宓建棟喜歡折騰。三年多前，他帶領嵊州仟代領帶織造有限公司（簡稱仟代）幾乎壟斷了絳絲領帶的歐洲市場。80%的歐洲大型專業(yè)領帶公司與其進行了業(yè)務合作，英國排名前七位的領帶公司中有六家成為仟代合作伙伴。但現(xiàn)在他卻為自己的跨界經營建材電商大呼過癮。

宓如今是綠城集團旗下的綠城電子商務有限公司董事長。他出生在嵊州市三江街道橋南村。1999年，宓建棟開設了自己的領帶工廠。憑借此前8年的領帶銷售經驗，他拋棄當時以量取勝的傳統(tǒng)觀念，主動與國外客戶接觸，將自己的產品方向定在絳絲領帶上，嚴把質量關。8年后，他將企業(yè)推至絳絲領帶行業(yè)的頂峰。

他不喜歡順從潮流。2006年，宓看到了領帶企業(yè)的天花板，決心脫離公司的日常管理，悉心研究電子商務。那時，淘寶勢頭強勁，京東則以每年20億元的銷售額嶄露頭角。而綠城集團董事長宋衛(wèi)平正一心一意地通過四處蓋房子，來創(chuàng)造集團最高的增長紀錄。宋和宓是浙江老鄉(xiāng)，盡管年齡相差十多歲，卻是要好的朋友。他倆都有一個共識：電子商務一定是未來的一個方向。2008年，在金融危機襲擊下，國內房地產市場驟然冷卻，差點讓一貫激進的綠城資金鏈斷裂。宋衛(wèi)平決心將綠城轉型。

之后，宋找到宓建棟說，綠城要做建材領域的電子商務。倆人一拍即合，并從晚上10時一直聊到第二天清晨5：30分。宓建棟的設想是，想讓綠城電商將建材以市場最低的價格搬到網上，并提供由此產生的供應鏈服務而獲取收益。

彼時，類似電商尚無一家，這讓宓建棟欣喜若狂。但事實上，他還沒有完全預料到所要面臨的困難。建材領域，是各方利益相互交織參與的大市場，一直暗幕重重，潛規(guī)則盛行。相反，電子商務卻是一個陽光下的交易。這是建材領域的電子商務化一直踟躕不前的癥結所在。也有一些例外—每天在淘寶和天貓上都在交易著建材（不包括家具）。不過，這僅限于單個廠家或者經銷商的一支渠道。相對于建材市場每年幾萬億元的成交量，發(fā)生在這里的交易量只有十幾億元，幾乎可以忽略不計。

2011年4月，綠城電商剛成立一個月，宓召集了一個由114家建材供應商參加的大會。他站在臺上，用了整整兩個小時慷慨激昂地宣講綠城電商的商業(yè)模式。但不少供應商毫不客氣地提出，網上的價格如此之低，他們傳統(tǒng)渠道的全國經銷商怎么辦？宓啞口無言。

“一開始太難了，但現(xiàn)在已大為不同?！卞到澑嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。在過去的一年，綠城電商共實現(xiàn)了25億元的銷售額，其中綠城集團內部和外部交易各占一半，基本實現(xiàn)了盈虧平衡。目前，綠城電商已經擁有200多家供應商，500多家會員單位。合作對象包括葛洲壩集團、日本積水房屋、重慶兩江集團、海爾集團等。盡管如此，如果放在建材行業(yè)的總盤里，綠城電商依然羽毛未豐。

最低價格

杭州濱江春波路藏在層疊的樓宇中。沿途可以看到包括阿里巴巴在內的一干互聯(lián)網企業(yè)，這里是杭州市在濱江打造的移動互聯(lián)網產業(yè)基地的核心區(qū)域。大部分時候，這里是靜寂的。

綠城電商的實體建材體驗館就設在春波路邊一棟醒目的五層建筑里，前身是一家舊廠房。這與大部分電商企業(yè)舍棄建立實體店的思路截然相反。“這個創(chuàng)意是我的?！卞到澲蒙硪粚哟髲d中央，周圍及上面的四層全是空空落落的陳列大廳和樣板精裝房，擺放著兩百多家供應商的建材和裝修產品。這兒顯然不是第二個紅星美凱龍，在里面并不能經常見到挑選產品的顧客。仔細比較會發(fā)現(xiàn)這里的價格低得驚人：一臺市場價在5000元左右的老板牌抽油煙機，在這兒只有1000多元。冷清是必然。這里并不允許接待散客，客人大多是中小房地產企業(yè)和私企老板，還有政府采購的一把手。每天，有關這里產品的交易額平均已經達到數(shù)百萬 元。

“建材交易有一個特別之處是做B2B。要么他們不采購，要采購就是幾百萬元，甚至上億元的規(guī)模。如果不能看到、摸到，是不會輕易下訂單的。”宓建棟說。在建立這個體驗館之前，他做足了研究。表面看淘寶和京東沒有自己的體驗店，但千萬個傳統(tǒng)店面商家正擔當著體驗店的角色，一些人們在那里抄碼、拍照，然后在網上下單。

接下來就是如何吸引更多的客戶來參與。綠城電商的殺手锏是，會員企業(yè)可享有低價采購的權利，還會免費提供采購的供應鏈服務。核心內容是給客戶帶去“三個零，三個省”。宓表示，“三個零”是零議價、零假冒偽劣、零潛規(guī)則；“三個省”是省心、省時、省錢。這聽上去完美得簡直有些不可思議?！斑@會讓客戶覺得物超所值。”

“我們看重他們的是低價和東西的質量。”盾安房產采購經理張威告訴《環(huán)球企業(yè)家》。2013年年中，盾安房產工程中急需材料，這時再去招標采購，需要耗費幾個月的時間，這會大大影響工程進度。當張威聽說綠城電商體驗館有很多建材品類后，就和老板匆匆趕到那里，最后購買了價值500萬元的空調?！八麄兂兄Z是全國最低價，我們做了比較，同樣的東西，綠城電商這邊能低百分之三到五個點。”張說。

簡而言之，綠城電商的超低價格實際直接來自綠城集團的集團采購價。這提高了與廠家的議價權，規(guī)模采購的工程價大都會低于一級零售的市場價。綠城集團是建材市場的最大買家，所以取得的價格都是市場最低價。這不是一蹴而就的過程。和其他房地產企業(yè)一樣，過去綠城集團內部也實行項目制，每個項目按進度分別主導采購招標程序。但這不僅會讓內部腐敗滋生，而且針對同一產品的重復招標詢價還會影響工程進度。集團統(tǒng)一采購可以大大弱化這些問題，目前位于一線的大房企，像萬科、恒大等公司都開發(fā)了自己的集采系統(tǒng)。

集團采購的產生也反映了國內房地產市場的變遷，它是近些年土地紅利銳減下房地產企業(yè)精細化管理的產物。所不同的是，綠城徹底向全社會打開了它的內部系統(tǒng)，綠城電商就是它的交易平臺，同時負擔內部和外部的材料采購。這對其他房地產企業(yè)可能是個困難，像萬科采購只有為數(shù)不多的供應商，恒大也存在種類單一的局限。

“當初我們設計的時候，本來打算內部一個價，外部一個價?！卞到澔貞浾f，他們開了五六次會議，最后還是下決心內外一個價格?！艾F(xiàn)在賺不賺錢沒關系，如果企業(yè)做大了，很多客戶離不開我們了，那個時候去賺點服務費，我覺得大家還是會樂意給我的?！?/p>

宓想讓一切交易都放在陽光之下，最大限度消滅采購回扣。在綠城電商系統(tǒng)下，那些老板們只要坐在電腦桌前輕點鼠標，就可以直接在網站上看到自己公司的采購價格、金額和詳細的物流配送流程?！盀槭裁船F(xiàn)在價格這么虛高？因為里面有商業(yè)賄賂，如果我們是一個非常正常的利潤，按照我的最低價格出去，他要用不正當競爭就意味著虧損?！痹浻芯薮蟛少徯枨蟮娜苏业藉狄蠓迭c，被他拒絕，“如果這樣做，我明天就把公司關掉！”隱憂在于，如果有企業(yè)從綠城電商以最低價進貨，再以市場價賣出，這無疑會對廠家原有的經銷渠道帶來沖擊。這就是目前流通業(yè)經常出現(xiàn)的“串貨”問題。

實際上，企業(yè)申請會員必須經過公司董事長或單位主管上級的蓋章認可，這能有效剔除經銷商。同時，還需要每年繳納6萬元會員費。但這樣還不能成為會員，他們需要經歷一套審查體系，內容包括真實的工程量，以及在當?shù)厥欠窬邆淞己玫穆曌u。比如，盾安房產屬于全國五百強企業(yè)盾安控股集團，這就保證了公司的基本資質。綠城電商執(zhí)行總經理錢晟磊對《環(huán)球企業(yè)家》說，工程銷售有報備制度，并且還需要向廠家報備，廠商對綠城電商也有制約。另外，總部還有督導團隊去監(jiān)督公司內部人員?！叭绻皇沁@樣，就是上門來送我6萬塊，我們都不會要?！卞到澱f。

規(guī)模企業(yè)大都有與廠商直接議價的能力，他們并不是綠城電商的目標客戶。那些想真正節(jié)省成本或缺乏專業(yè)工程管理經驗的中小企業(yè)才是中意的客戶。這包括中小房地產企業(yè)、汽車4S店、KTV連鎖、電影院連鎖、經濟型連鎖酒店以及政府采購。錢晟磊目前正在開拓與基金公司的合作，“一些投資地產的基金，希望投資的企業(yè)有更好的回報，就可以定制我們的服務?！?/p>

不過，營銷給客戶并不容易。最根本的沖突在于，綠城電商可以杜絕回扣問題，這可能會受到采購或經理層級的抵制。實際上，有一些職業(yè)經理人出于對業(yè)績的追求和形象維護，并不認同潛規(guī)則交易，但這只是少數(shù)。如何讓那些企業(yè)最高決策層充分了解電商采購的好處，這是一個大難題。錢晟磊和下屬們于是開發(fā)出決策層營銷攻略，用了三年時間來研發(fā)培訓系統(tǒng)，包括項目經理和產品經理的認證體系?！熬褪窍胱龅奖纫话憬ú男袠I(yè)的人員更專業(yè)，”錢說，“我們還要找到那條決策鏈，對有特殊利益需求的人就繞開?！?/p>

維護客戶和供應商關系同等重要。不過，在宓建棟這里，并不成立。他說：“供應廠家是衣食父母。”綠城電商自成立第一天起便天然擁有集團原有的100多家供應商，但這些并不足夠?！翱蛻舢斎灰仓匾?，他們是終端需求，但一旦離開廠家我就是零?！卞祻娬{，“我不允許同事有甲方的心態(tài)?！?/p>

但部分供應商并不買賬。電商的商業(yè)模式首先會沖擊供應商的傳統(tǒng)銷售渠道。他們一度要求產品只能在綠城集團內部使用，還疑慮在體驗館展示產品是否要交租金。當年，由于京東的出現(xiàn)，電器廠家備受來自國美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道的壓力。不過，他們不久就享受到電商渠道的紅利了。

博洛尼是2011年綠城電商第一批簽合約的客戶。它的產品面向高端，國內30多家大房產商都是它的客戶。加入后，他們發(fā)現(xiàn)客戶源比以前拓展了很多。博洛尼副總裁徐勇剛對《環(huán)球企業(yè)家》說：“全國有幾千上萬家中小開發(fā)商，過去我們根本覆蓋不過來，電商和傳統(tǒng)渠道在我們這兒可以互補?！本G城集團采供中心副總經理陸俊豐對《環(huán)球企業(yè)家》說：“有廠家老板為銷售產品，在全國安排了300個銷售員，這個成本明顯高于和我們合作的費用，后來他們精簡了人員?！?/p>

好處還在于，之前很多廠商常會投入上千萬元來研發(fā)質優(yōu)價低的產品，卻經常在招標中輸給那些生產高價劣質產品的廠商。但電商模式可以扭轉局面。實際上，與廠家談判通常是一個艱難尋找平衡點的過程—在長短期資金、新舊渠道和不同合作產品訴求之間找到妥協(xié)點。困難是不可預知的細節(jié)把握。有的廠商直接看重綠城品牌，談判就很順利。“我們先想的是和綠城合作，其次才是電商?！毙煊聞傉f。綠城集團開發(fā)高端物業(yè)，擁有很高的行業(yè)公信力。全社會電子商務的大環(huán)境也促發(fā)供應商的合作態(tài)度，他們不希望競爭對手在大趨勢方面領先一步。

部分覺得此事“不靠譜”的廠商有時會收獲意外。有的廠商正苦于被原有的傳統(tǒng)渠道綁架，電商渠道正好成為突破僵局的平衡辦法。也有一些急于想加入的廠商，但由于品牌知名度不高和服務能力欠缺而被拒絕。錢晟磊說：“就和找對象一樣，倆人都要對上眼才 行?！?/p>

不做貿易商

宓建棟是公認的好脾氣。在公司內部，他的辦公室不是最大和最豪華的那一間?！拔矣X得我最大的本事是怎樣讓更多的同事來信任我?！卞嫡f。他不喜歡“員工”的稱謂，刻意在企業(yè)內部營造平等的氛圍?！拔覀兛梢詮V開言路，有很充分的空間，他是不怒自威的那種人?！卞X晟磊說，他來自金融投行業(yè)，是來公司上班的第一位員工，經歷了宓兩次在關鍵方向上的摸索和定 位。

在電商平臺上，宓建棟一直做的是溝通買賣渠道的生意。但如果僅把綠城電商定位成貿易商，宓堅決不同意。目前綠城電商的最新定位是專業(yè)建材服務商，一種具備供應鏈管理模式的貿易電商。這是一個重大變化。綠城集團最擅長的領域之一是品牌和管理輸出，電商擷取一部分經驗，并讓其模式難以復制。

綠城電商之前運行的供應鏈管理很簡單，生產出來然后使用到工地上，沒有太多技術含量。宓建棟提出要延長這條供應鏈，包括原材料定制、前端設計、生產、物流、加工和施工等環(huán)節(jié)。在供應鏈管理模式上，綠城電商對標企業(yè)是香港利豐集團。這是一家以香港為基地的大型跨國商貿集團，從1906年成立至今，經歷了幾代的思索與演變，最后從一家傳統(tǒng)貿易商轉型為以供應鏈管理運作的跨國貿易集團。

通常情況下，綠城電商的項目經理會根據(jù)客戶的風格喜好和預算來提出配置和采購建議。比如，在酒店的具體項目上，大堂的石材選擇，客房的配置標準，搭配龍頭、墻紙，再進行3D展示，確定整套方案，最后通過電商平臺來采購。接下來是具體運作。比如選擇石材，這需要專業(yè)技術。石材主要分兩種，一種是花崗巖，一種是大理石?；◢弾r呈粒狀，常用在外立面，而大理石則是條紋狀。石材品類確定好之后，綠城電商石材事業(yè)部人員會趕到專門的礦口選荒料，不同礦口的石材質量不一樣。這是一門學問，有點像賭玉，要判斷礦石里面的色差不會太嚴重，然后拿回來處理成荔枝面或火燒面，并切割成同一標準的毛板，兩塊石頭之間不能有太多色差。再按順序標注號碼，將石材排列在加工廠，最后按同樣的順序貼在指定的地方。

這一模式的關鍵就是將供應鏈進行最優(yōu)化處理。簡單說就是服務大多不需經歷全部環(huán)節(jié)，只關注重點環(huán)節(jié)。像瓷磚品類，綠城電商圈定它的服務關鍵不是品牌，而是質量。下一步，就是從原材料到生產的質量控制，最后的產品必須通過綠城質檢才能交付會員，而物流和施工環(huán)節(jié)不會參與。在墻紙方面，重點是設計，而不是材料的織法，為此還專門請來德國設計師做顧問。在大型暖通系統(tǒng)上，目前綠城電商和東芝、三星、日立都有合作，它們具有強大的研發(fā)能力，因此這方面不是服務重點。暖通設備是一系列產品的組合，綠城電商使用最先進的BIM（Building Information Model）系統(tǒng)設計線路，提供輔材設計和安裝施工服務。不過，出于人員成本問題，他們需要尋求合作伙伴，但是安裝規(guī)范必須提前培訓。

供應鏈服務的一個副產品是節(jié)省成本。像在酒店項目中，隨著工程節(jié)點的推進，前端顧問規(guī)定了石材必須到場的具體時間，這就省去了倉儲的成本。在瓷磚這一技術成熟的品類上，已經很難從生產工藝來降低成本，但工廠頻繁轉換生產線是一件繁瑣的事情，綠城電商通過采購規(guī)模來幫助工廠合理生產。錢晟磊說：“我們是大眾化定制，在規(guī)?；投ㄖ苹g找到一個最合理的平衡點去解決成本問題?！比绻才藕侠恚a成本可以降低5%至10%。“集中加工輔材，最后沒有一厘米廢料，成本不但沒有上升，反而下降了?！本G城電商暖通事業(yè)部總經理魏則天對《環(huán)球企業(yè)家》表 示。

“我們在不同的產品品類上用不同的定位去優(yōu)化產業(yè)鏈?！卞X晟磊說，這樣做的好處是能充分調度社會資源，“老當二道販子拿過來，賣過去，你能干，別人也能干！”

意外的是，宓建棟現(xiàn)在正急剎車。在過去的一段時間，綠城電商的會員快速增長到了500多家。照宓的話說，如果按照這樣的速度，1200家會員數(shù)量很快就會實現(xiàn)。但是，過快的會員增長與供應鏈管理的精細化矛盾逐漸顯露，這促使宓決定在今年不再一味發(fā)展會員。錢晟磊也認同這一節(jié)奏。他說：“宋董事長的要求高，他是個完美主義者，對品質和品牌的維護有著超乎常人的理想主義，我們頂著‘綠城’價值上百億的牌子有時也怕?！北M管目前已有美國、澳大利亞的一些企業(yè)一直想成為綠城電商的國際會員，但宓并不打算馬上國際化，“現(xiàn)在還沒有這么長遠的計劃，要么這家企業(yè)不做大，要做大國際化是完全必須的?！?/p>

宓現(xiàn)在琢磨的是與金融結合的問題?！坝心男┙鹑诋a品通過我們中間的平臺，能把下游的客戶跟金融機構和金融模式聯(lián)合起來。”他說。實際上，在這一領域，宓已經開始布局。錢晟磊表示，宓決定一定要做供應鏈金融服務，那時京東還沒提出來。

目前宓正在打造一個包括上游、下游、平臺和第三方機構的金融閉環(huán)。從會員采購角度出發(fā)，這需要付款給供應商，但由于一般中小公司通過銀行借貸的資金成本高，平臺可以通過財務公司等資金機構以較低的利率借貸給會員。從供應商角度運作，平臺可以先找資金機構付給供應商貨款，然后再以低利率返還資金。最終實現(xiàn)物流、信息流和現(xiàn)金流更加靈活，各取所需。

宓正在享受綠城電商成功的快感。作為國內第一家建材電商企業(yè)，綠城電商三年基本實現(xiàn)了盈虧平衡。不過，宓還是感到孤獨?！昂愦笤谌ツ甑讕Я艘粋€團隊到這里來，我很支持他們做這個，前段時間紅星美凱龍團隊也來了，我毫無保留?！卞嫡f，他不排斥競爭對手，希望有更多的參與者站在一起來抗衡行業(yè)潛規(guī)則和探討行業(yè)問題。