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        迪卡儂之戰(zhàn)

        2014-04-29 00:00:00陳敏
        環(huán)球企業(yè)家 2014年22期

        迪卡儂正準備迎接中國第一百家門店的誕生,為了“一百”這個看似完美的符號,作為全球第一大體育用品零售商的它久久等待了十一年。

        六年前,邸百航(Bertrand Tison)初到上海之時,迪卡儂門店規(guī)模僅為14家。這一戰(zhàn)績與其法國第二大財團穆里耶茲(Mulliez)家族的豪門背景并不相稱。自十一年前中國首家門店于上海開設(shè),其后每年新增門店三至四家,邸百航引用“害羞”兩個字形容己方開店的速度之慢。迪卡儂開店速度慢背后的原因亦十分之簡單,雖是全球運動門店之王,彼時其于中國僅是一位無名之卒。

        那時,邸百航這位新任迪卡儂大中華區(qū)地產(chǎn)部總裁公開定下2015年開設(shè)一百五十家店鋪的雄心壯志,即花費7年時間將門店數(shù)增加十倍。如今,瘋狂的目標就快勝券在握。

        變革

        在迪卡儂辦公室大門的立柱上,張貼著中國店鋪總數(shù)及其所分布的每一座城市,如何在短時間內(nèi)為迪卡儂中國提速?邸百航的答案很簡單:“我們必須需要調(diào)整!”

        最簡單的問題:客人如何到達?歐洲99%的顧客是自駕到達,中國顧客自駕比例僅為30%至50%。中國客人騎著自行車、摩托車以及乘坐地鐵前來購物?,F(xiàn)在迪卡儂進駐新城市時,首先要問的關(guān)鍵點便是:地鐵站會規(guī)劃在哪里?500米步行范圍以內(nèi)的地鐵站選址才會被納入考慮,邸百航補充:“最好是200米內(nèi),因為沒地鐵就少了20%的客人?!?/p>

        更復雜的是,面對中國現(xiàn)實與迪卡儂基因的沖突時,如何保持自身DNA,同時又做出本土化調(diào)整呢?迪卡儂(Decathlon)譯為“十項全能”,其命名就代表了迪卡儂的愿景和野心,將所有運動匯聚在同一個屋檐下為其創(chuàng)始理念,其核心競爭力是以整合供應(yīng)鏈、自助銷售等方式實現(xiàn)“最低價格”、面向“最廣泛的大眾”。

        該創(chuàng)始理念從一開始就決定了迪卡儂店鋪的與眾不同,囊括60種運動類別、20個自有品牌,所有商品庫存都直接擺上貨架供自助挑選,且提供免費的運動體驗場地和充足的停車位,這些建店標準是迪卡儂在世界范圍成功的原因。堅持這些法式基因就需要足夠的空間,意味著店鋪標準面積達4000平方米。

        為了堅持低價幾乎沒有廣告投入的迪卡儂在國內(nèi)知名度有限,其商業(yè)模式對中國來說陌生無參考,拿起地皮來又是龐然大物,迪卡儂必然花費更長時間獲得新項目。

        嚴苛的法式標準還曾要求店鋪必須是獨棟建筑、僅一層、有獨立入口,這一形式與歐洲流行的郊外零售園區(qū)模式完全合拍,“但中國不是平的,而是垂直向上生長?!臂“俸阶?5層的中國總部辦公室里,從他身邊的落地窗放眼就能望到632米的上海第一高樓上海中心。因此,邸百航首先嘗試垂直拓展。2010年上海花木路店擴建,增加B1層地下停車,并在1樓商場的基礎(chǔ)上擴建2層。如何引導顧客上至二層、如何布局貨架調(diào)整商場日常運營等挑戰(zhàn)被一一解決?,F(xiàn)在,連續(xù)三年成為全球增長最高門店的成都天府店也擴建到兩層,規(guī)模從三千平擴大到八千平方米。迪卡儂俄羅斯、巴西等市場也受益于這一嘗試。

        迪卡儂還在面積上嘗試求變。2012年開業(yè)的昆山花橋店面積僅為1500平,卻讓迪卡儂看到小店鋪的大能量。按照迪卡儂的評估標準,該區(qū)域消費市場暫未成熟,無法消化一家4000平的標準店。但這片地早在2005年即被迪卡儂買下,2010年部分作為迪卡儂花橋物流倉庫正式投入使用,大中華區(qū)地產(chǎn)部副總裁汪漪就提議在倉庫西側(cè)嘗試小型商場?!敖Y(jié)果是巨大的成功。昆山居民都喜歡這家店,銷售額比預(yù)期高出50%?!臂“俸脚d奮地表示,并指著他身邊的這個中國面孔說,“他能告訴迪卡儂中國該如何走下一步, 而不是在歐洲辦公室里的某個高管?!?/p>

        事實上,中國市場的獨特性早讓迪卡儂做出了全球架構(gòu)的調(diào)整,2011年起大中華區(qū)成為唯一直接向迪卡儂全球CEO伊夫·克勞德(Yves Claude)匯報的市場。這一架構(gòu)保證了快速的信息反饋和決策制定。

        當伊夫·克勞德看到昆山店的成功后,立即拍板:“All in China!”6個月前,明確提出“迪卡儂必須來到這里”,正式確立“小型店”投資戰(zhàn)略。迪卡儂不愿等上10年待市場成熟再開標準店,而是現(xiàn)在立刻投資開店,為客人提供服務(wù)。昆山店成為其應(yīng)對未成熟市場的一個原型,摸索著如何運營1500平的空間、如何選擇產(chǎn)品、如何擠出體驗區(qū)。

        “在中國做生意,早到2年永遠比晚到2周好?!臂“俸娇偨Y(jié)道。汪漪則對《環(huán)球企業(yè)家》說,“我覺得我們迄今在中國的投資全都是成功的,唯一的區(qū)別在于你是短期來看,還是中期、長期眼光。”昆山店的嘗試要感謝2005年的早期投資。同樣,嘉興洪興店的所在地在迪卡儂買下時,周圍什么都沒有,當時賬目損失頗多,但現(xiàn)在嘉興該區(qū)域已不能再買地,而迪卡儂的自建店已走上正軌。

        家族經(jīng)營的迪卡儂堅信長遠回報,因而鼓勵員工大膽嘗試,被證明可行的運作模式和策略就全力投資。另一個歸功于本地員工大膽嘗試的就是與購物中心合作。

        購物中心一直難以進入迪卡儂的雷達范圍,它垂直生長、面積有限、停車緊張。迪卡儂的策略一直避開鬧市,往城市新區(qū)尋找空間。但中國客人周末休閑的習慣是什么?去購物中心。今年,9至10月全國新開業(yè)的購物中心項目就超過80家。那里有超市、電影院、餐廳、KTV,在那里購買體育運動產(chǎn)品也理所當然。2010年,迪卡儂北方拓展團隊率先找到了適合的合作項目,嘗試與萬科沈陽團隊合作沈陽長白島萬科城項目,之后在沈陽與萬科的合作成功拓展為3個。進而促成了去年迪卡儂與萬科商業(yè)地產(chǎn)簽署了全國范圍的戰(zhàn)略合作。6個月前,提出的“迪卡儂必須來到這里”,也將購物中心劃入戰(zhàn)略藍圖。

        在與商業(yè)地產(chǎn)商的合作上,迪卡儂開始進入快車道。除萬科外,9月邸百航與任志強同臺宣布了華遠地產(chǎn)與迪卡儂的戰(zhàn)略合作;采訪前一周,作為萬達重要商戶的代表,邸百航剛從第100座萬達廣場的開業(yè)典禮歸來。2010年12月,迪卡儂在天津的河東萬達店開業(yè),“合作的不錯,那么今年再試試廣州江門、山東煙臺。明年可能就和萬達再合作十個項目?!彼嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。1700平的煙臺萬達店當前正在積極籌備開業(yè),極有可能成為迪卡儂的中國百店。

        購物中心曾依靠捆綁沃爾瑪?shù)却笮统芯奂藲?,但在對抗互?lián)網(wǎng)沖擊的今天,商業(yè)地產(chǎn)商紛紛尋求體驗式購物的新方向。而這正是迪卡儂能提供的。迪卡儂大中華區(qū)地產(chǎn)部副總裁汪漪表示,“迪卡儂不僅是零售店,還是一種生活方式?!边@里可以成為一個家庭周末休閑娛樂的首選地,試試自行車、滑板,或者投個籃、上蹦床跳一跳、在帳篷里坐一坐。與華遠合作的首個項目華遠·好天地便以“生活方式中心”為概念,為了最好的體驗,華遠為迪卡儂規(guī)劃了5000平米店面及300平米的運動場。而在其他購物中心項目里,迪卡儂也不與大多體育品牌一樣呆在5層,而是要求1樓的最佳位置?!伴_購物中心是為了消費者更便利,那我們就要在最便利的位置?!臂“俸秸f。

        堅持

        多元嘗試適應(yīng)中國市場,迪卡儂在妥協(xié)。它明白小型店是為了加速,讓更多消費者便捷獲取。但迪卡儂也仍然堅信法式基因最能帶來100%的“迪卡儂樂趣”,并且不懈專注地開出更大面積的店鋪,為此迪卡儂充滿耐心。

        今年9月剛開張的上海五角場店就是最好的例子,為了這家店汪漪耐心等了6年時間。五角場地區(qū)是上海城市的副中心,該區(qū)域最熱鬧區(qū)域為萬達、百聯(lián)兩家巨頭占據(jù),兩者皆多次邀請迪卡儂入駐,但汪漪都拒絕了。原因是無法提供足夠大的空間。

        他看中了相對冷清的創(chuàng)智天地項目,它緊鄰江灣體育場,擁有開闊的下沉式廣場空間,于是他執(zhí)著地等待創(chuàng)智天地所屬的香港瑞安集團來理解迪卡儂的體驗?zāi)J健H缃襁@里成了迪卡儂的華東最大門店,6300平的店內(nèi)空間包含了一塊羽毛球場、兩張乒乓球桌、一大片兒童輪滑區(qū),還有一匹大馬展示馬術(shù)運動;戶外空間更被充分利用,臺階上支起一排排帳篷、免費的戶外攀巖墻、射箭體驗場等帶熱了整片區(qū)域。不過,華東最大即將被上海自貿(mào)區(qū)店取代,那里會有整整10000平米,也將超過9000平的北京大郊亭店成為亞洲最大。

        無論4000平以上的標準概念店,抑或1500平的小型店,迪卡儂的所有店鋪都基于同一理念:所有運動在一個屋檐下。曾經(jīng)的迪卡儂Easy、迪卡儂Small等多重概念將統(tǒng)統(tǒng)舍棄,甚至母公司Oxylane集團這個名字也淡出,只呈現(xiàn)“迪卡儂商場”這一個名字。

        迪卡儂在中國的下一個里程碑會是到2018年開設(shè)500家店,而邸百航的團隊甚至開始為實現(xiàn)第1000家店制定戰(zhàn)略,從100家到1000家將為迪卡儂帶來雪球效應(yīng),一切都將越來越快。

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