【摘 要】酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展和對(duì)未來(lái)客源市場(chǎng)的戰(zhàn)略考慮。從我國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀來(lái)看，建議從規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全支付認(rèn)可度、加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)等方面入手，積極開(kāi)拓酒店電子智能市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】酒店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀；策略分析

20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物在美國(guó)出現(xiàn)。90年代后期傳入中國(guó)，并快速發(fā)展應(yīng)用至今。2014年1月，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%[1]。由于互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，酒店管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸重視，爭(zhēng)先恐后開(kāi)辟新的銷(xiāo)售方式，使酒店運(yùn)營(yíng)逐漸向智能化方向發(fā)展。

1.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式多樣

根據(jù)艾瑞網(wǎng)2012年10月到12月對(duì)全國(guó)380家酒店進(jìn)行的調(diào)查顯示，全國(guó)酒店客房銷(xiāo)售渠道主要有兩種，即直銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道，這兩種銷(xiāo)售渠道所占的比例相當(dāng)。直銷(xiāo)主要有與酒店有協(xié)議的企業(yè)或個(gè)人、會(huì)員、前臺(tái)散客、自身預(yù)訂方法等部分組成，采用淘寶直營(yíng)店、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)應(yīng)用客戶端三種營(yíng)銷(xiāo)模式。分銷(xiāo)主要有OTA旅行社團(tuán)客、新型模式和全球分銷(xiāo)系統(tǒng)等組成，主要有團(tuán)購(gòu)、尾房、模糊定價(jià)和反響競(jìng)拍等模式。

1.2發(fā)展空間良好

2013年，全球網(wǎng)民總量接近27億，約占總?cè)丝诘娜种?。?guī)模龐大的網(wǎng)民數(shù)量，給酒店帶來(lái)了巨大的商機(jī)。我國(guó)網(wǎng)民對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用規(guī)模大，種類(lèi)多，雖然網(wǎng)民對(duì)于旅行預(yù)訂量較少，但旅游預(yù)訂用戶比例上升最快。網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和微博的年增長(zhǎng)率最高，搜索引擎、博客/個(gè)人空間、網(wǎng)絡(luò)視頻和微博的網(wǎng)民使用率位居前四名，網(wǎng)民中旅行預(yù)訂、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、微博的用戶比例較上年底提升的百分點(diǎn)大于等于六。雖然電子郵件與論壇/BBS的網(wǎng)民使用率比去年有所下降，但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率是上升的，網(wǎng)民規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提升空間大

網(wǎng)民有過(guò)與旅游預(yù)訂相關(guān)經(jīng)歷的人數(shù)超過(guò)1.8億，占全部網(wǎng)民總數(shù)比例的29.3%。與其他應(yīng)用相比，我國(guó)酒店網(wǎng)上預(yù)訂用戶數(shù)量相對(duì)較少，應(yīng)用滲透率還很低，但未來(lái)發(fā)展空間不可限量。如：搜索引擎一直是互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)應(yīng)用，隨著現(xiàn)階段智能手機(jī)的普及，網(wǎng)民以年增長(zhǎng)率8.5%使用手機(jī)進(jìn)行相關(guān)搜索，因此作為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的直接渠道，存在很大的提升空間；其次類(lèi)似博客等渠道也可作為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要方法，發(fā)展空間也不容小覷。

1.4選擇網(wǎng)上安全支付比例小

2013年網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的網(wǎng)民使用率均比2012年有了大幅度的提升，網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上支付的使用人數(shù)分別為3.0189億人和2.6020億人，網(wǎng)民使用率分別為48.9%和42.1%。但總的來(lái)看，選擇網(wǎng)上支付的網(wǎng)民比例較小。

1.5酒店網(wǎng)站建設(shè)處于初級(jí)水平

在歐美國(guó)家，擁有自己網(wǎng)站的企業(yè)占全部企業(yè)的90%以上。雖然目前中國(guó)很多酒店已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛在商機(jī)和好處，也建立了自己的網(wǎng)站，但大部分酒店官網(wǎng)依然停留在門(mén)戶網(wǎng)站階段，僅提供一些基本的信息服務(wù)，這直接導(dǎo)致了對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)的依賴，喪失了一定的控價(jià)權(quán)[4]。

2.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不成熟

一個(gè)城市的酒店業(yè)的發(fā)展高度依賴于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。酒店銷(xiāo)售模式多種多樣，雖然新模式可以給酒店帶來(lái)利潤(rùn)、消化尾房、提高出租率，但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不夠成熟，導(dǎo)致大多酒店對(duì)新型銷(xiāo)售持謹(jǐn)慎態(tài)度。首先，新模式所帶來(lái)的客源不穩(wěn)定；其次，銷(xiāo)售新模式所占的比重較??；第三，酒店采用分銷(xiāo)新模式所獲得的利潤(rùn)較低。第四，傭金過(guò)高，通過(guò)第三方預(yù)訂平臺(tái)所達(dá)成交易的成本太高，因此提供的服務(wù)也令顧客不甚滿意，最后導(dǎo)致顧客對(duì)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不信任。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量參差不齊

因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的中央預(yù)訂系統(tǒng)可以讓資源得到合理配置，國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店和連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做的較好。而其余酒店因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大量依賴第三方預(yù)訂平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，致使有的交流信息沒(méi)有及時(shí)解答，造成顧客滿意度降低，忠誠(chéng)度不高。

2.3用戶對(duì)網(wǎng)上支付不夠信任

根據(jù)2013年CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上支付的網(wǎng)民使用率為42.1%，相反，有57.9%的網(wǎng)民不會(huì)選擇網(wǎng)上支付，而這其中不知道怎樣網(wǎng)上安全支付的用戶占比為57.6%。可以看得出來(lái)，大部分網(wǎng)民不愿意選擇網(wǎng)絡(luò)支付，是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)支付不安全。這部分網(wǎng)民對(duì)私人信息警惕性高，當(dāng)接到電話需要告知對(duì)方自己的真實(shí)信息，包括：姓名、賬戶、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等真實(shí)信息時(shí)，只有極少一部分的用戶會(huì)告訴這些人真實(shí)信息。

2.4網(wǎng)站建設(shè)功能滯后

由于我國(guó)酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多由各酒店的銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)，跟專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至有很大的差距，導(dǎo)致國(guó)有酒店官網(wǎng)的建設(shè)單一、功能滯后，經(jīng)常出現(xiàn)各種狀況，比如網(wǎng)上預(yù)訂成功與現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)做好有一定差距[5]。許多酒店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)單調(diào)，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不準(zhǔn)確，主頁(yè)只有幾幅圖片和繁瑣的文字介紹，并且網(wǎng)頁(yè)信息更新速度慢。

3.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析

3.1規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

一方面，酒店要正視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不能因?yàn)檫@種渠道導(dǎo)致酒店獲利少，而怠慢了顧客。電子商務(wù)是未來(lái)的趨勢(shì)所在，不管通過(guò)什么渠道入住酒店并消費(fèi)，顧客之間是平等的，不能因?yàn)閬?lái)源而有所歧視，否則只會(huì)惡性循環(huán)。

另一方面，政府可以出面協(xié)調(diào)現(xiàn)在第三方預(yù)訂平臺(tái)與酒店之間的尷尬狀況，規(guī)定傭金應(yīng)該收取的比例和形式，在保證第三方預(yù)訂平臺(tái)的根本利益不受損害的前提下適當(dāng)降低傭金，給中小酒店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供一些存活的空間。

最后，鼓勵(lì)單體酒店加大在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的投入，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率和寬帶接入比例，提升單體酒店互聯(lián)網(wǎng)接入水平的“量”與“質(zhì)”。

3.2提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性、非強(qiáng)勢(shì)性、針對(duì)性、低成本及快捷性等諸多特點(diǎn)，為酒店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給客戶提供個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了可能。在服務(wù)上，可以想方促進(jìn)與客戶之間的網(wǎng)上溝通交流，充分挖掘客戶的潛在需求，結(jié)合酒店資源，提供令客人滿意的服務(wù)與產(chǎn)品。在時(shí)空上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空限制的服務(wù)，也就是要24小時(shí)提供服務(wù)，跨越時(shí)間的限制[6]。

3.3增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全支付認(rèn)可度

2011年中國(guó)央行首批發(fā)布了《支付業(yè)務(wù)許可證》，之后又陸續(xù)出臺(tái)了各細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域管理方法的政策。傳統(tǒng)金融領(lǐng)域的支付結(jié)算業(yè)務(wù)已經(jīng)向第三方支付企業(yè)開(kāi)放。酒店要加強(qiáng)這一政策的宣傳，可以在酒店官網(wǎng)的首頁(yè)用精煉的話語(yǔ)概括一下新政策，順便還可以給一個(gè)新政策的鏈接地址，使網(wǎng)民相信政策的真實(shí)性，逐步加大客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付安全的認(rèn)可度。

3.4加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)

酒店要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)監(jiān)督酒店網(wǎng)頁(yè)的建設(shè)與設(shè)計(jì)，最后發(fā)展成為獨(dú)立網(wǎng)站，并提升獨(dú)立網(wǎng)站各方面的功能與質(zhì)量，達(dá)到令網(wǎng)民滿意的地步。在初期階段，酒店可以運(yùn)用酒店預(yù)訂系統(tǒng)與酒店官網(wǎng)相互配合、相互促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)酒店官網(wǎng)配合酒店預(yù)訂系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；同時(shí)酒店預(yù)訂系統(tǒng)也能鏈接至酒店官網(wǎng)，從而不斷積累網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，增加網(wǎng)站的知名度；再則，增加網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)力量，有效提升網(wǎng)站功能，逐漸減少對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)的依賴，做到合理利用但不依賴第三方網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)。待酒店官網(wǎng)發(fā)展成熟，便可以成為集信息的收集與發(fā)布、咨詢、預(yù)訂、支付與結(jié)算等為一體的酒店綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

【參考文獻(xiàn)】

[1][2][3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. http：//www.cnic.cn/xw/rdxx/201401/t20140120_4024896.html，2014-01-16.

[4]謝嫣婧，謝紅彬.國(guó)有飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸及突破[J]吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2012.

[5]楊琴.X快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].成都：電子科技大學(xué)工商管理研究，2010.

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