在每場戰(zhàn)爭中，人民對戰(zhàn)爭的抵觸情緒是如此強(qiáng)烈，以至于每場戰(zhàn)爭都必須以抵御邪惡的侵略者為借口。戰(zhàn)爭必須是因?yàn)閿橙说呢澙范l(fā)的，善與惡必須有地理上的劃分，所有的罪惡都必須屬于敵國。戰(zhàn)爭的宣傳家要鼓動(dòng)人民的仇恨，就必須在宣傳中確保敵人對戰(zhàn)爭負(fù)完全責(zé)任。這一主題必須是宣傳的核心思想。

西歐各國的政府一直不能確定，他們國內(nèi)的那些具有階級(jí)意識(shí)的無產(chǎn)階級(jí)是否會(huì)響應(yīng)戰(zhàn)爭的號(hào)召。1914年以前，德國社會(huì)民主黨成員的增加，反愛國主義風(fēng)氣在法國的流行，以及工人領(lǐng)袖在英國的崛起，都讓歐洲的統(tǒng)治階級(jí)心中充滿了不祥的預(yù)感。可以想象，戰(zhàn)爭有可能遭到一場總罷工的阻撓，社會(huì)革命甚至都可能由此爆發(fā)。

除了無產(chǎn)階級(jí)的情緒，輿論協(xié)調(diào)也自有其不確定性。1914年，當(dāng)危機(jī)在英國加劇時(shí)，內(nèi)閣中的強(qiáng)勢勢力、自由黨、知識(shí)分子甚至金融界反對英國介入對法國援助的呼聲都變得非常明顯。左翼自由黨的喉舌《每日新聞》上刊登有反戰(zhàn)專欄，《曼徹斯特衛(wèi)報(bào)》和《勞工領(lǐng)袖》上充斥著反對英國參戰(zhàn)的讀者來信、社論和聲明。7月29日，《每日新聞》稱：我們?yōu)楹推剿茏龅淖钣行У氖虑榫褪顷U明：英國不會(huì)為了俄國在斯拉夫世界的霸權(quán)而犧牲任何英國人的生命。第二天該報(bào)又寫到：法國、英國和意大利的自由人民應(yīng)該拒絕被卷入這場王朝戰(zhàn)爭的漩渦。

倫敦大主教、J·拉姆齊·麥克唐納、基爾·哈迪、托馬斯·哈代、J·J·湯姆森、吉爾伯特·莫里等社會(huì)名流都以不同的理由反對英國幫助法國和俄國。他們中的大部分都不是無產(chǎn)階級(jí)國際主義者，是以英國的國家利益為理由反對戰(zhàn)爭的。此外，當(dāng)某些商業(yè)和銀行業(yè)受到戰(zhàn)爭預(yù)期的影響時(shí)，像施派爾家族和伯恩家族這樣的國際銀行家也試圖遏制戰(zhàn)爭。

要改變這種對于開戰(zhàn)不利的輿論，宣傳家就要?jiǎng)佑酶鞣N方法。他們要證明，一直都是敵國在首先進(jìn)行動(dòng)員并實(shí)施戰(zhàn)爭行為；敵國總是在兩國關(guān)系破裂前的激烈談判中竭力把另一方擺在侵略者的地位。此外，還要有敵國違反法律、實(shí)施暴力和心存惡意的記錄，以證明“他們”確實(shí)打算傷害和摧毀“我們”。

巴黎“五大報(bào)”之一的《小新聞報(bào)》就提供了這樣一份控訴書。它以“馬基雅維利主義的兩面性”為標(biāo)題來解讀戰(zhàn)爭。該文寫到，德國默許了讓塞爾維亞無法接受的最后通牒，另一方面又假惺惺地聲稱自己渴望和平。它還試圖通過敦促法國向俄國施壓，自己卻拒絕向奧地利施壓。如此這般的行徑表明，德國正在完全按照自己做事野蠻無情的歷史傳統(tǒng)行事。

由于法國——比利時(shí)邊境上爆發(fā)的戰(zhàn)爭如此突然而具毀滅性，因此幾乎不需要過多解釋誰是戰(zhàn)爭的煽動(dòng)者。而德國就更需要就此次戰(zhàn)爭向西方世界進(jìn)行解釋，因?yàn)樗麄冊趧e國的領(lǐng)土上，是一個(gè)顯而易見的侵略者。正是在英國，由于其領(lǐng)土未受侵犯，由于薩拉熱窩事件之后是戰(zhàn)是和的問題在一段時(shí)間里仍是未知數(shù)，因此討論和戰(zhàn)爭辯護(hù)起了重要的作用。

嚴(yán)肅的歷史學(xué)家和新聞?dòng)浾呗?lián)合著書，闡明了德國的敵人應(yīng)當(dāng)為戰(zhàn)爭承擔(dān)的責(zé)任。按他們的說法，由于俄國在東方遭到日本的羞辱，因此俄國在歐洲的方針、法國的復(fù)仇熱情、英國對德國擴(kuò)張的嫉妒都是解讀此次戰(zhàn)爭的要點(diǎn)。俄國在法國的暗中鼓勵(lì)下，已經(jīng)在利用塞爾維亞的復(fù)雜局勢挑起全面戰(zhàn)爭了。俄國率先進(jìn)行了戰(zhàn)爭動(dòng)員，而且像法國一樣，在與德國斷絕外交關(guān)系之前，就已經(jīng)侵占了德國的領(lǐng)土。滿心嫉妒的英國人表面上奉行中立，但實(shí)際已經(jīng)抓住機(jī)會(huì)在盡力壓垮競爭者，不惜任何代價(jià)——哪怕犧牲所有的道德和禮儀規(guī)范——也要確保大英帝國在海軍和商業(yè)上的霸權(quán)。

在英國，《泰晤士報(bào)》也于1914年7月31日發(fā)表文章，向社會(huì)上的演講家們傳達(dá)了這樣的信念：德國應(yīng)當(dāng)被視為巨大而直接的威脅。它是這樣論述的：“德國在比利時(shí)境內(nèi)挺進(jìn)，直抵法國北部，這很可能使德國獲得安特衛(wèi)普、弗拉辛甚至敦刻爾克和加來，這些領(lǐng)土很可能成為德國攻擊英國的海軍基地。沒有一個(gè)英國人能夠?qū)@樣的偶發(fā)事件熟視無睹?！?/p>

毫無疑問，宣傳家們存在著深刻的心理機(jī)制來促進(jìn)他們把戰(zhàn)爭罪行歸于某個(gè)特定的敵人。但這種機(jī)制到底是什么，仍然是一個(gè)模糊不清、爭論不休的問題。最具獨(dú)創(chuàng)性的解釋恐怕是巴施維茨做出的，他把公眾心理描繪成“戰(zhàn)爭太可惡了”和“正義一方必勝”之間的沖突。因此，宣傳家們一定要證實(shí)某個(gè)人自己的國家正在以正義反對邪惡。

不過，當(dāng)宣傳家把挑起戰(zhàn)爭的罪惡賦予某個(gè)敵對國家時(shí)，他的任務(wù)也才剛剛開始。各國已經(jīng)在舉棋不定的痛苦中煎熬良久，終于確定了敵人，國家自然要立刻對敵人展開高速的防御和反擊活動(dòng)。在這一過程中，國家不只需要對敵人的憎惡，還需要國內(nèi)的團(tuán)結(jié)和勝利。而宣傳家的任務(wù)就是要放大并重復(fù)國家的這一號(hào)召。

早在1914年7月29日，倫敦的《泰晤士報(bào)》就號(hào)召所有的黨派“緊密團(tuán)結(jié)起來”。德皇則以宣布他不知道還有其他政黨的方式把德國百姓統(tǒng)一到自己的陣營中來?！胺ㄎ魉埂痹谝獯罄餍衅饋恚▏h會(huì)也在呼喚“神圣同盟”，政客古斯塔夫·埃爾韋對勞工階級(jí)進(jìn)行的煽情呼吁被傳播到國內(nèi)各地。埃爾韋本是一位“無祖國派”，把愛國主義貶低為資本家的宣傳工具。而在戰(zhàn)爭即將爆發(fā)之際，他卻把他的報(bào)紙《社會(huì)戰(zhàn)爭報(bào)》更名為《勝利報(bào)》，并高呼：“社會(huì)主義的、工團(tuán)主義的、無政府主義的朋友們，你們不僅是人類理想的先鋒，還應(yīng)該是法蘭西軍隊(duì)的神經(jīng)和良心，法蘭西在危機(jī)中！革命的祖國在危機(jī)中！”

英帝國的號(hào)召——“國王和祖國召喚你”——掩蓋了愛爾蘭的戰(zhàn)火，并在大不列顛全境招募到了新兵。“海外僑民聯(lián)盟”和“維多利亞聯(lián)盟”加強(qiáng)友誼和感情紐帶的工作也頗見成效。為了證明帝國的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，還出版了許多配有大量插圖的書籍，以展示英國樂善好施的歷史和帝國在前線協(xié)同作戰(zhàn)的程度。例如，一本叫《印度與戰(zhàn)爭》的書就贊美了英國在印度的統(tǒng)治，并用彩色插圖展示了身穿民族制服的印度兵團(tuán)。

號(hào)召民族團(tuán)結(jié)，實(shí)際上就是在號(hào)召國內(nèi)人民共同的歷史。對共同往事的記憶具有強(qiáng)大的情感價(jià)值，1914年8月2日，法國的《言論自由報(bào)》這樣勸告它的讀者：“提升我們的靈魂！這是一個(gè)誕生過圣女貞德，出過路易十四、拿破侖的法國，曾贏得過布維納、瓦爾米、耶拿和蒙米賴勝利的法國，是不會(huì)失去她英雄的傳統(tǒng)的！”

在回顧歷史的過程中，宣傳家還可以不時(shí)加入宗教成分。再也沒人能比德皇威廉二世說出更戲劇性的言論了，那是他在檢閱潮水般的人群時(shí)說的：

“一個(gè)決定德國命運(yùn)的時(shí)刻已經(jīng)到來了。到處是嫉妒我們的人民，是他們強(qiáng)迫我們進(jìn)行正義的防衛(wèi)。劍是被硬塞進(jìn)我們手中的。我希望，如果我讓敵人與我們達(dá)成共識(shí)的努力到最后一刻也不能取得成功的話，那么我們應(yīng)在上帝的幫助下?lián)]劍，并把劍光榮地送回劍鞘。戰(zhàn)爭要求我們付出巨大的財(cái)產(chǎn)和生命的代價(jià)，但是我們應(yīng)該讓敵人知道，激怒德國意味著什么?，F(xiàn)在我把你們托付給上帝。去教堂吧，跪倒在上帝面前，懇求他的幫助，并為我們英勇的軍隊(duì)祈禱?！?/p>

這種狂熱的語言往往也要依托在著名的歷史事件上，比如尊敬的天主教領(lǐng)袖阿爾貝·德·曼就莊嚴(yán)地懇求上帝“幫助克洛維的子孫”，他說的是法國早期歷史上一位野蠻的日耳曼首領(lǐng)。

對任何在社會(huì)中占優(yōu)勢的人們來說，“安全與和平”對攻打敵軍構(gòu)成了充分的理由。在取得勝利的過程中，人們甚至?xí)l(fā)現(xiàn)“和平寓于戰(zhàn)爭中”。1915年，杰克斯校長回顧之前大戰(zhàn)的12個(gè)月，評(píng)論道：“大不列顛的生命是通過統(tǒng)一的戰(zhàn)爭目標(biāo)保住的。這一目標(biāo)本身事關(guān)武力，但卻伴隨著精神上的和平?！彼麑?zhàn)前世界更投以仇視的目光。當(dāng)年人們對生活毫無打算，現(xiàn)在他們找到了人生目標(biāo)。事實(shí)上，宣傳家總是能夠依靠這種思想狀態(tài)行事。對妻子不滿的男人，對丈夫不滿的女人，野心無處實(shí)現(xiàn)的青年，充滿厭倦的老人，無兒無女的婦女，加上找不到老婆的男人，都在這個(gè)時(shí)刻，為了這個(gè)歷史使命，找到了思想上的安寧。

當(dāng)然，簡單地號(hào)召團(tuán)結(jié)和勝利（及其伴隨的和平）是不夠的。什么樣的結(jié)果才算是勝利？總是有人會(huì)刨根問底。實(shí)際上，提出戰(zhàn)爭目標(biāo)只是為了要激起人們的雄心，并增強(qiáng)整個(gè)國家排除萬難的決心。敵人的形象不能僅僅是現(xiàn)有社會(huì)遺產(chǎn)面臨的威脅，而且得是實(shí)現(xiàn)新的民族價(jià)值觀的障礙。德國整日夢想著羞辱英國，削弱它的海軍，以及瓜分法國和俄國。而在英國的領(lǐng)導(dǎo)圈里，最流行的戰(zhàn)爭目標(biāo)就是要徹底摧毀德國的海軍。法國人眼中的勝利則意味著收回阿爾薩斯和洛林，并肢解德國。

但是宣傳家不能忘記的是，在復(fù)雜的當(dāng)代社會(huì)中，總有一些人發(fā)現(xiàn)和平并不是寓于戰(zhàn)爭的。有人認(rèn)定戰(zhàn)爭是令人討厭的東西，并堅(jiān)定地拒絕相信，僅僅是為了打敗某個(gè)特定的敵人，并不能構(gòu)成讓戰(zhàn)爭進(jìn)行下去的理由。頭腦簡單的人們把戰(zhàn)爭解釋成一群好人和一群壞人的斗爭，因此要忠于好人、打擊壞人。老于世故的人不會(huì)接受這種解釋。他們相信，如果有事情搞砸了，那就要找出非人為因素的原因作出解釋，而不能簡單地接受善惡的二分法。如果在戰(zhàn)爭中要贏得這些小眾人群，就一定要給他們一個(gè)非常理性化和理想化的戰(zhàn)爭目標(biāo)。

在第一次世界大戰(zhàn)中，這種類型的宣傳具有決定性的作用。其原因在于，在1914年危機(jī)爆發(fā)前幾周的英國民意調(diào)查中，有大量明確的反戰(zhàn)思潮的痕跡。7月15日的倫敦《每日新聞》就刊登了一篇題為《軍國主義的擴(kuò)張》的社論，稱軍火商“動(dòng)機(jī)是卑鄙的，運(yùn)作是世界性的”。之后還在另一篇文章中論述道：“為什么決斗被取消了，而戰(zhàn)爭依然存在？答案只有一個(gè)：武器軍備中有黃金屋，而決斗卻無利可圖?！?/p>

發(fā)明戰(zhàn)爭目標(biāo)的宣傳家們因而需要樹立一個(gè)理想。這一理想要激起國內(nèi)某些人的熱情，還要讓他們明白，理想面前的障礙就是本國軍事上的敵人。于是，那些小心謹(jǐn)慎、老成事故的人們就能到前線去殺人而不感到道德上的責(zé)備。

此外，各個(gè)社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)都傾向于贊同具有法理性或政治性的戰(zhàn)爭目標(biāo)。因此，如果戰(zhàn)爭的目標(biāo)是為了維護(hù)國際法，就比較能贏得中產(chǎn)階級(jí)的道德認(rèn)同。在第一次世界大戰(zhàn)中，這樣的做法起到了重要的作用。戰(zhàn)爭之初，英國宣傳家們還以維護(hù)國家利益為借口，而到德國人進(jìn)軍比利時(shí)時(shí)，他們就打起了“維護(hù)國際法”的神圣旗號(hào)。法國人則干脆組建了一個(gè)維護(hù)國際法的委員會(huì)。德國人先是對各國人民突然熱衷于國際法而感到吃驚，但很快它就找到了為自己辯護(hù)的方法。他們在繳獲的檔案中發(fā)現(xiàn)，比利時(shí)并沒有真正保持中立，而是和英國和法國舉行了秘密的軍事會(huì)談。此外，英國對《違禁品交易法》毫無顧忌，還侵犯了中立國在公海上的權(quán)利。因此，德國人宣稱，他們實(shí)際上是為了維護(hù)海上自由和保護(hù)小國家的海上貿(mào)易免遭英國艦隊(duì)欺凌而戰(zhàn)。協(xié)約國此時(shí)已經(jīng)宣布為了解放受壓迫的人們而戰(zhàn)，解放目標(biāo)包括比利時(shí)、阿爾薩斯、洛林、奧匈帝國人民和德國境內(nèi)的波蘭人民。德國人則回敬道，他們也是為了解放受壓迫的人民而戰(zhàn)，而他們要解放的是愛爾蘭、埃及和印度。

另一種一般性的戰(zhàn)爭目標(biāo)則能贏得更廣泛的支持者。一個(gè)國家的集體自我中心感或民族優(yōu)越感，使得戰(zhàn)爭可以被解釋成保護(hù)和傳播他們自己的高級(jí)文明的斗爭。當(dāng)一個(gè)國家與技術(shù)設(shè)備不如自己的民族作戰(zhàn)時(shí)，這種自吹自擂顯然是建立在明確的差異之上的。在印度和非洲的英國人，以及在古巴和菲律賓的美國人都可以走這種路線。但是，如果西歐各國之間的戰(zhàn)爭也號(hào)稱是為了“拯救文明”，那就會(huì)顯得過于荒唐了。

所以戰(zhàn)爭的目標(biāo)需要從各個(gè)相似的國家之間的差異之處尋找。比如說，大戰(zhàn)可以是種族之間的戰(zhàn)爭。某些階層的德國人不但宣稱為文明而戰(zhàn)，還宣稱為了種族而戰(zhàn)。而法國的極右翼分子則對純種高盧民族的神話懷有極大的熱忱。此外還有一些更為奇葩的戰(zhàn)爭目標(biāo)——比如有音樂界的人士發(fā)現(xiàn)，世界大戰(zhàn)實(shí)際上是英國音樂和德國音樂的戰(zhàn)爭。德國的小學(xué)制度因“對美國教育發(fā)揮了不良影響”遭到了全世界的譴責(zé)。德國的裁縫們宣稱要對頹廢的巴黎和淪喪的倫敦的放蕩時(shí)尚開戰(zhàn)。按他們的說法，如果德國打贏了戰(zhàn)爭，德國姑娘們的大塊頭就將不再是巴黎街頭閑談中的笑柄，巴黎上等婦人們的各種奇怪想法也不會(huì)再對德國姑娘們施加影響。

簡而言之，積極的宣傳家一定要開發(fā)出足夠的戰(zhàn)爭目標(biāo)，使每個(gè)人都自愿幫助宣傳，使戰(zhàn)爭成為通向樂土的行軍。這種“樂土”可以是任何地方，只要能取悅宣傳家們想取悅的人就行了。他們?yōu)閼?zhàn)爭鼓動(dòng)起來的群體越多，人民對國家事業(yè)的集體投入就越大。而敵人遭受失敗的可能性自然也就越大。