艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年第一季度中國電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為2.57萬億元，同比增長(zhǎng)15.0%，環(huán)比下降8.3%。這成為不久之前剛剛在納斯達(dá)克揚(yáng)眉吐氣的馬云的一塊心病。

中國電商狂飆突進(jìn)的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎，無疑就在那片遠(yuǎn)未被開掘的希望的田野上。阿里研究院2014年10月13日發(fā)布《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告（2014）》顯示，中國農(nóng)村電商消費(fèi)市場(chǎng)近年來持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)全國農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模2014年將達(dá)到1800億元人民幣。抽樣調(diào)查中，農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購接受率已經(jīng)高達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購消費(fèi)額在500～2000元人民幣左右。

要想在農(nóng)村復(fù)制過去的成功，要做好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。對(duì)于天天將“接地氣”掛在嘴邊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，刷墻、大篷車下鄉(xiāng)、召集縣長(zhǎng)開會(huì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

80年前費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中的論斷到今天依然適用：中國農(nóng)村仍然是一個(gè)前現(xiàn)代的人情社會(huì)，而市場(chǎng)形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣正是根植于錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)中。

海量、低價(jià)、送貨上門……這些電商企業(yè)們屢試不爽的殺手锏到了這里不一定會(huì)奏效。

將農(nóng)村人擋在電商門外的一道難關(guān)是支付問題。根據(jù)《商業(yè)價(jià)值》記者走訪調(diào)查，如果到縣一級(jí)，基本都能找到四大銀行的話，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，銀行開設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量就會(huì)急劇下降。銀行卡在農(nóng)村的普及率還非常低，更不用說網(wǎng)銀、支付寶等現(xiàn)代化的支付工具。在記者走訪農(nóng)村過程中，超過90%的受訪者都未開通網(wǎng)銀。

“買東西動(dòng)不動(dòng)就要輸入個(gè)人信息啊、銀行卡啊，太不安全了，萬一被扣費(fèi)了找誰都不知道?！边@是老鄉(xiāng)們對(duì)于網(wǎng)上支付的普遍擔(dān)憂，與之相比，他們更喜歡眼見為實(shí)的貨到付款。

據(jù)中國物流協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，站點(diǎn)到用戶的末端配送成本占到物流行業(yè)總成本的30%以上。在3～6線城市中，由于人口少訂單少，汽車物流空駛率高于一、二線城市，配送成本亦隨之提高。在成本的壓力之下，如何迅速進(jìn)入全國近3000個(gè)區(qū)縣成為電商不得不面對(duì)的問題。

“京東IPO后下沉渠道占領(lǐng)農(nóng)村家庭，與新希望戰(zhàn)略合作+整合農(nóng)業(yè)基地；阿里+郵政10萬網(wǎng)點(diǎn)合作；阿里+日日順布局8100個(gè)縣級(jí)2.6萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)19萬個(gè)村級(jí)站；順豐代理加盟全面滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)?？h城及以下農(nóng)村人口9.5億多，市場(chǎng)足夠大，若物流到位可再造一個(gè)阿里+京東?！敝袊锪髋c供應(yīng)鏈管理高端聯(lián)盟理事黃剛總結(jié)了2014年上半年電商和快遞企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的跑馬圈地。

無論是京東“瘋狂燒錢”的自建物流，還是當(dāng)當(dāng)始終堅(jiān)持的“第三方落地配”，抑或是阿里巴巴借助于中國郵政的成熟網(wǎng)絡(luò)，各家都處于投石問路的探索階段。誰也不敢說自己的方式一定是行之有效的。

盡管今年以來電商巨頭的集體行動(dòng)喚醒了人們對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)注，但其實(shí)這片“藍(lán)?！痹缫驯徊簧傩嵊X靈敏的企業(yè)盯上了。它們的體量可能并不能和阿里、京東相提并論，然而對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的敏銳洞察和靈活應(yīng)變卻值得這些“大家伙”們仔細(xì)研究。

在下鄉(xiāng)刷墻、縣長(zhǎng)大會(huì)、大篷車進(jìn)村的表面喧囂下，電商已經(jīng)“潤(rùn)物無聲”地滲透進(jìn)了村頭巷陌，只是今年以來城市市場(chǎng)的逐漸飽和，使農(nóng)村成了各家電商通往明天的一張必爭(zhēng)門票。但是，農(nóng)村的網(wǎng)購者是一群什么樣的人？他們有哪些與城里人迥然有異的消費(fèi)習(xí)慣？他們周圍的商業(yè)環(huán)境如何？這些都是在大而化之的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中看不到的。只有真正走下去，才有機(jī)會(huì)找到打開這扇未來之門的鑰匙。

營(yíng)銷

四川省阿壩藏族羌族自治州理縣上孟鄉(xiāng)距離成都200公里，海拔2800米，藏在云霧繚繞的大山深處。22歲的扎西姑娘和村里其他人家一樣，靠1、2月份進(jìn)山挖蟲草維生，家里一年的收入能有6、7萬塊。然而，去一次縣城要花上她半天的時(shí)間，而且，因?yàn)橐獛?歲的小兒子，她就更沒有時(shí)間進(jìn)城去“?！绷恕?/p>

有一天，她在1900塊買來的三星手機(jī)上玩QQ游戲，跳出一件粉紅色蕾絲連衣裙的廣告，這樣的款式她轉(zhuǎn)遍縣城所有的服裝店她都沒有找到過?！柏浀礁犊睢彼膫€(gè)字讓她心里癢癢。

比起下鄉(xiāng)刷墻的品牌宣傳，讓消費(fèi)者看到實(shí)物的手機(jī)廣告可能是接觸到農(nóng)村消費(fèi)者更有效的一種途徑。

一項(xiàng)針對(duì)村鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然有34%的用戶家中有電腦，但是他們還是更喜歡在手機(jī)上隨時(shí)隨地買東西，93%的人選擇在手機(jī)端購物。

今年各大電商秣馬礪兵，大舉下鄉(xiāng)刷墻。其實(shí)早在6、7年前，移動(dòng)電商買賣寶就嘗試過下鄉(xiāng)刷墻、在工廠旁邊開店、貼海報(bào)等種種方法，并得出了“此路不通”的結(jié)論。想要接觸到底層消費(fèi)者，線下的方式緩慢而低效。

流量是每一家電商公司的生命線。但很少有人知道的是，買賣寶連續(xù)多年都是中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)最大的廣告主，最多時(shí)曾經(jīng)覆蓋了1萬多家手機(jī)站長(zhǎng)站，無論是SP商、個(gè)人網(wǎng)站還是3G門戶、空中網(wǎng)這樣的手機(jī)門戶，抑或是易查、易搜這樣的移動(dòng)搜索引擎， UC、檸檬這樣的手機(jī)瀏覽器，買賣寶會(huì)搶占每一個(gè)手機(jī)入口。

買賣寶負(fù)責(zé)廣告投放的副總裁李北金是創(chuàng)始人張小瑋的清華校友，曾經(jīng)是中國移動(dòng)廣告行業(yè)舉足輕重的角色，多年來從他手里投放的移動(dòng)廣告累計(jì)達(dá)四五億元人民幣。

2010年騰訊的戰(zhàn)略投資，使買賣寶可以通過騰訊的各種產(chǎn)品將觸角深入到目標(biāo)人群中，在網(wǎng)絡(luò)流量集中化時(shí)代到來之時(shí)找到了一棵“乘涼”的大樹。如今，買賣寶40%多的流量都來自于騰訊旗下的產(chǎn)品：手機(jī)QQ、騰訊游戲、手機(jī)管家等。張小瑋透露，目前買賣寶從騰訊來的95%流量均以商業(yè)購買的方式獲得，也是騰訊無線端最大的廣告主。今年和應(yīng)用寶聯(lián)合舉辦的一次活動(dòng)就使買賣寶觸及了上千萬的消費(fèi)者，而要做的則是在50萬份包裹里面附上應(yīng)用寶的宣傳品。

這種資源置換型的O2O推廣方式正在使買賣寶的用戶獲取成本不斷降低。

而買賣寶今年推出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌——大Q手機(jī)則更有可能使買賣寶的用戶獲取成本由正變負(fù)。在買賣寶高級(jí)副總裁陳振源的設(shè)想中，一旦將買賣寶整合進(jìn)大Q手機(jī)的系統(tǒng)UI中，成為用戶首選的購物入口，那么一年就可以零成本獲取幾百萬的用戶，而且大Q手機(jī)的硬件本身還是盈利的。

產(chǎn)品

讓扎西姑娘心動(dòng)的粉色蕾絲連衣裙只是買賣寶三、四萬件商品的其中之一。

什么樣的衣服最能打動(dòng)農(nóng)村姑娘的心？答案是蕾絲、圓領(lǐng)、公主裙、修身款……這是買賣寶6、7年來通過對(duì)幾十萬多名村鎮(zhèn)用戶調(diào)研得出的結(jié)論。在農(nóng)村，甜美范兒一統(tǒng)天下，韓范兒、歐范兒、簡(jiǎn)約范兒幾乎完全沒有市場(chǎng)。

不熟悉這個(gè)市場(chǎng)的人往往會(huì)走兩種極端，一種是把他們想的太高大上了，都會(huì)手機(jī)上網(wǎng)了，肯定是很成熟的客戶。其實(shí)，在消費(fèi)觀念和品牌認(rèn)知方面，他們還是需要一些引導(dǎo)；另一種極端，是認(rèn)為這些人沒有什么消費(fèi)能力，只會(huì)買一些地?cái)傌?，誤以為只能做低價(jià)傾銷。這兩種極端都是對(duì)于這群“有閑又有錢”的消費(fèi)者的誤解。

一群出身清華的理工男如何摸準(zhǔn)村鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者的心思，選準(zhǔn)他們想要的產(chǎn)品呢？沒有捷徑，只有不斷挽起褲管，走進(jìn)泥水地里。為了了解三四線城市年輕用戶的需求，買賣寶的高管們?cè)谶^去幾年間走訪了上千名80后，“在微信上、在論壇上、在鄉(xiāng)村里、在體驗(yàn)店，還有一些不能告訴你的場(chǎng)所?！?/p>

買賣寶也曾經(jīng)想直接把淘寶上的“爆款”直接搬過來，卻發(fā)現(xiàn)用戶完全不感興趣。兩個(gè)平臺(tái)用戶的審美習(xí)慣迥然不同。

從某種意義上來說，是用戶在不斷推動(dòng)著買賣寶的產(chǎn)品線擴(kuò)張。“就拿成人用品來說吧，剛開始做調(diào)研時(shí)覺得是我們教他們，沒過多久就變成了他們教我們。他們知道的情趣用品種類超出我們的預(yù)料，不斷催促我們上新產(chǎn)品?！百I賣寶市場(chǎng)調(diào)研部負(fù)責(zé)人告訴記者。

母嬰產(chǎn)品線就是在河南洛陽一位媽媽的建議下開起來的。買賣寶調(diào)研部門曾經(jīng)在家庭主婦中做過一次品牌調(diào)研，在問卷里列舉了35個(gè)品牌，但是媽媽們竟然又補(bǔ)充了100多個(gè)品牌，甚至細(xì)致到兒童專用體溫計(jì)、耳挖勺等產(chǎn)品。

孕嬰產(chǎn)品在今年6月份上線之后，每個(gè)月的銷量都會(huì)翻番。

3C產(chǎn)品線如今已經(jīng)占據(jù)買賣寶銷量的半壁江山。曾任迪信通總裁助理、一手打造了小辣椒手機(jī)品牌的買賣寶3C產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人張巡為《商業(yè)價(jià)值》記者揭秘了買賣寶的選品策略，以及買賣寶高毛利的訣竅。

“買賣寶的服務(wù)對(duì)象是三到六線消費(fèi)者，要分析一下他們處于什么樣的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，在環(huán)境包圍下他們有什么樣的需求。”張巡說。

在這些地方，街頭巷尾的手機(jī)店是大部分消費(fèi)者接觸到手機(jī)品牌的主要渠道。在手機(jī)店里，很難看到中華酷聯(lián)米的身影，因?yàn)閱我黄放频匿N售量很難支撐起層層下沉物流成本，反而是從華強(qiáng)北集體流出的非知名品牌，可以把打品牌的錢省下來去“疏通”渠道。

買賣寶賺取的就是線上、線下之間的渠道差價(jià)——和手機(jī)店里同樣是非知名品牌的手機(jī)，但是價(jià)格要便宜很多，質(zhì)量和售后也更有保障，走薄利多銷的“爆款機(jī)”路線。

“我們不敢說干掉或替代手機(jī)店，而是作為線上、線下的中間業(yè)態(tài)。以大數(shù)據(jù)定制消費(fèi)者需要的手機(jī)，而且能夠精準(zhǔn)直達(dá)其他電商到不了的地方。我們有呼叫中心，在部分程度上取代了線下的促銷員，允許貨到付款，把傳統(tǒng)零售店展示、講解和付款的環(huán)節(jié)分解了，部分彌補(bǔ)了與線下店相比體驗(yàn)上的劣勢(shì)?！睆堁驳慕忉尣粌H僅適用于3C產(chǎn)品，也解釋了買賣寶的毛利率何以高出其他電商近十個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握也使買賣寶做起自有品牌來得心應(yīng)手，目前買賣寶自己的服裝品牌已經(jīng)貢獻(xiàn)了服裝類一半的銷售額。

下單

“QQ里的廣告，應(yīng)該不會(huì)有假吧？”出于對(duì)QQ的信任，扎西姑娘小心翼翼地點(diǎn)擊了一下那件粉色連衣裙，手機(jī)立即跳轉(zhuǎn)到一個(gè)商品頁面，她選定了均碼之后，心懷忐忑地點(diǎn)擊了“立即訂購“。

村鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物安全的警惕性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市，他們對(duì)于每一次跳轉(zhuǎn)都小心翼翼，即使是京東那樣簡(jiǎn)單的購物流程對(duì)于他們來說依然過于復(fù)雜。他們當(dāng)然更不愿意輸入自己的銀行卡信息，甚至對(duì)于自己所在的具體地址也知之不詳。

如果說亞馬遜的“一鍵下單”將PC上的購物的便捷性做到了極致，那么買賣寶則在方寸之間的手機(jī)屏幕上將購物的門檻降到了最低。

用戶一旦在買賣寶上看到了心儀的商品，只需要點(diǎn)擊購買，就會(huì)進(jìn)入訂單頁面，不需要注冊(cè)，不需要登錄，不需要各類證書的認(rèn)證，不需要一層層去按照省、市、區(qū)選擇地址，只要在文字框里輸入姓名、手機(jī)號(hào)和送貨地址，剩下的就是等待客服人員的電話確認(rèn)了。哪怕你只留一個(gè)手機(jī)號(hào)，客服人員也依然會(huì)聯(lián)系到你，幫你把余下的信息補(bǔ)充完整。

從最初的wap版，到今年剛剛推出的PC版，買賣寶如今已經(jīng)有5個(gè)不同的版本——黑白功能機(jī)版、大圖版、觸屏版、PC版和客戶端。每個(gè)版本的商品呈現(xiàn)方式和圖片質(zhì)量都不一樣，細(xì)化到鏈接的數(shù)量、文字圖片怎么組合。而且每個(gè)頁面的大小，從10多k到1M，也都經(jīng)過嚴(yán)格的技術(shù)測(cè)算。當(dāng)用戶登入買賣寶，早在頁面加載之前，就能夠識(shí)別出用戶的手機(jī)型號(hào)、屏幕尺寸和網(wǎng)絡(luò)狀況，從而呈現(xiàn)給用戶最適合的版本。

在3年之前，簡(jiǎn)陋的wap頁面還是買賣寶的代名詞。如今，針對(duì)大屏智能機(jī)的觸屏版已經(jīng)帶來了一半的流量，已經(jīng)有10%的用戶完成了向客戶端的遷移。

還記得2006年銷量最火爆的時(shí)哪一款手機(jī)嗎？2.4寸屏的諾基亞 N73，你能想象在這么小的一塊屏幕上購物是怎樣的一種體驗(yàn)嗎？

“雖然那時(shí)候屏幕分辨率低、網(wǎng)速慢，但你不能否定的一點(diǎn)是，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)的初級(jí)形式。”張小瑋那時(shí)候就清楚，這塊屏幕是大多數(shù)草根用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的唯一入口。

8年以來，村鎮(zhèn)消費(fèi)者直接跳過了“PC網(wǎng)購”階段，在移動(dòng)購物方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)城里人的“后發(fā)超越”。

Call Center

扎西姑娘剛剛填完收貨信息，然后按下了“點(diǎn)擊提交訂單“按鈕。她的信息就進(jìn)入了2000多公里外的無錫買賣寶后臺(tái)系統(tǒng)的訂單池里，在客服系統(tǒng)的自動(dòng)分配下，買賣寶銷售中心平臺(tái)部服裝業(yè)務(wù)線的梁聰慧接通了扎西姑娘的電話。

用戶界面的極致簡(jiǎn)潔，購買門檻的無限降低，意味著買賣寶將訂單確認(rèn)、付款方式、地址確認(rèn)等繁雜流程都從用戶那里包攬下來，一支800多人的客服團(tuán)隊(duì)因此而生。

買賣寶的用戶大多數(shù)并不像一二線城市人群那樣熟知自己所購買的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于購買產(chǎn)品后如何搭配也了解甚少，在買賣寶的用戶調(diào)研中，60%以上的用戶會(huì)在選擇買賣寶的理由都是：電話客服服務(wù)。對(duì)于他們來說，一鍵下單，沒法解決他們的所有問題，下完訂單最好能有個(gè)電話確認(rèn)一下已經(jīng)成為一種購物習(xí)慣。

身處買賣寶無錫客服中心，你就仿佛置身于一個(gè)人聲鼎沸的鄉(xiāng)村集市。天南海北的方言和客服人員的聲音混雜在一起，一種人情洋溢、熱火朝天的氣氛迥然不同于一般電商冷冰冰的IM此起彼伏的機(jī)械聲。

買賣寶的用戶中30%～40%都沒有留下完整的地址，更有一些只有一個(gè)手機(jī)號(hào)碼的“三無訂單”，技術(shù)過濾完惡意訂單后，接下來客服人員會(huì)去一一和用戶確認(rèn)。從用戶下單到客服人員打來電話，不會(huì)超過20分鐘。

梁聰慧每天會(huì)面帶微笑，用“你好，這里是買賣寶客服中心”問候120多位用戶。除了跟用戶確認(rèn)信息之外，她還扮演著試穿衣、搭配顧問的角色，對(duì)于各個(gè)季節(jié)的新品、花色、款式、尺碼都熟記于心，對(duì)衣服的搭配也有自己的一套理論。“我們的尺碼范圍是有明確規(guī)定的，超過了5寸以上一般會(huì)建議用戶選擇別的尺寸。但是有些身材不太好的用戶執(zhí)意要穿，我們也沒有辦法，只能發(fā)貨?！贝蠖鄶?shù)情況下，用戶都很樂意聽從梁聰慧的搭配建議。

為了適應(yīng)用戶對(duì)搭配更多產(chǎn)品的需求，在每一件商品下面，一般都會(huì)有買賣寶后臺(tái)系統(tǒng)智能挑選的一些“搭銷產(chǎn)品”——連衣裙配項(xiàng)鏈，秋裝配打底褲，手機(jī)搭配充電寶……梁聰慧們可以在不引發(fā)用戶反感的情況下把搭銷產(chǎn)品推薦出去。比如，在用戶一件商品單價(jià)不足138元包郵價(jià)時(shí)，幫助用戶享到包郵的待遇。

所以，買賣寶的用戶很少只購買一件產(chǎn)品，平均每次會(huì)購買2.2件產(chǎn)品。

即將上線的一套客服后臺(tái)系統(tǒng)，更是能夠根據(jù)用戶的瀏覽記錄、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、收藏夾和購物車等情況進(jìn)行智能判斷，在用戶開口之前就能猜到他想買什么。

“這個(gè)世界上最好的服務(wù)是有人情味的服務(wù)，而不是冷冰冰的服務(wù)。粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是什么？是消費(fèi)者跟你之間的感情、情感問題，什么東西更容易建立起情感？不是機(jī)器，是人?！彪m然出身于清華大學(xué)自動(dòng)化系，但“理科男”張小瑋對(duì)于片面的“數(shù)據(jù)至上主義”并不贊同。

所以作為買賣寶的業(yè)務(wù)核心之一的Call Center未來不會(huì)被削弱或取代，只是需要不斷升級(jí)改造，提高效率，將客服人員從以往附加值很低的“核單”工作“解放”出來，轉(zhuǎn)移到商品導(dǎo)購、深入挖掘用戶需求，為用戶提供增值服務(wù)上來。

在過去，客服人員往往要花費(fèi)2、3分鐘確認(rèn)用戶地址，甚至要一邊接電話一邊在百度地圖上手動(dòng)搜索，即將上線的基于百度地圖的地址關(guān)鍵字補(bǔ)全系統(tǒng)，能夠根據(jù)用戶說出的幾個(gè)關(guān)鍵詞自動(dòng)填充完整地址，還具備自動(dòng)學(xué)習(xí)能力，這使客服人員從費(fèi)時(shí)低效的機(jī)械工作中解脫出來。

“美麗說和蘑菇街是一種導(dǎo)購，之所以在產(chǎn)品端能夠比淘寶或者百度流量分發(fā)型的更有優(yōu)勢(shì)，在于它們把信息進(jìn)行了加強(qiáng)，信息加強(qiáng)之后更貼近用戶需求，關(guān)聯(lián)性、成交率也會(huì)更好，這就是一種加強(qiáng)，我們也正在往這個(gè)方向努力。”張小瑋說。

物流

在梁聰慧和扎西姑娘確認(rèn)完訂單的各項(xiàng)信息之后，這個(gè)訂單就進(jìn)入了“待出庫”狀態(tài)，然后會(huì)進(jìn)入30分鐘的“鎖定期”，在此期間，扎西姑娘可以在手機(jī)上，或通過客服電話取消訂單，修改件數(shù)、顏色和款式。30分鐘后，這個(gè)訂單就進(jìn)入了買賣寶的倉儲(chǔ)后臺(tái)系統(tǒng)，按照就近原則選擇發(fā)貨地。

如果在往常，這件衣服很可能是會(huì)以無錫或廣州倉出發(fā)，但9月20日買賣寶成都倉開倉之后，西南5省80%的商品都已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)就近發(fā)貨。

在此之前，西南地區(qū)的訂單都需要從無錫倉和廣州倉發(fā)送過來，在路上就需要兩三天的時(shí)間，如今，西南5省的用戶能夠提前2天收到貨物。

在去年之前，買賣寶只在廣州有一個(gè)總倉，通過廣州郵政發(fā)往全國。從去年開始，無錫倉、北京倉、西安倉、成都倉陸續(xù)建成，總倉儲(chǔ)面積達(dá)10萬平米，一張覆蓋華東、華南、華北、西南的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初見雛形。

而要從成都倉將這件連衣裙送到扎西姑娘手中，困難程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。

在四川阿壩州茂縣的一家牦?；疱伒?，宅急送快遞點(diǎn)的劉師傅一邊灌著青稞酒，一邊向我們抱怨宅急送每天十幾單“吃不飽”，他很眼紅縣城里自己買了運(yùn)輸車的中通，背靠著淘寶這個(gè)“大戶”，每天都有上百單業(yè)務(wù)。

但是當(dāng)我們問起他愿不愿意轉(zhuǎn)去做中通時(shí)，他低頭不吭聲了：送一單買賣寶的貨他能拿到10塊錢的補(bǔ)貼，而送一單淘寶的貨他只能拿幾塊錢。

正是靠著劉師傅這樣的一個(gè)個(gè)落地配人員，買賣寶才得以覆蓋四川甘阿涼地區(qū)所有的縣。除了郵政之外，宅急送是四川地區(qū)覆蓋最廣的物流體系，在成都之外的150家快遞點(diǎn)、1800多名快遞員能夠保證即使最偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶也能夠收到買賣寶的貨物。

到了劉師傅700塊租下的10平米快遞點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)門頭上掛著“百世匯通”的牌子，里面的貨架上又分成幾個(gè)格子：分別放著買賣寶、中通、圓通等的快件。據(jù)成都宅急送物流中心負(fù)責(zé)人介紹：在這些地廣人稀的地方，如果一個(gè)快遞員只送一家的貨肯定是不可能的，所以會(huì)默許他們整合幾家快遞的貨物一塊送。

至于一線城市月薪上萬的快遞員在這里幾乎是“天方夜譚”，他們往往需要有第二職業(yè)來養(yǎng)活自己。劉師傅就是白天送快遞，晚上開出租。

由于買賣寶的業(yè)務(wù)模式，所以只能夠選擇各個(gè)地方的落地配公司。選擇落地配公司有兩個(gè)方面的考慮：1.實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)域內(nèi)的全覆蓋；2.代收貨款。而在東北、陜西、云南等一些落地配不發(fā)達(dá)的地方，買賣寶只能通過中國郵政來實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

買賣寶不是沒有找過別的快遞巨頭。比如，前幾年曾經(jīng)找過順豐，但是順豐拿到幾千單進(jìn)行篩選之后，發(fā)現(xiàn)只有幾十單能送，因?yàn)橘I賣寶的底層用戶都是它所覆蓋不到的，想服務(wù)都服務(wù)不了。

相比四通一達(dá)，落地配的物流成本要高出一倍以上，由于買賣寶95%以上的用戶選擇貨到付款，所以這樣的成本是必須承擔(dān)的。

買賣寶負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的高級(jí)副總裁白光利正在計(jì)劃將甘阿涼地區(qū)從四川宅急送剝離出來，交給郵政來負(fù)責(zé)?！爸拔覀兪羌兇庖猿杀緸閷?dǎo)向的，宅急送成本是很低的。宅急送每單的成本只有13～14元，但是郵政在這邊是25塊起，到了甘阿梁地區(qū)會(huì)更高。這樣一來，既保證了服務(wù)進(jìn)行有效區(qū)分，又能保證大部分地區(qū)是成本經(jīng)濟(jì)的?！?/p>

當(dāng)劉師傅帶著兩塊備用電池，開著電動(dòng)三輪車跑了2個(gè)小時(shí)來到扎西姑娘家，將那件粉色蕾絲連衣裙遞到她手上時(shí)，距離她對(duì)這件衣服一見傾心，已經(jīng)過去了5天時(shí)間，盡管如此，她仍然很開心，因?yàn)橹皬膩聿桓蚁胂笞诩依锞湍軌蛸I到心愛的衣服。

而劉師傅在收到78元貨款之后，還要在天黑之前趕回縣城，去農(nóng)村信用社將錢存入宅急送指定的賬戶。縮短回款周期是買賣寶貨到付款模式的的關(guān)鍵所在。

目前，買賣寶正在大力推行干線+落地配的模式，干線運(yùn)輸已經(jīng)占據(jù)到整個(gè)物流總量的60%左右。而且，現(xiàn)在已經(jīng)有60%多的貨物在交給落地配公司時(shí)買賣寶就已經(jīng)可以拿到全款?！霸诰€支付是他下了訂單之后他就支付了，而我們雖然是貨到付款，但可以說做到COD（Cash on Delivery，貨到付款）的最極限了，因?yàn)檫@個(gè)COD和在線支付是市場(chǎng)環(huán)境造成的，任何人做都是一樣，我們能做的就是無限逼近市場(chǎng)極限，因?yàn)樽隽诉@么多年我們無疑最了解這個(gè)市場(chǎng)?！百I賣寶高級(jí)副總裁陳振源說。

張小瑋：我是怎么做農(nóng)村電商的

早在清華大學(xué)求學(xué)時(shí)，張小瑋就投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，創(chuàng)辦了一家手機(jī)游戲互動(dòng)社區(qū)樂酷，作為唯一的產(chǎn)品經(jīng)理，在和社區(qū)用戶沒日沒夜的聊天中，他很快發(fā)現(xiàn)，90%以上的用戶是中國城鄉(xiāng)結(jié)合部的“外沿”群體，他們的價(jià)值觀與和生活習(xí)慣與城市人迥異。通過短暫在樂酷論壇上銷售成人用品試水，2006年底，張小瑋為這批沒有PC、通過手機(jī)上網(wǎng)的三低群體創(chuàng)辦了買賣寶，正式進(jìn)入在線電商。

怎么接觸到這群人？怎么了解他們的購買習(xí)慣和購物需求？用什么樣的業(yè)務(wù)模式去服務(wù)這群對(duì)網(wǎng)購一無所知的人？

沒有先行者的足跡可以亦步亦趨，沒有成功案例可以直接拿來copy，買賣寶只有在左沖右突的不斷試錯(cuò)中，找到最適合自己的那條路。在跌跌撞撞走了兩年多彎路之后，買賣寶已經(jīng)找到了行至今日依然有效運(yùn)轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)模式： 移動(dòng)平臺(tái)、Call Center（呼叫中心）、COD（貨到付款）、Self -Operation（產(chǎn)品自營(yíng)）。

時(shí)至今日，張小瑋最為自豪的仍然是：他創(chuàng)立了中國第一家移動(dòng)電商，早在8年之前就預(yù)見到了三到六線的底層市場(chǎng)會(huì)通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)城市人群的“后發(fā)超越”——直接越過 PC，將手機(jī)作為唯一的網(wǎng)購入口。張小瑋對(duì)買賣寶的定義是“一家通過移動(dòng)設(shè)備的方式向草根人群提供零售平臺(tái)服務(wù)的在線零售商?！?在買賣寶上購物的有被孩子拴在農(nóng)村的家庭主婦、靠辦工廠、跑生意發(fā)家的小老板，被困在工廠沒時(shí)間逛街的打工仔，甚至還有南沙群島上的駐守官兵。

“我一直認(rèn)為我做的是下沉式市場(chǎng)，毛細(xì)血管里的人群。當(dāng)然在這個(gè)過程中，對(duì)于這群人會(huì)有各種各樣的稱呼：農(nóng)民工、四到六線人群等。我第一次見到紅杉資本的創(chuàng)始人Don Valentine，他雖然記不清我們的名字，但說了一句很準(zhǔn)確的話：你的夢(mèng)想不就是希望鄉(xiāng)下人能過上城里人一樣的生活嗎？”這句話讓張小瑋記憶猶新。

一半以上的用戶來自于村鎮(zhèn)市場(chǎng)，90%以上的流量來自于移動(dòng)端，95%的用戶選擇貨到付款，擁有一支800多人規(guī)模的Call Center，即使在成立8年之后，買賣寶在中國的電商江湖中依然是一個(gè)低調(diào)神秘的“掃地僧”。

在潛心耕耘了多年之后，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”吹起了一只只虛胖的豬，買賣寶這個(gè)隱于鄉(xiāng)間的俠客也開始趁勢(shì)而起，迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)期，2013年銷售額突破20億，已經(jīng)連續(xù)5年保持300%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

今年，在紛紛下鄉(xiāng)的電商巨頭的大軍壓境之下，買賣寶正在尋找新的增長(zhǎng)引擎。

8月26日中午12點(diǎn)，10萬臺(tái)大Q note手機(jī) 在QQ空間被搶購一空。此前活動(dòng)預(yù)約期，大Q手機(jī)在上線首日就斬獲了超過50萬的預(yù)約量。人們不僅驚呼：這個(gè)新晉互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌究竟是何方神圣？

其實(shí)，大Q手機(jī)是張小瑋在今年1月創(chuàng)立的手機(jī)品牌。在北京傲城融富中心3層，買賣寶北京總部和大Q手機(jī)僅有一墻之隔。在7月4日的“MIIC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，張小瑋的主題演講題目就是《Feature Phone時(shí)代重新降臨》，他講到在做買賣寶時(shí)，最核心的、最能盈利的類目就是手機(jī)，而多年以來積累的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)讓他可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的“量身定制”，今年真正涉足手機(jī)硬件，可以算得上是水到渠成。

賣了6年手機(jī)的張小瑋從兩年前就在關(guān)注手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)手機(jī)的生產(chǎn)成本突破50美元這一“臨界點(diǎn)”的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)來了。

按照張小瑋的設(shè)想：當(dāng)買賣寶賣出一部大Q手機(jī)時(shí)，并不是跟用戶做生意的結(jié)束，而是閉環(huán)的開始。每個(gè)手機(jī)產(chǎn)品貨單發(fā)出時(shí)，可以知道購買者所在的地理區(qū)位、性別、其他所購物品等相關(guān)信息。這些信息反饋回來，就能快速建立購買手機(jī)者的“人物畫像”。然后，后臺(tái)根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)，即可在手機(jī)上放置與“人物畫像”匹配的特定推薦商品。這樣從用戶拿到手機(jī)的那一刻開始，就增加了其后續(xù)購買行為的可能，從而實(shí)現(xiàn)了買賣寶與用戶的持續(xù)溝通。

大Q、 大Q新銳版、大 Q note、Q米……大 Q手機(jī)在一年時(shí)間內(nèi)就走過了小米四年走過的路，各個(gè)價(jià)位和配置的機(jī)型實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的全面覆蓋。

即便如此，張小瑋仍然愿意把買賣寶和大 Q手機(jī)視為兩家獨(dú)立的公司，“一個(gè)企業(yè)一定要有自己明確的定位跟生意，大Q手機(jī)應(yīng)該很清楚它不是為買賣寶而活著的，它是獨(dú)立的，因?yàn)樗粗辛耸袌?chǎng)有機(jī)會(huì)，未來可以改變?nèi)巳旱囊苿?dòng)生活方式。如果兩家公司有什么交集，不過是因?yàn)樽隽速I賣寶，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)遇，衍生出其他的商業(yè)機(jī)會(huì)，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)公司來實(shí)現(xiàn)承兌這個(gè)事情，他們有自己明確的邏輯體系，不是附庸?！?/p>

所以，買賣寶和大 Q手機(jī)的整合只會(huì)走到“內(nèi)置應(yīng)用”這一步，而不會(huì)成為唯一的網(wǎng)購入口，而中高端的大Q手機(jī)未來也會(huì)登陸京東等電商平臺(tái)。“如果買賣寶本身能打動(dòng)用戶，我可以推你一把，但不能強(qiáng)推，這樣我們會(huì)被消費(fèi)者拋棄。大Q在購物方面應(yīng)該是開放的態(tài)度?！?/p>

不憚?dòng)诟伞芭K活、累活”的買賣寶曾經(jīng)獨(dú)享三到六線電商市場(chǎng)紅利，但是，從去年開始，它開始和淘寶、唯品會(huì)等電商短兵相接。

買賣寶去年做用戶調(diào)研時(shí)，76%的用戶將買賣寶作為他們唯一的電商選擇，只有20%多的用戶還同時(shí)在淘寶上買東西。到了今年，買賣寶和淘寶的重合度已經(jīng)達(dá)到了48%，足見阿里渠道下沉的勢(shì)頭兇猛。阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，過去三年，淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%。

相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張小瑋更關(guān)注近年來消費(fèi)者層面的變化。在他看來，消費(fèi)者正在快速模糊化，這是必然的趨勢(shì)，一二線城市和三到六縣城市的認(rèn)知鴻溝正在快速彌合。

他觀察到的第二個(gè)變化是基礎(chǔ)設(shè)施的改良，比如銀行卡的普及、安全性的網(wǎng)銀等帶來的支付設(shè)施的普及。底層市場(chǎng)的物流條件也在不斷改善，四通一達(dá)的普及程度不斷加深，COD服務(wù)向下沉淀，這意味著進(jìn)入村鎮(zhèn)市場(chǎng)的門檻降低了。

盡管如此，張小瑋并不懼怕大鱷們的兇猛攻勢(shì)。因?yàn)椋隽似甙四甑摹芭K活、累活”，它們都要從頭去做。如何進(jìn)行商品選擇、用戶需求到底是什么，如何進(jìn)行COD運(yùn)營(yíng)、倉儲(chǔ)物流配送問題如何解決等等，這些都是擺在后進(jìn)者眼前的一座座大山，這個(gè)不為人知的市場(chǎng)就像買賣寶一樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象的那么簡(jiǎn)單。

與什么都能買到的“萬能的淘寶”相比，產(chǎn)品有限的買賣寶應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？張小瑋給出的答案是：開放和擁抱，自己只能解決用戶80%的需求，至于剩下20%的長(zhǎng)尾需求，”就讓別人來做這些事情，讓別的商家入駐，來滿足用戶的需求?！皳?jù)張小瑋透露，開放平臺(tái)戰(zhàn)略有望在未來1～2年啟動(dòng)。

張小瑋給買賣寶定的下一個(gè)目標(biāo)是100億，完成這一目標(biāo)首要做什么？張小瑋認(rèn)為要提高銷量，總共只有三種辦法，一是吸引更多客戶，二是提高客單價(jià)，三是提高重復(fù)購買率。目前買賣寶主要不在推廣的問題，而是提高用戶的轉(zhuǎn)換率及重復(fù)購買率，同時(shí)適應(yīng)客戶群體的變化。

農(nóng)村電商見聞錄一

——被網(wǎng)購改變的山中人

我們?cè)谝淮笃钭恿种袑っ税胩?，也沒有找到一個(gè)清脆李。

“早來20天，這里的清脆李管你吃個(gè)夠?！庇啾Ｈ褐缓猛硕笃浯?，把我們帶到一棵果實(shí)累累、滿樹燈籠的紅李樹前，任我們挑揀。

不遠(yuǎn)處就是余保群的家，背靠著阿壩州茂縣云霧繚繞的群山，俯瞰著群山環(huán)抱中的羌人王國。

這片長(zhǎng)著幾千株“搖錢樹”的李子園每年能給李大哥家?guī)?0多萬的收入，這在家家種李、戶戶養(yǎng)牦牛的黃莊村只是中等水平。

“現(xiàn)在村子里都玩英雄聯(lián)盟，玩慘了，見面不說別的，說的都是英雄聯(lián)盟?！迸峦嬗螒蛏习a，他只玩紅警等單機(jī)游戲，家里的那臺(tái)電腦除了干這個(gè)，他想不出還有什么用處。

他只在手機(jī)上網(wǎng)購（至于手機(jī)，500塊錢以下的山寨機(jī)他看都懶得看一眼，一兩千的機(jī)子是他的最愛，和村里人一樣，覺得小米和紅米挺不錯(cuò)），只敢嘗試貨到付款，因?yàn)椤按遄永锏娜硕颊f網(wǎng)銀不安全”。大多數(shù)時(shí)候，他選擇在可以貨到付款的買賣寶上買東西。

雖然年收入20多萬，但他全身上下沒有一件名牌，很多是媳婦從地?cái)偵咸詠淼?。媳婦不大敢在淘寶上買衣服，“看電視上說，淘寶上的東西不知道是新的還是舊的，穿上去對(duì)身體不好，沒啥辦法”，對(duì)于她來說，買什么東西，安全性第一。

剛剛蓋起兩幢二層小樓的他們，屋子里除了一臺(tái)電視外空空蕩蕩，眼下他們最想要的就是價(jià)錢便宜的家具和電器，縣城里的家具、電器都貴的嚇人。一位鄰居自己雇車去成都拉家具回來都比在縣城買便宜。但是，這兩樣“大件”眼下都沒法在網(wǎng)上買到。因?yàn)椋馐菑目h城來到這個(gè)半山腰，就有幾公里的盤山公路要走，沒有快遞愿意送貨上門，每次網(wǎng)上買東西都是他們自己到快遞點(diǎn)去取。

汶川縣的水磨鎮(zhèn)的付冬平一家以前也住在山上，下來一次要走1個(gè)多小時(shí)。2008年的地震徹底改變了他們的生活。老城幾乎全都化為瓦礫，廣州對(duì)口援建的新城迅速拔地而起，小張一家全都從山上搬了下來。

地震那天他在網(wǎng)吧，親眼看見一個(gè)同齡人著急忙慌跑出去被門梁砸中了。

“如果不是地震，我們這里根本不可能這么漂亮，以前到處都是工廠，都看不到藍(lán)天白云?！痹谛埧磥?，逝去的人長(zhǎng)眠地下，活下來的人倒因禍得福。5·12之前，從成都到汶川至少需要一天的時(shí)間，雨雪天氣往往道路中斷。如今，從成都到這里只需要5個(gè)小時(shí)。

那場(chǎng)舉世矚目的人間災(zāi)難也使這片“漢藏之間”的羌族縣城為世人所知，順理成章地成為了旅游景區(qū)，熙來攘往的游客為小張這樣的年輕人帶來了不少工作機(jī)會(huì)。

17歲的他已經(jīng)做上了酒店的部門主管，每個(gè)月3000塊的收入除了1000孝敬爸媽，剩下的都?xì)w自己。從初一到現(xiàn)在，他已經(jīng)以一年一個(gè)的速度換了4部手機(jī)，直板按鍵、劃蓋、翻蓋的都用過，現(xiàn)在手里是一款1998的OPPO手機(jī)，不圖別的，就圖它長(zhǎng)得漂亮。

網(wǎng)銀、手機(jī)銀行他摸索幾次都學(xué)會(huì)了，第一個(gè)月工資他在網(wǎng)上給爸爸買了一件襯衣，給媽媽買了一條裙子，后來又教爸媽把喜歡的東西都放購物車，他買給他們，反正住的樓下就有韻達(dá)快遞。

和他一樣年紀(jì)的茂縣順遠(yuǎn)斌則在同時(shí)用著四部手機(jī)，就在我們交談的十幾分鐘時(shí)間里，小蘋果和霹靂舞曲先后響起，媽媽和他上班的電器維修店的老板先后催促他下去。月收入3000多的他每個(gè)月要花1000多在網(wǎng)購上，衣服、首飾、手機(jī)……

不過，快遞要找到他們家卻不是一件輕松的事，我們也是跟著“風(fēng)一樣”一路小跑的他在左折右拐的巷子里走了10多分鐘，才到他家。

如果說上面兩位年輕人早已在網(wǎng)絡(luò)上如魚得水，那么再往西300公里，高原藏區(qū)阿壩州首富馬爾康縣城的張宇，則要青澀稚嫩許多了。

在馬爾康縣林業(yè)賓館，我們才發(fā)現(xiàn)距離有時(shí)候只是一段短短的樓梯，我們?cè)谙骂^，他在上頭。無論我們?cè)趺囱?qǐng)他下來聊一聊，他都是紅著臉笑著不肯下來。

這位在火鍋店殺魚的21歲的年輕人， 每個(gè)月只有1400多元的工資，除了在縣城服裝店里隨便選一些幾十塊的衣服外，沒有太多選擇的余地。而平生的第一次網(wǎng)購是因?yàn)樗诰W(wǎng)上看到了自己喜歡的款式。即使不用下樓，也有成千上萬種便宜的衣服供他挑選。

在村鎮(zhèn)一級(jí)的網(wǎng)購者中，家庭主婦是不容忽視的一個(gè)群體。在距離成都200公里，海拔2800多米，藏在大山深處的理縣上孟鄉(xiāng)，我們對(duì)這一點(diǎn)的感受尤其深刻。

還沒見到扎西姑娘，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到了他們家門上方懸掛的牛頭骨，守護(hù)這一家藏民的平安。問過了年齡之后，我們才知道身穿藏服、滿臉溝壑的扎西姑娘只有23歲，腳邊的兒子才5歲大。

來這里的一路上，空氣里一直有一種腐敗的氣味，望出車窗外發(fā)現(xiàn)路邊幾乎全是爛在地里的白菜。問了扎西姑娘才知道，今年這里的白菜“爛市”，村民們都索性任它們爛在地里。幸好，他們家的主要收入不來自于種菜，而是蟲草。每年1、2月份，正是大雪封山的時(shí)候，這里就全村出動(dòng)去到大山深處挖蟲草，家家戶戶以此為生。以他們家來說，每年賣蟲草就能有6、7萬的收入。而每年扎西給全家添置衣服的預(yù)算就有2萬多塊。

從這里到距離最近的汶川縣城需要走1天的時(shí)間，他們難得去一次，就一下子將一年所需的柴米油鹽買回來，單是大米就有五、六百斤。由于需要帶孩子，網(wǎng)購就成了她足不出戶置辦百物的選擇。家里雖然有電腦，但她還是更喜歡在1900多塊的三星手機(jī)上買東西。聽她說，她鄰村的姐妹們都和她一樣，在網(wǎng)上買東西耍得很歡。

只不過，哪怕一個(gè)包裹也需要她開車20公里到縣城去取，快遞行業(yè)的毛細(xì)血管還沒有深入到這片白云繚繞、人煙稀少的山里來。

正當(dāng)我們想要進(jìn)一步了解地時(shí)候，扎西的大哥操著一口藏腔川話走了過來。“你們是干撒子嘛？啥？網(wǎng)上？為撒子要在網(wǎng)上買東西？”我們感受到了一股明顯的敵意。

和城里一樣，女人們?cè)诰W(wǎng)購方面走在了男人們的前面。

農(nóng)村電商見聞錄二

——兩個(gè)阿壩州快遞員的故事

“你家附近有什么地標(biāo)性建筑？”

“看見旁邊有個(gè)豬圈沒有？“

”呃……”

當(dāng)阿金講到這段配送經(jīng)歷的時(shí)候，我們不禁愣了一下，隨即大笑起來。阿金是四川省阿壩州馬爾康縣宅急送配送點(diǎn)的負(fù)責(zé)人。

這樣令人啼笑皆非的橋段她早已習(xí)以為常。她的快遞點(diǎn)就開在阿壩州民族師范學(xué)校門口，無論什么時(shí)候都有一塊電池在充電，丈夫騎電動(dòng)車下鄉(xiāng)送件時(shí)都要隨身帶兩塊大電池，還常常在半路打來“求救電話”，阿金就要立即讓人再送兩塊電池去。

馬爾康是四川阿壩自治州的首府，距離成都370公里，6萬人口散落在6600多平方公里連綿不絕的群山險(xiǎn)壑中。

從成都來的路上，梭磨河一直相伴左右，公路一側(cè)的巖壁上則布滿了攔截濺落飛石的鐵網(wǎng)，遇到山石零碎而又無有遮擋的路段，司機(jī)只能猛踩油門，玩極品飛車般加速駛過，因?yàn)樵缇吐犎苏f過飛石不長(zhǎng)眼睛，車毀人亡的事情常有發(fā)生。

盡管柏油馬路通行無阻，但路上還是耽誤了一個(gè)多小時(shí)。一段路被前幾日的泥石流沖毀，逼得來往車輛只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地下到100多米的河谷中繞行。路段兩頭都有交通管制，1個(gè)小時(shí)才放行一批。

早在3年半以前，韻達(dá)快遞就出現(xiàn)在這個(gè)地廣人稀、對(duì)外隔絕的縣城的街頭。半年之后，中通、圓通、匯通、宅急送紛紛在此安營(yíng)扎寨。直到今天，阿壩州仍有8個(gè)縣沒有快遞點(diǎn)，要從馬爾康中轉(zhuǎn)。

阿金這9平米的快遞點(diǎn)就是阿壩州快遞行業(yè)的一個(gè)活生生的濃縮。門口掛著“百世匯通”的招牌，里面的貨架分成了十幾個(gè)格子，即有百世匯通、宅急送的快件，也擠滿了中通、匯通、圓通的單子，在其他地方打得不可開交的快遞公司們?cè)谶@里相安無事、和平共處。

雖然早在成都時(shí)就聽人說過：在甘阿梁地區(qū)，一家快遞公司的單量根本撐不起一個(gè)快遞點(diǎn)，四通一達(dá)們對(duì)于加盟點(diǎn)“一仆多主”的做法也是睜只眼、閉只眼。我們?nèi)匀换艘环Ψ虿鸥闱宄⒔鸬降资菫檎l打工。

據(jù)阿金講，這里同時(shí)是百世匯通和宅急送的配送點(diǎn)，因?yàn)榭拷鼘W(xué)校，她大舅代理的中通、圓通的快件就暫時(shí)放在這里等學(xué)生來取。這么說來，他們家算是把阿壩州的快遞行業(yè)給“承包”了。

5月份的時(shí)候州里開郵政工作會(huì)議，會(huì)場(chǎng)中幾家快遞點(diǎn)負(fù)責(zé)人一致要推舉她們做行業(yè)會(huì)長(zhǎng)，還私下約定好了誰也不許搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)那一套。

她原來上班的林業(yè)局是國家直屬單位，全盛時(shí)縣城一半的產(chǎn)業(yè)都?xì)w于名下，電影《塵埃落定》的內(nèi)景就是在林業(yè)局的大會(huì)議室拍的。她每個(gè)月拿著3000多工資，住著從單位低價(jià)買的房子，3年前還是辦理了停薪留職的手續(xù)“下海”。走在縣城大街上，路邊隨時(shí)都有些“我不認(rèn)識(shí)他，但他認(rèn)識(shí)我的人”跟她打招呼，只要打聲招呼就能把自家的東風(fēng)風(fēng)神停在林業(yè)賓館院里。

這或許解釋了阿金為什么一直不舍得和林業(yè)局一刀兩斷。據(jù)宅急送成都分撥中心的工作人員稱，在甘阿梁地區(qū)，很多快遞員都是當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)的公職人員。每個(gè)月兩三千的收入并不比單位的收入差，同時(shí)還享受著公家人的身份待遇。

淘寶是這里的大主顧，單是旁邊民族示范學(xué)校每天從淘寶來的單子就不下100單。街上精品服裝店的老板經(jīng)常向她抱怨淘寶快把他們的生意擠垮了。唯品會(huì)、買賣寶等也已經(jīng)深入進(jìn)來。

“早上和我老公吃了兩碗牛雜湯、一屜小籠包，嗬，花了42塊錢，精品店里的衣服牌子都沒聽說過，卻貴得嚇?biāo)纻€(gè)人?！彼嬖V我們馬爾康現(xiàn)在是四川省消費(fèi)水平最高的縣，大街上寶馬、奔馳隨處可見。

為了省錢，她們連一個(gè)文員都沒舍得雇，快遞員用的是自己的老公。阿金天天死守在店里，體重已經(jīng)由原來的80多斤一路漲到了100多斤，“搞得連件合身衣服都買不到了?！蹦贻p時(shí)可是有美容院專門請(qǐng)她做廣告。

下個(gè)月她不得不“破費(fèi)”一點(diǎn)錢請(qǐng)一個(gè)文員了，因?yàn)榱謽I(yè)局下了“最后通牒”，再不回去上班可能連房子就要收回了。

如果說馬爾康縣是阿壩州當(dāng)官的最多的地方，那么300公里外的茂縣就是阿壩州最繁華的地方，這里聚集著11萬羌民，是中國最大的羌族聚集地，去往九寨溝的游客往往都會(huì)在這里停留，欣賞每天早上恢宏盛大的古羌城開城門儀式。

圍坐在熱氣蒸騰的牦?；疱伵?，宅急送快遞點(diǎn)的劉師傅一邊猛灌青稞酒，一邊向我們倒起了干快遞的甘苦。

“每年9、10月份，正是這的人上山摘花椒、打核桃的時(shí)候，10天也沒空下來一趟，當(dāng)然沒時(shí)間下來取件，所以農(nóng)忙的時(shí)候貨能不能在我們這里多放幾天，不要天天催？”說著，他旁若無人地自灌一杯下肚。

白天送快遞，晚上開出租的他眼窩深陷，皮膚黑里透紅，他拿自己打比方，高原日曬風(fēng)吹，這地方最需要的是化妝品。“店里的比網(wǎng)上的貴200多塊錢，反正都不是真貨，干嘛不在網(wǎng)上買？”

他一般只負(fù)責(zé)上門投遞縣城及周邊的快件，至于再偏遠(yuǎn)、山上的四成客戶，只能等他們上門自取了。

在這里網(wǎng)購的除了縣城中學(xué)的學(xué)生，就是和他一樣三四十歲，手里攥了大把錢無處花的小老板兒們了。他和周圍很多人一樣，用的是在這里知名度頗高的小米手機(jī)，官網(wǎng)搶的，至于500塊以下的山寨機(jī)，他是看也不會(huì)看一眼的。

他在酒桌上向我們抱怨宅急送的快件太少，”吃不飽“，因?yàn)樘詫毧旒苌僮哒彼?，眼看著申通、圓通每天有幾百的單量，有了自己的專用貨車，眼看著天天快遞因?yàn)楸狭颂詫毜摹按笸取逼鹚阑厣?，他心里有點(diǎn)著急。

他只能自謀出路，與本地兩家向外地游客兜售藥材、紀(jì)念品的商販合作，幫他們把東西運(yùn)出阿壩地區(qū)，由于是去往九寨溝的必經(jīng)之地，最多的時(shí)候一天從他這里要發(fā)出去100多件貨。運(yùn)往省內(nèi)的每公斤貨物他們能拿12元，省外15元。這些商販在西藏的時(shí)候就是宅急送的老主顧了，今年一到這兒就找到了楊師傅。

當(dāng)他聽我們說北京上海那邊的快遞員月工資上萬時(shí)，仿佛在聽一個(gè)笑話一樣，如果能拿到一半的收入，他也不用一邊開車一邊四處找門路了。

在酒桌上，他不顧微微的醉意一個(gè)勁兒地向一同請(qǐng)來的兩位老板敬酒，“認(rèn)識(shí)就是緣分，干了”，他仰著脖子一飲而盡。

鄉(xiāng)村電商見聞錄三

——中國村鎮(zhèn)網(wǎng)購人群大起底

“想知道農(nóng)村人對(duì)柯震東涉毒、打老虎事件怎么看么？我們能告訴你答案。”買賣寶的調(diào)研人員一上來就讓我們吃了一驚。

作為一家近半數(shù)用戶身在村鎮(zhèn)的電商公司，數(shù)據(jù)就是買賣寶的生命線。一旦深入到縣城以下，大部分第三方調(diào)研公司都鞭長(zhǎng)莫及，這片幾億人口的廣袤市場(chǎng)無異于一個(gè)“數(shù)據(jù)黑洞”。

第三方指望不上，為了更直接地了解這片市場(chǎng)，買賣寶親自深入到田間地頭采集一手?jǐn)?shù)據(jù)。從2006年成立之初，買賣寶就開始做駐點(diǎn)的田野調(diào)研，2010年開始將樣本數(shù)量提升至10萬個(gè)。今年，通過在線和電話訪問，買賣寶能夠傾聽到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)15萬余網(wǎng)購者的心聲，而他們無疑是消費(fèi)人群中的意見領(lǐng)袖，領(lǐng)風(fēng)氣之先的潮流引領(lǐng)人。

多年下來累積的調(diào)研報(bào)告為我們勾勒出了一幅快速變化中的村鎮(zhèn)網(wǎng)購市場(chǎng)圖景。如果你長(zhǎng)期生活在城市，下面出現(xiàn)的很多事實(shí)你可能是第一次聽說。

這群人平均每月的網(wǎng)購支出是600元，網(wǎng)購收入比絲毫不遜色于城里人。尤其是四川用戶的消費(fèi)能力更為驚人。綿陽地區(qū)的一位出租車司機(jī)，一個(gè)月收入3500元，除1700元用來還房貸外，剩下來月月光。

學(xué)生、打工者、家庭主婦和小老板們是村鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)購的主力軍，而且，這兩年來，家庭主婦和私營(yíng)企業(yè)主的比例正在穩(wěn)步增加。

他們每天在網(wǎng)站上瀏覽的時(shí)間超過3個(gè)小時(shí)，其中61%的時(shí)間都在瀏覽商品。在他們心中，購物是第一需求，而社交只能屈居第二。有一位用戶花了3天時(shí)間為全家人挑選了18件衣服，然后一次性買齊。

這群人對(duì)于“一手交錢，一手交貨”有一種天生的好感，71.1%選擇了貨到付款。他們中有30%的人沒有網(wǎng)銀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的安全性心存疑慮。

對(duì)于村鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，周圍人的看法比自己的感受更重要，這會(huì)直接影響他們的購買決策。360、鴻星爾克、安踏、以純這些在電視上狂轟濫炸，在農(nóng)村有店面的品牌深受他們的喜愛，而耐克這樣的國際大牌他們卻并不感冒。買賣寶曾經(jīng)從耐克那里爭(zhēng)取到低于成本的折扣價(jià)，放到網(wǎng)站上試銷售，然而完全打不開銷路。

受訪者說的最多的就是：我知道哪些衣服穿起來好看，但就是穿不出去，因?yàn)樯磉叺娜瞬徽J(rèn)。

所以，淘寶上賣到斷貨的“爆款”到了這里可能無人問津。買賣寶也曾經(jīng)試圖銷售一些爆款服裝，然而它們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)客群里完全有可能成為“非主流”。

在這里，甜美范兒一統(tǒng)天下，歐美范兒、簡(jiǎn)約范兒、中性范兒幾乎沒有市場(chǎng)。消費(fèi)者只認(rèn)蕾絲、圓領(lǐng)、公主裙、修身款這些女性化元素。哪怕退而求其次，他們也只會(huì)選擇百搭款式。

家庭主婦是村鎮(zhèn)地區(qū)不容忽視的一支消費(fèi)大軍。第六次全國人口普查顯示，0到3歲兒童有78%集中在三線以下城市。由于身邊的購物環(huán)境有限，孕嬰童用品很難賣到靠譜的牌子，所以她們正在越來越多地依賴網(wǎng)購，有89%的辣媽都使用觸屏智能手機(jī)。雖然她們不會(huì)選擇雅培、貝因美等國際品牌，但這并不代表她們不看品牌——她們會(huì)選擇伊利、蒙牛等國產(chǎn)品牌。

事實(shí)上，她們知道的兒童用品品牌并都不比城里人少。買賣寶的調(diào)研問卷里列舉了35個(gè)品牌，但媽媽們還是給他們補(bǔ)充了100多個(gè)品牌，具體到兒童體溫計(jì)、挖勺耳這樣的細(xì)分產(chǎn)品。

買賣寶孕嬰產(chǎn)品自6月份上線后，每個(gè)月的銷量都在大幅增長(zhǎng)。

這群在周圍人中率先“吃螃蟹”的人，對(duì)自己“意見領(lǐng)袖”的身份有清醒的認(rèn)識(shí)，他們很愿意通過電話客服、在線客服、意見反饋平臺(tái)等各種渠道和網(wǎng)站溝通，有56%直接要求電話客服服務(wù)。對(duì)于他們來說，那種一鍵下單，然后等著快遞上門的網(wǎng)購很沒意思，下完訂單最好能有個(gè)電話確認(rèn)一下。

隨著一兩年來智能手機(jī)的普及與電商企業(yè)的下沉，調(diào)研者每半年就能感受到這個(gè)消費(fèi)群體的變化。一兩年前，受訪者還是網(wǎng)購的首批用戶，現(xiàn)在，周圍的一半人都已經(jīng)開始接觸網(wǎng)購。

34%的用戶雖然家中有電腦，但還是更喜歡在手機(jī)上隨時(shí)隨地買東西，93%選擇在手機(jī)端購物。兩年前，這群人還是以用國產(chǎn)、山寨機(jī)的人居多，去年，華為、小米等國產(chǎn)機(jī)開始出現(xiàn)在田間地頭。今年，他們購買手機(jī)的平均價(jià)位已經(jīng)提到高了500～1000元，80%的用戶已經(jīng)用上了智能機(jī)，三星的購買率也從8%升到了15%，只是iPhone仍然顯得“可望不可及”，雖然都覺得蘋果不錯(cuò)，但只有3%的人會(huì)選擇購買。受訪者平均擁有2.3部手機(jī)，他們通常會(huì)選擇一臺(tái)一兩千元的機(jī)器作為主力機(jī)，一臺(tái)幾百塊的手機(jī)則用來玩兒。

雖然智能機(jī)已經(jīng)全面普及，但還有相當(dāng)多的受訪者不知道什么叫客戶端，上淘寶也是以網(wǎng)頁版為主，買賣寶70%的流量都來自于手機(jī)網(wǎng)頁。這里依然是手機(jī)QQ的大本營(yíng)，是70%的受訪者主要的通訊工具，微信反而是30歲以上的人用的比較多。

“網(wǎng)購狂歡節(jié)”正在以比圣誕節(jié)、情人節(jié)更快的速度向農(nóng)村滲透。92%的人表示都會(huì)關(guān)注“雙十一”，46%的人會(huì)等到“雙十一”再出手心儀之物。當(dāng)被問到會(huì)不會(huì)為了“雙十一”搶購等到0點(diǎn)時(shí)，60%的人都給出了肯定的回答。

除了“雙十一”，每個(gè)長(zhǎng)假前都是他們網(wǎng)購的高峰期，原因很簡(jiǎn)單：除了表達(dá)心意，他們還要通過購物讓大家知道自己混得很好。

過去過節(jié)是大包小包拎回去，現(xiàn)在是人還沒到，網(wǎng)上買的東西已經(jīng)先到了。所以，每到節(jié)前都會(huì)有一個(gè)購物的小高峰。情人節(jié)、國慶、春節(jié)……手機(jī)在任何一個(gè)節(jié)慶都是消費(fèi)的大頭，有45%的人表示節(jié)前一定要換手機(jī)。

令調(diào)研人員感受最深的一點(diǎn)就是：這群人對(duì)大城市消費(fèi)模式的學(xué)習(xí)能力特別強(qiáng)，可能一二線城市發(fā)展網(wǎng)購需要5、6年的時(shí)間，但這里兩三年就會(huì)有非常大的變化。

不熟悉這個(gè)市場(chǎng)的人往往會(huì)走兩種極端，一種是把他們想的太高大上了，連淘寶都用了，肯定是很成熟的客戶。其實(shí)，在消費(fèi)觀念和品牌認(rèn)知方面，他們還是需要一些引導(dǎo)；另一種極端，是認(rèn)為這些人沒有什么消費(fèi)能力，只會(huì)買一些地?cái)傌洠`以為只能做低價(jià)傾銷。這兩種極端都是對(duì)于這群“有閑又有錢”的消費(fèi)者的誤解。