開局好未必意味著結(jié)局好，尤其在風(fēng)云詭譎的中國汽車市場。如果東風(fēng)裕隆早些意識到這一點(diǎn)，或許今日不至如此被動。經(jīng)歷一整年沉寂之后，東風(fēng)裕隆推出旗下第二款SUV產(chǎn)品，即緊湊型城市SUV納智捷優(yōu)6。寓意不言自明—3年前，憑借納智捷大7風(fēng)光起家的東風(fēng)裕隆正希望借助優(yōu)6重新破局。

押寶SUV乃是基于當(dāng)前汽車市場居高不下的人氣。按照東風(fēng)裕隆副總經(jīng)理白清源的判斷，SUV剛達(dá)到整個(gè)汽車市場20%的比例，而在發(fā)達(dá)國家這一比例則達(dá)30%以上，這意味著空白市場份額仍高達(dá)10%。

在白清源看來，10%已足夠大，對于東風(fēng)裕隆而言，也足夠重要。在過去一年，擁有旗下納智捷品牌4款產(chǎn)品的東風(fēng)裕隆僅收獲不足4萬輛的銷量，目標(biāo)值一再被調(diào)低—這一數(shù)字距離其2016年20萬輛的中期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

時(shí)間倒推4年，2010年9月29日，臺灣裕隆汽車幾經(jīng)波折與東風(fēng)汽車終于再度牽手，此舉被譽(yù)為兩岸簽署《海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》后首個(gè)獲得批準(zhǔn)的大型經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，影響可謂深遠(yuǎn)。

這一受益于兩岸經(jīng)貿(mào)推動的合資項(xiàng)目一度風(fēng)生水起，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。究其原因在于，較之于眾多合資品牌、自主品牌以及跨國品牌，納智捷的品牌力太弱。

彼時(shí)，亮出自家身份“自主品牌”的寓意，不僅僅在于自謙，也不僅僅在于“華系車”使命，其內(nèi)心多少也有些拉近與大陸市場心理距離的意味，然而矢志與國內(nèi)自主品牌站在同一陣營的東風(fēng)裕隆納智捷，卻也不幸一語成讖。作為跋山涉水而來的自主品牌，它必然要走國內(nèi)自主品牌的老路：苦熬。

困境

兩年前，東風(fēng)裕隆的掌舵者絕不會想到其在國內(nèi)市場會陷入困境。這個(gè)中國汽車市場后合資時(shí)代的年輕樣本曾打出了令人驚艷的第一仗。

2012年，東風(fēng)裕隆剛剛進(jìn)入中國市場兩年，首款產(chǎn)品納智捷大7 SUV投產(chǎn)不足16個(gè)月。盡管3.1萬輛的銷量距離計(jì)劃中的3.5萬輛尚有差距，但同比增長率卻頗為驚人，達(dá)到了341%。更為重要的是其銷售收入剛剛超過60億元，“第一個(gè)完整財(cái)年就實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

單憑一款車型，在銷量未達(dá)成的前提下就實(shí)現(xiàn)盈利，這一成績遠(yuǎn)超汽車業(yè)對這個(gè)后起之秀的預(yù)期，東風(fēng)裕隆納智捷品牌也因此被稱作“汽車界的黑馬”。

然而傳奇未能延續(xù)，2013年起東風(fēng)裕隆的形勢便急轉(zhuǎn)直下。這一年，它推出MPV大7及首款轎車產(chǎn)品5 Sedan，但銷量卻不見起色。無奈之下，東風(fēng)裕隆開始調(diào)低目標(biāo)銷量，從5萬輛一路降至3.5萬輛，但最終卻無奈收官于3.29萬輛。

從獨(dú)辟蹊徑初嘗甜頭，到驚鴻一瞥高空墮地，東風(fēng)裕隆成敗幾何？以SUV切入市場無疑是其高明之處。但隨著競爭者瘋狂涌入SUV市場，納智捷大7的優(yōu)勢被迅速弱化，首款轎車產(chǎn)品納智捷5Sedan亦未達(dá)到預(yù)期銷量，這是其業(yè)績敗筆的兩點(diǎn)致命要素。

白清源也坦承這一點(diǎn)?！斑^去是以轎車品牌發(fā)展SUV，以后先發(fā)展SUV再發(fā)展轎車平臺?！彼麑Α董h(huán)球企業(yè)家》說?！霸谄放仆ㄟ^SUV、MPV等車型在市場上站穩(wěn)腳跟之后，東風(fēng)裕隆才會開始進(jìn)入轎車市場，然后再逐漸地把量放大，并完成企業(yè)的中期計(jì)劃?！睎|風(fēng)裕隆總經(jīng)理吳新發(fā)此前亦曾如此表述。

早年做過日產(chǎn)風(fēng)神的白清源很喜歡拿長城汽車比較。長城汽車一路循此路徑，至今已是SUV市場的領(lǐng)先者，但自主品牌做轎車，長城至今尚未成功。對此，長城汽車董事長魏建軍很有自知之明。他在SUV已做到二三十萬輛規(guī)模時(shí)才開始做轎車，但即使如此轉(zhuǎn)型仍不順利，甚至可以說并不成功。時(shí)至今日，長城的重心仍在SUV上，而非轎車領(lǐng)域。

東風(fēng)裕隆顯然并未吸取教訓(xùn)。2013年7月，它推出中級轎車納智捷5 Sedan。按照計(jì)劃，在當(dāng)年5.5萬輛的銷量目標(biāo)中，定位于A+級車的5 Sedan將承擔(dān)3成左右的銷量。但這一計(jì)劃驟然落空—據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示5 Sedan去年銷售僅為9466輛。而在一些大型汽車數(shù)據(jù)庫平臺中，你甚至找不到它的名字。

如此不難理解新兵優(yōu)6的使命。在當(dāng)下，回歸SUV市場是東風(fēng)隆裕的必然之選，但納智捷跨界SUV優(yōu)6能否堪當(dāng)此任仍是一個(gè)謎。白清源給優(yōu)6定下的目標(biāo)銷量是每月3000輛。按照優(yōu)6在臺灣市場的表現(xiàn)，白清源認(rèn)為這一目標(biāo)并不難實(shí)現(xiàn)。底氣源于被驗(yàn)證的實(shí)力。在臺灣，優(yōu)6銷量遠(yuǎn)超其競品CR-V、ix35一倍以上。東風(fēng)裕隆營銷總部長單志東透露，優(yōu)6今年一季度在臺灣銷量共計(jì)3818輛，月均銷量達(dá)到一千多輛。

但在國內(nèi)市場，優(yōu)6的命運(yùn)迷霧重重。究其原因在于緊湊級SUV市場中競爭車型已達(dá)數(shù)十款。較之于競爭力極強(qiáng)的合資品牌與形神兼?zhèn)涞淖灾髌放?，納智捷優(yōu)6仍欠缺品牌影響力。

攻守

按照東風(fēng)裕隆幾經(jīng)修改的中長期規(guī)劃，2015年其將在華實(shí)現(xiàn)年銷10萬輛目標(biāo)，利潤率超過5%，2020年年銷量超過30萬輛，成為倍受尊重的華系汽車典范。吳新發(fā)此前所表述的“十年戰(zhàn)略計(jì)劃”則更為激進(jìn)，吳認(rèn)為2020年東風(fēng)裕隆的理想產(chǎn)銷規(guī)模應(yīng)該達(dá)到50萬輛，成為產(chǎn)值超過千億元的企業(yè)。

但要實(shí)現(xiàn)這一中長期目標(biāo)無異于天方夜譚。東風(fēng)裕隆當(dāng)下能夠做的惟有轉(zhuǎn)攻為守。一方面，守住固有市場，并啟用優(yōu)6搶占緊湊級SUV市場，另一方面在于回歸品牌戰(zhàn)略。

但對于東風(fēng)裕隆回撤SUV的市場前景，業(yè)界也并不看好。究其原因在于，當(dāng)下SUV市場雖然保持高速增長，但不容忽視的是其已經(jīng)處于不斷飽和的狀態(tài)，在此情況下，產(chǎn)品力、品牌力將在競爭中起決定性作用。而這恰恰是東風(fēng)裕隆的軟肋。

“東風(fēng)裕隆在所有跨國公司當(dāng)中是處于劣勢的，就目前來講，東風(fēng)裕隆可能還不如長城哈弗更能引起消費(fèi)者的共鳴?！逼嚪治鰩煆堉居聦Α董h(huán)球企業(yè)家》說。較之于哈弗，高端SUV起步的納智捷價(jià)格并不占優(yōu)勢，渠道網(wǎng)絡(luò)較之于對手顯得過少。

在品牌力孱弱的前提下，東風(fēng)裕隆的底牌非常有限。電子智能即是其一。東風(fēng)裕隆成立伊始即主打此概念，在其推出的幾款產(chǎn)品中都不同程度地體現(xiàn)出臺灣電子產(chǎn)業(yè)的背景與實(shí)力，比如其研發(fā)的THINK+車載信息系統(tǒng)、DAS+駕駛警示系統(tǒng)等。然而，來自終端市場的銷量反饋則證明，電子技術(shù)更多是附加值，而非消費(fèi)者購買的最核心要素。張志勇亦認(rèn)為其打出的“智慧”、“智能”等概念并不能為其加分。

東風(fēng)裕隆當(dāng)下亟需在中國市場尋求新定位，其關(guān)鍵在于如何把脈市場?！笆袌霎?dāng)中哪些消費(fèi)者買它的品牌，根據(jù)信息反饋再定位，并據(jù)此進(jìn)行正向研發(fā)，最終形成品牌。”張說。而這正是目前國內(nèi)自主品牌的發(fā)展方向。東風(fēng)裕隆的危機(jī)在于若不出手凌厲，其未來可能越來越被邊緣化。

它顯然不想束手待斃。較之于4年前的極盡高調(diào)，東風(fēng)裕隆已開始學(xué)會低調(diào)做事，并努力補(bǔ)齊短板。從去年4月起，白清源已開始強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)步的前進(jìn)才是最好的”。

除了推進(jìn)三四線銷售網(wǎng)絡(luò)下沉，東風(fēng)裕隆未來可用的最后一張牌或是新能源汽車。按照此前規(guī)劃，東風(fēng)裕隆將在2015年之前做電動車示范運(yùn)營，2015至2020年在試點(diǎn)城市進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，2020年以后在市場規(guī)模形成之后，再投放具有盈利性的產(chǎn)品。據(jù)悉，東風(fēng)裕隆將在2016年以后導(dǎo)入電動車。此前的2011年6月，它已交付3輛純電動車給杭州市政府，以此作為示范運(yùn)行車輛。

這最終取決于于其產(chǎn)品力。若實(shí)現(xiàn)，東風(fēng)裕隆或?qū)⑼粐?/p>