當中外日化品牌還在洗衣液市場互相廝殺、爭搶份額之時，一粒形似果凍的球狀物殺入了市場。一層薄膜包裹著綠色或粉紅色液體，有著強大的洗滌功效。它被稱為“洗衣神器”，又因可愛的外形被稱呼為“洗衣球”，這顆球是由寶潔集團旗下洗滌品牌碧浪推出的新品項，于今年4月在中國各大電商網(wǎng)站與日本同步首發(fā)，其正式名稱為洗衣凝珠。

它的洗滌使用方法極其簡單，只需在洗衣服時將一顆“球”丟進洗衣機，關上機門就可洗滌，或許它會像洗衣液一般，成為洗滌劑市場的新寵兒。

過去的2013年，盡管中國快消品市場整體銷售額增長趨緩，但消費的高端化趨勢依然強勁不衰，成為推動當下中國快消品成長的主要動力之一。

洗衣凝珠無疑是洗衣劑高端品類的代表，亦是近來快消品業(yè)突破式創(chuàng)新的代表。論定價，一盒20顆裝的產(chǎn)品售價達54.9元是高端品類的突破；論產(chǎn)品，無需計算倒入洗衣機的量，甚至家庭主婦不用直接碰到球內的洗衣劑，便可投入洗衣凝珠于洗衣機之中，這顆“球”便會自動溶于水中。

當然，洗滌的故事已然可追溯許久，暗示出細微的細分市場，仍可憑創(chuàng)造力開發(fā)顧客使用情景中的原始需求。

“洗衣球”的誕生取決于包膜技術的突破。首先，洗衣凝珠在出售之前必須十分穩(wěn)定，確保包裹里面的液體不能滲漏或不能自行溶解。同時，在洗衣服時，凝珠遇到水又必須馬上溶解，釋放里面的液體。“這就是一對矛盾。這對技術上的矛盾就靠‘膜’來解決?！睂殱崄喼尴礈炱放萍夹g研究發(fā)展部研發(fā)總經(jīng)理李麗對《環(huán)球企業(yè)家》說，“這個膜前期研發(fā)時間非常長?！睙o論在制膜或灌裝過程中，都要求膜的周邊黏和性強。不僅如此，它的承壓能力亦須非常強，能夠承受15公斤重量?！拔覀儼阉Q作‘剛柔并濟膜’?！?寶潔亞洲洗滌品牌技術研究發(fā)展部研發(fā)經(jīng)理孫曉溪一邊將15公斤的啞鈴放在洗衣凝珠上一邊解釋。

進化論

不可否認，洗衣服這件事情已經(jīng)變得越來越簡單。早年沒有進入機洗時代的時候，洗衣皂是主流的洗滌用品。用搓板搓洗、用棒槌敲打都是過往家庭主婦的生活寫照，而隨著洗衣粉和洗衣機的普及，搓板和棒槌也變成了記憶里的懷舊物品。隨后進入機洗時代，洗衣粉取代洗衣皂，逐漸變成主力的洗滌用品。

遠鄰歐美和近鄰日本，機洗普及率早已達到百分之百。在中國，洗衣機普及率亦非常高，尤其在大城市達到了百分之九十以上。然后，更加方便而環(huán)保的洗衣液又逐步蠶食洗衣粉與洗衣皂市場，成為消費者需求強勁的產(chǎn)品，亦是各大日化品牌爭相搶奪的重點領域。

近幾年，洗衣液在中國的發(fā)展突飛猛進。無論國產(chǎn)品牌藍月亮、立白，還是外資品牌如寶潔旗下的汰漬與碧浪、聯(lián)合利華的奧妙，都仰賴創(chuàng)造力在洗衣液領域分得一杯羹。在營銷上，剛剛結束的湖南衛(wèi)視《我是歌手》第二季，立白洗衣液以2.35億元重金獲得獨家冠名權。而事實上，自2008年起全國市場份額及銷量上蟬聯(lián)第一的是中國本土另一品牌—藍月亮。

雖然洗衣液在國內市場已十多年歷史，卻一直未成市場主力。因為對比洗衣粉，洗衣液存在洗不干凈的技術缺陷。然而，藍月亮在2008年推出深層潔凈護理洗衣液突破了這一技術壁壘，帶來之后洗衣液品類市場份額的連續(xù)增長。據(jù)AC尼爾森調查統(tǒng)計，從2008年到2011年洗衣液于整個洗滌產(chǎn)品銷售額占比，從4%迅速增長至18%，而2013年已達29.4%。

洗衣液在中國市場推出前兩年，市場定位是高端的機洗路線，半數(shù)市場集中在一二線城市。如今，消費高端化不再是小眾現(xiàn)象，Kantar Worldpanel 消費者指數(shù)通過對中國城市家庭連續(xù)的消費行為研究數(shù)據(jù)顯示，高端化仍在各品類蔓延，并不斷滲透到各級城市之中。洗衣液亦不是一項只針對機洗的品類，在手洗中也逐漸取代洗衣粉的功能?！跋匆乱鹤钪苯拥暮锰幨菍κ值膫^小，而洗衣粉顆粒需要被溶解，家庭主婦在搓洗過程中，會對手的皮膚造成一定損傷。因此于手洗這個層面，洗衣液優(yōu)勢亦很明顯?！崩铥悓Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

國外家庭主婦的情況，洗滌細分市場的來龍去脈亦非如此。

早在上世紀90年代洗衣液在歐美及日本便取代了洗衣粉。

在美國，洗衣液是市場上毋庸置疑的第一大衣物洗滌劑，到2006年，洗衣液占衣物洗滌劑銷售總額的80%。此外，美國洗衣液品類較為豐富，功能細化如：冷水洗滌、某類洗衣機專用、嬰兒衣物用、精細織物專用、保護纖維、保持形狀等。而近幾年，濃縮產(chǎn)品成為美國洗衣液的發(fā)展趨勢。

那么洗衣液的升級版是什么？在洗衣凝珠出現(xiàn)以前，沒有人知道答案。這顆專為機洗而設計的洗衣凝珠一經(jīng)問世就在歐美取得了不俗的成績，亦結束了洗衣必傷手部皮膚的歷史。在歐洲有超過3000萬家庭使用，而美國一年銷售量也高達14億顆。美國家庭多人口結構、較強的經(jīng)濟實力以及大量洗衣的消費習慣為該產(chǎn)品提供了適宜的土壤。洗衣凝珠在中國上市前五天的銷量就達到38萬顆。消費者對其普遍的評價是操作簡單、方便快捷、外形有趣。“我們是希望能夠通過這些技術創(chuàng)新，給消費者帶來一些新體驗，同時也是讓我們的產(chǎn)品線有一個提升。”李麗告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

此次選擇首發(fā)的渠道頗有講究。洗衣凝珠不同于過往直接通過大賣場去銷售新品的方式，而是采取在電商平臺預熱，通過天貓、一號店、京東等電商平臺銷售。這與其針對的客群相對年輕，對于線上購物接受程度很高相關。其簡便易用的特性更是通過邀請《爸爸去哪兒》里的張亮與王岳倫代言演繹到極致：即便是不擅長做家務的父親也能使用洗衣凝珠。

事實上，寶潔旗下兩大洗衣品牌—汰漬與碧浪的定位本有區(qū)別：汰漬主打中低端系列，仰仗洗衣粉占據(jù)很高的市場份額；而碧浪則主打中高端市場，強調機洗。然而，交叉行銷也變成一股趨勢。早在2009年就與海爾洗衣機合作，進行聯(lián)合營銷。此次，碧浪洗衣凝珠亦在包裝盒上印了“海爾洗衣機推薦”的字樣。

“球”的秘密

一顆球匹配一筒衣物，這樣的量是如何計算而來？寶潔的研發(fā)中心每年都會針對消費者的洗衣習慣做一次測評，指標包括用多少水，加多少洗衣粉或多少洗衣液，使用的濃度是多少，然后每一次洗多少件衣服。根據(jù)這些基本數(shù)據(jù)，把它做成配方的要求，即這顆球溶下去，在洗衣機里能達到多少濃度。對應的標準是一個球至少洗6到14件衣服，差不多是洗衣機一筒的量。與此同時，洗衣機的型號、洗衣的時長、轉速也會被納入數(shù)據(jù)庫。洗衣凝珠內的液體是濃縮型洗滌劑，因此它可以在較短時間內達到較強的潔凈效果。

洗衣凝珠的研發(fā)與寶潔的其他研發(fā)一樣，屬于全球性的研發(fā)。

在研發(fā)的初期階段，寶潔于全球各個區(qū)域調查消費者的需求。在美國，由于經(jīng)濟水平較高且洗衣量較大，洗衣凝珠具有普適性，而在中國需要對消費群體進行調整。一個典型的洗衣球消費者是這樣的：每天更換衣服，洗衣習慣是將衣服積到一定數(shù)量一起洗，基本采用機洗，洗衣服時對于洗衣粉或洗衣液的投放量不了解。

李麗與他的研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)，此消費群體主要集中于年輕的80后或90后身上?！敖辏覀円路偭可仙芸?，同時更換衣服頻率提高迅速，越來越少有人是同一件衣服穿兩天。洗衣機普及率也上去了。”李麗分析洗衣凝珠誕生的背景，當中國消費者習慣越來越接近發(fā)達國家，生活節(jié)奏加快，洗衣服變得愈發(fā)頻繁而洗衣時間變得愈發(fā)短暫時，一款快速方便的洗衣產(chǎn)品的需求就觸發(fā)了。

人們對“干凈”的定義也在不斷變化。寶潔的洗滌品牌研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)消費者對于洗衣有很多的潛在需求。除了基本的清洗污垢，消費者們對于穿過的衣服在心理上有清洗需求。他們認為：“雖然我的衣服看似不臟，但我心里覺得它臟了，比如它有氣味、有細菌?！被蛘呦匆路兂梢环N慣例，因為每天都要換衣服，所以穿過的衣服也必須清洗。消費者對干凈的定義亦包含：視覺、觸覺、嗅覺等多方面心理需求。

中國消費者與日本消費者則較為接近，因此，此次推出洗衣凝珠亦是兩地同規(guī)格并且同時首發(fā)?！拔覀兏毡臼枪蚕砑夹g，其也在日本生產(chǎn)。事實上這個生產(chǎn)廠是在日本，我們跟日本消費者是同步的享用?！崩铥愓f。同時，中國洗衣機與日本也較類似，均為底下轉波輪，水量較大，而美國經(jīng)典洗衣機非常大，中間有一根很高的柱子，歐洲則為滾筒洗衣機占市場主體。因此洗衣凝珠配方以及大小規(guī)格在不同市場會有區(qū)別。

洗衣凝珠的包膜技術已經(jīng)延展到其他領域。不同液體對膜的要求不一樣，膜會根據(jù)液體濃度、配方調整。在美國由于洗碗機的普及，已出現(xiàn)類似洗衣凝珠的洗碗凝珠。其產(chǎn)品的進化過程亦是從粉到液，再到球狀的物體。由于中國洗碗機的需求量依舊有限，該類在美國已經(jīng)銷售的洗碗類產(chǎn)品尚且還沒有在中國出現(xiàn)。

洗滌劑市場亦如一場淘汰戰(zhàn)，總是由新生事物取代舊事物的過程，從洗衣皂到洗衣粉，再從洗衣粉到洗衣液皆是如此。眼下，洗衣液大戰(zhàn)正在愈演愈烈，而新鮮出爐的洗衣球又會不會搶過洗衣液的風頭，取決于年輕的中國消費者們是否愿意為其埋單了。