20世紀(jì)30年代，冰淇淋開(kāi)始風(fēng)行于美國(guó)紐約街頭。年輕的波蘭移民魯本·馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝，而且從不欺市賣(mài)假。漸漸地，他的冰淇淋店有了一些小名氣。

好景不長(zhǎng)，為了競(jìng)爭(zhēng)，一些冰淇淋店開(kāi)始在冰淇淋中加穩(wěn)定劑和防腐劑，以延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期、降低成本，而且這些產(chǎn)品的外觀和口感，更能贏得消費(fèi)者的青睞。馬塔斯的工人建議他也跟著市場(chǎng)走，否則將很難繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但如果加了添加劑，就意味著他的冰淇淋從此與“天然”絕緣。

一天，馬塔斯和幾位朋友去商店買(mǎi)東西。當(dāng)時(shí)天氣很熱，幾個(gè)窮孩子在商店門(mén)口買(mǎi)冰淇淋吃。這時(shí)，門(mén)口有一對(duì)富人夫婦走過(guò)。男人提議說(shuō)：“買(mǎi)兩份冰淇淋吃吧！”女人看了看那幾個(gè)正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子，說(shuō)了句“算了”。馬塔斯的朋友氣憤地說(shuō):“怎么會(huì)有這種人！難道還想有人為你們富人專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種冰淇淋？”說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，馬塔斯立即閃出一個(gè)靈感來(lái)：這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)缺少一種象征高貴與時(shí)尚的冰淇淋。

馬塔斯回到店里，對(duì)工人說(shuō)：“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，不惜成本，繼續(xù)努力提高‘天然’的精度和要求，無(wú)論是主料、輔料，還是加工過(guò)程。”“老板，冰淇淋是一種人人都能買(mǎi)的便宜貨，花這么高的成本去做，不值得啊。”熱心的工人們紛紛出言阻止?！八?，市場(chǎng)正缺少一種不是人人都愿意隨意購(gòu)買(mǎi)的冰淇淋精品！”馬塔斯肯定地說(shuō)。

馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴”冰淇淋的市場(chǎng)空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡3種口味的高檔冰淇淋。

馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，以頂尖奢侈的品牌形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，動(dòng)輒幾十甚至上百美元的價(jià)位，讓普通冰淇淋頓時(shí)相形見(jiàn)絀，它的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的、注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。時(shí)至今日，哈根達(dá)斯已成為全球性“尊重品牌”。

多年之后，馬塔斯的朋友問(wèn)他是怎么想到要生產(chǎn)“矜貴”冰淇淋的，他回答說(shuō)：“其實(shí)很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)那個(gè)婦女不肯跟窮人吃一樣的冰淇淋的神情確實(shí)讓人不屑，甚至為人所不齒。但你們只看見(jiàn)了鄙夷，而我卻看見(jiàn)了創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)。”