兩年前的一個(gè)冬日早晨，天津大悅城40多名高管和業(yè)務(wù)骨干正在會(huì)議室里直抒胸臆。他們心情不錯(cuò)，占地8.9萬(wàn)平方米的天津大悅城業(yè)績(jī)還算令人滿意。盡管，周邊6公里范圍內(nèi)還有規(guī)模是其一倍的銀河國(guó)際購(gòu)物中心和新意頻出的水游城兩座城市綜合體。

他們今天的主要議題是規(guī)劃第二年的目標(biāo)和遠(yuǎn)景。前一天，天津大悅城總經(jīng)理助理齊奇在與其他中層在微信群里稍作溝通之后，將這一議題用微信發(fā)給了他的上司—總經(jīng)理吳錚。

9時(shí)整，吳錚出現(xiàn)在會(huì)議室。一切如常。很快，話題切入主題?！拔覀兡懿荒茉?013年的某一天賣(mài)到一個(gè)億？”吳語(yǔ)驚四座。坐在一旁的齊奇迅速評(píng)估：現(xiàn)在好的時(shí)候一天賣(mài)300多萬(wàn)元，差的時(shí)候100多萬(wàn)元，全國(guó)購(gòu)物中心一天的平均銷售額也就在一二百萬(wàn)元上下。齊是個(gè)天津“老商業(yè)”，從1985年至今，已在商業(yè)系統(tǒng)工作了29年。“一天賣(mài)出一億元，賣(mài)奢侈品是有可能的?！饼R奇告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

吳那時(shí)是個(gè)徹底的百貨業(yè)“門(mén)外漢”。2012年7月，他從中糧集團(tuán)系統(tǒng)空降到天津大悅城，此前沒(méi)有任何做百貨業(yè)的經(jīng)歷。對(duì)于吳提出的目標(biāo)，坐在下面的推廣部總監(jiān)王麗的第一反應(yīng)是，“他不是在瞎指揮吧！”齊奇也完全沒(méi)有信心，不過(guò)在此后幾個(gè)月中，他故作鎮(zhèn)定，畢竟這是國(guó)內(nèi)商業(yè)上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)的事情。

2013年9月8日，齊奇刻骨銘心。從早上8時(shí)開(kāi)業(yè)到晚上24時(shí)閉店，先后有16.3萬(wàn)人涌入大悅城，火爆場(chǎng)面接二連三，人群不時(shí)尖叫，有人抽到了Mini-Cooper。只用一天，銷售額達(dá)7600萬(wàn)元，創(chuàng)國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的新紀(jì)錄。這一天被定義為“瘋搶節(jié)”。半年之后，這一紀(jì)錄再次被打破。2014年4月19日，在第二次“瘋搶節(jié)”上，天津大悅城實(shí)現(xiàn)了1.2億元的銷售額，再次創(chuàng)出了國(guó)內(nèi)商業(yè)單日新高。

“我們挖掘他們的需求組合，在當(dāng)日引爆。這一天的銷售量基本是當(dāng)初10倍。”吳錚對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。他表示，人們?cè)诖髳偝抢锟梢再?gòu)買(mǎi)原駐商家的商品，也可購(gòu)買(mǎi)平時(shí)不能提供的商品。盡一切可能滿足人們所想。在現(xiàn)場(chǎng)，汽車、旅游、加油卡、奶粉、理財(cái)產(chǎn)品等統(tǒng)統(tǒng)出現(xiàn)在人們的視線里。

自去年“9.8”第一個(gè)“瘋搶節(jié)”過(guò)后，吳錚體會(huì)到了做平臺(tái)的魅力，琢磨出了一套“自選動(dòng)作”—鎖定目標(biāo)客群，讓他們都在大悅城的平臺(tái)上滿足80%到90%的需求。在日常經(jīng)營(yíng)層面上，吳圈定了三種體驗(yàn)方式來(lái)聚客—?jiǎng)?chuàng)意文化、綠色生態(tài)和科技知識(shí)。所有這些將會(huì)通過(guò)O2O來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)，吳錚表示，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不排斥它。”目前，天津大悅城日平均銷售額達(dá)到了500萬(wàn)元。

突圍困境

今年38歲的吳錚語(yǔ)速極快，他留平頭，穿黑色T恤和淺黑色褲子，幾道土印軋?jiān)诿苫业男嫔?。剛上任時(shí)，“外行人”吳錚為規(guī)模所困。他說(shuō)，在天津這個(gè)二線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟度和北京、上海相比相差五到八年。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不如一些火爆的商業(yè)發(fā)達(dá)城市，但一批老牌的商業(yè)購(gòu)物中心如恒隆等依然主導(dǎo)著大量人氣。然而，這些并沒(méi)有阻礙當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)熱潮和新型購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)速度。與此同時(shí)，天貓等電商平臺(tái)正以驚人的增長(zhǎng)速率分流市場(chǎng)零售額。

通常情況下，一座購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后的半年到一年時(shí)間是最危險(xiǎn)階段。吳錚上任時(shí)，購(gòu)物中心剛剛開(kāi)業(yè)半年多?！斑@段時(shí)間如果經(jīng)營(yíng)不好，就會(huì)有商家撤鋪，是大忌?！眳清P說(shuō)，他的境況并不太好：不到70%的店鋪出租率，還有各種遺留工程需要處理。那時(shí)，一天最高銷售額只有100多萬(wàn)元。

他的核心問(wèn)題是如何提升購(gòu)物中心的銷售。簡(jiǎn)單與一線城市處于好地段的購(gòu)物中心直接拼思路，肯定行不通。體驗(yàn)型購(gòu)物中心擁有一個(gè)通行的經(jīng)營(yíng)原則，即通過(guò)品牌組合和快速調(diào)整以及精細(xì)化管理來(lái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，多年來(lái)奉行這一原則而成為行業(yè)典范的購(gòu)物中心不在少數(shù)。

但吳錚發(fā)現(xiàn)一些大品牌在不斷增加的商業(yè)機(jī)構(gòu)面前越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。另外，Zara、HM、優(yōu)衣庫(kù)等，它們現(xiàn)在的新特點(diǎn)是，一旦在一個(gè)城市的一個(gè)店面成功后，就會(huì)快速?gòu)?fù)制。Zara現(xiàn)在全國(guó)擁有數(shù)百家店，有的城市開(kāi)了幾十家門(mén)店，這樣做的品牌實(shí)際上越來(lái)越多，導(dǎo)致了購(gòu)物中心千店一面的同質(zhì)化問(wèn)題。吳錚說(shuō)：“這種大品牌小購(gòu)物中心模式對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越弱，假如家門(mén)口就有一家Zara，我干嘛要舍近求遠(yuǎn)？”

吳決定避開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)，在增強(qiáng)體驗(yàn)的細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ页雎?。首要的目?biāo)是聚客。購(gòu)物中心的定位是18歲到35歲的人群，或者具有同樣心態(tài)的人群，他們平常生活朝九晚五，大都缺乏物質(zhì)基礎(chǔ)，可能有過(guò)人生失意和挫折，但他們有夢(mèng)想和創(chuàng)意，有的還具備藝術(shù)天分，渴求變化卻無(wú)力改變現(xiàn)實(shí)。吳錚將這些歸結(jié)為一點(diǎn)，“他們需要有什么來(lái)?yè)糁行撵`中最柔軟的那個(gè)部分。”

經(jīng)過(guò)多輪的頭腦風(fēng)暴：封閉式開(kāi)會(huì)，不斷否定，重頭再來(lái)。最后，終于敲定了三個(gè)方向—?jiǎng)?chuàng)意文化、綠色生態(tài)和科技知識(shí)，三者都傾向于凌駕于一般購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)需求之上的精神需求。不過(guò)，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)存在的一個(gè)悖論是，經(jīng)營(yíng)精神產(chǎn)品大都不能獲得理想的效益回報(bào)。但吳錚在經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的層面上不這么看，“就是先做人氣，再做財(cái)氣，我不怕銷售一時(shí)的問(wèn)題，就怕沒(méi)有人，只要有了人，大家把這個(gè)區(qū)域當(dāng)成了一起購(gòu)物、吃飯聚會(huì)的一個(gè)社群或社區(qū)，我們就達(dá)到目標(biāo)了！”

于是，騎鵝公社誕生了。事實(shí)上，有段時(shí)間吳四處尋找如何將體驗(yàn)做得有創(chuàng)意。在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的啟發(fā)下，吳決定在常規(guī)經(jīng)營(yíng)大品牌之上，加入自選動(dòng)作—營(yíng)造大街區(qū)小品牌。街區(qū)要做得像模像樣，有柏油馬路、街燈，還要有歇腳涼亭、飲料休閑店，當(dāng)然街道兩旁要布滿各色的小店，最后少不了還要有一個(gè)帶有藝術(shù)和小清新范兒的名字。當(dāng)團(tuán)隊(duì)把幾輪頭腦風(fēng)暴確定出的“騎鵝公社”這一名字呈現(xiàn)在吳的面前時(shí)，他的眼睛一亮?！谤Z”的發(fā)音接近“我”，“騎鵝”代表著每個(gè)人生存在當(dāng)代的壓力，同時(shí)也蘊(yùn)含著《尼爾斯騎鵝旅行記》中尋找理想的故事。

騎鵝公社一面世便成為熱點(diǎn)。目前在這個(gè)只有幾千平方米的區(qū)域，每天的到訪人數(shù)達(dá)到了一萬(wàn)人次以上，占到了整個(gè)客流的五分之一，成了購(gòu)物中心內(nèi)單位坪效最高的地方。在四樓的入口處，可以看到兩個(gè)拱形的充氣圓門(mén)，上面貼滿了幾十個(gè)標(biāo)簽：有為青年、游戲青年、學(xué)霸青年、自戀青年、學(xué)渣青年……幾位大學(xué)生模樣的女孩從此路過(guò)，其中一位女孩倡議道，“我們?nèi)ヲT鵝公社吧，那里好好玩……”

“好玩”或許正是大悅城的精妙之處。在那里，集裝箱扮演著重要角色，34家風(fēng)格各異的小店分落各處，經(jīng)營(yíng)著創(chuàng)意、餐飲和文化的生意。其中一家書(shū)店把它的口號(hào)掛在外墻上：只售一切與美好生活相關(guān)的無(wú)用之書(shū)—不勵(lì)志！不暢銷！不實(shí)用！這些小店鋪來(lái)此之前大都位于北京南鑼鼓巷、望京798、上海田子坊……每一家?guī)缀醵紦碛幸慌?dú)特的客群。它們可能并不會(huì)貢獻(xiàn)太多的銷售流水，租金也較低，但發(fā)揮出了形象昭示和聚客的功能。

值得一提的是，騎鵝公社差一點(diǎn)就成了一家KTV的所在地。曾經(jīng)有段時(shí)間，吳已經(jīng)和一家KTV 簽訂了一個(gè)為期10年的租賃意向書(shū)。這基本是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很低的合作，它可以迅速消化幾千平米的面積，租金雖低，經(jīng)營(yíng)卻穩(wěn)定。但問(wèn)題是它白天冷清，晚上熱鬧，這就不能為整個(gè)購(gòu)物中心起到提振人氣的作用。最后一刻，吳決定將其撤掉。

贏在體驗(yàn)

2004年，吳錚研究生畢業(yè)后進(jìn)入中糧集團(tuán)人力資源部門(mén)，負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)績(jī)效考核、薪酬制定和培訓(xùn)計(jì)劃。2010年，他被調(diào)入中糧集團(tuán)的地產(chǎn)板塊，當(dāng)時(shí)正值中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧整合中糧地產(chǎn)、中糧置業(yè)、中糧酒店事業(yè)部和中糧海南公司四個(gè)子公司。吳深度參與了這一過(guò) 程。

在中糧集團(tuán)的干部體系中，吳被看作“尖子生”。在中糧系統(tǒng)內(nèi)部，有一個(gè)特別培訓(xùn)班，寧高寧是發(fā)起人并擔(dān)任班主任，學(xué)員只有26人，他們從體系內(nèi)300多名經(jīng)理人中甄選而出，吳錚是其一。在這個(gè)班里，除了全面學(xué)習(xí)中糧集團(tuán)所有業(yè)務(wù)，還要學(xué)習(xí)名校設(shè)計(jì)的管理課程，師資遠(yuǎn)超一般MBA班。

齊奇還記得吳到任后第一次給中層開(kāi)會(huì)的情景。吳說(shuō)話很干脆，“就我自己一個(gè)人來(lái)，沒(méi)有自己的團(tuán)隊(duì)，你們就是我的團(tuán)隊(duì)?！贝饲暗墓芾韴F(tuán)隊(duì)全部來(lái)自天津本地，他們一直擔(dān)心吳到來(lái)后會(huì)換上一批自己人。但吳不僅沒(méi)換掉任何一個(gè)人，還給予他們充分的信任。“他調(diào)動(dòng)了我們的熱情，還會(huì)利用自己的一切資源幫助我們。同時(shí)，他也給我們很大壓力了?！蓖觖悓?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。吳有一套自己的管理理念，不輕易否定團(tuán)隊(duì)，給時(shí)間讓大家思考緩沖。齊奇對(duì)吳的評(píng)價(jià)是，“情商很 高”。

在空降天津大悅城之前，吳沒(méi)有任何運(yùn)作商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，這一劣勢(shì)有時(shí)竟能帶來(lái)好處—可以單純按照業(yè)務(wù)邏輯來(lái)做事。在提出一天銷售一億元的目標(biāo)后，吳為團(tuán)隊(duì)捋思路：產(chǎn)生銷售額就三個(gè)因素，第一是客流，第二是多少人購(gòu)物，第三是買(mǎi)了多少東西，即客單價(jià)，三項(xiàng)相乘就是銷售額。如果來(lái)了10萬(wàn)人，每人購(gòu)物一千元，總額就會(huì)達(dá)到一億元。團(tuán)隊(duì)中有人問(wèn)，可以賣(mài)黃金，賣(mài)汽車嗎？吳反問(wèn)，為什么不可以？思路一下打開(kāi)了。

“他是那種領(lǐng)悟力特別強(qiáng)的人，”齊奇評(píng)價(jià)他的上司，“和他說(shuō)一些專業(yè)的東西，他當(dāng)時(shí)不但聽(tīng)懂了，而后馬上就能運(yùn)用和發(fā)揮，不是再把你說(shuō)過(guò)的復(fù)述一遍。”在提出沖擊一億元目標(biāo)之前，齊奇無(wú)意中向吳錚提起過(guò)一個(gè)他自己也感到不解但很靈驗(yàn)的商業(yè)現(xiàn)象，就是當(dāng)日銷售新高的關(guān)鍵性。齊奇發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商業(yè)機(jī)構(gòu)在某一天實(shí)現(xiàn)一個(gè)銷售新高后，第二天這個(gè)高度就會(huì)被踩在腳下，即便有一天賣(mài)到298萬(wàn)元，有店家自掏2萬(wàn)元腰包硬上300萬(wàn)元，第二天這一數(shù)字也會(huì)成為歷史。齊覺(jué)得，吳關(guān)于一億元目標(biāo)的想法就是在此規(guī)律上的深入和提升。

但如何說(shuō)服商家參與活動(dòng)？首先不能搞成一場(chǎng)庫(kù)存過(guò)季產(chǎn)品大折扣的狂歡，否則將會(huì)被打上折扣節(jié)的烙印。體現(xiàn)引領(lǐng)性就一定要讓新品參與活動(dòng)，但這就可能與商家的窗口期產(chǎn)生沖突，同時(shí)還需要商家結(jié)合定位和消費(fèi)者做出恰當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。協(xié)調(diào)談判是一個(gè)艱難的過(guò)程，首先從成熟品牌開(kāi)始，它們大都具有線上操作經(jīng)驗(yàn)，了解客群最喜歡的形式和產(chǎn)品。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的博弈過(guò)程—談一家，馬上總結(jié)調(diào)整思路，為下一場(chǎng)打基礎(chǔ)。最后，終于拿下了所有的場(chǎng)內(nèi)商戶。

對(duì)商戶而言，參與“瘋搶節(jié)”提升了知名度，擴(kuò)大了銷售額。一個(gè)意外的收獲是，有的商家因此改變了推新品的節(jié)奏。騎鵝公社商戶益普樂(lè)士創(chuàng)始人竇成對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，他的產(chǎn)品完全屬于前衛(wèi)青年，以前推出新品的時(shí)間一般會(huì)選在下半年九月到十月，但“4.19”活動(dòng)讓他在上半年加推了一次，結(jié)果出乎意料—目前位于天津大悅城的店面每天比位于北京等地的店面銷售高出了30%。竇成決定以后要將這種推新的節(jié)奏保持下去。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)最大的問(wèn)題是，場(chǎng)內(nèi)外參與商戶一切談妥就緒后，如何能讓更多的客群到來(lái)？第一要?jiǎng)?wù)是吸引眼球，于是在去年“9.8”推出抽獎(jiǎng)Mini-Cooper之后，今年“4.19”提出了爭(zhēng)當(dāng)“包租婆”的口號(hào)—消費(fèi)滿1000元即有機(jī)會(huì)贏取騎鵝公社旺鋪一年的租金。當(dāng)全部?jī)?nèi)容在兩周時(shí)間內(nèi)，通過(guò)微信、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體、地鐵廣告?zhèn)鬟f出去后，吳錚和團(tuán)隊(duì)分別在兩個(gè)“瘋搶節(jié)”當(dāng)天見(jiàn)證了人們參與的熱情。

接連創(chuàng)造兩次業(yè)內(nèi)單日銷售紀(jì)錄后，天津大悅城知名度提升了，但吳錚慢慢冷靜下來(lái)了，他知道這一切其實(shí)不可持續(xù)?！斑@只是市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而不是銷售活動(dòng)，是通過(guò)營(yíng)業(yè)額的沖高對(duì)行業(yè)進(jìn)行有效探測(cè)并引起市場(chǎng)關(guān)注的行為?！眳钦f(shuō)。不過(guò)，通過(guò)這兩次活動(dòng)，吳發(fā)現(xiàn)了做平臺(tái)的價(jià)值，他想把流量的客群變成存量的會(huì)員和社區(qū)，并讓他們滿足更多的需求。

實(shí)際上，比起單日的銷售額，吳錚更看重常規(guī)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力—品牌和業(yè)態(tài)的整體組合?！熬拖癜粗黝}拼圖，拼好后說(shuō)服品牌去那里?！饼R奇說(shuō)，“我們都想明白了一件事，購(gòu)物中心就是做人氣，品牌是配合我們的，我們心里沒(méi)有明顯的主力店和次主力店之分。”

有時(shí)，購(gòu)物中心一方會(huì)強(qiáng)勢(shì)。Apple直營(yíng)店定位時(shí)尚的年輕客群，一直是購(gòu)物中心想招商的標(biāo)的，但它堅(jiān)持要和其他直營(yíng)店一樣，一定要做單獨(dú)的外立面。這遭到吳的拒絕，理由是即便Apple也要服從購(gòu)物中心整體效果和業(yè)態(tài)組合。結(jié)果吳贏了。

時(shí)至今日，電商潮已不可阻逆，傳統(tǒng)百貨業(yè)不得不做出極大的退讓，但仍然在不斷丟失份額。吳錚的思路是—開(kāi)門(mén)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。實(shí)際上，看好打通線上線下的O2O模式的人不在少數(shù)，但目前除了團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域外，傳統(tǒng)百貨業(yè)和購(gòu)物中心對(duì)此依舊無(wú)所適從。吳錚同樣迷茫，但他還是想嘗試一下?！笆紫纫智甯髯砸傻氖虑?，你干空中的事情，我來(lái)干地面的事情，包括推廣、互動(dòng)、體驗(yàn)和維護(hù)老會(huì)員、發(fā)展新會(huì)員?！眳窍Ｍ麪I(yíng)造這樣一個(gè)完美的模式—購(gòu)物中心將線下的客流盡量往線上導(dǎo)，只要線上有交易就會(huì)參與分成?！拔覀冞x擇商品的時(shí)候，一定不能和購(gòu)物中心產(chǎn)生沖突，重點(diǎn)選擇目前我們還是空白的細(xì)分領(lǐng)域來(lái)做O2O?！?/p>

在“4.19”上，購(gòu)物中心實(shí)際已經(jīng)充分擁抱了互聯(lián)網(wǎng)。那一天，所有品牌放開(kāi)抄碼，結(jié)果店家的銷售額不僅沒(méi)下降，反而上升了。王麗說(shuō)：“很多人在網(wǎng)上查看商品，最后到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品，他們并不太在意價(jià)格的細(xì)微差別，還有是因?yàn)楹芏嗥放频男缕分辉趯?shí)體店有出售?！笔聦?shí)證明，電商并不能完全取代實(shí)體店。

現(xiàn)在，吳錚已經(jīng)離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析。每天晚上閉店之后，購(gòu)物中心當(dāng)天的客流量、車流量、銷售總額和樓層銷售額都會(huì)傳到他的手機(jī)里。他列出了四個(gè)象限，以銷售坪效的絕對(duì)值和坪效增速作為兩個(gè)坐標(biāo)軸，將所有的商鋪按數(shù)值分配到這四個(gè)象限中，然后根據(jù)變化再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

在吳看來(lái)，這只是最初級(jí)的數(shù)據(jù)運(yùn)用。他理想中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式應(yīng)該是精準(zhǔn)化地了解進(jìn)入購(gòu)物中心的每一位顧客喜好并完成信息推送。他相信，這會(huì)很快到來(lái)?；蛟S到那一天，他另一個(gè)匪夷所思的想法又會(huì)冒出來(lái)。