數(shù)據(jù)就是買賣寶的生命線。一旦深入到縣城以下，大部分第三方調(diào)研公司都鞭長莫及，這片幾億人口的廣袤市場無異于一個“數(shù)據(jù)黑洞”。

第三方指望不上，為了更直接地了解這片市場，買賣寶親自深入到田間地頭采集一手數(shù)據(jù)。從2006年成立之初，買賣寶就開始做駐點的田野調(diào)研，2010年開始將樣本數(shù)量提升至10萬個。今年，通過在線和電話訪問，買賣寶能夠傾聽到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)15萬余網(wǎng)購者的心聲，而他們無疑是消費人群中的意見領(lǐng)袖，領(lǐng)風(fēng)氣之先的潮流引領(lǐng)人。

多年下來累積的調(diào)研報告為我們勾勒出了一幅快速變化中的村鎮(zhèn)網(wǎng)購市場圖景。如果你長期生活在城市，下面出現(xiàn)的很多事實你可能是第一次聽說。

這群人平均每月的網(wǎng)購支出是600元，網(wǎng)購收入比絲毫不遜色于城里人。尤其是四川用戶的消費能力更為驚人。綿陽地區(qū)的一位出租車司機，一個月收入3500元，除1700元用來還房貸外，剩下來月月光。

學(xué)生、打工者、家庭主婦和小老板們是村鎮(zhèn)市場網(wǎng)購的主力軍，而且，這兩年來，家庭主婦和私營企業(yè)主的比例正在穩(wěn)步增加。

他們每天在網(wǎng)站上瀏覽的時間超過3個小時，其中61%的時間都在瀏覽商品。在他們心中，購物是第一需求，而社交只能屈居第二。有一位用戶花了3天時間為全家人挑選了18件衣服，然后一次性買齊。

這群人對于“一手交錢，一手交貨”有一種天生的好感，71.1%選擇了貨到付款。他們中有30%的人沒有網(wǎng)銀，對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性心存疑慮。

對于村鎮(zhèn)市場的消費者來說，周圍人的看法比自己的感受更重要，這會直接影響他們的購買決策。360、鴻星爾克、安踏、以純這些在電視上狂轟濫炸，在農(nóng)村有店面的品牌深受他們的喜愛，而耐克這樣的國際大牌他們卻并不感冒。買賣寶曾經(jīng)從耐克那里爭取到低于成本的折扣價，放到網(wǎng)站上試銷售，然而完全打不開銷路。

受訪者說的最多的就是：我知道哪些衣服穿起來好看，但就是穿不出去，因為身邊的人不認。

所以，淘寶上賣到斷貨的“爆款”到了這里可能無人問津。買賣寶也曾經(jīng)試圖銷售一些爆款服裝，然而它們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群里完全有可能成為“非主流”。

在這里，甜美范兒一統(tǒng)天下，歐美范兒、簡約范兒、中性范兒幾乎沒有市場。消費者只認蕾絲、圓領(lǐng)、公主裙、修身款這些女性化元素。哪怕退而求其次，他們也只會選擇百搭款式。

家庭主婦是村鎮(zhèn)地區(qū)不容忽視的一支消費大軍。第六次全國人口普查顯示，0到3歲兒童有78%集中在三線以下城市。由于身邊的購物環(huán)境有限，孕嬰童用品很難賣到靠譜的牌子，所以她們正在越來越多地依賴網(wǎng)購，有89%的辣媽都使用觸屏智能手機。雖然她們不會選擇雅培、貝因美等國際品牌，但這并不代表她們不看品牌——她們會選擇伊利、蒙牛等國產(chǎn)品牌。

事實上，她們知道的兒童用品品牌并都不比城里人少。買賣寶的調(diào)研問卷里列舉了35個品牌，但媽媽們還是給他們補充了100多個品牌，具體到兒童體溫計、挖勺耳這樣的細分產(chǎn)品。

買賣寶孕嬰產(chǎn)品自6月份上線后，每個月的銷量都在大幅增長。

這群在周圍人中率先“吃螃蟹”的人，對自己“意見領(lǐng)袖”的身份有清醒的認識，他們很愿意通過電話客服、在線客服、意見反饋平臺等各種渠道和網(wǎng)站溝通，有56%直接要求電話客服服務(wù)。對于他們來說，那種一鍵下單，然后等著快遞上門的網(wǎng)購很沒意思，下完訂單最好能有個電話確認一下。

隨著一兩年來智能手機的普及與電商企業(yè)的下沉，調(diào)研者每半年就能感受到這個消費群體的變化。一兩年前，受訪者還是網(wǎng)購的首批用戶，現(xiàn)在，周圍的一半人都已經(jīng)開始接觸網(wǎng)購。

34%的用戶雖然家中有電腦，但還是更喜歡在手機上隨時隨地買東西，93%選擇在手機端購物。兩年前，這群人還是以用國產(chǎn)、山寨機的人居多，去年，華為、小米等國產(chǎn)機開始出現(xiàn)在田間地頭。今年，他們購買手機的平均價位已經(jīng)提到高了500～1000元，80%的用戶已經(jīng)用上了智能機，三星的購買率也從8%升到了15%，只是iPhone仍然顯得“可望不可及”，雖然都覺得蘋果不錯，但只有3%的人會選擇購買。受訪者平均擁有2.3部手機，他們通常會選擇一臺一兩千元的機器作為主力機，一臺幾百塊的手機則用來玩兒。

雖然智能機已經(jīng)全面普及，但還有相當(dāng)多的受訪者不知道什么叫客戶端，上淘寶也是以網(wǎng)頁版為主，買賣寶70%的流量都來自于手機網(wǎng)頁。這里依然是手機QQ的大本營，是70%的受訪者主要的通訊工具，微信反而是30歲以上的人用的比較多。

“網(wǎng)購狂歡節(jié)”正在以比圣誕節(jié)、情人節(jié)更快的速度向農(nóng)村滲透。92%的人表示都會關(guān)注“雙十一”，46%的人會等到“雙十一”再出手心儀之物。當(dāng)被問到會不會為了“雙十一”搶購等到0點時，60%的人都給出了肯定的回答。

除了“雙十一”，每個長假前都是他們網(wǎng)購的高峰期，原因很簡單：除了表達心意，他們還要通過購物讓大家知道自己混得很好。

過去過節(jié)是大包小包拎回去，現(xiàn)在是人還沒到，網(wǎng)上買的東西已經(jīng)先到了。所以，每到節(jié)前都會有一個購物的小高峰。情人節(jié)、國慶、春節(jié)……手機在任何一個節(jié)慶都是消費的大頭，有45%的人表示節(jié)前一定要換手機。

令調(diào)研人員感受最深的一點就是：這群人對大城市消費模式的學(xué)習(xí)能力特別強，可能一二線城市發(fā)展網(wǎng)購需要5、6年的時間，但這里兩三年就會有非常大的變化。

不熟悉這個市場的人往往會走兩種極端，一種是把他們想的太高大上了，連淘寶都用了，肯定是很成熟的客戶。其實，在消費觀念和品牌認知方面，他們還是需要一些引導(dǎo)；另一種極端，是認為這些人沒有什么消費能力，只會買一些地攤貨，誤以為只能做低價傾銷。這兩種極端都是對于這群“有閑又有錢”的消費者的誤解。